王建華 王恒 李才明

摘要：在信息不對稱及有限理性條件下，將口碑因素引入商家和餐飲平臺的非對稱演化博弈模型，分析網(wǎng)絡(luò)口碑影響力和可信度對主體策略選擇的影響。結(jié)果表明在網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的輿論環(huán)境下，懲罰數(shù)額、網(wǎng)絡(luò)口碑影響力及可信度在商家和餐飲平臺行為選擇中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是其影響力有效發(fā)揮的重要前提，若可信度低時，有損網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)整體發(fā)展;若可信度高時，能以監(jiān)管資源最小化獲取食品高質(zhì)量投入。因此，商家要重視食品質(zhì)量，加強負面口碑的管理;餐飲平臺要重視網(wǎng)絡(luò)口碑信息，并加強評論者信譽管理。

關(guān)鍵詞：食品供應(yīng)鏈;雙口碑效應(yīng);演化博弈;仿真分析

中圖分類號：F014.5? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2021）02-0059-009

在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字時代，傳統(tǒng)的食品行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合越來越緊密，催生了網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)。然而在虛擬環(huán)境下，面對種類繁多的線上食品，消費者無法接觸或體驗，相比線下購買會產(chǎn)生更多的不確定性，增加了消費者的矛盾態(tài)度。因此消費者需要更多的外界信息減少矛盾，降低購后風險。[1]在數(shù)量眾多且更新迅速的信息當中，具有針對性和可靠性的口碑信息往往更易被消費者重點關(guān)注和接受。即使在線下，消費者也會事先瀏覽網(wǎng)站上的在線評論，以此降低購買決策風險。[2]網(wǎng)絡(luò)口碑是消費者基于購買體驗通過網(wǎng)絡(luò)渠道對消費食品給出的基本特征、消費者主觀感知和消費經(jīng)驗等信息。[3]網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可以為具有購買意愿的用戶提供食品相關(guān)信息，還可以挖掘潛在消費群體。但越來越多的商家開始將具有社交功能的網(wǎng)站作為主要營銷陣地，并雇傭一批專業(yè)人員通過大量發(fā)帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖的形式展開競爭，以獲得消費者關(guān)注或打擊競爭商家，從而使得不同的評論者對同一食品的評論呈現(xiàn)出相互不一致，甚至矛盾的觀點。因此，在面對不同類型的網(wǎng)絡(luò)口碑時，消費者會表現(xiàn)出不同程度的矛盾態(tài)度，影響其食品購買意愿。在此背景下，分析網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度和影響力對食品供應(yīng)鏈主體行為選擇的影響機制，提出行之有效的對策，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑引領(lǐng)食品在供應(yīng)鏈方面的消費升級。

一、文獻綜述

食品供應(yīng)鏈治理涉及政府、生產(chǎn)者、媒體、消費者，以及其他社會組織等。其中政府監(jiān)管作為筑牢“食品供應(yīng)鏈”安全防線的主導(dǎo)者，一直受到廣泛的關(guān)注。全世文、曾寅初（2016）構(gòu)建消費者委托監(jiān)管者對食品進行監(jiān)管模型，發(fā)現(xiàn)我國食品安全監(jiān)管體制中“結(jié)果考核制”和“檢測權(quán)與處罰權(quán)合一”存在嚴重的激勵扭曲[4]。吳軍等（2016）運用委托代理理論研究政府對地溝油流向監(jiān)管的問題，討論激勵機制和懲罰機制的影響機理[5]。隨著科技的進步，媒體等第三方參與食品安全治理成為社會監(jiān)督體系的重要環(huán)節(jié)。曹裕等（2017）在新媒體塑造的輿論環(huán)境下構(gòu)建政府監(jiān)管機構(gòu)與食品企業(yè)的非對稱演化博弈模型，得出真實報道的新媒體可以有效遏制食品企業(yè)摻假行為[6]。謝康等（2017）構(gòu)建媒體與食品生產(chǎn)經(jīng)營者的不完全信息動態(tài)博弈模型，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)者感知聲譽損失的敏感程度、媒體參與社會共治的主觀價值判斷和政府保持常態(tài)化監(jiān)管處罰是媒體參與食品安全社會共治的三個重要約束條件[7]。肖湘雄、張睿（2019）以農(nóng)產(chǎn)品“四流”為研究對象，運用多種手段，完善治理主體的精準協(xié)同性、治理內(nèi)容的全面性[8]。但是在理論探索中發(fā)現(xiàn)監(jiān)管主體能力有限，如我國政府監(jiān)管部門面臨著繁重的執(zhí)法負荷和稀缺的執(zhí)法資源，行政監(jiān)管模式尚有不足[9];媒體具有追求時效性和低成本高收益的特點，難以全面了解食品事件整個流程，出現(xiàn)以偏概全的報道[7]。因此，食品安全事件屢禁不止，但消費者的安全意識也逐漸增強。羅連發(fā)等（2020）提出將吹哨人保護制度引入食品安全治理，形成社會共治格局[10]。網(wǎng)絡(luò)的普及提供了新的監(jiān)管方式：網(wǎng)絡(luò)口碑。盧向華、馮越（2009）通過大眾點評網(wǎng)餐館點評的實證分析發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評分以及負面點評率對產(chǎn)品銷售收入的影響機制[11]。張敏等（2015）采用準實驗方法分析網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、類型對消費者沖動性購買的影響，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量越多，越傾向主觀評價型口碑[12]。劉貝貝等（2018）分析在食品安全事件的影響下網(wǎng)絡(luò)口碑對消費者農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)負面網(wǎng)絡(luò)口碑通過消費者矛盾態(tài)度負向影響消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿[13]。

總體來看，上述文獻分別從政府、媒體、消費者的視角對食品安全事件進行研究，為研究深入展開提供了借鑒和參考。但這些文獻沒有考慮以下問題：一是大多數(shù)文獻從理論角度考慮消費者參與食品安全監(jiān)管體系，僅僅肯定消費者評論的作用，并沒有考慮消費者評論的矛盾性，也沒有考慮食品供應(yīng)鏈管理的可行性;二是利用數(shù)據(jù)模型進行分析時，也只是討論網(wǎng)絡(luò)口碑影響消費者購買意愿，并沒有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑對食品供應(yīng)鏈主體行為選擇的影響，忽視網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和影響力下供應(yīng)鏈主體行為的演變機理?；诖?，將口碑因素引入到食品供應(yīng)鏈，分析網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和影響力對供應(yīng)鏈主體行為選擇的影響，為食品供應(yīng)鏈安全監(jiān)管提供新的管理思路和手段。

二、食品供應(yīng)鏈主體行為選擇的演化博弈模型構(gòu)建

食品供應(yīng)鏈涉及多方主體博弈，其中網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺作為新的監(jiān)管力量，與商家之間的博弈顯得至關(guān)重要。如果商家進行質(zhì)量投入不能獲得經(jīng)濟利益、提升自身聲譽和競爭力，商家就會采取違法行為。餐飲平臺可以通過獎罰手段或消費者的在線評論對商家違法行為進行威懾，如對未進行質(zhì)量投入的商家采取罰款手段或宣傳其負面評論;對進行質(zhì)量投入的商家大力宣傳正面形象。根據(jù)以上的闡述，提出如下的假設(shè)：

（一）雙口碑效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)口碑作為消費者切身體驗，可以影響潛在消費群體的購買決策，與商家和餐飲平臺的利益密切相關(guān)。雙口碑效應(yīng)為規(guī)模效應(yīng)和比例效應(yīng)。[14]網(wǎng)絡(luò)口碑規(guī)模效應(yīng)為在已購消費者的口碑影響下，新的購買意向群體流入;網(wǎng)絡(luò)口碑比例效應(yīng)為購買群體在口碑的影響下會逐漸分化為持不同情感傾向的群體：正面口碑群體和負面口碑群體。

（二）參數(shù)解讀

為了深入理解網(wǎng)絡(luò)口碑對商家和餐飲平臺策略的影響機理，在引入口碑因素的基礎(chǔ)上構(gòu)建商家和餐飲平臺的非對稱演化博弈。基于以上的討論，提出如下的假設(shè)：

假設(shè)1：網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)質(zhì)量投入演化博弈模型中有兩個決策群體：商家和網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺。商家的策略集合是{進行質(zhì)量投入，不進行質(zhì)量投入}，網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺的策略集合是{嚴格監(jiān)管，放松監(jiān)管}。其中商家進行質(zhì)量投入概率為x，不進行質(zhì)量投入概率為1-x;餐飲平臺采取嚴格監(jiān)管概率為y，采取放松監(jiān)管概率為1-y;0？燮x，y？燮1。

假設(shè)2：商家進行質(zhì)量投入成本為C1，銷售食品收益為R，商家不進行質(zhì)量投入的成本為C2;網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺采取嚴格監(jiān)管所付出的人力、物力、技術(shù)等成本為C3，餐飲平臺嚴格監(jiān)管發(fā)現(xiàn)商家不進行質(zhì)量投入的懲罰數(shù)額為S1。

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)口碑具有規(guī)模效應(yīng)，用V表示網(wǎng)絡(luò)口碑對商家不進行質(zhì)量投入的規(guī)模影響。網(wǎng)絡(luò)口碑具有比例效應(yīng)，消費者購買食品進行體驗之后，會在餐飲平臺網(wǎng)站、大眾點評網(wǎng)站、口碑網(wǎng)等進行評論，網(wǎng)絡(luò)口碑自然就逐漸形成[14]。用β表示負面網(wǎng)絡(luò)口碑對商家不進行質(zhì)量投入的影響因子（為了與傳統(tǒng)的口碑有所區(qū)別，令β>1），影響因子與網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺的監(jiān)管力度密切相關(guān)，當餐飲平臺嚴格監(jiān)管時，默認影響因子為0，便于后面討論。

假設(shè)4：相較于正面口碑，負面口碑的影響力更大[15-16]。因此，研究商家不進行質(zhì)量投入產(chǎn)生的負面口碑以及虛假負面口碑。商家不進行質(zhì)量投入形成的負面口碑對商家造成的各項損失為S2，商家不進行質(zhì)量投入形成的負面口碑對平臺造成的各項損失為S3，餐飲平臺對商家不進行質(zhì)量投入行為進行嚴格監(jiān)管所形成的正面口碑帶來的各項收益為F。

假設(shè)5：網(wǎng)絡(luò)口碑真實和虛假信息同時存在，可信度顯得至關(guān)重要[17]。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下商家為了眼前利益進行不正當競爭，如惡意評價商家食品致使口碑評分降低、雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍進行刷分獲得高口碑等行為，造成食品市場存在大量的虛假口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度不能特別低，否則對商家和餐飲平臺的影響就無從談起[18]。α表示網(wǎng)絡(luò)口碑的可信系數(shù)。

基于以上假設(shè)，可以得出商家和網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺在不同策略選擇下收益矩陣，如表1。

（三）商家與餐飲平臺演化博弈模型構(gòu)建

從圖8中可以清楚地看到商家和網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺處于周期動蕩狀態(tài)，無法趨向于穩(wěn)定點。當對方的策略進行轉(zhuǎn)變時，總可以通過改變自身的選擇策略以達到個人利益最大化。該情形一般發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)發(fā)生重大食品安全事件時開展的“自救”行動，如3.15晚會曝光“餓了么”事件后，餐飲平臺迅速展開了一系列活動。這恰恰反映了第三方平臺在食品供應(yīng)鏈安全監(jiān)管中的缺位行為。

四、結(jié) 論

基于網(wǎng)絡(luò)口碑視角研究食品供應(yīng)鏈商家和餐飲平臺行為選擇的演變機理，并通過MATLAB進一步驗證不同參數(shù)變化下，博弈主體在質(zhì)量投入過程中策略的選擇。研究表明：在網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的輿論環(huán)境下，懲罰數(shù)額、網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力及可信度在商家和餐飲平臺行為選擇中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。網(wǎng)絡(luò)口碑塑造的輿論環(huán)境下，可以約束商家不進行質(zhì)量投入行為和政府放松監(jiān)管行為，網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和影響力越高，約束作用越強。網(wǎng)絡(luò)口碑對于食品供應(yīng)鏈主體行為選擇各有利弊，若可信度低時，有損網(wǎng)絡(luò)餐飲行業(yè)的整體發(fā)展;若可信度高時，能以監(jiān)管資源最小化獲得高質(zhì)量投入，且網(wǎng)絡(luò)口碑可信度是影響力充分發(fā)揮的重要前提。從而得到如下管理啟示：

（1）商家應(yīng)重視食品質(zhì)量，加強負面口碑的管理。良好的口碑源于食品自身，大多數(shù)的負面口碑都是因為食品的質(zhì)量問題而導(dǎo)致。首先，商家在餐飲平臺界面上如實地展示食品信息，做到實物與圖片相吻合，從而減少因誠信問題產(chǎn)生的負面評論，增加消費者信任;其次，重視食品質(zhì)量，按照食品安全標準進行生產(chǎn)，如果食品的質(zhì)量出現(xiàn)問題，要及時解決，避免重復(fù)的問題在負面在線評論中被反復(fù)提及;最后，加強負面在線評論的管理，高度重視負面口碑，絕不可放任其傳播。一方面，及時采取實際行動進行補救，例如贈送優(yōu)惠券、參與抽獎等。另一方面，認真聽取消費者的意見和建議，極力消除負面口碑帶來的消極影響，利用微信、微博等社交網(wǎng)站的影響力向消費者傳遞保證質(zhì)量投入的決心，將負面影響力盡量降到最低。如果商家對負面在線評論置之不理，只會給潛在消費者造成商家不負責任、食品質(zhì)量有問題的印象，從而放棄購買行為。

（2）餐飲平臺應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)口碑信息，提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。餐飲平臺作為連接消費者和商家的橋梁，發(fā)揮著關(guān)鍵作用。一方面，餐飲平臺應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)口碑價值，積極管理網(wǎng)絡(luò)口碑溝通平臺，增進與消費者的黏性，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播方向。另一方面，營造良好的在線評論機制和氛圍，積極鼓勵網(wǎng)絡(luò)消費者就其購買的食品發(fā)表并傳播網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)餐飲平臺可以充分利用各大論壇、社交媒體等渠道，對網(wǎng)絡(luò)口碑進行推廣和傳播，為顧客發(fā)布網(wǎng)絡(luò)口碑創(chuàng)造有利條件，進一步提高網(wǎng)絡(luò)口碑的價值和認同感。與此同時，餐飲平臺應(yīng)該提高網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度。通過贈送優(yōu)惠券、建立會員制等措施鼓勵消費者認真發(fā)表關(guān)于食品和服務(wù)的評價;對消費者文字評論進一步規(guī)范化，鼓勵消費者發(fā)表帶圖片的評論。

（3）餐飲平臺將口碑納入商家的考核范圍，加強評論者信譽管理。餐飲平臺對商家進行考核時，可以分別賦予評論數(shù)量、有圖評論數(shù)、回復(fù)數(shù)、好評數(shù)這四個指標不同的權(quán)重，對全部商家進行排名展示。同時網(wǎng)絡(luò)餐飲環(huán)境下食品質(zhì)量無法保障，消費者也無法直接接觸食品，這就使得獨立于商家的網(wǎng)絡(luò)口碑交流平臺尤為重要。因此一方面應(yīng)該加大對該領(lǐng)域的各項投入，加強平臺建設(shè)以規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費市場。另一方面也要充分運用法律手段，嚴厲打擊評論者的嚴重欺詐和惡意評價行為，維護網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。與此同時，考慮到消費者對網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布者的信任程度，餐飲平臺應(yīng)該健全評論者的信譽指標，對評論者實施信用定級管理，并建立專門的信用檔案。

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（責任編輯 吳曉妹）