高蕓

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民群眾生活水平的不斷提高，文化與旅游呈現(xiàn)出互相交融、互相促進(jìn)的發(fā)展趨勢(shì)。2018年3月，在國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革后，文化部和國(guó)家旅游局合并組建為文化和旅游部。筆者認(rèn)為，對(duì)于文化館而言，文旅職能融合之后，并不是簡(jiǎn)單的疊加組合，而應(yīng)是融匯共生、協(xié)同發(fā)展、互相成就的關(guān)系。上海作為全國(guó)乃至全球旅游熱門城市，更需要有豐富的文化內(nèi)涵和文化自信作為支撐。聯(lián)系實(shí)際，對(duì)照新的要求，群眾文化工作應(yīng)該如何在新的格局中順勢(shì)而為，找準(zhǔn)定位和坐標(biāo)，值得我們每一個(gè)群文人深思。為此，本文以上海為例，試對(duì)文旅融合背景下，如何把握群眾文化的服務(wù)理念、發(fā)揮群眾文化的自身優(yōu)勢(shì)、開展群眾文化的創(chuàng)新設(shè)想作粗淺的討論，以期拋磚引玉。

文旅融合背景下，群眾文化的服務(wù)理念

1.堅(jiān)持公益惠民，以品牌活動(dòng)營(yíng)造城市文化氛圍

群眾性是群眾文化的顯著特征;實(shí)現(xiàn)和保障人民基本文化權(quán)益，滿足群眾基本文化需求是群眾文化的主要目標(biāo)。因此，我們開展群文工作首先要把握正確導(dǎo)向，始終堅(jiān)持以文化人，堅(jiān)持為民惠民。其次，應(yīng)該順應(yīng)文旅結(jié)合背景，堅(jiān)持創(chuàng)新實(shí)踐，著力打造有影響力的群眾文化活動(dòng)品牌。以品牌活動(dòng)營(yíng)造良好的城市文化氛圍，讓市民和游客有更好的文化體驗(yàn)，將城市印象通過(guò)文化傳播和文化活動(dòng)內(nèi)化于心，從而既能提升上海群眾文化品牌活動(dòng)的影響力，又能促進(jìn)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。以已經(jīng)走過(guò)七年的上海重大文化品牌項(xiàng)目“市民文化節(jié)”為例，它秉持“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、各方支持、群眾受益”的辦節(jié)機(jī)制，貫通全年，覆蓋全市，展示了市民的精神面貌和文化風(fēng)采，也呈現(xiàn)了上海這些年來(lái)在群眾文化建設(shè)方面取得的豐碩成果?；顒?dòng)積極倡導(dǎo)“愛國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，全方位提升了老百姓的文化、藝術(shù)、美學(xué)素養(yǎng)。2019年，在文旅融合背景下，市民文化節(jié)在實(shí)現(xiàn)“百個(gè)社區(qū)大展示、萬(wàn)支團(tuán)隊(duì)大競(jìng)技、社會(huì)各界齊參與、千萬(wàn)市民共享受”的目標(biāo)中求新求變，聚焦“市民美育在行動(dòng)”的主題，聯(lián)動(dòng)各區(qū)，深入挖掘城市的美育價(jià)值，讓市民在穿梭上海的大街小巷中發(fā)現(xiàn)美、感受美、接受美的熏陶?！拔幕?wù)日”當(dāng)天，全市彌漫著迷人的文化氛圍，讓“建筑可閱讀，街區(qū)可漫步”的構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)，充分展示了群眾文化品牌項(xiàng)目的實(shí)力，既豐富了市民的美育體驗(yàn)和精神文化生活，也向國(guó)內(nèi)外游客展示了上海的文化底蘊(yùn)和城市品格。

2.切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，以深度融合尋求發(fā)展共贏

文旅融合的關(guān)鍵在于“融”字，這也就意味著不僅僅是兩者相加，而是要在各個(gè)方面做好深度融合。群眾文化工作的開展，也要在此背景下，在履行自身職責(zé)的基礎(chǔ)上，融入“旅游+”思維，從各自“單打獨(dú)斗”到“合作共贏”，以深度融合謀求共同發(fā)展。筆者以為，在實(shí)際工作中，應(yīng)打開思路，轉(zhuǎn)變觀念，在以下幾個(gè)方面（包含但不限于），“軟硬兼施”地做好深度融合。首先是思想觀念的融合。加強(qiáng)群文從業(yè)者在思想觀念上的重視，不能以為文旅融合是上層組織機(jī)構(gòu)的事，和自身工作無(wú)關(guān)?？赏ㄟ^(guò)開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)，推動(dòng)群文人在觀念、意識(shí)上的融合。在我們實(shí)際開展業(yè)務(wù)工作時(shí)重視旅游要素，提煉旅游基因。都說(shuō)“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體”，可將“靈魂”和“載體”捆綁在一起，更好地開展群文工作;其次是服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容的融合。盡管群眾文化的服務(wù)對(duì)象是全體人民，但在實(shí)際工作中往往會(huì)側(cè)重于本市市民群眾。文旅結(jié)合后，我們應(yīng)將服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容進(jìn)一步融合，以拓展群眾文化服務(wù)的廣度和深度。在服務(wù)對(duì)象上增加考慮到來(lái)自全國(guó)乃至全球的游客人群;在服務(wù)內(nèi)容上做好頂層設(shè)計(jì)，打造既能展示上海本土文化特色，又能引發(fā)游客文化認(rèn)同、產(chǎn)生共鳴的活動(dòng)項(xiàng)目。重新審視群眾文化品牌活動(dòng)的可辨識(shí)度，在開展各項(xiàng)活動(dòng)、賽事時(shí)吸引游客積極參與，引導(dǎo)他們沉浸式地體驗(yàn)上海城市文化氛圍;第三是資源的融合。群眾文化資源中蘊(yùn)含著諸多旅游因子，通過(guò)兩者資源融合共享，能進(jìn)一步拓寬彼此融合發(fā)展的途徑和空間。依靠群文資源可以豐富旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，拓展旅游者的消費(fèi)空間;借助旅游平臺(tái)又能提升群眾文化服務(wù)水平，延伸群眾文化的服務(wù)領(lǐng)域，這對(duì)我們?nèi)何墓ぷ髡叨?，無(wú)疑能進(jìn)一步激發(fā)活力。在開展業(yè)務(wù)工作時(shí)，以融合思維提供具有上海本地特色、受市民百姓與游客歡迎的群眾文化服務(wù)，能進(jìn)一步使市民和游客在享有旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果的同時(shí)，也能充分享有公共文化權(quán)益，提升百姓和游客的精神文化生活。

文旅融合背景下，群眾文化的自身優(yōu)勢(shì)

在文旅融合的新舊整合中，文化和旅游各有優(yōu)勢(shì)。其中，上海的群眾文化也有著自身的優(yōu)勢(shì)，我們要善于發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，以互相借勢(shì)、互利共贏的宗旨來(lái)開展群眾文化工作，以文化促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以旅游彰顯群眾文化自信，助推“上海文化”品牌成為上海的金名片。

1.陣地優(yōu)勢(shì)

隨著上海公共文化服務(wù)體系的加快建設(shè)，各級(jí)各類公共文化場(chǎng)館的硬件設(shè)施不斷優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)布局不斷完善?，F(xiàn)如今，基本建成市、區(qū)“1+16”群眾藝術(shù)館（文化館）、標(biāo)準(zhǔn)化社區(qū)文化活動(dòng)中心和居村委會(huì)綜合文化活動(dòng)室的公共文化設(shè)施四級(jí)網(wǎng)絡(luò)，分別以各自的文化設(shè)施作為服務(wù)陣地。無(wú)論文化館也好，社區(qū)活動(dòng)中心也好，場(chǎng)館本身其實(shí)就是一種陣地優(yōu)勢(shì)。上海市群眾藝術(shù)館的場(chǎng)館建筑從空中俯瞰酷似一架三角鋼琴;黃浦區(qū)文化館毗鄰黨的誕生

地—中共一大會(huì)址;徐家匯社區(qū)文化活動(dòng)中心身處商圈鬧市中心……不管是它們自身的建筑特色，還是所處地域的文化特色，亦是在其中開展的展覽、培訓(xùn)、演出等活動(dòng)特色，我們都可以作為傳播群眾文化的載體和渠道，將其打造成城市文化新地標(biāo)，融入旅游領(lǐng)域，豐富旅游線路，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵;同時(shí)，這也能大大提升了公共文化設(shè)施的服務(wù)效能，擴(kuò)大群眾文化的影響面和輻射面，為滿足市民的精神文化需求提供更多選項(xiàng)。

2.資源優(yōu)勢(shì)

上海正在處于貫徹落實(shí)《全力打響“上海文化”品牌加快建成國(guó)際文化大都市三年行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020年）》中，用好用足紅色文化、海派文化、江南文化資源，是構(gòu)筑上海文化發(fā)展新優(yōu)勢(shì)，激發(fā)上海文化創(chuàng)造新活力的內(nèi)容支撐。其中，就上海的群眾文化而言，1、群眾文化創(chuàng)作碩果累累：第十八屆群星獎(jiǎng)20個(gè)獲獎(jiǎng)作品中，上海有三部作品獲獎(jiǎng)，入圍決賽的“上海出品”占據(jù)了七個(gè)席位。作品貼近生活，情感真摯，極具時(shí)代性、創(chuàng)新性，有格調(diào)、有溫度地展現(xiàn)了上海的地域特色、人文風(fēng)情和榜樣力量，唱響了主旋律，講述著我們身邊的百姓故事;2、群眾文化活動(dòng)精彩紛呈：上文提到過(guò)的上海市民文化節(jié)，以節(jié)為平臺(tái)整合資源，牽手各方，積極發(fā)掘、培育和鼓勵(lì)多元社會(huì)主體參與，形成了“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、各方支持、群眾受益”的舉辦群眾文化活動(dòng)的新機(jī)制，新格局。搭建了資源集成、服務(wù)延伸的平臺(tái)，讓廣大市民能就近、便利地享受豐富的文化服務(wù)、參加文化活動(dòng)、提高文化素養(yǎng)、實(shí)現(xiàn)藝術(shù)夢(mèng)想。創(chuàng)辦7年來(lái)以來(lái)，已累計(jì)開展活動(dòng)25萬(wàn)頃，服務(wù)市民超過(guò)1億人次，社會(huì)影響力巨大;3、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)根深葉茂：上海的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化資源形態(tài)繁多，幾乎涵蓋或涉及到了國(guó)家規(guī)定的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項(xiàng)目中的所有門類。其中既有鄉(xiāng)村特色濃郁的民間歌謠、民間故事、民間傳說(shuō)，也有都市文化鮮明的戲劇曲藝、手工技藝;既有反映上海商業(yè)文化特色的民間商貿(mào)，也有展現(xiàn)地方風(fēng)情風(fēng)貌的節(jié)慶廟會(huì)。全市現(xiàn)共有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目55項(xiàng)（單項(xiàng)63項(xiàng)），市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目251 項(xiàng)，區(qū)級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目400余項(xiàng);國(guó)家級(jí)傳承人120人（87人健在），市級(jí)代表性傳承人647名，區(qū)級(jí)代表性傳承人700余名。很多項(xiàng)目都留存著傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式、生活形態(tài)和風(fēng)俗習(xí)慣，是上海本土文化和江南民俗文化發(fā)展的根基，見證了上海城市的發(fā)展。

在文旅融合的進(jìn)程中，群眾文化縱橫覆蓋的設(shè)施網(wǎng)絡(luò)、遍地開花的文化活動(dòng)和豐富多樣的文化資源既可以吸引更多的受眾感知上海城市記憶、追尋歷史文化脈絡(luò)、感受城市人文魅力，又可以讓群眾文化活動(dòng)、產(chǎn)品和非遺傳承找到更大更廣的宣傳展示平臺(tái)和發(fā)展空間，賦予傳統(tǒng)文化新內(nèi)涵，新形象，能塑造城市品格、擦亮城市名片、擴(kuò)大國(guó)際影響。

文旅融合背景下，開展群眾文化的創(chuàng)新設(shè)想

文旅融合背景下，“融合”是入口的話，那么發(fā)展就必須靠“創(chuàng)新”。群眾文化和旅游的融合也應(yīng)該突破傳統(tǒng)模式，著眼新需求、依靠新技術(shù)、創(chuàng)新新形式，大膽想象、謹(jǐn)慎實(shí)踐、相互賦能、交互驅(qū)動(dòng)發(fā)展。

1.引入IP元素

為了使群眾文化擺脫“一老一小”的固有人群和“唱唱跳跳”的傳統(tǒng)認(rèn)知，上海市群眾藝術(shù)館早在新館建成開放后就已經(jīng)做了諸多探索。通過(guò)遵循“群眾文化群眾辦”的理念，堅(jiān)持“開放式辦館”，搭平臺(tái)、筑橋梁，吸引了年輕群體的廣泛關(guān)注和參與。從擁有大批宅男粉絲的“新年模型展”到萌妹子最熱衷的“魔都手賬集市”，都使群眾文化擁有輕松、時(shí)尚、潮流的“打開方式”，受眾人群也逐漸全年齡覆蓋。這不禁讓筆者思索，文旅融合后，群眾文化將擁有更廣闊的舞臺(tái)，如何使群眾文化以辨識(shí)度高、傳播度廣、覆蓋性強(qiáng)的時(shí)髦形象讓更多的群體所接受呢？也許打造富有創(chuàng)新和創(chuàng)意的超級(jí)IP是一張好牌。就如同近年來(lái)的“網(wǎng)紅”故宮，人們首先想到的不再是莊嚴(yán)的巍巍宮墻，它逐漸走下神壇，從一座莊嚴(yán)的宮殿變成了一個(gè)時(shí)髦的品牌，這就是IP的力量。Q版皇帝皇后開始實(shí)力賣萌，千里江山項(xiàng)鏈、真絲團(tuán)扇、故宮口紅被一搶而空。故宮博物院充分運(yùn)用“故宮大IP”，將傳統(tǒng)文化元素融入時(shí)尚潮流，不僅孵化出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“把文化帶回家”的服務(wù)理念，還使吸引了更多的人走進(jìn)故宮，親自感受文化的魅力。群眾文化的開展或許也可以從中借鑒一二。雖區(qū)別于博物館、美術(shù)館，但群眾文化自身的豐富內(nèi)涵是一座可以挖掘IP的寶庫(kù)。品牌活動(dòng)、非遺項(xiàng)目、傳統(tǒng)民俗等都是IP開發(fā)之源?？缮钊胪诰颉⑾到y(tǒng)開發(fā)，全方位提煉打造高度概括、獨(dú)一無(wú)二的群文IP，塑造有活力、有溫度的群眾文化形象。通過(guò)具象化、人格化的IP塑造，借助旅游產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)和渠道，能傳遞出群眾文化所特有的情懷和價(jià)值，也賦予傳統(tǒng)文化長(zhǎng)久的生命力。富有辨識(shí)度的IP形象能讓市民提起群眾文化，不再只停留在過(guò)去的呆板印象;也能讓來(lái)到上海的游客在走一走城隍廟的九曲橋，嘗一嘗南翔鎮(zhèn)的小籠包之外，還能體驗(yàn)一把傳統(tǒng)文化的互動(dòng)，聆聽一場(chǎng)國(guó)樂(lè)絲竹的演奏，再把印有金山農(nóng)民畫的筆記本、冰箱貼帶回家。如何使傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代審美，從而催生出有價(jià)值的群文品牌IP，帶動(dòng)群眾文化和旅游產(chǎn)業(yè)的雙鏈互動(dòng)、雙向共振值得我們進(jìn)一步探索實(shí)踐。

2.開啟“文化+”模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等等的飛速發(fā)展，文旅融合后，群眾文化服務(wù)也要應(yīng)時(shí)而謀，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、充分發(fā)揮新科技優(yōu)勢(shì)，開啟“文化+”模式，橫向拓展群眾文化服務(wù)的互動(dòng)式體驗(yàn)，縱向延伸至群文創(chuàng)作、活動(dòng)、展覽等的創(chuàng)新性、創(chuàng)造性表達(dá)。將群眾文化的豐富內(nèi)涵以現(xiàn)代化的表現(xiàn)形式給予市民和游客更好的文化體驗(yàn)，以國(guó)際范兒的形象提高市民和游客滿意度。比如文化+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)： “文化上海云”是全國(guó)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)省級(jí)區(qū)域全覆蓋的公共文化數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，大大提高了上海公共文化服務(wù)效能。它利用數(shù)字化科技，整合全市資源，覆蓋了上海780多家文化館、圖書館、展覽館、美術(shù)館和社區(qū)文化活動(dòng)中心，每年匯集全市23.6萬(wàn)場(chǎng)公共文化活動(dòng)信息和3000多個(gè)文化社團(tuán)信息，平均每月為市民推送1萬(wàn)場(chǎng)活動(dòng)信息。新形勢(shì)下，我們要進(jìn)一步依托“云”平臺(tái)，在提升服務(wù)效能的同時(shí)，以大數(shù)據(jù)把準(zhǔn)市民和游客的多樣化文化需求，針對(duì)不同人群量身定制線上智慧推送，根據(jù)用戶需求，通過(guò)實(shí)時(shí)視頻圖文互動(dòng)方式，讓市民和游客及時(shí)掌握最直接最豐富群文信息，激發(fā)受眾的興趣與熱情，亦可為制定旅游項(xiàng)目做參考;又如文化+數(shù)字：利用音頻、視頻等數(shù)字化處理方式對(duì)優(yōu)秀的群眾文化和非遺項(xiàng)目進(jìn)行記錄和詮釋，深挖其中的文化內(nèi)涵和旅游元素，同時(shí)可以制作成二維碼，微視頻等，通過(guò)各種文化和旅游的數(shù)字平臺(tái)大力宣傳。甚至可以衍生出冰箱貼、明信片等文創(chuàng)產(chǎn)品，活化自身造血功能，逐步把群眾文化“資源”變成可傳播、可傳承、有價(jià)值的群眾文化“資產(chǎn)”;再如文化+創(chuàng)新科技：以受眾體驗(yàn)為核心，借助先進(jìn)的裸眼3D、全息多媒體影像技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、互動(dòng)沉浸技術(shù)（MR）等創(chuàng)新科技技術(shù)，將群眾文化中蘊(yùn)含的百姓故事、紅色基因及民俗鄉(xiāng)愁的故事、作品等進(jìn)行創(chuàng)意合作再詮釋，最大化地營(yíng)造沉浸感、體驗(yàn)感、互動(dòng)性的呈現(xiàn)方式，將群眾文化以創(chuàng)新形式淋漓盡致地展現(xiàn)，讓觀眾在沉浸式的體驗(yàn)中感受文化的魅力，滿足公眾對(duì)群眾文化認(rèn)知的需求，讓更多的群體了解群眾文化也是富有想象力和年輕活力的。

文化是提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐，文旅融合，是文化和旅游發(fā)展的客觀需要和必然趨勢(shì)，也勢(shì)必成為提升國(guó)家文化軟實(shí)力的強(qiáng)效引擎。文旅融合，能促進(jìn)文化事業(yè)的繁榮及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力堅(jiān)定中國(guó)特色社會(huì)主義文化自信。對(duì)于群眾文化工作，也無(wú)疑提供了新的契機(jī)和展示平臺(tái)。新形勢(shì)和新背景下，群文從業(yè)者要喚醒自身的文化自覺(jué)和文化自信，保持開放的心態(tài)，勇于嘗試，大膽探索，創(chuàng)新服務(wù)方式、講好百姓故事，吸引更多受眾走近群文，把優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化展示好，把人民的精彩生活表達(dá)好，為推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮貢獻(xiàn)智慧和力量！