岳繼平

(首都師范大學(xué)科德學(xué)院，北京 102602)

引言：

“No Logo，No Substance。”[1]一個(gè)品牌在資產(chǎn)變動(dòng)或者營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變時(shí)，第一件要做的事就是改變自己的logo。2015年9月2日，谷歌宣布啟用新logo，企業(yè)宣稱(chēng)新的標(biāo)志簡(jiǎn)單整潔、多彩友好，更加顯現(xiàn)出Google在網(wǎng)站、應(yīng)用、服務(wù)上的誠(chéng)意。事實(shí)上，Google也不負(fù)眾望，穩(wěn)居2016年最具價(jià)值全球品牌榜首。

Google的改變，使各行業(yè)認(rèn)識(shí)到當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)下，受眾不僅僅把眼光放在電腦屏幕上，更多時(shí)候是使用移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備屏幕的尺寸限制，使得企業(yè)的標(biāo)志需要更強(qiáng)的識(shí)別性。城市的標(biāo)志設(shè)計(jì)看似也是跟隨此趨勢(shì)的一大轉(zhuǎn)變，事實(shí)上它的建立和更換有著更為復(fù)雜的深層原因。

城市身份是一種關(guān)系身份， 身份是由與世界建立的關(guān)系構(gòu)成的，無(wú)論是在個(gè)人層面上還是在城市層面上，它們都不斷變化著。如果說(shuō)城市身份的形成取決于三個(gè)要素，如城市的物理價(jià)值(自然環(huán)境建筑價(jià)值、文化遺產(chǎn)等)、城市居民基于生活質(zhì)量的滿(mǎn)意度和有關(guān)城市的話(huà)語(yǔ)，[2]那么對(duì)于他者來(lái)說(shuō)，城市的標(biāo)志可以說(shuō)是城市綜上所有要素，對(duì)自身身份論述的視覺(jué)表現(xiàn)，而logo便是城市自我闡釋最清晰的表征。(圖1)

圖1 德國(guó)的比勒費(fèi)爾德市城市形象系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)

受信息、通信和交通技術(shù)改進(jìn)的影響，全球化對(duì)城市空間的影響，似乎使世界不同地區(qū)的城市變得越來(lái)越相似，越來(lái)越失去自己的獨(dú)創(chuàng)性。于是，一個(gè)城市在與世界其他城市競(jìng)爭(zhēng)中建立自己的身份，并且在這個(gè)身份的框架中向全世界介紹自己，是一個(gè)城市品牌化的必要階段，而logo便是這一切的開(kāi)始。

一、從logo到城市品牌化

美國(guó)著名城市規(guī)劃與設(shè)計(jì)專(zhuān)家凱文·林奇出版的《城市的印象》一書(shū)指出：“清晰的可識(shí)別的環(huán)境不僅給人們以安全感，而且還增強(qiáng)人們內(nèi)在體驗(yàn)的深度和強(qiáng)度——如果它有良好的視覺(jué)形象，就會(huì)有更強(qiáng)的表現(xiàn)力?！彪m然作者的側(cè)重點(diǎn)在于建筑和景觀，但是同樣適用于城市品牌形象設(shè)計(jì)。在日益激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)下，城市的品牌形象戰(zhàn)略將提升整個(gè)城市對(duì)外的影響力，而城市品牌形象的開(kāi)發(fā)也必然是其中最關(guān)鍵的一環(huán)?？梢哉f(shuō)，任何一個(gè)城市都有成為下一個(gè)紐約的野心。

紐約的成功，要從1970年代談起。1970年代的紐約經(jīng)濟(jì)慘淡，稅收下降、失業(yè)率增加。直到1977年Milton Glaser 畫(huà)出了“ INY ”的草圖，這個(gè)圖標(biāo)在一定程度上是讓紐約的經(jīng)濟(jì)重新活了過(guò)來(lái)的一個(gè)重要推力。(圖2)

圖2 紐約城市品牌形象核心標(biāo)志

二、城市視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

筆者在搜集和整理Google換標(biāo)之后在全球范圍內(nèi)新設(shè)計(jì)或者更換標(biāo)志的城市視覺(jué)形象時(shí)，很明顯地發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字媒體引發(fā)城市品牌形象設(shè)計(jì)變革的趨勢(shì)中，很多國(guó)家和地區(qū)意識(shí)到，建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的形象，有助于改善國(guó)家和城市對(duì)外的溝通。它們?cè)凇發(fā)ogo”的設(shè)計(jì)中也集中顯示出以下幾個(gè)明顯的特征。

(一)發(fā)達(dá)國(guó)家更注重城市品牌形象設(shè)計(jì)

進(jìn)行城市品牌形象設(shè)計(jì)的國(guó)家中，發(fā)展中國(guó)家只有馬來(lái)西亞、巴林、泰國(guó)、卡塔爾以及中國(guó)，其余都是發(fā)達(dá)國(guó)家，以此可見(jiàn)，發(fā)達(dá)國(guó)家更加重視城市的品牌形象設(shè)計(jì)，對(duì)媒體的變革也很敏銳，對(duì)比此前DATABASE數(shù)據(jù)庫(kù)中七國(guó)的旅游服務(wù)貿(mào)易數(shù)值，[3]可以發(fā)現(xiàn)，美國(guó)能夠保持旅游服務(wù)貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)不無(wú)道理。

我們以拉斯維加斯的城市標(biāo)志改變?yōu)槔?016年10月，拉斯維加斯政府推出了全新的城市形象logo，這是自1979年以來(lái)首次為該城市設(shè)計(jì)專(zhuān)屬城市l(wèi)ogo。標(biāo)志更換以后，已經(jīng)在拉斯維加斯市政府的各種社交媒體平臺(tái)啟用，同時(shí)將在車(chē)輛、媒體和宣傳材料中使用。

拉斯維加斯有世界賭城之稱(chēng)，有著以賭博業(yè)為中心，龐大的旅游、購(gòu)物、度假產(chǎn)業(yè)，是世界上知名的度假地之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代蓬勃發(fā)展的契機(jī)下，拉斯維加斯更換有37年之久的城市標(biāo)志(圖3)。拉斯維加斯的logo不只是簡(jiǎn)單的一個(gè)圖標(biāo)的變化，這里面有城市對(duì)自我的定位，而這種綜合形象的建立通過(guò)城市不分晝夜的街景，通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的“霓虹燈博物館”而統(tǒng)一起來(lái)。全球化對(duì)城市的身份建立是一種考驗(yàn)，而這種考驗(yàn)通過(guò)全球化語(yǔ)境中各種不同話(huà)語(yǔ)的“對(duì)立”來(lái)展現(xiàn)。發(fā)達(dá)國(guó)家更早預(yù)料到了這一天的到來(lái)，也走在了前面。

(二)對(duì)國(guó)家品牌形象設(shè)計(jì)的重視增強(qiáng)

城市品牌形象設(shè)計(jì)多由政府或旅游局委托，也有兩者結(jié)合的機(jī)構(gòu)。Google換新標(biāo)給了一些國(guó)家和城市一個(gè)警示，數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，于是我們看到，越來(lái)越多的國(guó)家也開(kāi)始重視自己的品牌形象設(shè)計(jì)。

以韓國(guó)為例。2016年7月韓國(guó)文化體育觀光部發(fā)布了新的國(guó)家品牌：“CREATIVE KOREA”(圖4)。聯(lián)想德國(guó)和英國(guó)之前的案例，德國(guó)2005年制作“Deutschland―Land der Ideen”，至今德國(guó)仍然保持著世界上擁有知名品牌最多的國(guó)家的地位；英國(guó)2012年開(kāi)始進(jìn)行推廣活動(dòng)的“Great Britain”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，該活動(dòng)已給英國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了數(shù)億英鎊的回報(bào)，推廣活動(dòng)開(kāi)始后僅外資流入就達(dá)到21億英鎊。在國(guó)家引導(dǎo)下，城市進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的變型，并且獲得了巨大產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，這是后來(lái)者試圖復(fù)制前者的最大動(dòng)力。而在過(guò)去的一年里，不只是韓國(guó)，不丹和泰國(guó)等以旅游產(chǎn)業(yè)為主的國(guó)家，也以國(guó)家品牌作為出發(fā)點(diǎn)重整形象設(shè)計(jì)。

圖3 更改前后的拉斯維加斯城市l(wèi)ogo

圖4 CREATIVE KOREA

(三)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)策劃

城市形象的設(shè)計(jì)一般由三種不同的渠道產(chǎn)生：一是政府發(fā)布需求，設(shè)計(jì)公司和專(zhuān)業(yè)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行競(jìng)標(biāo)；二是政府旅游局或者相關(guān)文化機(jī)構(gòu)委托知名設(shè)計(jì)公司或者個(gè)人；三是政府通過(guò)社會(huì)征集。也有個(gè)別由政府成立國(guó)家品牌推進(jìn)團(tuán)，并委任團(tuán)長(zhǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

以拉斯維加斯的設(shè)計(jì)為例，設(shè)計(jì)者是Pink Kitty Creative設(shè)計(jì)公司的主席兼視覺(jué)創(chuàng)意總監(jiān)Victoria Hart。中標(biāo)作品的出爐歷時(shí)一個(gè)多月，20多家設(shè)計(jì)公司或設(shè)計(jì)師向城市方提交了作品，一個(gè)專(zhuān)門(mén)的委員會(huì)把候選范圍縮小到最后4個(gè)，最后聘請(qǐng)了內(nèi)華達(dá)洲的市場(chǎng)研究公司Analysis/Discover Nevada向當(dāng)?shù)鼐用裾归_(kāi)調(diào)查，最終得出獲勝者。

而韓國(guó)首爾的設(shè)計(jì)看似普通，卻使用品牌概念圖和網(wǎng)絡(luò)分析來(lái)分析地點(diǎn)的形象與其身份。最終通過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)來(lái)確定最終采取的方案。[4](圖5)

對(duì)于城市品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)試圖定義和傳達(dá)他們認(rèn)為的目標(biāo)受眾對(duì)城市獨(dú)特的定義。這本身就使復(fù)雜的工作又增加了第二層的復(fù)雜性，因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)之前，城市沒(méi)有具體的統(tǒng)一身份，并且不同的受眾看到的也不相同。[5]這需要專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)研和設(shè)計(jì)，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)的人很難完成，這也是近年，國(guó)內(nèi)頻出“設(shè)計(jì)事件”的主要原因：純粹依賴(lài)于征稿，而沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的調(diào)研和設(shè)計(jì)。

圖5 來(lái)自參考文獻(xiàn)9中對(duì)首爾標(biāo)志設(shè)計(jì)圖表

(四)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)本土化

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的本土化趨向十分明顯，政府或者文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，都一致地把設(shè)計(jì)交給了來(lái)自本土的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，例如：拉斯維加斯城市新形象是由當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)公司Pink Kitty Creative完成；英國(guó)的澤西島雖然聘請(qǐng)的是全球知名的Future Brand，但是也聯(lián)合了當(dāng)?shù)氐膬杉易稍?xún)公司；韓國(guó)國(guó)家品牌形象，不但組建了國(guó)家品牌開(kāi)發(fā)團(tuán)，同時(shí)委任ICOGRADA國(guó)際平面設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)前主席張同錬為主要負(fù)責(zé)人。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的本土化顯示了兩個(gè)方面，一是品牌形象策劃和設(shè)計(jì)行業(yè)市場(chǎng)的成熟和普及，設(shè)計(jì)市場(chǎng)的成熟和品牌形象設(shè)計(jì)的成熟相輔相承；二是城市的品牌應(yīng)該通過(guò)加強(qiáng)城市的木土和傳統(tǒng)特征為城市和城市居民增加內(nèi)涵。城市與其歷史、文化、環(huán)境和社會(huì)價(jià)值觀是不可分割的，[6]而最了解城市的，一定是長(zhǎng)期居住于本地的設(shè)計(jì)師。這一點(diǎn)在大多數(shù)國(guó)家和城市達(dá)成共識(shí)。

這里還有另外一個(gè)現(xiàn)象，從官方發(fā)布的數(shù)據(jù)看，大部分城市可以看到設(shè)計(jì)委托方，但設(shè)計(jì)方卻含糊不清，這種現(xiàn)象在中國(guó)更為普遍，這也反映出該產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)師的生存現(xiàn)狀——作為知名品牌設(shè)計(jì)師或者知名設(shè)計(jì)師，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化，或者只做設(shè)計(jì)而無(wú)法參與到后期的品牌推廣。

(五)設(shè)計(jì)內(nèi)容地域化

設(shè)計(jì)內(nèi)容不再追求多方面的表達(dá)，而是追求地域化的特色。就旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，旅游的最終目的是為了體驗(yàn)不同的文化，在不同文化的環(huán)境中所獲得的自由體會(huì)。城市品牌形象代表著一座城市最重要的視覺(jué)語(yǔ)義，是傳達(dá)城市精神的視覺(jué)體現(xiàn)。鮑德里亞說(shuō)：“它被消費(fèi)——但(被消費(fèi)的)不是它的物質(zhì)性，而是它的差異?！盵7](P22)

城市是歷史積累的產(chǎn)物，有些物質(zhì)的文化遺產(chǎn)“是一個(gè)城市文化個(gè)性的生動(dòng)體現(xiàn)，也是一個(gè)城市能夠成為文化名城的最為獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)”。[8](P132)德國(guó)的比勒費(fèi)爾德市城市形象系統(tǒng)在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，就考慮到這個(gè)因素，把施帕仁堡 (Sparrenburg)作為設(shè)計(jì)的核心要素，引導(dǎo)受眾了解這座城市的歷史。

(六)表現(xiàn)手法簡(jiǎn)約

2015年9月Google發(fā)布新視覺(jué)形象至今，全球范圍內(nèi)各個(gè)行業(yè)都在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)而更改自己的視覺(jué)形象，這些設(shè)計(jì)幾乎都遵從著一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是圖形的簡(jiǎn)約和色彩的單一。

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)使圖像的打開(kāi)速度和視覺(jué)識(shí)別提上了首位，選擇單一的色彩和簡(jiǎn)單的圖形設(shè)計(jì)，更加適應(yīng)數(shù)字媒體的展示。差異化的品牌能夠增加可信度，傳達(dá)他們的價(jià)值信息，并且區(qū)分品質(zhì)和特征。[9]多種色彩反倒使受眾迷失掉視覺(jué)中心。

通過(guò)對(duì)不同文化背景、生活環(huán)境的認(rèn)識(shí)，可以塑造出獨(dú)特的色彩表現(xiàn)，例如同樣是紅色，日本人最喜愛(ài)的紅是紅色中偏亮的丹紅色，中國(guó)人喜歡的紅是歡快的大紅色，這種紅色更加偏向朱紅。[10](P104)從整理的資料來(lái)看，大多數(shù)城市的設(shè)計(jì)一致采用了單色調(diào)，而這種色調(diào)一定是結(jié)合了本民族特色以及地域特點(diǎn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境中城市品牌形象建立的關(guān)鍵點(diǎn)

城市品牌發(fā)展需要各個(gè)方面的協(xié)同工作，一是政府和相關(guān)部門(mén)的重視，二是對(duì)現(xiàn)有品牌的研究和統(tǒng)籌，三是創(chuàng)意實(shí)施的統(tǒng)一規(guī)劃。除了研究人員和從業(yè)者之間的相互理解、共同合作外，更需要注重現(xiàn)實(shí)的情況，這是彌合理論和具體設(shè)計(jì)鴻溝的關(guān)鍵，同時(shí)更應(yīng)該注意到網(wǎng)絡(luò)交互和媒介的融合。

(一)本土受眾共同參與

數(shù)字信息時(shí)代的來(lái)臨，使我們?cè)趯?duì)城市的認(rèn)識(shí)上，不再依賴(lài)于個(gè)體的體會(huì)，更多的來(lái)自于群體的經(jīng)驗(yàn)集合，這些經(jīng)驗(yàn)集合共同組成了一個(gè)城市的集中印象。對(duì)一個(gè)城市主觀印象的建立除了親臨其境，相當(dāng)大一部分通過(guò)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)。

城市的官方宣傳不再是受眾了解城市的唯一途徑，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，受眾可以通過(guò)曾經(jīng)在當(dāng)?shù)氐挠慰团臄z的圖片來(lái)建立自己的概念體系。而統(tǒng)一的視覺(jué)形象就顯得十分必要，無(wú)論是紙質(zhì)的導(dǎo)向系統(tǒng)還是APP的策略介紹，都會(huì)以電子信息的形式傳到世界各個(gè)角落。

首爾市在公布新的城市形象標(biāo)示時(shí)就考慮到了這個(gè)因素，它將以開(kāi)放式的方式向市民公開(kāi)標(biāo)志，只要遵守最低的標(biāo)準(zhǔn)，任何人都可以自由改變標(biāo)志的形態(tài)，進(jìn)行商品化。借助大眾的傳播，城市的形象得以全方位確立。同樣類(lèi)似的有，阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)首都阿布扎比，在城市品牌建設(shè)中，“仔細(xì)觀察品牌的目標(biāo)受眾以及參與品牌建設(shè)過(guò)程的參與者，來(lái)確定覆蓋城市品牌推廣的策略”。[11]這其中，logo的設(shè)計(jì)是整個(gè)城市品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

(二)線(xiàn)上線(xiàn)下整體布局

Google是基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，它的視覺(jué)形象著重互聯(lián)網(wǎng)，而城市的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)卻更需要多方面的考慮。西班牙巴利阿里群島的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，就充分考慮到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原來(lái)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不能很好地適應(yīng)電腦屏幕、動(dòng)畫(huà)視頻和多媒體展示，于是在新的設(shè)計(jì)中，去掉了多余的花紋裝飾，考慮到后期應(yīng)用，單色用也降低了印刷的成本。

在新的視覺(jué)形象確立以后，政府首先公開(kāi)發(fā)表，對(duì)外公布，隨后通過(guò)戶(hù)外廣告、地鐵廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行深度推廣，社交媒體也起到了很重要的作用，有些政府機(jī)構(gòu)直接通過(guò)Facebook和Twitter、YouTube等熱門(mén)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，一些國(guó)家會(huì)通過(guò)建立全球的官方網(wǎng)站來(lái)傳達(dá)信息。這些媒介的相互合作，共同展現(xiàn)出一個(gè)城市總體的視覺(jué)印象。

結(jié)論

城市的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)不同于一般企業(yè)的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，城市視覺(jué)形象包含多方面的內(nèi)容，它需要對(duì)城市外在構(gòu)成要素，如自然環(huán)境、人工環(huán)境、人文及遺跡等進(jìn)行整合裝飾，城市品牌形象設(shè)計(jì)的logo是核心，需要后期的應(yīng)用與開(kāi)展，才能最終建立城市的品牌。

從簡(jiǎn)單的logo到城市品牌化，這是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，然而在實(shí)踐中,有一個(gè)明顯的混亂，其中涉及品牌的戰(zhàn)略和相關(guān)活動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)的情況是，往往開(kāi)始于logo的設(shè)計(jì)，止于logo的設(shè)計(jì)，城市品牌的進(jìn)一步推廣還沒(méi)有開(kāi)始就等于結(jié)束。一個(gè)視覺(jué)符號(hào)成為品牌象征，需要多方面的協(xié)作，同時(shí)調(diào)動(dòng)大眾文化傳播工具，才能最終建立起清晰的城市品牌形象。在數(shù)字時(shí)代，全球網(wǎng)絡(luò)作為語(yǔ)境提供者，給了不同地域的城市展示自我的新平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)自身就在進(jìn)行一場(chǎng)變革，作為現(xiàn)實(shí)中的城市，實(shí)現(xiàn)自己在網(wǎng)絡(luò)中的地標(biāo)位置，需要以logo的變革為起始點(diǎn)，進(jìn)而自我定義在互聯(lián)網(wǎng)中的新身份。