劉中琪

（廣州汽車集團(tuán)股份有限公司，廣東 廣州 511434）

一、引言

2019年，全國乘用車銷量近2100萬，上市新車的車型約120款（不含改款車型）。豐富的車型在更好地滿足消費(fèi)者多元化需求的同時(shí)，市場競爭也更加激烈，細(xì)分市場已由最初的“藍(lán)海”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)今的“紅?！?，甚至將來還會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤把！?。如何在競爭激烈的市場中立于不敗之地，是每個(gè)汽車廠商都在積極思考和探索的課題，確定新車型汽車的市場定位是工作開展的第一步，對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的成敗至關(guān)重要。

二、市場定位及其工作內(nèi)容

20世紀(jì)70年代，美國營銷學(xué)家艾·里斯和杰克·特勞特提出“市場定位”的概念，其含義是指企業(yè)基于競爭對(duì)手現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)用戶對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸樽约寒a(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象并生動(dòng)地傳遞給用戶，從而使該產(chǎn)品在市場上得以確定適當(dāng)?shù)奈恢茫?］。對(duì)于一款新車型汽車，市場定位工作就是要確定車型的“價(jià)格帶”“目標(biāo)用戶”以及“用戶對(duì)產(chǎn)品的需求”［2］，即要考慮切入哪個(gè)細(xì)分市場，價(jià)格帶應(yīng)怎樣設(shè)定，面向的目標(biāo)用戶是誰，他們的特征如何，以及用戶購買該車型汽車的目的是什么，有什么樣的用車場景和需求。對(duì)這些問題進(jìn)行調(diào)查和研究是研發(fā)新車型汽車前不可或缺的前提條件，決定了新車型的開發(fā)方向和產(chǎn)品特征、造型、功能等。

三、開展新車型汽車的市場定位工作的具體過程

本文主要通過介紹一款A(yù)級(jí)MPV車型（以下用字母“Y”代表）的市場定位工作的開展實(shí)踐，分析如何開展新車型汽車的市場定位工作。2015年，Y車開始策劃，2019年上市銷售，自上市以來，車型得到了許多用戶的充分認(rèn)可，銷量始終處于該級(jí)別細(xì)分市場的前列，成為公司的一款“明星”車型。整個(gè)團(tuán)隊(duì)在總結(jié)產(chǎn)品獲得市場和用戶青睞的原因時(shí)，一致將精準(zhǔn)的市場定位作為其成功的首要因素。

具體來講，開展市場定位工作包括三個(gè)步驟。

（一）價(jià)格帶的設(shè)立

MPV車型的汽車市場以10萬元以下的產(chǎn)品為主，10萬元以下的汽車銷量占了同車型汽車銷售量的絕大部分，主要面向有客貨兩用需求的用戶；10萬～20萬元的汽車以合資車型居多，銷量較小，主要面向有家用需求的用戶；20萬元以上的汽車基本都是合資生產(chǎn)，主要面向有家商兩用需求的用戶。

經(jīng)研究后可以得出結(jié)論，10萬元以下的汽車更多為客貨兩用，其用料、質(zhì)感以及舒適度都難以滿足家用用戶的需求；具有較好質(zhì)感、舒適度高的產(chǎn)品更多的是合資汽車，價(jià)格多為十七八萬，性價(jià)比不高，用戶的購買意愿也不強(qiáng)，銷量?。浑S著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們收入和生活水平的不斷提升，加之國家在二胎政策上的逐步放開，能夠?yàn)榧彝コ蓡T提供更好乘坐體驗(yàn)的家用MPV汽車必將會(huì)成為新的消費(fèi)增長點(diǎn)。結(jié)合公司MPV車型的產(chǎn)品規(guī)劃和Y車型的銷量目標(biāo)，開發(fā)一款售價(jià)在10萬～15萬元、車長在4800 mm左右，以家用為主又能一定程度兼顧商用的MPV汽車也就成了團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)。

（二）目標(biāo)用戶的確定

圖1 目標(biāo)用戶畫像的預(yù)測(cè)模型

產(chǎn)品從最初策劃到最終上市銷售跨越了3～4年的時(shí)間，在策劃時(shí)就要充分把握這款MPV汽車的目標(biāo)用戶是一份極有挑戰(zhàn)性的工作。具體可以基于現(xiàn)有MPV汽車用戶的情況，結(jié)合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，預(yù)測(cè)未來3年的用戶群體，預(yù)測(cè)模型如圖1所示。橫軸代表用戶價(jià)值觀，即用戶對(duì)事物的態(tài)度觀念，自左向右代表價(jià)值觀從安逸到刺激，縱軸代表社會(huì)階層，主要包括學(xué)歷、職業(yè)、收入等因素，自下而上代表階層的由低到高。為了更形象生動(dòng)地表示用戶的狀況，建立了由基本特征、社會(huì)特征、消費(fèi)特征以及偏好特征為構(gòu)成要素的用戶畫像，如圖2所示，通過市場調(diào)研和用戶研究，確立了Y車型的目標(biāo)用戶畫像。

圖2 目標(biāo)用戶畫像的構(gòu)成要素

（三）用戶需求的把握

為了了解用戶的用車場景和需求，團(tuán)隊(duì)開展了市場調(diào)研和用戶研究工作，選取了足夠量的樣本，對(duì)家用MPV汽車的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查和定性訪談，就用戶對(duì)MPV汽車的用車場景和用車需求進(jìn)行了專門的研究和發(fā)掘，研究結(jié)果如下表所示。通過研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)外觀造型、安全性、乘坐空間、舒適性等商品性指標(biāo)需求明顯，是其選購產(chǎn)品考慮的核心因素，如圖3所示。

圖3 MPV用戶關(guān)注因素的分布圖

四、結(jié)語

通過設(shè)立價(jià)格帶、確定目標(biāo)用戶、把握用戶需求能夠?yàn)樾萝囆推嚨拈_發(fā)指引方向，讓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)在開發(fā)之初就具有較強(qiáng)的針對(duì)性，能夠把有限的成本用到用戶切實(shí)需要的地方，真正提升產(chǎn)品競爭力，為新車型汽車實(shí)現(xiàn)在市場競爭中立于不敗之地打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

用戶用車場景和用車需求表