魏亮

摘要：從微信原創(chuàng)文章是否要標注“原創(chuàng)”聲明入手，本文分析了不同文章在發(fā)表時的不同訴求，主張文章要根據(jù)發(fā)文初心的差異，在新《著作權法》范疇內對原創(chuàng)聲明要有舍有得，提出了擁有權力并不代表一定需要行權的理念。文章還延伸討論了資訊和動態(tài)消息與公共傳播的沖突與共享態(tài)勢，分析了其與公眾媒體的不同要求，以及新媒體時代對宣傳工作的新要求。

關鍵詞：微信原創(chuàng) 新《著作權法》 宣傳 公眾傳播

社會已經(jīng)進入“大眾麥克風時代”，傳統(tǒng)媒體影響力降低，新媒體層出不窮，人人都是自媒體，人人有發(fā)聲的權利和渠道。微信公眾號是新媒體時代一個重要的傳播渠道，賬號主體既有媒體單位，也有企業(yè)、機構，還有很大一部分是個人。公眾號發(fā)展中流量效應顯著，“誰有粉絲和流量誰就是王者”的現(xiàn)實不容樂觀。

早期做微信公眾號的人都有一個執(zhí)念，那就是賬號何時能開通原創(chuàng)聲明功能？按照微信公眾號的早期管理規(guī)定，開通原創(chuàng)聲明功能需要運營一段時間，保持一定的活躍度，持續(xù)輸出原創(chuàng)文章，經(jīng)微信系統(tǒng)判定之后才能開通原創(chuàng)聲明功能。彼時有很多網(wǎng)上攻略告訴人們怎么在最快的時間內通過什么樣的方法獲得“原創(chuàng)”的標注權限，公眾號運營者們對原創(chuàng)聲明功能的獲得也相當期盼。但當微信發(fā)展到今天，原創(chuàng)聲明功能已經(jīng)向所有公眾號開放了，只要登錄微信公眾號后臺，就能找到“原創(chuàng)申明”的入口，無需經(jīng)過漫長的等待。

原創(chuàng)申明功能向全部賬號開放后，出現(xiàn)了一種現(xiàn)象：能標原創(chuàng)的絕對得標上，無論是小說詩歌還是紀實文學，亦或心靈雞湯乃至是戲說歷史，甚至有些機關的政策通知在其微信平臺發(fā)布的時候也標上原創(chuàng)，某些公司機構的會議消息、領導活動、宣傳文章也標原創(chuàng)。對此，筆者將討論一下跟微信公眾號原創(chuàng)申明相關的一些問題：什么是原創(chuàng)？原創(chuàng)作品都有哪些權利？原創(chuàng)文章就一定要標注原創(chuàng)聲明嗎？要弄清楚這些問題，必須從法律層面出發(fā)，對著作權等法律規(guī)定有所了解。

一、法律：原創(chuàng)作品受法律保護

2020年11月，《著作權法》修訂后經(jīng)十三屆全國人大常委會第二十三次會議表決通過，并以國家主席令第62號的形式發(fā)布。新修訂的《著作權法》與之前相比，有一定程度的修改完善，對十年間社會的技術發(fā)展和社會形態(tài)的多樣性變化也進行了呼應。新技術在給人類生活帶來深遠影響的同時，也影響著法律的演變，互聯(lián)網(wǎng)等新技術的發(fā)展和應用已經(jīng)催生了新的著作權法制度規(guī)則。修訂既是滿足十年來社會生活各方面飛速發(fā)展的現(xiàn)實需要，也是對上次修訂之后司法實踐成果的吸收，但修訂版本對作品基本權利的保護方面是一以貫之、一脈相承的。

網(wǎng)絡發(fā)布的圖文作品是否享有著作權？《著作權法》第一章總則第二條規(guī)定：“中國自然人、法人或者非法人組織的作品，不論是否發(fā)表，依照本法享有著作權。”第一章總則第三條還對“作品”的概念進行了界定：“本法所稱的作品，是指文學、藝術和科學領域內具有獨創(chuàng)性并能以一定形式表現(xiàn)的智力成果”，包括9類作品形式。第一類就是文字作品，其他還包括美術、視聽、攝影等符合作品特征的其他智力成果。雖然有些類型的作品名稱稍有變更，但總的范圍沒有實質性變化。根據(jù)這個概念，在網(wǎng)絡上發(fā)布的文學作品和圖片顯然是包括在《著作權法》所指的作品之列的，并享有相關著作權。《著作權法》第二章“著作權”第一節(jié)“著作權人及其權利”中第十條規(guī)定了著作權人的17項權利，包括發(fā)表權、署名權、修改權、保護作品完整權等4項不可轉讓、不可許可他人使用的權利，以及其他13項可以轉讓或許可他人使用并獲得報酬的權利。前四項為基本權利，因此不可轉讓或許可他人使用。其中第十二項“信息網(wǎng)絡傳播權”即指著作者享有其創(chuàng)作的作品在網(wǎng)絡發(fā)布的權利。微信公眾號對原創(chuàng)作品進行原創(chuàng)聲明的標注，其實就是在明示該作品的著作權歸屬，進行了標注的作品享有相應的著作權，未經(jīng)授權許可進行轉載就是侵犯了原創(chuàng)作者的著作權，包括上述17項權利。

二、選擇：微信原創(chuàng)聲明的舍與得

通過對《著作權法》相關規(guī)定的分析，可以發(fā)現(xiàn)微信平臺對發(fā)表的原創(chuàng)作品進行原創(chuàng)聲明標注的原因和合法性。但是，究竟怎么標注、何時標注、是否必須標注微信原創(chuàng)聲明就成為下一個需要深入探討的問題。

微信原創(chuàng)聲明即當一篇作者自己創(chuàng)作的文章在微信發(fā)布時，其標題下方會有一個灰藍色的長方形色塊，上邊用深灰色字標注“原創(chuàng)”。目前微信平臺僅支持文字聲明原創(chuàng)，視頻、圖片、音頻原創(chuàng)聲明功能暫時未上線。若用戶想對非文字性原創(chuàng)性內容（如視頻、音頻、圖片）聲明原創(chuàng)，還需額外寫滿300字以上的原創(chuàng)文字，將其做成一篇文圖兼具的文章，才可以申請標注原創(chuàng)。凡有此標識的文章即表明該文在微信平臺為首次發(fā)布，且作者具有相應的著作權。據(jù)微信平臺官方發(fā)布的《微信公眾平臺文章原創(chuàng)保護指引》對原創(chuàng)標識的定義：“文章原創(chuàng)標識屬于發(fā)布方對所發(fā)布文字內容中自行創(chuàng)作部分的著作權或著作權來源的單方面聲明?！痹摱x中有兩個重要元素，一個是著作權，一個是聲明。即原創(chuàng)標識的重要意義在于聲明該文章的著作權或著作權來源。這既是其意義，也是其價值。但是有權利和是否行權是兩個概念，對照這個定義，是否可以理解為當文章發(fā)表的訴求點在著作權聲明時需要標注原創(chuàng)，當發(fā)表文章的訴求點不在聲明著作權時，是否可考慮結合文章的目的和屬性不進行標注？

由此可見，聲明著作權是標注原創(chuàng)的終極訴求。基于這一點，首先來看看那些營銷文章是否必須標注“原創(chuàng)”。營銷的首要訴求、終極訴求都是讓更多的人知道文章中所說的事、人或者產(chǎn)品，達到推廣品牌、塑造形象、推介活動、推銷產(chǎn)品的目的。要達到“讓更多的人知道”這個目的，當然是轉發(fā)的媒體平臺越多越好，覆蓋的人群越廣泛越好，某些情況下甚至要花廣告費、宣傳費讓有流量的平臺轉發(fā)，因此標注原創(chuàng)申明和部分營銷類微信公眾號文章的營銷推廣目的是背道而馳的。

其次，目前一些單位、公司、機構、組織微信平臺所發(fā)的資訊和動態(tài)消息，很多也標注了原創(chuàng)標簽。資訊和動態(tài)消息發(fā)布的目的更多是希望媒體平臺、其他賬號等幫助推廣傳播、讓更多的人知道，而非突出著作權本身，運營者標原創(chuàng)后，其他公眾號要想轉載還得經(jīng)過授權，增加了轉載難度和障礙。

那些對資訊和動態(tài)消息標注了原創(chuàng)的運營者們需要考慮一個核心問題：一篇文章發(fā)表出來，無論是在新媒體還是在傳統(tǒng)媒體，只要它是公開發(fā)表出來的，其實只有兩種目的，一個目的是為了內容廣為傳播，讓讀者通過這個文章知道文章中說的事、人、物；另一個目的是為了傳播的同時讓更多的人知道是誰寫了這篇文章，就是宣示著作權。有著作權的文章，著作權人可以署名，可以許可或不許可別人轉載，還可以獲得報酬。而那些單位、公司、機構、組織的資訊和動態(tài)消息，他們的目的顯然并不在此，他們會為活動邀請眾多媒體，為記者準備新聞通稿，配合不同媒體的不同需求準備更為詳盡的資料，最終卻從不要求記者在其文章中為自己署名，他們寧可讓渡原本屬于自己的著作權，唯一的目的無非是要讓文章中的內容廣為傳播，達到廣為人知的目的。因此，分清了寫作初心和傳播目的，才能更好地為一篇文章決定它的傳播方式和路徑，也才能決定要不要標注“原創(chuàng)”。雖然標注原創(chuàng)是賬號及運營者的權利，但是否行權和什么時候行使該項權利卻是要根據(jù)發(fā)表文章的目的來選擇的，有舍才能有得，因為擁有權利和是否行權是兩個概念。

三、思考：宣傳與公共傳播的沖突與共享

對微信文章是否標注原創(chuàng)的選擇，表面看是文章作者是否關注著作權的問題，但實際上透射的是運營者對原創(chuàng)聲明的本質概念是否清晰，體現(xiàn)的是發(fā)文主體對原創(chuàng)版權與公共傳播之間關系的認識是否清醒和到位。在一定程度上，媒體所代表的公共傳播和原創(chuàng)版權是站在一個通道兩端的人，事件是同一個管道，立場卻是不一樣的。原創(chuàng)文案要解決的是我要表達什么，我要展示什么樣的形象、人設，這件事對我方的意義與價值；而公共傳播關注的是讀者想知道什么，這件事對社會的價值在哪里。

舉個簡單的例子，筆者從事的行業(yè)是檢驗檢測認證行業(yè)，某認證機構開發(fā)了一項新的認證業(yè)務，這項業(yè)務的開展不僅為機構每年帶來上億的收入，還完成了機構的布局規(guī)劃，使自身的行業(yè)布局更加合理和穩(wěn)固，于是機構宣傳部門就寫了這樣一篇稿件，在自己微信公眾號發(fā)表后，聯(lián)系行業(yè)、社會的各路媒體希望大家廣為轉發(fā)。從上述角度闡述的文章內容，在該機構自有公眾號發(fā)表時是合適的，可以讓機構自身的人員明確組織的總體布局和偉大成就，為組織感到驕傲和自豪。但以社會公眾為對象的媒體平臺在發(fā)布內容時，如果仍以這個角度切入，不具有較強的傳播意義。因此，我們在應邀轉發(fā)的時候，要求對方做了修改，要求其增加這項認證業(yè)務的開展能為消費者帶來什么便利，能夠對目前消費領域的格局現(xiàn)狀做出何種改變，能夠為社會重視和提高質量意識帶來什么幫助。這些才是一個公眾媒體平臺的讀者希望了解的內容，也才是該項業(yè)務的社會價值所在。如果不站在讀者的角度去想問題，不能用公眾傳播的視角和需求來審視宣傳內容進而找到合適的表達方式，那只能是雞同鴨講。這就像一個硬幣的兩面，共同構成一個主體，卻有著不同的表現(xiàn)形式。當然，這篇文章還有一個問題，即文章在機構自有平臺發(fā)表時標注了“原創(chuàng)”，從而給文章可能的轉發(fā)造成了不少障礙，這在前文已經(jīng)分析過了，此處不再贅述。

喻國明教授在《傳播游戲理論——智能化時代的主導性實踐范式》一文中認為：“社會關系已經(jīng)成為一種重要的生產(chǎn)力。當前傳媒業(yè)所面臨的一個重要問題就是我們傳播的內容是否能夠有效嵌入用戶的社會關系網(wǎng)絡，如果在這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就可能死在社會傳播的最后一公里。為了讓內容具有穿透社會關系渠道的魅力和能力，就必須要在內容要素中注入更多的關系要素和場景要素?！边@也就是說，從有利于傳播的角度來說，只有當內容與用戶的社會關系網(wǎng)絡發(fā)生了連接，滿足了用戶的社會關系需求、場景要素需求，這樣的內容才是有利于傳播和會被主動傳播的，這個觀點也較好驗證了上文所舉的例子。站在保護原創(chuàng)版權的角度和站在公眾傳播的角度，因為視角的差異，導致不同寫作主體在對同一內容進行處理時，會對受眾的社會關系網(wǎng)絡產(chǎn)生不同的解讀，這種解讀的差異也就造成了他們不同的表達方式和語境設置。

因此，公眾傳播和保護原創(chuàng)版權需求之間既有共享也有沖突，既遵循共同的主旨、目標、事實，互為表里，又必須從不同受眾與平臺性質的差異來設計不同的關注點和表達方式，對相同的素材進行取舍。

微信的原創(chuàng)聲明設置是平臺保護原創(chuàng)文章著作權的功能表達，微信文章要不要進行原創(chuàng)聲明則需要發(fā)文主體根據(jù)文章傳播需要來進行理性的分析和取舍，這種對文章著作權的取舍在一定層面表現(xiàn)了一篇文章是否負載了保護原創(chuàng)版權功能，也折射出保護原創(chuàng)版權需求與公眾傳播需求的不同。

信息化是當今時代發(fā)展的大趨勢，代表著先進的生產(chǎn)力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，因為利用了新的移動互聯(lián)技術，向用戶提供信息時更為方便和快捷，從而形成了令人難以想象的影響力。這既對媒體發(fā)展提出了新的課題，也對宣傳工作提出了新的要求。雖然保護原創(chuàng)版權和公共傳播有很大的不同，但它們也是相輔相成的，原創(chuàng)可以成為媒體的信源，媒體也可以為原創(chuàng)助力。

對媒體記者來說，要與社會各主體保持良好的溝通，以幫助自己獲取信息，因為媒體對新聞和信息有永恒的剛性需求，而要快速得到一手資料、不使用轉手信息，就得有可靠的信源。對宣傳人員來說，更要了解媒體渠道，熟悉不同媒體的不同特點，能在需要時建立有效的鏈接，學會選擇、判別媒體及信息，了解和尊重公共傳媒使用習慣，積極主動運用大眾傳媒，爭取做到主動持續(xù)傳播，而不要“被傳播”。在與媒體打交道的過程中，原創(chuàng)者要與媒體構建長期穩(wěn)定的關系，明白媒體不是敵人，也不是朋友；媒體不是上級，也不是下級；媒體既是監(jiān)督者，又是挑戰(zhàn)者和合作者，因此交往中要善待、善用、善管媒體。能處理好和媒體的這層關系，原創(chuàng)者就具備了良好的媒體素養(yǎng)，才能做好宣傳工作，也就不會出現(xiàn)文章前文提到的資訊和動態(tài)消息標注“原創(chuàng)”聲明的這一做法了。

作者系《質量與認證》雜志社社長兼總編輯

參考文獻

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[2]喻國明，景琦.傳播游戲理論——智能化媒體時代的主導性實踐范式[J].社會科學戰(zhàn)線，2018（01）.

【編輯：朱垚穎】