馬新玲

民族地區(qū)的發(fā)展是中國長遠發(fā)展的重中之重，而鄉(xiāng)村建設是民族地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就此必須解決好民族地區(qū)農(nóng)民就業(yè)、增收的問題。2020年中央一號文件提出增加農(nóng)民收入要打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌、增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品相較于其他農(nóng)產(chǎn)品來說，價值更高、質(zhì)量更優(yōu)，在品牌建設方面有一定的優(yōu)勢，但是很多民族地區(qū)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于地理位置等因素處于市場邊緣位置。在此背景下，應打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌以刺激消費者需求，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效、農(nóng)民增收致富和農(nóng)村繁榮富強 。筆者在考慮中國民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品實際發(fā)展情況的基礎上，把破解民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品買賣難問題作為品牌模式創(chuàng)新的結(jié)果， 剖析現(xiàn)有品牌模式建設的現(xiàn)狀與問題， 探究模式創(chuàng)新的手段與方法， 提出品牌發(fā)展的路徑，優(yōu)化升級民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為推動民族地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造更大的價值。

一、民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的現(xiàn)存問題

（一）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識薄弱、品牌觀念落后。當前民族地區(qū)在品牌意識和觀念形成方面有兩大阻礙因素。第一，重視力度不夠，沒有形成品牌規(guī)模。中國農(nóng)業(yè)歷史發(fā)展悠久，優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品百家爭鳴，各有千秋，但是多處于自發(fā)發(fā)展態(tài)勢，缺乏科學規(guī)劃。第二，品牌知名度有待提升。民族地區(qū)大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品由于地理位置等因素處在市場邊緣位置，農(nóng)戶嚴重缺乏品牌意識，沒有意識到品牌建設、推廣與宣傳的重要性。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設支撐體系不完善。在特色農(nóng)產(chǎn)品流通方面，以公路運輸為主，公路道路質(zhì)量和路網(wǎng)密度偏低， 2017年民族地區(qū)高鐵占比僅14%，可見民族地區(qū)交通短板問題格外突出;在信息建設方面，缺乏信息傳輸平臺，買賣信息的不對稱嚴重影響了特色農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播效應并阻斷其銷路;在人才與科技研發(fā)方面，民族地區(qū)普通受教育程度低，如四川民族自治地方民族地區(qū)總?cè)丝谄骄芙逃晗奘?.24年。農(nóng)業(yè)技術(shù)人才更是匱乏，如西藏至2017年底僅8.3萬專業(yè)人才，農(nóng)村技術(shù)人員數(shù)量屈指可數(shù)。

（三）特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用公地化、消費信譽透支。大部分民族地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品都被同一問題所困擾，即以其為基礎建立的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌公地化。在這種情況下一旦有個別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者以次充好來求得私利，則有損區(qū)域內(nèi)所有農(nóng)產(chǎn)品品牌的信譽，進而產(chǎn)生株連效應。如 “金華火腿”污染事件，少數(shù)黑心廠家的行為，使責任卻落在整個“金華火腿”上，出現(xiàn)品牌使用公地化現(xiàn)象。目前，民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設違背了真正的地理標志品牌應是產(chǎn)品標志和質(zhì)量標準雙重結(jié)合的這一標準。

二、民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌模式創(chuàng)新及路徑分析

（一）模式創(chuàng)新。品牌建設是基于農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、加工、銷售和服務過程中形成的組合關(guān)系，本文提取出與此相關(guān)性高且最重要的五個核心維度：經(jīng)營、業(yè)務、渠道、服務及盈利五大模式，就此展開對特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的研究。根據(jù)民族地區(qū)現(xiàn)有品牌的現(xiàn)狀與特征提出符合當?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品品牌模式創(chuàng)新，建立和推行以“消費者為中心的”新品牌模式，即農(nóng)戶依據(jù)當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀在前端搭建多方位的品牌類別以擴大產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的影響力，再利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)等定期整合后端消費者的多樣化需求情況，最終完成特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的三大定位，即消費者、品類及品質(zhì)定位。

1.民族地區(qū)具有地理標志優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品，以打造區(qū)域品牌為主。首先，可以選擇地產(chǎn)地銷。其次，借助電商平臺遠銷，以消費者為中心使特色農(nóng)產(chǎn)品品牌電商化。因為地理標志農(nóng)產(chǎn)品大都是家喻戶曉，全國范圍內(nèi)消費者對此類特色農(nóng)產(chǎn)品信任極高且需求極大。所以，此類農(nóng)產(chǎn)品在滿足當?shù)叵M者需求的基礎上應借助電商品牌聲譽遠銷，區(qū)域內(nèi)的農(nóng)戶可以合作在國內(nèi)建立大型倉庫、物流體系，集中運輸、集中分銷，節(jié)省成本并且擴大銷售范圍，同時處理好本品牌與區(qū)域內(nèi)其他特色農(nóng)產(chǎn)品品牌間的關(guān)系，使其協(xié)同運作以最大化品牌效益。

2.民族地區(qū)不具有地理標志優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品，以建立企業(yè)品牌為重。將農(nóng)戶融合到一起自建品牌，可以由關(guān)鍵農(nóng)戶或者委托第三方管理。首先，農(nóng)戶自建品牌接到訂單后，農(nóng)戶間實行搶單模式，先發(fā)展一批優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶，農(nóng)戶間的競爭和先發(fā)展起來的優(yōu)質(zhì)農(nóng)戶給予剩下的農(nóng)戶一定的發(fā)展動力。其次，自有品牌創(chuàng)建過程中打造電商品牌。無論近銷還是遠銷，農(nóng)產(chǎn)品的售賣都需通過電商平臺，在前端打造電商品牌，加強品牌的宣傳，后端集結(jié)所有相關(guān)農(nóng)戶，統(tǒng)一發(fā)布訂單，農(nóng)戶同時在線搶單。再其次，消費者一方及時反饋，通過反饋，將農(nóng)戶間種植重復的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勝劣汰，農(nóng)戶只專業(yè)化種植質(zhì)量最好的特色農(nóng)產(chǎn)品，實現(xiàn)農(nóng)戶之間的差異化發(fā)展，再進一步優(yōu)化專業(yè)化特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，最大化配置農(nóng)業(yè)資源。

較民族地區(qū)以往的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌模式而言，該品牌模式優(yōu)勢如下：一是完善各類品牌;二是在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營過程中迎合消費者需求進行生產(chǎn)，根據(jù)消費者反饋做出調(diào)整，實現(xiàn)農(nóng)戶內(nèi)部資源優(yōu)化整合;三是通過增加特色農(nóng)產(chǎn)品的流通渠道，實現(xiàn)線上線下高度融合，可以鼓勵創(chuàng)業(yè)、促進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)興旺，帶動整個民族區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。

（二）路徑分析。我國民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設在總體上要實施“區(qū)域品牌+自有品牌”共進策略，但兩類品牌模式在發(fā)展路徑不一致，區(qū)域品牌主要是通過產(chǎn)業(yè)集群，再突出獨特的區(qū)域產(chǎn)品、文化、法律等特色打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。而自有品牌是通過低價導入市場，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造農(nóng)產(chǎn)品在工藝、營銷和服務等方面的特色來塑造品牌。

1.特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌模式發(fā)展路徑。區(qū)域品牌模式始于民族地區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。區(qū)域內(nèi)不可替代的自然資源和生產(chǎn)環(huán)境會吸引大量與特色農(nóng)產(chǎn)品供應鏈上下游相關(guān)的企業(yè)聚集此地，企業(yè)之間通過合作不斷趨于成熟化，此時借機培養(yǎng)一批龍頭企業(yè)。但打造區(qū)域品牌更重要的是后續(xù)相關(guān)工作，即從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品、企業(yè)、文化、法律等方面加強消費者對產(chǎn)品及品牌的認可。首先是產(chǎn)品本身，對于區(qū)域品牌而言，最重要的就是體現(xiàn)產(chǎn)品的區(qū)域性之獨特，品牌的信譽需要過硬的純正品質(zhì)。農(nóng)戶個體、企業(yè)等需要在源頭保證特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，將資源集中于樹立農(nóng)產(chǎn)品良好口碑上，相關(guān)部門加強對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的質(zhì)量監(jiān)督。其次是龍頭企業(yè)等，企業(yè)自身要講誠信有責任感，企業(yè)間要自覺公平競爭，維護品牌聲譽，堅決抵制做有損區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品信譽的事情。區(qū)域文化是民族地區(qū)特有的資源，區(qū)域文化要求包含誠信成份，此時要利用區(qū)域文化提升當?shù)刂群吞厣r(nóng)產(chǎn)品形象以打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。最后是法律問題，法律要嚴格且規(guī)范，對于有損民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的行為嚴格打擊并責罰。只有做到讓消費者對區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品以及區(qū)域企業(yè)、區(qū)域文化和區(qū)域法律產(chǎn)生信任感，才能真實帶動民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌建設。在產(chǎn)業(yè)集群到一定程度且消費者對區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品信任感增大之時，區(qū)域品牌便可大規(guī)模實施電商品牌進一步占領(lǐng)市場，線上線下高度協(xié)作，加強物流系統(tǒng)建設，有效管理倉儲，嚴格保證產(chǎn)品品質(zhì)。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品自有品牌模式發(fā)展路徑。自有品牌模式的發(fā)展沒有自然資源等優(yōu)勢基礎，只能一步步打造品牌特色。應該低價導入市場，可以與大型超市等合作，通過低價活動吸引消費者注意;待進入大眾視野且有一定成效時，在低價的同時要提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，地方政府和自有品牌企業(yè)要引導農(nóng)戶規(guī)范種植，并且對特色農(nóng)產(chǎn)品進行不定期抽查檢測，從根源上減少有損品牌形象及信譽的劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品進入市場。也就是這一階段企業(yè)開啟農(nóng)戶搶單模式，通過搶單模式使農(nóng)戶不得不提高特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，但是實行搶單模式要求農(nóng)戶在同個平臺上公平競爭，才能在眾多農(nóng)戶中優(yōu)中選優(yōu)，最終實現(xiàn)農(nóng)戶間的差異化發(fā)展;經(jīng)過這一輪篩選，企業(yè)中特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)達到較佳狀態(tài)，在此基礎上，企業(yè)可以尋求知名企業(yè)合作，或者在區(qū)域品牌為自身尋求合適農(nóng)產(chǎn)品時，依附于區(qū)域品牌的聲譽再次擴大銷售范圍并且保持良好產(chǎn)品信譽;由于此類特色農(nóng)產(chǎn)品在品類上的特色并不顯著，消費者并不知此類農(nóng)產(chǎn)品的特別之處，所以企業(yè)要加強在農(nóng)產(chǎn)品的后期工藝、營銷和服務上展現(xiàn)特色，在農(nóng)產(chǎn)品食物的口味制作工藝、產(chǎn)品包裝、高效的物流及無微不至的一對一服務上下大功夫，如農(nóng)產(chǎn)品的時效性及其給消費者帶來的體驗價值對品牌形象的塑造都至關(guān)重要;還要解決的是自有品牌的銷售量問題，便可以通過電商品牌化和社區(qū)體驗式服務讓自有品牌完全進入大眾視野。

三、對策建議

（一）拓展多樣化特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷渠道。民族地區(qū)在基礎條件較差的情況下可以通過以下營銷渠道來增強品牌影響力。第一，通過與超市或者知名企業(yè)合作，超市一般都有專屬倉庫和物流系統(tǒng)，而知名企業(yè)有信譽及聲望，可借力推銷特色農(nóng)產(chǎn)品。第二，打造特色農(nóng)產(chǎn)品展示平臺，如博覽會，消費者可以通過現(xiàn)場的介紹、宣傳和比賽等切實感受到農(nóng)產(chǎn)品的特色。第三，通過移動互聯(lián)網(wǎng)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，如通過微信微博推送文章，挖掘潛在消費者。

（二）打破特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌限制。針對品牌中存在特色農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化、以次充好及真假難辨的問題，要盡快突破區(qū)域限制。首先具備地理標志優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品在建立電商品牌時要擴大視野，在品牌宣傳方面不僅限于區(qū)域優(yōu)勢，可根據(jù)消費者群體定位或深加工的特色搜索關(guān)鍵詞，如“生態(tài)”。其次不具備地理優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品應積極主動自建品牌，可依靠區(qū)域品牌或與知名企業(yè)合作提升自建品牌的關(guān)注度。

（三）強化政府宏觀作用。政府在民族地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立中需發(fā)揮宏觀作用。第一，在區(qū)域品牌中，政府應該做好特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標志認證工作，在行業(yè)標準和質(zhì)量保證體系等建設上發(fā)揮一定的作用。第二，政府應該提供一定的經(jīng)濟支持，如在運輸、物流及信息系統(tǒng)的建設上加大資金投資力度，在品牌傳播中搭建平臺協(xié)助特色農(nóng)產(chǎn)品加大媒體宣傳力度與舉辦相關(guān)公關(guān)活動。第三，政府應該加大對民族地區(qū)人才的培養(yǎng)，可以通過建立農(nóng)業(yè)專業(yè)高校培養(yǎng)相關(guān)專業(yè)人才，對特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)與后期加工等進行深入研究，全方位提升產(chǎn)品附加值。

（作者單位：中南民族大學管理學院）