李莉 李曉 孫淑鑫 汪琦玥 魏夢玲

安徽大學(xué)商學(xué)院

一、文獻綜述

作為一種新興的醫(yī)療服務(wù)模式，在線醫(yī)療得到了國內(nèi)外諸多學(xué)者的關(guān)注。在醫(yī)療質(zhì)量評價研究上，醫(yī)療質(zhì)量管理之父AvedisDonabedian建立了“結(jié)構(gòu)-過程-結(jié)果”的三維醫(yī)療質(zhì)量評價指標結(jié)構(gòu)[1]。國外學(xué)者大多以此為基礎(chǔ)進行完善，例如：Shewhart提出從過程質(zhì)量和環(huán)節(jié)控制這兩個方面對醫(yī)療服務(wù)持續(xù)改進進行評價[2]。國外醫(yī)療社區(qū)服務(wù)質(zhì)量評價研究起步較早，成果也較多。但西莉亞博耶經(jīng)過對歐盟各國各層面的研究發(fā)現(xiàn)線上醫(yī)療模式的問題不僅存在于發(fā)展中國家，同時在發(fā)達國家也比較嚴重，需要進一步加強法律法規(guī)的監(jiān)管和約束[3]，可見醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評價研究仍然有待完善。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療起步較晚，相關(guān)學(xué)者的研究成果也相較少，仍需深入研究。我國將在線醫(yī)療的研究主要分為在線醫(yī)療社區(qū)發(fā)展模式、服務(wù)質(zhì)量評價體系、服務(wù)質(zhì)量評價方法這三個方面。我國在線醫(yī)療社區(qū)發(fā)展模式主要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為襯托，通過大數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建符合用戶需求的醫(yī)療服務(wù)模式。在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評價體系是多方面、多層次的：有CIPP、KANO、SERVQUAL等理論模型，通過模型的建立獲取評價體系。由于在以前的研究中，有很多學(xué)者都運用了SERVQUAL模型進行研究分析，例如：彭林梅等人從患者實際感知的角度，在借鑒SERVQUAL理論所建立評價模型的基礎(chǔ)上，通過運用BYOD方式建立應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療服務(wù)的指標評價模式[4]；牛宏俐從患者期望和實際感知這兩個對比角度對現(xiàn)有的醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評價模型分析，在根據(jù)SERVQUAL理論的基礎(chǔ)上建立評價指標體系[5]；宣思宇通過有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性五個評價維度，總結(jié)出影響互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量的原因[6]等等。本次項目也是在借鑒學(xué)者們研究成果的基礎(chǔ)上，通過運用SERVQUAL模型進行研究分析。在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量評價方法有很多種，其中問卷調(diào)查法、文獻調(diào)查法、個案研究法、模型研究法、訪談法運用較多。本文也主要運用這些研究方法進行評價體系的構(gòu)建與分析，通過這些研究方法將得出的大數(shù)據(jù)通過模型整合，最終得出評價指標。

二、研究對象

（一）“丁香醫(yī)生”的介紹

“丁香醫(yī)生”是醫(yī)學(xué)網(wǎng)站丁香園團隊研發(fā)，具有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院職業(yè)資格執(zhí)照，致力于為大眾用戶提供可信賴的醫(yī)療健康服務(wù)平臺。網(wǎng)站也出品同名醫(yī)療健康A(chǔ)pp—“丁香醫(yī)生”。該平臺致力于在泛健康領(lǐng)域為大眾提供健康服務(wù)，為大眾提供專業(yè)可信賴的多元化健康場景解決方案，包括健康科普內(nèi)容、健康知識服務(wù)、健康商品以及在線問診等，聚焦院外健康場景，致力于做健康生活方式向?qū)А?/p>

（二）選擇“丁香醫(yī)生”作為實證研究對象的目的

“丁香醫(yī)生”擁有50000+三甲醫(yī)院及以上專業(yè)醫(yī)生團隊，服務(wù)涵蓋：在線問診、醫(yī)院查詢、疾病自查、醫(yī)師講堂、報告解讀、健康科普等。在線開設(shè)內(nèi)科、外科、婦產(chǎn)科、兒科、皮膚科、精神心理科等30+科室，三甲醫(yī)院主治及以上醫(yī)師坐診，已成功為800萬+患者解答專業(yè)醫(yī)療問題，成為業(yè)界口碑尚好、專業(yè)性強、可靠性強、代表性強的在線醫(yī)療社區(qū)服務(wù)質(zhì)量平臺。

三、研究方法與指標體系構(gòu)建

本次研究所采用的模型是SERVQUAL（Service Quality）模型，SERVQUAL模型是衡量服務(wù)質(zhì)量的工具。本次研究以SERVQUAL模型的五個維度（有形性、可靠性、信任性、響應(yīng)性和移情性）為基礎(chǔ)，結(jié)合前人的研究基礎(chǔ)，以及丁香醫(yī)生在線醫(yī)療平臺的功能以及服務(wù)特性，制定相應(yīng)的主觀評價指標，對于丁香醫(yī)生的服務(wù)模式以及具體功能建立了如下的指標體系：

四、數(shù)據(jù)收集以及數(shù)據(jù)分析

（一）調(diào)查對象

本文以接受過丁香醫(yī)生平臺服務(wù)的患者為主要調(diào)查對象，通過線上發(fā)放以及收回問卷。本次調(diào)查研究一共收回182份問卷。

（二）問卷設(shè)計

結(jié)合丁香醫(yī)生在線醫(yī)療服務(wù)平臺的實際板塊以及服務(wù)，我們問卷主要包括兩部分，第一部分為對于被調(diào)查者的個人基本信息，涵蓋了性別、年齡、服務(wù)使用頻率，以及接收的服務(wù)項目。第二部分問卷的第二部分以 SERVQUAL 模型的五個維度為主體，分別從患者的兩個角度出發(fā)：患者的“期待值”，即希望某項醫(yī)療服務(wù)所能達到的理想狀態(tài)；患者的“感知值”，即對某項醫(yī)療服務(wù)所體驗到的實際狀態(tài)。這兩個角度都是采用了李克特式的五級量表，分數(shù)的設(shè)計從1～5（1 表示完全不同意某觀點，5 表示完全同意某觀點），該部分一共包含 5 個屬性，而每個屬性又包含著多個指標。

受訪者在問卷中的期望得分是衡量服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，因此在這里，我們對于各個維度以及各個維度下指標的賦權(quán)，主要依據(jù)其期望的得分占總期望得分的比重。

其具體數(shù)據(jù)如下所示：

（三）數(shù)據(jù)分析

1.有形性

有形性權(quán)重為19.41%，在此維度下，A1、A4以及A5的感知服務(wù)水平已經(jīng)超過了期望的服務(wù)水平，說明丁香醫(yī)生在此部分做的比較好，超過了用戶的預(yù)計效果，其中A2的期望與感知的差距最大，并且其在有形性的權(quán)重最大，這也說明了丁香醫(yī)生在未來的發(fā)展中要重視好對于自身平臺的構(gòu)建，保證平臺界面功能的全面性，可以滿足用戶對于醫(yī)療信息的不同需求。除此以外，A3感知服務(wù)水平要低于期望的服務(wù)水平，所以其未來也需要相應(yīng)的加強其頁面導(dǎo)航功能的設(shè)置清晰，便于用戶的理解?？傮w來說丁香醫(yī)生在有形性方面做得相對比較好，SQ值為0.010484028，為正數(shù)也說明了用戶對于該維度的感知的服務(wù)水平超出了其期望的服務(wù)水平。

2.可靠性

可靠性的權(quán)重為20.3105%，在此維度下B2感知服務(wù)水平已經(jīng)超過了期望的服務(wù)水平，說明丁香醫(yī)生在此部分做的比較好，該平臺醫(yī)生可以遵守職業(yè)道德，尊重用戶的隱私。此外B1、B3、B4、B5的感知的服務(wù)水平都要低于其期望的服務(wù)水平，其中B3感知與期望的差距最大，并且其權(quán)重也最大，一方面說明了用戶對于平臺醫(yī)生對其病癥描述準確，診斷準確，處方準確，建議準確等十分看重，另外一方面也說明了該平臺在這一方面服務(wù)仍有待提高。總體來說該維度的權(quán)重相對較大，并且SQ值為負數(shù)，企業(yè)未來需要加強對于該維度下服務(wù)的建設(shè)。

3.信任性

信任性的權(quán)重為19.7831%，在此維度下C3感知服務(wù)水平已經(jīng)超過了期望的服務(wù)水平，說明丁香醫(yī)生在此部分做的比較好，該平臺上提供的信息可以確保真實以及可靠，有具體的文獻依據(jù)，結(jié)合本團隊對于丁香醫(yī)生的具體調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其在其社群平臺上的科普文章一方面注明了其參考文獻，另外一方面注明了合作專家以及科學(xué)審核編輯者，也進一步驗證了丁香醫(yī)生在C3方面的提供服務(wù)的質(zhì)量。除此之外，其余指標的感知服務(wù)水平低于期望的服務(wù)水平，其中C4感知與期望的差距最大，并且其權(quán)重也最大，這也進一步反應(yīng)了用戶對于商業(yè)化推廣的排斥以及對于在線醫(yī)療服務(wù)平臺公益性的看重，另外一方面也說明了丁香醫(yī)生在該方面需要加強自身的建設(shè)，積極的探求用戶喜愛的，大眾喜聞樂見的新的消費點以及注意公益推廣與商業(yè)推廣的界限?？傮w來說，該維度下用戶的感知服務(wù)水平與期望的服務(wù)水平相差不大，但是SQ仍為負數(shù)，企業(yè)也需要加強相關(guān)方面的建設(shè)。

4.響應(yīng)性

響應(yīng)性的權(quán)重為20.0318%，在此維度下D4、D5感知服務(wù)水平已經(jīng)超過了期望的服務(wù)水平，說明丁香醫(yī)生在問診反饋以及患者與醫(yī)生正對性匹配方面做的達到了用戶的預(yù)計，除此之外，其余指標的感知服務(wù)水平低于期望的服務(wù)水平，其中D1感知與期望的差距最大，這反應(yīng)了丁香醫(yī)生平臺在用戶與醫(yī)生、用戶的交流與溝通，共享醫(yī)療信息方面提供的服務(wù)差強人意，有待提高，其權(quán)重相對比較大也說明了用戶對于一個及時溝通、通暢交流服務(wù)的需求。同時該平臺在提供及時性平臺以及界面檢索方面服務(wù)也有待加強。總體來說，該維度下用戶的感知服務(wù)水平與期望的服務(wù)水平相差不算太大，但是SQ仍為負數(shù)，企業(yè)也需要加強相關(guān)方面的建設(shè)。

5.移情性

響應(yīng)性的權(quán)重為20.4597%，所有具體指標的感知服務(wù)水平都要低于期望的服務(wù)水平，一方面來說該維度下的各個指標相對比較重要，另外一方面也表明了平臺需要加強該維度下的建設(shè)。隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺的發(fā)展，各個醫(yī)療平臺紛紛亮相，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的競爭時代，移情性也顯得越發(fā)重要。通過問卷數(shù)據(jù)我們可以看出用戶希望通過該平臺可以為其提供其感興趣的醫(yī)療信息以及疾病信息。希望可以通過多種交流方式與醫(yī)生溝通，這也正是當下社群運營發(fā)展的重要方式以及增加用戶粘度的突破口。

同時基于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺相交于傳統(tǒng)的線下問診而言，具有提供以上服務(wù)的優(yōu)勢以及能力，可以利用大數(shù)據(jù)分析用戶的偏好進行篩選以及配對，促進醫(yī)患的溝通交流，定期回訪，提供用戶感興趣的數(shù)據(jù)以及借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)多種方式問診。因此，移情性維度對于該平臺來說十分重要同時又具有較大的進步空間。

五、結(jié)論及建議

（一）丁香醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量管理存在的問題

1.在線醫(yī)療服務(wù)輻射范圍不廣泛

丁香醫(yī)生平臺的醫(yī)生區(qū)域覆蓋率尚需提高，在線醫(yī)生所在地集中于一二線城市，三線及以上城市醫(yī)生較少，部分地區(qū)醫(yī)生數(shù)量甚至為零，未完全實現(xiàn)在線醫(yī)療服務(wù)的廣泛覆蓋和深入發(fā)展?；颊叩牡貐^(qū)選擇空間較小，等待時間也會相對延長，從而降低在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

2.問診流程與機制尚不完善

首先，患者首次發(fā)起提問時不支持語音輸入，只支持圖文描述。平臺未主動要求患者完善健康檔案，不利于醫(yī)生對患者個人情況的全面了解。其次，患者發(fā)起提問后沒有叫號流程，需要等待的時間未知。再次，患者問診機會太少，只有三次。部分患者不能在三次問診機會內(nèi)將病情和訴求闡述清楚，使問診效率降低。此外，患者結(jié)束問診后，與醫(yī)生不易建立起長期聯(lián)系。

3.醫(yī)生對患者反饋響應(yīng)不及時

絕大多數(shù)醫(yī)生很少對患者評價進行回復(fù)，但是打開丁香醫(yī)生APP的評價界面可以發(fā)現(xiàn)有不少患者在評論中提出過用藥等方面的疑問，并等待解答。然而，幾乎沒有醫(yī)生會及時回復(fù)。可以得出，平臺醫(yī)生并未被要求關(guān)注患者的診后留言，對患者評論的反饋較為隨意。醫(yī)生的響應(yīng)不及時在一定程度上可能延誤患者病情，從而降低在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

4.交流機制口徑狹窄，信息交流方向片面

一方面，平臺實行弱社交機制，只提供醫(yī)患之間交流通道。用戶之間只能在文章內(nèi)評論交流，無法就相同或相似病情展開溝通交流等一系列自由社交活動。另一方面，醫(yī)患之間的交流通道沒有完全打通，不具有雙向性，信息交流不對稱。從醫(yī)生到患者，信息交流可以憑借坐診及發(fā)布健康科普文章的方式。從患者到醫(yī)生，有效的信息交流只能通過問診這一有償方式。這兩方面均不利于用戶粘性的培養(yǎng)。

5.平臺服務(wù)個性化不足

丁香醫(yī)生APP內(nèi)文章、醫(yī)療信息的推薦是通過用戶的設(shè)置以及分類選擇來實現(xiàn)的。不能針對用戶的瀏覽、收藏等行為進行偏好預(yù)測、精確匹配，只能根據(jù)用戶的個人選擇來確定大概的主題，智能化、個性化水平尚待提升。

（二）提升丁香醫(yī)生服務(wù)質(zhì)量的對策與建議

1.提高醫(yī)生區(qū)域覆蓋率

做好宣傳工作，提升丁香醫(yī)生平臺知名度、使用率與用戶增長率，擴大服務(wù)范圍。保持并增加一二線城市醫(yī)生數(shù)量的同時，與三線及以上城市的高水平醫(yī)生簽約，部分偏遠地區(qū)也需逐漸涉足一二，使丁香醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)盡可能輻射至全部地區(qū)、全部人群。

2.優(yōu)化問診流程與機制

（1）完善健康檔案并主動要求患者填寫

優(yōu)化用戶個人信息檔案、電子病歷設(shè)置，并主動要求患者填寫。除用戶年齡、性別、既往史、過敏史之外，可增加醫(yī)學(xué)影像圖片、化驗單等信息。提供歷史病情導(dǎo)入，并且可向醫(yī)生發(fā)送電子病歷，簡化用戶問診操作流程，促進醫(yī)生對患者的全面了解，增加問診效率和準確性。同時，可設(shè)置問診記錄、電子病歷的個人安全密碼，對其做好隱私保護。

（2）優(yōu)化患者問診引導(dǎo)流程

平臺可細化疾病和用戶情況的相應(yīng)標簽供患者選擇，除了已有的癥狀描述等大類標簽，可增加睡眠狀況等小標簽，使患者描述細節(jié)充實。還可以根據(jù)患者疾病情況，智能提供相應(yīng)疾病的標簽，提高問診效率。

增加人工導(dǎo)診環(huán)節(jié)，在患者發(fā)起提問后設(shè)置人工導(dǎo)診和叫號流程，明確患者需要等待的時間。有效避免患者掛錯科室、選擇錯誤、等待時間不明等問題。

適當增加患者問診機會，使其能將訴求闡述清楚、問答完整，減少無效提問，避免患者在評論區(qū)內(nèi)繼續(xù)提問而無反饋的情況。

（3）診后隨訪

平臺醫(yī)生可以建立隨訪計劃，定期隨訪用戶、提醒患者復(fù)診。此外，醫(yī)生可以自行設(shè)置患者免費幾天內(nèi)繼續(xù)咨詢，方便患者結(jié)束問診后與醫(yī)生建立后續(xù)長期聯(lián)系，提高用戶留存率。

3.規(guī)范醫(yī)生反饋行為

平臺應(yīng)規(guī)范醫(yī)生的反饋頻率與時間，對患者就診的后續(xù)反饋及時響應(yīng)，以免延誤患者病情。不過，醫(yī)生對患者反饋響應(yīng)不及時的根本原因還是患者問診機會過少?；颊邿o法在三次提問機會內(nèi)完成問診，只能在本該只有服務(wù)評價的評論區(qū)留下疑問。由此，問診次數(shù)問題是提升丁香醫(yī)生在線醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，需要重視并解決。

4.強化社交機制，降低信息交流成本

一方面，建立用戶交流區(qū)域，可開發(fā)群組、論壇、私信等模式，同時做好監(jiān)管工作，避免新模式給用戶帶來的經(jīng)濟風險與生活困擾。另一方面，增加醫(yī)患交流方式，降低醫(yī)患交流成本，增強用戶粘性。如設(shè)置醫(yī)生留言區(qū)、醫(yī)生信箱等。

5.提升平臺服務(wù)個性化、智能化水平

在用戶洞察方面，運營人員可以借助用戶畫像，對用戶特征及行為偏好進行全面分析，深層次挖掘用戶需求，實現(xiàn)個性化首頁定制；在信息推送方面，不僅能按照用戶個人設(shè)置提供大概主題的推送服務(wù)，還要能個性化、智能化地推薦內(nèi)容資源?？衫么髷?shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶的搜索和瀏覽記錄，精準定位與推薦。