徐宏偉

（中國海洋大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，山東 青島 266000）

口紅是美的代表，美國化妝大師簡·蓮娜曾寫道“口紅作為商品強(qiáng)烈激蕩著女性消費(fèi)的熱情，因?yàn)榭诩t是女人生命中的刺激物品，它使女人懂得美麗的招術(shù)，而在嘴唇上閃現(xiàn)出獨(dú)特的韻味”。

從古到今，從中到西，口紅是一個(gè)永不衰竭的時(shí)尚主題。在我國古代，口紅又叫“口脂”、“唇脂”，古詩詞中“低鬟蟬影動(dòng)，私語口脂香”一類的贊美不勝枚舉。在西方，口紅文化也有一段悠久的歷史，如維多利亞女王時(shí)期，使用口紅被認(rèn)為是妓女的專屬，因此口紅代表著一種禁忌；到二十世紀(jì)初，隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的進(jìn)行，口紅被視作婦女解放的標(biāo)志之一。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《報(bào)告》顯示，口紅不僅是線上彩妝的第一大品類，更是消費(fèi)者線上購買彩妝的第一選擇；唯品會(huì)＆艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，中產(chǎn)女性年入4只口紅；在彩妝品類中，口紅在社交媒體的討論度一騎絕塵。

那么口紅究竟有什么魔力引得人人追捧呢？口紅廣告如何將美麗的意義傳達(dá)給消費(fèi)者呢？本研究試從符號(hào)學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行分析。

一、廣告文本選擇與敘事分析

根據(jù)CBNData發(fā)布的口紅綜合指數(shù)top10品牌，魅可（M·A·C）、迪奧（Dior）、圣羅蘭（YSL）位列前三，本研究選擇魅可（M·A·C）、迪奧（Dior）、圣羅蘭（YSL）三品牌為代表，取其2019年播放量較高的口紅視頻廣告各兩支為語料，從符號(hào)學(xué)角度分析其符號(hào)傳遞行為及意義。

六支語料選取為：YSL/endangered me red廣告，YSL/rouge pour couture the slim廣告；Dior/rouge，Dior/Plump &Glow to the Max；M·A·C/液體唇膏，M·A·C/viva glam 25。

二、廣告文本解讀

廣告符號(hào)的能指和所指

這六支視頻廣告都是借助視聽聲畫語言進(jìn)行傳播的，其實(shí)質(zhì)是一種視聽符號(hào)的傳遞行為。廣告中的能指形式是多種多樣的，包括廣告文本里的產(chǎn)品符號(hào)、人物符號(hào)、標(biāo)志符號(hào)等視覺符號(hào)，以及旁白、背景音樂等聽覺符號(hào)?！澳苤浮焙汀八浮奔藿悠鸱?hào)的音響形象和概念，現(xiàn)代廣告是一種高度智力化的活動(dòng)，在能指和所指結(jié)合及廣告意義的生成過程中，關(guān)聯(lián)著文化和社會(huì)，可以對(duì)人們的語言、價(jià)值觀、人生觀和生活方式產(chǎn)生直接和間接的影響。

在這幾支廣告中，視覺和聽覺符號(hào)幾乎都用來展現(xiàn)口紅使人時(shí)尚、美麗、充滿吸引力，如下表所示。

表一：能指所指對(duì)應(yīng)表

（二）廣告符號(hào)組合與意義生成

廣告是一種并不依賴嚴(yán)謹(jǐn)邏輯表意的符號(hào)系統(tǒng)，在廣告中，聚合段符號(hào)間的關(guān)系與組合間的符號(hào)關(guān)系，是解密符號(hào)意義生成的關(guān)鍵。聚合段視覺符號(hào)間的隱喻性，與語言中比喻修辭的作用實(shí)質(zhì)相同。廣告通過視覺元素的編排進(jìn)行編碼，受眾根據(jù)自身的符號(hào)認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)與語境將看到的設(shè)計(jì)視覺層面進(jìn)行解碼，從而獲取訊息。

色彩作為情感和文化的象征，在設(shè)計(jì)上不僅具有審美性、裝飾性，還具有象征性的符號(hào)意義。顏色是口紅的主要賣點(diǎn)之一，可以說是口紅廣告最重要的非語言符號(hào)，故而口紅廣告無一例外得對(duì)其顏色進(jìn)行強(qiáng)調(diào)。

口紅廣告中，對(duì)顏色的強(qiáng)調(diào)有兩種方式，其一是以大面積的口紅色來強(qiáng)調(diào)，如人物的唇色、服裝、物品等都為口紅色，具體如金泫雅涂紅色指甲，開紅色跑車，Natalie身著紅色毛衣，以紅色指甲打開紅色錄音機(jī)。其二是淡化背景色以突出口紅色，如Edie Campbell身著黑色西裝，背景呈黑白色，只有嘴唇和口紅畫過的印記為紅色，以黑白色與紅色的對(duì)比突出強(qiáng)調(diào)紅色的存在。

色彩會(huì)使人產(chǎn)生聯(lián)想，紅色之類鮮艷亮麗的色彩通常能有效地刺激受眾的視覺神經(jīng)，展現(xiàn)畫面熱烈、激昂的視覺效果，營造華麗感，并使受眾產(chǎn)生積極的情緒波動(dòng)，往往會(huì)使人興奮、激動(dòng)、愉悅、增加食欲和性欲，能提高畫面整體的活躍度，給受眾留下深刻的視覺印象。

口紅廣告將充滿魅力的人物、鮮艷而有沖擊力的整體色調(diào)、快速變幻但充滿現(xiàn)代感的場景、快節(jié)奏的音樂……這些廣告符號(hào)組合在一起，營造出時(shí)尚、美麗、現(xiàn)代的廣告意境，啟發(fā)人們的想象力。廣告主角通過嘟嘴、咬唇、接吻等非語言符號(hào)暗示口紅給人帶來的性吸引力和魅力。

這種符號(hào)的組合生成了“口紅=美麗、時(shí)尚”的意義符號(hào)，經(jīng)過觀眾解碼，建構(gòu)起共通的意義空間，達(dá)到了觀眾與廣告商品的價(jià)值體系共振的目的。

我咕咚一下跪在了地上。這一下果然管用，聽見動(dòng)靜的馬蘭停下了手，一臉疑惑地望著我。我高高地舉起右手說，我對(duì)天發(fā)誓小蘭，我絕對(duì)沒有動(dòng)過李金枝，要不然天打五雷轟——

三、廣告意義建構(gòu)與意義傳遞

（一）口紅“神話”

符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在《現(xiàn)代神話》中寫道，“神話”是“一個(gè)社會(huì)構(gòu)造出來以維持和證實(shí)自身存在的各種意象和信仰的復(fù)雜系統(tǒng)”，“它從一個(gè)比它早存在的符號(hào)學(xué)鏈上被建構(gòu)；那是在第一個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)符號(hào)（也就是一個(gè)概念和一個(gè)意象相連的整體），在第二個(gè)系統(tǒng)中變成一個(gè)能指?！币簿褪钦f，神話系統(tǒng)是建立在語言系統(tǒng)之上的兩級(jí)系統(tǒng)。

口紅在廣告中已超越產(chǎn)品本身，脫離了單純的物用效能，指向了更深一層的象征內(nèi)涵，這樣的能指、所指依靠的便是符號(hào)系統(tǒng)所構(gòu)筑的神話意義。

正如表一所示，口紅廣告通過服裝、體態(tài)、語言、音樂等視聽覺符號(hào)傳達(dá)性感、美麗、時(shí)尚的意義——也就是第一個(gè)層面上的所指，并在第一層符號(hào)意義外延的基礎(chǔ)之上，建構(gòu)起第二個(gè)層面的所指——對(duì)一種精致、美麗生活的追求，對(duì)魅力的向往，這些符號(hào)使受眾聯(lián)想到精致而時(shí)尚的生活方式，希望成為充滿魅力的人。

當(dāng)廣告主角涂上口紅，表現(xiàn)出時(shí)尚、美麗、性感、迷人等特質(zhì)時(shí)，就建構(gòu)起“涂上這只口紅，你就會(huì)像她（他）一樣”或是“擁有這只口紅，你才能像她（他）一樣”的“神話”。

（二）“美色”符號(hào)

“美色”作為一種符號(hào)是在文化、心理、經(jīng)濟(jì)等多方面的社會(huì)化過程中建構(gòu)出來的，“美色”作為廣告中常用的符號(hào)之一，是社會(huì)審美觀念的體現(xiàn)。廣告中的3B（Beauty、Beast、Baby）理論指出，美女是廣告中必不可少的重要元素，現(xiàn)代女性是時(shí)尚消費(fèi)的追隨者乃至引領(lǐng)者。以女性的形象美來強(qiáng)化對(duì)觀眾的視覺沖擊力，引起觀眾注意，有利于增強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的記憶度。

口紅廣告選擇的主角無一例外都是極具吸引力和魅力的人物，如YSL廣告的女主角金泫雅本人就是“性感”的代名詞，Edie Campbell、Natalie Portman、Bella Hadid等人都是具有國際知名度的超?；蜓輪T，都是身材和樣貌極為出眾且得到廣泛認(rèn)可的人物。不僅如此，廣告還通過對(duì)她們“身體美”的強(qiáng)調(diào)來強(qiáng)化吸引力，比如女性大都身著V領(lǐng)或低胸服裝，穿短褲或裙子露出優(yōu)美的腿部及身體曲線，穿高跟鞋強(qiáng)調(diào)其女性氣質(zhì)，指甲的顏色配合唇部顏色，可以說無一處不精致；加上種種挑逗動(dòng)作，如嘟嘴、咬唇、飛吻、與異性接吻等，充滿吸引力和魅力，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

隨著時(shí)代發(fā)展，“美人（Beauty）”的外延擴(kuò)展，不再只代表美麗的女性，有魅力的男性也加入其中，男色之美、中性之美開始逐漸蔓延。就如MAC液體唇膏廣告的主角是張藝興，面對(duì)鏡頭做出種種魅惑動(dòng)作，廣告本身并沒有太多敘事和劇情，更多的是動(dòng)作的變化、眼神、唇部的特寫，突出他雌雄莫辨的吸引力，而這種吸引力正是口紅賦予他的。

（三）“魅力”符號(hào)

這六支視頻廣告大多敘事結(jié)構(gòu)松散，廣告主題也并不鮮明，更多的呈現(xiàn)出相似的場景堆積、快節(jié)奏的動(dòng)作變化，多個(gè)經(jīng)過拼貼、變形、重組后的創(chuàng)意元素進(jìn)行不同于事物常規(guī)形態(tài)的新的排列組合，“表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費(fèi)者主體不確定意識(shí)的張揚(yáng)”。在設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，后現(xiàn)代主義的核心特征就是去中心化且主張多元化，后現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)是西方當(dāng)代設(shè)計(jì)潮流走向多元化的發(fā)展，有學(xué)者認(rèn)為，“（后現(xiàn)代）廣告所傳播的并不是完整的商品信息……拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性”。

比如YSL廣告中女主角用口紅畫過雕像、天橋、街道和行人，Dior廣告中一列一列依次倒下的口紅，M·A·C廣告中各種人物行走在街道上……這些元素的組合并沒有鮮明的主題和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿?，但它們以新穎的形式刺激人的感官，使人形成對(duì)作品的感性認(rèn)識(shí)；廣告本身并不直接向欣賞者“灌輸”某些理念或觀點(diǎn)，主題具有一定的開放性，觀眾的解碼過程有一定的任意性，不同的觀賞者可以對(duì)同一作品產(chǎn)生不同的理解。

但與此同時(shí)，廣告主題又有一定的理據(jù)性，總體上呈現(xiàn)的都是具有現(xiàn)代感、時(shí)尚感、性感風(fēng)情的元素，使人形成對(duì)口紅可以使人美麗、充滿吸引力的認(rèn)知。瑞澤爾（Ritzer）認(rèn)為后現(xiàn)代社會(huì)理論最重大的意義，在于其對(duì)賦魅的強(qiáng)調(diào)，而魅惑力恰好是現(xiàn)代社會(huì)缺乏并持續(xù)需要的。

四、結(jié)語

嘴唇是從古至今文學(xué)作品和日常生活中備受關(guān)注的一個(gè)部位，很多時(shí)候嘴唇是美麗的象征，口紅作為使嘴唇增色的化妝品，有著美麗、魅力等多種意味，在歷史發(fā)展進(jìn)程中口紅也有了更多不同的意涵。

口紅廣告利用視聽覺符號(hào)成功地將“口紅意味著美麗和魅力”的象征意義售賣給消費(fèi)者，不過我們應(yīng)該知道，定義美麗的權(quán)力由自己掌握。