李書

近日，中科院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報(bào)告》。報(bào)告指出，在經(jīng)歷了2020年融資規(guī)模和用戶數(shù)量雙重暴增后，在線教育多個(gè)賽道商業(yè)模式被成功驗(yàn)證，進(jìn)入大班課、小班課、1V1、AI課等四大模式同臺(tái)競技階段。其中，猿輔導(dǎo)、火花思維、VIPKID分別是上述不同賽道的典型頭部企業(yè)。

隨著資本蜂擁而至，頭部競爭壓力不斷增大、創(chuàng)新企業(yè)層出不窮，線上教育正成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下一個(gè)典型的特定行業(yè)的發(fā)展模型。面對(duì)日益成熟的用戶認(rèn)知和日益細(xì)分的用戶需求，戳破行業(yè)泡沫，在線教育又應(yīng)當(dāng)如何在學(xué)生與家長面前呈現(xiàn)出以教學(xué)和服務(wù)為品質(zhì)核心的教育本質(zhì)？

打破渾水，誰才能出圈

自2018年起，在線教育發(fā)展越來越好。行業(yè)內(nèi)巨頭機(jī)構(gòu)們紛紛加大資金投入，這讓一批優(yōu)質(zhì)的在線教育項(xiàng)目于2018年內(nèi)相繼涌現(xiàn)。而這一階段，在線教育雖沒有火爆到可以占據(jù)行業(yè)領(lǐng)頭教育模式的位置，但是行業(yè)探索和發(fā)展一直沒有停止。2020年開年，一場疫情肆虐全國。在關(guān)鍵時(shí)期，線下教育活動(dòng)全部被迫暫停，教育部規(guī)定要求全國各地大專院校、中小學(xué)、幼兒園“停課不停學(xué)”，同時(shí)各類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的線下課程和集體活動(dòng)全部統(tǒng)一取消。這兩項(xiàng)規(guī)定的推出，讓在線教育行業(yè)在全國范圍內(nèi)加速普及和滲透。

教育行業(yè)一片火熱，資本也在各種加碼，不僅包括IDG資本、經(jīng)緯中國、紅杉資本、軟銀愿景、Tiger老虎基金、泰合資本、天圖投資、云鋒基金、襄禾資本、高盛（中國）、春華資本、GGV紀(jì)源資本、襄禾資本、君聯(lián)資本、StarVC、順為資本、達(dá)晨創(chuàng)投、青松基金等國內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)，也包括百度、阿里、騰訊、快手等巨頭企業(yè)。2021年新年伊始，火花思維更是最先傳出將要赴美IPO，計(jì)劃募資可能達(dá)5億美元。

事實(shí)上，2014年中國在線教育市場規(guī)模便首次突破千億元，2017年增長至2000億元，而2020年，中國在線教育銷售額同比增長超過140%，行業(yè)共發(fā)生111起融資，融資總額超500億元，這個(gè)數(shù)字超過此前十年的融資總和。由此，在線教育也成為繼網(wǎng)約車、長視頻賽道后各大互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的競爭陣地。當(dāng)然，在資本主推之下，企業(yè)迅速發(fā)展搶奪市場的過程，也正是優(yōu)勝劣汰、大浪淘沙的過程。此時(shí)最引人關(guān)注的便是猿輔導(dǎo)、掌門教育和作業(yè)幫，“三足鼎立”之勢(shì)愈發(fā)明顯。

風(fēng)口和亂象并行

提起2020年的在線教育，足以用“瘋狂”二字來形容。有的企業(yè)短短7個(gè)月內(nèi)累計(jì)融資32億美元，有的機(jī)構(gòu)2個(gè)月內(nèi)向市場狂撒資金超100億元。然而，翻開2021年頭部在線教育公司們發(fā)布的年報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)寫滿“增長”的2020年背后，“虧損”才是主基調(diào)。

過去兩年，在線教育行業(yè)廣告大戰(zhàn)屢屢升級(jí)，企業(yè)營銷費(fèi)用普遍趨高。據(jù)了解，在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學(xué)”為例，其2020年第三季度的銷售和營銷費(fèi)用為20.56億元，研發(fā)費(fèi)用是2.2億元，營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的9.3倍。但事實(shí)上，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，近70%的K12用戶，傾向于從熟人口中了解教育平臺(tái)及課程信息，而僅有25.8%是通過廣告渠道。

在這場聲勢(shì)浩大的宣傳中，在線上課的都是“名師”，效果都是“提分明顯”，幫助孩子“實(shí)現(xiàn)假期彎道超車”。但實(shí)際上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，不少機(jī)構(gòu)以低價(jià)為噱頭引家長“入網(wǎng)”，而低價(jià)誘惑是在線教育機(jī)構(gòu)最常用的營銷手段，主要為了引流，博眼球賺點(diǎn)擊量，廣告虛構(gòu)故事賣課、制造家長的緊張情緒。一些老師無心授課，而是一門心思做銷售。

這也引發(fā)出行業(yè)的亂象，許多線上機(jī)構(gòu)早已背離教育初衷，虛假宣傳、超期收費(fèi)、卷錢跑路等事件時(shí)有發(fā)生，平臺(tái)突然倒閉、課程質(zhì)量良莠不齊、老師資質(zhì)存疑等也成為消費(fèi)者投訴熱門，相互間惡性循環(huán)加劇。這也是為什么盡管企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，卻始終難以盈利的原因。俞敏洪就曾公開表示，在線教育的燒錢模式，注定失敗。

關(guān)注“長期主義”，回歸在線教育本質(zhì)

在剛公布的2021年消費(fèi)維權(quán)年主題“守護(hù)安全 暢通消費(fèi)”中，中消協(xié)將在線教育培訓(xùn)作為重點(diǎn)關(guān)注行業(yè)?！霸诰€教育行業(yè)教師資質(zhì)造假、機(jī)構(gòu)無證辦學(xué)、誘導(dǎo)消費(fèi)等行業(yè)亂象叢生，但消費(fèi)者維權(quán)卻十分困難。此外，在線教育行業(yè)的‘分期貸也飽受輿論詬病。”中消協(xié)投訴部主任陳劍說。

教育是一項(xiàng)民生事業(yè)，在線教育作為傳統(tǒng)課堂教學(xué)的重要補(bǔ)充，在今后的教育中不可或缺。如何讓在線教育培訓(xùn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展？陳劍指出，一方面需要在線教育平臺(tái)盡快從資本競爭中回歸到教育本位，強(qiáng)化行業(yè)自律，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；另一方面也需要有關(guān)部門進(jìn)一步強(qiáng)化行政監(jiān)管，聯(lián)合消協(xié)等相關(guān)社會(huì)組織制定在線教育服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)維權(quán)制度保障，規(guī)范在線教育市場發(fā)展。

從企業(yè)層面來看，在相關(guān)專家看來，發(fā)展在線教育，要關(guān)注堅(jiān)持“長期主義”的企業(yè)。引導(dǎo)企業(yè)更關(guān)注行業(yè)競爭及發(fā)展的本質(zhì)，合規(guī)發(fā)展，提升師資力量、課程研發(fā)能力、教學(xué)質(zhì)量等方面，完善各項(xiàng)機(jī)制，留下良好口碑，為教育事業(yè)貢獻(xiàn)“線上之力”。

（摘編自融中財(cái)經(jīng)、中工網(wǎng)、大眾網(wǎng)）