張雅雯 張 杰 李思銘 周偉偉

（西安翻譯學(xué)院,陜西 西安 710105）

1 引言

突如其來(lái)的新冠疫情自2020年伊始席卷全球。疫情的肆虐再次提高了人們對(duì)于“健康”的重視程度，后疫情時(shí)期人們將會(huì)更加注重自身免疫力的提升和身體素質(zhì)的提高，因而必然會(huì)增加對(duì)健康及康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。在疫情沖擊后,旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)成為新的學(xué)術(shù)議題和現(xiàn)實(shí)話題，中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游也迎來(lái)發(fā)展利好[1]?？叼B(yǎng)旅游是旅游產(chǎn)業(yè)的重要構(gòu)成部分，它滿足了人們對(duì)追求健康和追求高品質(zhì)旅游的觀念的轉(zhuǎn)變。鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游已成為中國(guó)重要的旅游類型和模式，其形式、內(nèi)容及產(chǎn)品與傳統(tǒng)的觀光旅游存在很大的差異，可以說(shuō)鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游是優(yōu)質(zhì)的深度旅游產(chǎn)品，是未來(lái)中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)方向之一。在“健康中國(guó)”和“鄉(xiāng)村振興”的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，分析翠華山景區(qū)康養(yǎng)旅游保護(hù)和發(fā)展現(xiàn)狀及宏觀發(fā)展環(huán)境，剖析其存在的問(wèn)題，挖掘潛在康養(yǎng)旅游資源，不僅是推進(jìn)翠華山景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的實(shí)際要求，更是順應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)、滿足旅游市場(chǎng)需求的現(xiàn)實(shí)舉措。

2 相關(guān)研究回顧

新冠疫情在一定程度上改變了人們對(duì)自身健康的認(rèn)知，隨著人們康養(yǎng)旅游意識(shí)的提高和出行需求的日益增加，作為一種積極且健康的休閑方式，康養(yǎng)旅游，正在成為一個(gè)朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。有學(xué)者在分析后疫情時(shí)期康養(yǎng)旅游發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上,從康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)、基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)推行、服務(wù)方式轉(zhuǎn)變、信息化應(yīng)用以及服務(wù)人才培養(yǎng)等方面,提出了康養(yǎng)旅游發(fā)展的建議[2]。也有學(xué)者從不同的視角，分析并探討了疫情背景下的康養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)[3]、寧波鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)[4]，對(duì)森林康養(yǎng)與生態(tài)文化旅游融合發(fā)展的路徑、范例與效益等提出建議[5]，以及對(duì)常態(tài)化疫情防控下國(guó)內(nèi)浙江省周邊游發(fā)展對(duì)策[6]、疫情后森林康養(yǎng)旅游發(fā)展的四大動(dòng)力[7]等方面進(jìn)行研究。縱觀現(xiàn)有研究，立足后疫情時(shí)代的鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游的相關(guān)探討有待加強(qiáng)。鄉(xiāng)村休閑與康養(yǎng)旅游具有相互融合的“先天基因”，鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游是康養(yǎng)旅游研究的重要內(nèi)容，同時(shí)對(duì)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要意義。

3 翠華山鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游現(xiàn)狀

翠華山山崩國(guó)家地質(zhì)公園位于西安市長(zhǎng)安區(qū)太乙宮秦嶺北麓，距西安市區(qū)20km，海拔1 100～2 604m，總面積約32km2，以國(guó)內(nèi)僅有、世界罕見(jiàn)的“中國(guó)山崩奇觀”為主體，自然風(fēng)光為映襯，終南文化為底蘊(yùn)，是集旅游觀光、登山健身、文化溯源、科普教育、國(guó)際越野跑等為一體的旅游勝地。景區(qū)先后榮獲“西安旅游十大景之一”、國(guó)家地質(zhì)公園、AAAA級(jí)旅游風(fēng)景區(qū)、西安秦嶺終南山世界地質(zhì)公園核心景區(qū)、國(guó)家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)等多項(xiàng)殊榮。該區(qū)域空氣質(zhì)量良好、氣候溫和、光熱條件好、交通條件優(yōu)越，同時(shí)在“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)戰(zhàn)略下，翠華山附近村鎮(zhèn)環(huán)境優(yōu)美、干凈整潔，具備了發(fā)展康養(yǎng)旅游的資源優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)。目前，翠華山康養(yǎng)旅游主要有體育康養(yǎng)、森林康養(yǎng)等。翠華山景區(qū)康養(yǎng)旅游的資源豐富、自身特色突出，并且具有較大的發(fā)展空間（表1），但類型較為單一，和文化融合不夠深，同時(shí)面臨著周邊縣市及景區(qū)康養(yǎng)旅游激烈競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展困境。在這個(gè)基礎(chǔ)條件上，根據(jù)翠華山景區(qū)的地質(zhì)文化，結(jié)合市場(chǎng)需求特點(diǎn)，發(fā)展融合不同產(chǎn)業(yè)體系和鄉(xiāng)土休閑文化的康養(yǎng)旅游是促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

4 翠華山鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游存在的問(wèn)題

4.1 康養(yǎng)文化產(chǎn)品單一

文化是旅游的靈魂，陜西省旅游業(yè)快速發(fā)展的實(shí)踐證明,旅游與文化的融合發(fā)展將成為提升旅游業(yè)現(xiàn)代化、品質(zhì)化和國(guó)際化水平，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,建設(shè)文化旅游強(qiáng)省的必然要求和根本途徑。[8]終南山是我國(guó)的文化名山,不僅有優(yōu)美的風(fēng)景,而且文化內(nèi)涵豐富,集山水文化、宗教文化和民間文化于一體。終南山文化展現(xiàn)著中華民族文化的傳統(tǒng)價(jià)值意義,具有文學(xué)審美價(jià)值、宗教價(jià)值、鄉(xiāng)土價(jià)值。[9]秦嶺終南山文化資源豐富，但實(shí)際產(chǎn)品單一，該問(wèn)題在翠華山康養(yǎng)產(chǎn)品中同樣存在。目前翠華山康養(yǎng)產(chǎn)品以走馬觀花式的觀光產(chǎn)品為主，文化體驗(yàn)、健康休閑、素質(zhì)拓展、森林養(yǎng)生等深度旅游產(chǎn)品欠缺，同時(shí)沒(méi)有形成針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品。

表1 翠華山鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游產(chǎn)品類型

4.2 基礎(chǔ)設(shè)施不完善

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，翠華山景區(qū)取得了較好的成績(jī)，并得到了社會(huì)和游客的認(rèn)可，成為西安旅游十大景之一、國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)[11]。盡管如此，翠華山康養(yǎng)旅游還處在萌芽期，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上存在一系列問(wèn)題。一方面景區(qū)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施不達(dá)標(biāo)，如天池附近雖有餐飲和住宿設(shè)施，但檔次低、接待能力有限，同時(shí)景區(qū)缺少環(huán)形康養(yǎng)步道和森林康養(yǎng)講解員或森林康養(yǎng)師，這跟國(guó)家要求的康養(yǎng)基地標(biāo)準(zhǔn)還相差很大；另一方面“軟性”基礎(chǔ)設(shè)施也不達(dá)標(biāo)，從業(yè)人員缺乏康養(yǎng)旅游相關(guān)知識(shí)，至今沒(méi)有進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，也沒(méi)有進(jìn)行康養(yǎng)旅游項(xiàng)目的策劃，并且營(yíng)銷宣傳力度不夠，未有樹立康養(yǎng)旅游的品牌形象。

4.3 康養(yǎng)品質(zhì)較低

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康、愉快、養(yǎng)生、長(zhǎng)壽的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，傳統(tǒng)的旅游形式和產(chǎn)品已愈發(fā)難以滿足人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，而高品質(zhì)的康養(yǎng)度假游將迎來(lái)重大的機(jī)遇。在打造花園鄉(xiāng)村的背景下，長(zhǎng)安區(qū)的旅游景區(qū)將建設(shè)主題展館、打造“慢生活”品牌作為鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游品質(zhì)提升的通用途徑[12]。基于翠華山景區(qū)本身優(yōu)質(zhì)的資源，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游有著更豐富的內(nèi)涵和拓展空間，不只是“打打牌、喝喝茶”，而應(yīng)該滿足不同康養(yǎng)群體高品質(zhì)的需求。

4.4 宣傳力度較弱

翠華山景區(qū)為進(jìn)一步擴(kuò)大其影響力，按照西安旅游集團(tuán)營(yíng)銷宣傳工作安排部署，企管部與阿里巴巴口碑本地生活、陜西廣播電視臺(tái)“都市青春”頻道等進(jìn)行過(guò)線上直播活動(dòng)策劃專題推進(jìn)會(huì)。同時(shí)，翠華山雖在省內(nèi)有一定的知名度，但在省外其他地方知名度較低。在百度指數(shù)中搜索翠華山近一年的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注情況，人群屬性中，年齡段主要集中在20～40歲，關(guān)注人群所在的區(qū)域有陜西、北京、廣東、河南、江蘇等，陜西省內(nèi)的搜索量最大，其他城市和省份關(guān)注的人較少。

5 翠華山鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游保護(hù)與開發(fā)對(duì)策

5.1 豐富康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

一方面，應(yīng)充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，深度挖掘、設(shè)計(jì)、開發(fā)翠華山獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系，如氣候療養(yǎng)、森林浴、山谷療養(yǎng)、養(yǎng)生膳食、運(yùn)動(dòng)康復(fù)、中醫(yī)藥療養(yǎng)；另一方面，還應(yīng)提煉翠華山的主打鄉(xiāng)村休閑康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，重拳出擊形成優(yōu)勢(shì)品牌。另外，要將客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的游客開發(fā)不同的產(chǎn)品。例如：針對(duì)年輕人，通過(guò)自行車文化體驗(yàn)館、越野體驗(yàn)園、自駕車營(yíng)地、卡丁車基地、素質(zhì)拓展?fàn)I等項(xiàng)目開展運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)旅游項(xiàng)目；針對(duì)中老年人，將旅游與醫(yī)療、養(yǎng)老、養(yǎng)生、文化、美術(shù)等產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效融合，推出康復(fù)療養(yǎng)、健康養(yǎng)老、森林養(yǎng)生、康養(yǎng)文學(xué)等服務(wù)項(xiàng)目；針對(duì)學(xué)生，推出森林科普、素質(zhì)拓展、研學(xué)、寫生等相關(guān)產(chǎn)品。要同時(shí)豐富和調(diào)節(jié)四季康養(yǎng)體驗(yàn)內(nèi)容，不斷提升康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

5.2 完善康養(yǎng)設(shè)施建設(shè)

康養(yǎng)基礎(chǔ)配套設(shè)施是影響游客體驗(yàn)的一個(gè)重要因素，也是康養(yǎng)旅游健康和可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)支撐基礎(chǔ)[13]。翠華山住宿設(shè)施設(shè)備、衛(wèi)生質(zhì)量和統(tǒng)一規(guī)范與管理方面還有待加強(qiáng)，應(yīng)對(duì)景區(qū)從業(yè)人員和企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升總體服務(wù)質(zhì)量，深化對(duì)康養(yǎng)旅游的認(rèn)識(shí)。目前翠華山景區(qū)內(nèi)外部交通狀況較好，但內(nèi)部標(biāo)識(shí)不清，部分森林康養(yǎng)旅游并未充分開發(fā)與宣傳，還存在部分基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)環(huán)境造成了一定的破壞。翠華山應(yīng)統(tǒng)一設(shè)計(jì)景區(qū)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，并逐步完善，在重要交通節(jié)點(diǎn)設(shè)立交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)。同時(shí)在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程，應(yīng)注意景觀和文化的結(jié)合，根據(jù)康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的特性完善安全設(shè)施、文化設(shè)施和醫(yī)療設(shè)施。

5.3 提高康養(yǎng)旅游體驗(yàn)品質(zhì)

一方面，景區(qū)應(yīng)全面策劃康養(yǎng)旅游項(xiàng)目設(shè)置，對(duì)現(xiàn)有項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行改造升級(jí)，將現(xiàn)有的以觀光為主的產(chǎn)品逐步向高品質(zhì)的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，提升游客的旅游體驗(yàn)；另一方面，景區(qū)在完善升級(jí)內(nèi)部現(xiàn)有的旅游基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，也可和景區(qū)外的農(nóng)家樂(lè)合作，將旅游的要素進(jìn)行聯(lián)合打造，充分發(fā)揮景區(qū)的帶動(dòng)作用和農(nóng)家樂(lè)的餐飲、住宿功能，以打造主題民宿為核心，適當(dāng)豐富采摘、鄉(xiāng)土體驗(yàn)、民俗體驗(yàn)等產(chǎn)品。另外，還應(yīng)重視節(jié)事活動(dòng)的重要帶動(dòng)作用，挖掘當(dāng)?shù)刭Y源特色開發(fā)一批諸如翠華山康養(yǎng)旅游節(jié)、翠華山休閑養(yǎng)生節(jié)、翠華山旅游文化節(jié)等節(jié)事活動(dòng)，擴(kuò)大景區(qū)影響，提升品牌知名度。

5.4 擴(kuò)大宣傳，樹立康養(yǎng)旅游品牌

目前，疫情對(duì)世界旅游業(yè)造成重大影響，后疫情時(shí)代，景區(qū)在內(nèi)涵式發(fā)展的同時(shí)應(yīng)不斷擴(kuò)大其宣傳。一是加強(qiáng)和外地知名旅行社的合作對(duì)接，從游客輸出轉(zhuǎn)變?yōu)檩斎?，將更多的外地人吸引到西安?lái)旅游；二是打響康養(yǎng)旅游品牌，將翠華山打造成秦嶺康養(yǎng)旅游名片，同時(shí)積極參加全國(guó)各地旅游推介會(huì)，大力推介西安旅游資源；三是翠華山應(yīng)利用近幾年西安舉辦大型節(jié)慶節(jié)事活動(dòng)的機(jī)會(huì)，如2021年十四運(yùn)、馬拉松、絲綢之路博覽會(huì)等，利用眾多新媒體資源，提高知名度、打造秦嶺的康養(yǎng)旅游品牌。

6 結(jié)語(yǔ)

作為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，翠華山牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的理念，以后疫情時(shí)代旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以康養(yǎng)旅游示范區(qū)創(chuàng)建為抓手，全面推進(jìn)旅游“品質(zhì)革命”，深入實(shí)施長(zhǎng)安區(qū)提出的建設(shè)“西安國(guó)家中心城市城鄉(xiāng)深度融合先行區(qū)”的目標(biāo)，開啟長(zhǎng)安花園鄉(xiāng)村再升級(jí)的嶄新篇章。