肇慶學(xué)院體育與健康學(xué)院 廣東工商職業(yè)技術(shù)大學(xué)體育學(xué)院 肇慶學(xué)院體育與健康學(xué)院

一、城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與大型體育賽事

（一）城市營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中城市形象塑造

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，促使城市間對(duì)人才群體、項(xiàng)目落戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)加劇，致使地方政府借助“城市品牌營(yíng)銷(xiāo)”去提高城市在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，城市品牌打造越來(lái)越成為城市吸引各方面人才的核心途徑。2000年，我國(guó)云南省昆明市在中央電視臺(tái)做了中國(guó)第1 個(gè)城市廣告，成為城市品牌營(yíng)銷(xiāo)先鋒。2007年，昆明市旅游總?cè)藬?shù)達(dá)2508.31 萬(wàn)人次，總收入168.92 億元，與2001年相比翻了20 倍。廣告投放能增強(qiáng)城市知名度，但想要在被影響者心里投放下永久的城市形象記憶，一定要通過(guò)使用其他方面的載體，使得預(yù)期的城市形象向外傳播。但在樹(shù)立城市品牌過(guò)程中，城市之間跟風(fēng)現(xiàn)象是很普遍的，所以要找到獨(dú)一無(wú)二的城市品牌是很困難的。并且，城市扎堆發(fā)展，使得城市發(fā)展特色被城市群所掩蓋了，例如北京、天津地區(qū)，眾多地級(jí)城市被限制在區(qū)位概念下。鑒于城市化發(fā)展現(xiàn)狀，城市形象塑造過(guò)程已出現(xiàn)了巨大改變。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，信息過(guò)剩，注意力資源相對(duì)稀缺。如何確定理想的載體持久性吸引受眾注意力，且能夠與城市特色融合，是城市形象塑造中的前提與基礎(chǔ)，而城市舉辦大型體育賽事能達(dá)到上面提及的條件。另外賽事還能促進(jìn)城市產(chǎn)業(yè)，尤其是服務(wù)業(yè)的發(fā)展，加快其他產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型。并且體育賽事是與健康活力、現(xiàn)代時(shí)尚等形象緊密聯(lián)系的，能夠塑造良好的城市形象。一個(gè)作者在一篇文章中提及賽事話(huà)題，“當(dāng)城市形象傳達(dá)給受眾一個(gè)積極向上的風(fēng)貌，該城市就擁有了巨大的吸引力。對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境都有改善作用。同時(shí)，對(duì)于市民而言，對(duì)所居住的城市有歸屬感，提高了凝聚力，從而形成良性循環(huán)”[1]。

（二）大型體育賽事對(duì)城市形象的影響

大型體育賽事概念釋義眾多，至今尚無(wú)定論。陳錫堯等認(rèn)為：這類(lèi)賽事主要是指那些不僅在社會(huì)上擁有很大的影響力，并且其自身的體育競(jìng)技水平也達(dá)到了國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際相對(duì)較高的層次[2]。張業(yè)安、肖煥禹（2013）認(rèn)為，大型體育賽事有以下特征：①賽事規(guī)模大，涉及項(xiàng)目廣，參加人數(shù)眾多；②競(jìng)技水平高，影響力大；③賽事的申辦與籌辦周期長(zhǎng)。大型體育賽事不僅對(duì)舉辦地或舉辦國(guó)的GDP、就業(yè)、建筑、旅游、財(cái)政、稅收等經(jīng)濟(jì)方面產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，也會(huì)對(duì)有關(guān)機(jī)構(gòu)介入、接受?chē)?guó)際規(guī)則等社會(huì)因素產(chǎn)生重要的作用。由此可見(jiàn)，大型體育賽事是指賽事對(duì)城市的各個(gè)方面都有巨大的作用，并且還可以受到多種媒體和群眾的關(guān)注。雷選沛在《論體育運(yùn)營(yíng)城市》一文中認(rèn)為，城市通過(guò)舉辦大型體育賽事，創(chuàng)建著名體育俱樂(lè)部和培養(yǎng)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)隊(duì)來(lái)提升城市形象、城市品牌和城市競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)城市土地的升值、投資環(huán)境改善和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使之成為一個(gè)地區(qū)綜合實(shí)力和文明程度的重要標(biāo)志，這就是體育運(yùn)營(yíng)城市[3]。可見(jiàn)，城市舉辦賽事能改善城市服務(wù)和打造城市品牌。良好的城市形象，不僅會(huì)給城市帶來(lái)更多的招商引資機(jī)會(huì)，提高城市的凝聚力，吸引更多的高級(jí)人才加盟，提高城市競(jìng)爭(zhēng)力。

自第23 屆奧運(yùn)會(huì)美國(guó)商人尤伯羅斯開(kāi)啟了奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了2.25 億美元的贏(yíng)利，結(jié)束了歷屆奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)經(jīng)濟(jì)虧損的歷史后，市場(chǎng)化運(yùn)作成為之后歷屆奧運(yùn)會(huì)及大型體育賽事的慣例。在國(guó)家層面上，大型國(guó)際比賽成為各國(guó)政府競(jìng)相申辦的目標(biāo)，北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，對(duì)于我國(guó)形象宣傳、經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了良好的作用。目前我國(guó)的一線(xiàn)城市都舉辦過(guò)大型國(guó)際賽事，如上海的網(wǎng)球大師賽、F1 賽車(chē)，深圳的世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等。作為地級(jí)城市，囿于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、城市規(guī)模等方面，較難承辦大型國(guó)際賽事，但承辦國(guó)家單項(xiàng)賽事與大型省級(jí)賽事是可行的。

三亞作為地級(jí)市，為了達(dá)到國(guó)際水平的旅游景點(diǎn)的要求，選擇了體現(xiàn)城市風(fēng)貌與體育賽事結(jié)合作為城市推廣的主線(xiàn)。自建市以來(lái)，引進(jìn)世界拳擊聯(lián)賽、高爾夫巡回賽三亞公開(kāi)賽等。通過(guò)賽事舉辦，加強(qiáng)城市形象對(duì)外的整體宣傳，增加了旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)收入。

英國(guó)的溫布爾頓鎮(zhèn)，是位于倫敦西南部的一個(gè)小鎮(zhèn)，因溫布爾頓網(wǎng)球賽而著稱(chēng)。作為現(xiàn)代網(wǎng)球的發(fā)源地，使小鎮(zhèn)得到了世界性的知名度和全方位的發(fā)展，在賽事期間，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和游客紛至沓來(lái)，共賞精彩賽事，促進(jìn)了與外來(lái)文化的交流，擴(kuò)大了國(guó)際影響力，使得小鎮(zhèn)的品牌價(jià)值得到提升，打造了著名的體育賽事圣地。

舉辦大型賽事有助于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。小城市在舉辦體育賽事時(shí)，也具有自身的優(yōu)勢(shì)。由以上事例可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外小城市借助具有加大影響力的體育賽事，對(duì)城市形象的塑造有著眾多成功的案例。

目前，對(duì)于城市形象如何定義，相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者眾說(shuō)紛紜，尚無(wú)統(tǒng)一說(shuō)法，但相對(duì)較為認(rèn)同城市形象集中于城市經(jīng)濟(jì)、城市文化和居住環(huán)境這三個(gè)方面。

二、肇慶市依托體育賽事，創(chuàng)建粵港澳大灣區(qū)“運(yùn)動(dòng)之城”

肇慶市位于廣東省中西部，是粵港澳大灣區(qū)廣東省九座城市之一，處于城市特色為粵港澳大灣區(qū)概念遮掩的情況。為此肇慶市借助2018年承辦廣東省第15 屆運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)省運(yùn)會(huì)）之際，著力建設(shè)粵港澳大灣區(qū)“運(yùn)動(dòng)之城”，以“綠色省運(yùn)、全民健身”理念，在粵港澳大灣區(qū)概念下凸顯運(yùn)動(dòng)特色。

廣東省運(yùn)會(huì)超過(guò)二十一個(gè)市與學(xué)校團(tuán)體參加，有競(jìng)技與學(xué)校體育組2 個(gè)組別，肇慶市承辦競(jìng)技體育組二十四個(gè)大項(xiàng)和學(xué)校體育組所有比賽，剩下的競(jìng)技體育項(xiàng)目在廣東省其他城市進(jìn)行。省運(yùn)會(huì)閉幕三天后殘運(yùn)會(huì)開(kāi)始比賽，共設(shè)14 個(gè)大項(xiàng)。《省運(yùn)會(huì)及開(kāi)幕式輿情報(bào)告》顯示，2 周時(shí)間內(nèi)全國(guó)各地媒體共在1295 個(gè)不同欄目，發(fā)布4939 篇廣東省運(yùn)會(huì)相關(guān)文章。宣傳了肇慶市城市形象，提高了在國(guó)內(nèi)外知名度。為迎接省運(yùn)會(huì)開(kāi)展全民健身活動(dòng)，肇慶首先創(chuàng)建“肇慶徒步日”“快樂(lè)徒步，硯玉肇慶”，每月首個(gè)星期天舉行一場(chǎng)步行活動(dòng)，每年統(tǒng)計(jì)參與徒步活動(dòng)的人數(shù)為11 萬(wàn)以上，這受到了來(lái)自各個(gè)省份以及本省人們的一致好評(píng)。

后省運(yùn)會(huì)階段，肇慶市加快創(chuàng)建“運(yùn)動(dòng)之城”的步伐。2019年，全年承辦省級(jí)以上（含省級(jí)）賽事52 項(xiàng)。2020年承辦市級(jí)以上賽事27 項(xiàng)，其中國(guó)家級(jí)4 項(xiàng)，省級(jí)18 項(xiàng)，市級(jí)5項(xiàng)，同年肇慶國(guó)際馬拉松被中國(guó)田聯(lián)認(rèn)定為金牌賽事。此外肇慶市積極構(gòu)建運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、競(jìng)賽體系、健身娛樂(lè)、技能培訓(xùn)等為一體的體育戰(zhàn)略目標(biāo)，大力發(fā)展體育健身娛樂(lè)服務(wù)，推動(dòng)以肇慶地理環(huán)境為特點(diǎn)的體育競(jìng)賽項(xiàng)目，如有皮劃艇比賽等。促進(jìn)體育消費(fèi)、帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)等快速發(fā)展。吸引了眾多國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員、教練員、游客蒞臨肇慶，提高了城市知名度，有效促進(jìn)了肇慶體育產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。

眾多高水平的品牌賽事，不僅讓市民能看到全國(guó)頂級(jí)乃至世界頂級(jí)的賽事，更為肇慶打造一流體育賽事名城、為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入更大能量。借助體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)等多方面的發(fā)展，在粵港澳大灣區(qū)城市中展示自身特色，成為肇慶市實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展的重要契機(jī)與突破口。

（一）體育賽事對(duì)肇慶市城市建設(shè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)

肇慶新區(qū)體育中心，是廣東省第15 屆運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)閉幕式的主場(chǎng)館，也是展示新區(qū)城市形象的標(biāo)志性項(xiàng)目之一；省運(yùn)會(huì)期間新區(qū)累計(jì)完成投資310 億元，18km2 城市框架初步成型。承辦省運(yùn)會(huì)，讓肇慶新區(qū)展示了“體育新城”的城市形象。此外，在城市環(huán)境方面，肇慶市在體育場(chǎng)館方面共新建和改造體育場(chǎng)館34 個(gè)；市政道路方面，新建18 條主干道路，完善了水系景觀(guān)和公共服務(wù)配套設(shè)施等主要城市基礎(chǔ)設(shè)施；以省運(yùn)會(huì)為契機(jī)，實(shí)現(xiàn)了市政工程建設(shè)的跨越式發(fā)展。城市形象煥然一新，改變城市的直觀(guān)形象。

肇慶市在場(chǎng)館新建、改造過(guò)程中著力補(bǔ)齊民生短板，全市建設(shè)社區(qū)體育公園104 個(gè)，所有街道的體育設(shè)施更加完善，111 個(gè)省定貧困村有修建有相應(yīng)的體育健身器材。此外，肇慶市中心城區(qū)借助羚羊峽古棧道、環(huán)星湖綠道等，修建了50km 以上的徒步道路，開(kāi)始形成了公共場(chǎng)館、社區(qū)市民健身公園、觀(guān)景和徒步道結(jié)合的“15min 健身生活圈”。肇慶將“美麗鄉(xiāng)村動(dòng)起來(lái)”納入新農(nóng)村建設(shè)規(guī)劃。如以封開(kāi)縣省際廊道和省級(jí)萬(wàn)里“碧道”、德慶鄉(xiāng)村馬拉松等，在加速推進(jìn)“鄉(xiāng)村＋體育＋旅游”深度融合的同時(shí)，帶動(dòng)全域旅游發(fā)展。

肇慶市充分利用該市粵港澳大灣區(qū)連接其他城市的區(qū)位條件和自然風(fēng)光，科學(xué)規(guī)劃，積極促進(jìn)體育和旅游產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，努力將肇慶建設(shè)為知名的運(yùn)動(dòng)之城。

（二）大型體育賽事對(duì)城市文化和居住環(huán)境的作用

1.城市文化煥發(fā)活力

城市形象是城市文化的良好展示，優(yōu)良城市文化更是寶貴的精神財(cái)富，其蘊(yùn)含的精神力量是真正的軟實(shí)力。國(guó)務(wù)院于1994年1月批準(zhǔn)肇慶市為國(guó)家級(jí)歷史文化名城，肇慶是有兩千多年歷史的“嶺南名郡”，首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市也是我國(guó)最早對(duì)外開(kāi)放的旅游城市之一。城市歷史遺存和自然山水交相輝映，構(gòu)成了天人合一的名城個(gè)性。

肇慶市將特色文化融入“城市+旅游+體育”模式，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；在申辦高端賽事外，立足培育體育新項(xiàng)目，讓新業(yè)態(tài)體育持續(xù)蓬勃發(fā)展。先后利用市體育中心游泳跳水館，建設(shè)國(guó)內(nèi)首個(gè)室內(nèi)高臺(tái)跳水場(chǎng)地；通過(guò)利用北嶺山森林公園和相應(yīng)的廣場(chǎng)，引進(jìn)新興項(xiàng)目等休閑體育旅游項(xiàng)目；充分發(fā)揮星湖優(yōu)勢(shì)，組織水上休閑運(yùn)動(dòng)。使得肇慶厚重的歷史文化與時(shí)尚陽(yáng)光的體育文化結(jié)合煥發(fā)新活力，顯現(xiàn)出蓬勃向上的城市個(gè)性。

表1 肇慶市3年來(lái)第三產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)收入增長(zhǎng)情況表

此外，利用省運(yùn)會(huì)等一系列體育賽事在肇慶舉辦之際，開(kāi)展創(chuàng)建全國(guó)文明城市活動(dòng)。營(yíng)造積極向上的文明氛圍，使居民切實(shí)感受到城市變化并逐漸自覺(jué)維護(hù)。城市文化是居民的高質(zhì)量生活的重要來(lái)源，是他們認(rèn)同該城市發(fā)展的影響因素。隨著城市面貌的改變，居民的文明素質(zhì)也在不斷提高。2018年6月、2019年6月，先后對(duì)肇慶市居民進(jìn)行了2 次街頭隨機(jī)訪(fǎng)談，合計(jì)448 人次（范圍涵蓋不同年齡段及性別），其中58.4%的受訪(fǎng)者認(rèn)為應(yīng)加強(qiáng)自身修養(yǎng)素質(zhì)。隨著城市申辦大型體育賽事的增加，外來(lái)的游客也越來(lái)越多，當(dāng)?shù)鼐用裰饾u意識(shí)到自己言行舉止不僅代表自身，還關(guān)系到城市形象。由最初被動(dòng)的規(guī)范不文明行為到逐漸以主人翁心態(tài)身體力行，居民素質(zhì)得到極大提升，相輔相成間也使得城市更具魅力。歷史名城呈現(xiàn)出新的天人合一的城市文化。

2.體育賽事對(duì)肇慶市居民生活環(huán)境的影響

全媒體時(shí)代背景下，體育賽事通過(guò)各種傳播渠道在展示賽事的同時(shí)也傳播著城市形象。無(wú)疑當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)城市形象較游客更為在意，居住環(huán)境對(duì)他們生活質(zhì)量起重要作用，居民本能的向往環(huán)境優(yōu)美的宜居城市。

自2018年始，為迎接省運(yùn)會(huì)的舉行，肇慶市對(duì)空氣質(zhì)量保障開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，加強(qiáng)大氣污染防治，控制和減緩不利氣象條件造成的影響以確?？諝赓|(zhì)量。治理效果顯著，2018年——2020年空氣質(zhì)量在國(guó)內(nèi)城市排名分別為第22 位、第18 位、第15 位，極大地改善了城市居民關(guān)注的問(wèn)題?？諝赓|(zhì)量的改善，對(duì)旅游業(yè)、產(chǎn)業(yè)投資效應(yīng)明顯。2018年第三產(chǎn)業(yè)對(duì)地區(qū)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率為38.6%、2019年貢獻(xiàn)率為36.7%。2020年第三產(chǎn)業(yè)增加值為972.19 億元，同比增長(zhǎng)2.6%，在廣東省各城市經(jīng)濟(jì)增速中排名第2 位。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、環(huán)境優(yōu)化，為承辦眾多賽事興建場(chǎng)館、改善交通，使得肇慶市整體環(huán)境有了跨越式發(fā)展，2020年11月中國(guó)文明網(wǎng)公布了第6 屆的全國(guó)文明城市名單，肇慶市赫然在列，成為全國(guó)文明城市中的一員。

良好的城市形象促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動(dòng)市政建設(shè)改善，居民收入提升，城市更具宜居性。除此之外，良好的城市形象為舉辦更多的體育賽事提供機(jī)會(huì)，大型體育賽事帶動(dòng)旅游業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)諸多商機(jī)，形成良性循環(huán)。肇慶市3年來(lái)第三產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)收入增長(zhǎng)情況見(jiàn)表1。

因此，體育賽事和媒體一起對(duì)城市影響力形成“雙重效應(yīng)”，促進(jìn)城市形象向外傳播。肇慶市根據(jù)城市特色，圍繞“大灣區(qū)運(yùn)動(dòng)城”制定發(fā)展戰(zhàn)略，將大型賽事和傳媒的雙重效應(yīng)應(yīng)用在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，取得了良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。未來(lái)大型體育賽事無(wú)疑會(huì)為肇慶帶來(lái)更多的收益，為城市的整體發(fā)展創(chuàng)造良好條件。

三、結(jié)論

第一，城市申辦大型體育賽事能拉動(dòng)城市GDP 增長(zhǎng)，有助于城市的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，提高城市知名度與受眾的關(guān)注度，塑造良好的城市形象。

第二，肇慶市以省運(yùn)會(huì)的舉辦為契機(jī)，在粵港澳大灣區(qū)城市群中展現(xiàn)“大灣區(qū)運(yùn)動(dòng)城”特色，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展，成為肇慶實(shí)現(xiàn)跨越性發(fā)展的重要契機(jī)與突破口。

第三，肇慶市根據(jù)城市特色，圍繞“大灣區(qū)運(yùn)動(dòng)城”制定城市發(fā)展戰(zhàn)略，將體育賽事和媒體一起發(fā)揮的效應(yīng)作用于城市品牌營(yíng)銷(xiāo)，取得了良好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。