張鈺鑫，薄純磊，王永順

(華僑大學體育學院，福建 廈門 361021)

職業(yè)體育組織的公共關系對組織發(fā)展至關重要：一方面公共關系的協(xié)調(diào)作用能夠為組織發(fā)展營造良好環(huán)境，推動組織不斷成熟與完善；另一方面公共關系的塑造作用能夠為組織樹立良好形象，使其被政府、社會、民眾等多方主體認同，為組織帶來巨大經(jīng)濟與社會效益。在美國，包括四大聯(lián)盟在內(nèi)的職業(yè)體育組織在處理公共關系方面均建立了成熟完善的管理體系，以職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)為例，其30家俱樂部中公共關系職員平均人數(shù)為30.56人，職員總人數(shù)平均為167.6人，占俱樂部職員總數(shù)的平均比例為 18.38%[1]。在美國的諸多職業(yè)體育組織中，NASCAR的公共關系是一個典范，其成功之處就在于合理利用、整合了社會因素，從而建成了成功的公共關系制度[2]。

在我國大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下，職業(yè)體育迎來了發(fā)展良機。經(jīng)過20多年的努力，我國職業(yè)體育的發(fā)展雖取得了一定成績，但相較于蓬勃發(fā)展的其他行業(yè)依然緩慢，對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的貢獻度有限、對人民群眾日益增加的觀賽需求滿足不夠、對競技體育與大眾體育的促進與輻射不高。我國職業(yè)體育的發(fā)展依然任重道遠，這一過程中我們有必要分析職業(yè)體育相對發(fā)達國家的經(jīng)驗與不足，取其精髓，為我所用，為相關領域的發(fā)展提供必要的借鑒與建議。

1 NASCAR的公共關系理念

1.1 雙向溝通原則

“雙向溝通”是成功公共關系傳播的基礎，一個成功組織的公共關系活動都需要雙向的溝通，這一點對于職業(yè)體育組織更加重要。職業(yè)體育組織主要為廣大民眾提供競賽觀賞服務，滿足民眾觀看高水平體育賽事的需求，體育組織必須時刻了解觀眾的觀賽體驗，并根據(jù)其“體驗”做出適當?shù)恼{(diào)整，這一過程時刻體現(xiàn)了“雙向溝通”。此外，在與贊助商、供應商等內(nèi)部、外部主體的公共關系活動中依然要秉承“雙向溝通”原則，以確保信息傳達的及時和準確，提升工作效率與效果。

雙向溝通原則一直是NASCAR公共關系相關工作的重要原則，其在公共關系組織構建過程中建立了一個易于雙相溝通、鼓勵雙相溝通的體系，以便于觀眾、贊助商、媒體等公共關系主體與NASCAR的互動和交流。觀眾是職業(yè)體育組織最為重要的公共關系主體，但因其數(shù)量多、情況復雜、需求多樣等特點，是最難把控的公共關系主體。即便如此，NASCAR的公共關系部門也采用大數(shù)據(jù)調(diào)查、抽樣訪談、建立多重溝通平臺等方式促進了體育組織與觀眾的雙相溝通，在了解觀眾的基礎上促進公共關系工作的發(fā)展。

1.2 互惠互利原則

互惠互利原則不僅是職業(yè)體育組織公共關系的重要理念，它也是職業(yè)體育組織成立、發(fā)展的基礎。職業(yè)體育從誕生之日起就堅持互惠互利原則，在實際運行中各方的利益均需考量和保護，不能犧牲某一方的利益來滿足他方利益。NASCAR公關傳播部經(jīng)理Ramsey Potson在訪談中指出，NASCAR所做的一切公共關系活動都是互惠互利的，“我們并不是單方面或最大目的地獲取利益，我們是想通過我們的工作讓他們知道這件事對于我們雙方都有好處。”

美國職業(yè)體育在100多年的發(fā)展歷程中，始終堅持與球員、教練員、裁判員、工作人員、贊助商、場館運營商、政府、媒體等多個主體之間的互惠互利原則：NASCAR的公共關系相關工作更是踐行了這一原則，為觀眾的觀賽提供各種便利，創(chuàng)造舒適安全的環(huán)境；說服贊助商贊助比賽的同時為其培養(yǎng)了購買力、忠誠度超強的觀眾；為媒體報道周到服務的同時帶來了超乎想象的收視率?；セ莼ダ瓌t在為對方帶來便捷與利益的同時也為組織自身帶來了現(xiàn)實的好處——良好的形象、豐厚的經(jīng)濟效益。

1.3 惠及全民原則

職業(yè)體育組織在追求經(jīng)濟效益的同時也積極回饋社會，注重社會效益，NASCAR的公共關系也一直堅持惠及全民的原則。NASCAR通過建立基金會、舉辦各種慈善活動等方式推行這一原則，相關活動的舉辦不僅提高了NASCAR的影響力、樹立了健康良好的形象，也拉近了職業(yè)體育組織與公共關系對象之間的關系，更是讓全社會體驗到NASCAR的豐碩成果。

在美國，賽車不僅是一項運動，更是美國人的生活方式，美國社會的一種文化，NASCAR一直致力于推動這一文化的發(fā)展，運用公共關系手段來樹立賽車運動的良好形象，引領賽車文化的發(fā)展方向，讓更多的人喜愛這一運動及文化。為了實現(xiàn)惠及全民的目標，NASCAR建立了基金會，在傳播賽車文化的同時致力于服務社區(qū)，用體育的力量來幫助有困難的人，從而實現(xiàn)NASCAR的核心理念。

2 NASCAR的公共關系實踐

2.1 完善的公共關系組織體系

完善的公共關系組織體系是公共關系活動開展的基礎和保障，離開體系的保障，公共關系的相關工作將無法開展。職業(yè)體育組織與其他組織略有差異，因其受眾類型復雜、公共關系工作需求集中，對公共關系的組織體系提出了更高的要求。而賽車運動與其他職業(yè)體育運動又存在很大的差異：一方面，該項運動與重要戰(zhàn)略能源——石油關系密切，可以說石油是該項運動的命脈，因此其必須與政府能源部門及能源供應商保持密切合作；另一方面，與其他體育運動相比，賽車運動的風險性更高，早期賽車比賽時常會出現(xiàn)“車毀人亡”的慘劇，因此其必須與媒體、受眾保持良好關系，維系其相對“脆弱”和“不良”的形象。NASCAR有著極為復雜的公共關系類別，這些公共關系類別包括：員工關系、消費者關系、媒體關系、政府關系、社區(qū)關系、贊助商關系、國際關系。

復雜的公共關系類別更需要完備的體系，以推進相關工作的開展，使其取得實際功效。從表面上看NASCAR是一個由家族(弗朗斯家族)創(chuàng)立的協(xié)會型組織，只負責組織賽事，車隊和賽道則自主加入，作為賽事的組織者，NASCAR擁有制定規(guī)則和管理車隊及賽道的權利，以保證賽事的正常組織和開展。車隊和賽道作為賽事的參與者需要遵守協(xié)會的規(guī)章和管理，要盡可能地吸引觀眾和贊助等資金來源[3]。但事實上，弗朗斯家族已經(jīng)擁有了大部分的賽道股份和協(xié)會的全部股份，因此NASCAR的公共關系大部分由協(xié)會把控，NASCAR總部的公共關系部“主持”整個組織針對不同類型公共關系對象的公共關系活動。

20世紀70年代至80年代中期是NASCAR公共關系的發(fā)展期，隨著公共關系理論的發(fā)展和公關的職業(yè)化，NASCAR按照協(xié)會與車隊賽道的不同權責，在總部建立了專業(yè)細致的公共關系部，在此后的公關實踐中形成了以該部門為公關主體，相關部門提供公關支持的公共關系行政體系。NASCAR協(xié)會主要負責與政府的公共關系，制定公關策略并指導車隊和賽道的公共關系相關工作；與協(xié)會不同，賽道和車隊在公共關系方面的工作主要是處理那些包括媒體關系、消費者關系、社區(qū)關系在內(nèi)的具體事務。按照這樣的思路，NASCAR的公關部又被分為策略企劃部、廣播部、賽事及印書發(fā)行部、公關服務部、商業(yè)公關部、媒體部。隨著媒體關系的日益重要，公共關系體系中又加入了一個專門負責處理媒體關系與服務媒體的部門——媒體公關部，從而形成了今天的公關行政架構[4](如圖1)。

圖1 公共關系部門的組織結構

完善的公共關系組織體系為整個組織帶來了豐厚的回報，由于良好的政府關系，即便在美國與中東國家發(fā)生因石油問題產(chǎn)生的種種沖突之時，NASCAR依然沒有停擺，在修改賽制后繼續(xù)進行比賽。良好的公共關系也為NASCAR帶來了最為忠誠的觀眾，NASCAR的觀眾深知這項運動因環(huán)保、消耗等問題容易產(chǎn)生非議，也深知這項運動開展的不易，因此成為職業(yè)體育中忠誠度最高的觀眾。公眾的關注為NASCAR帶來了巨大的流量，NASCAR獲得了天價贊助和轉播費用以及門票等收入，又反過來通過社會導向的公關理念回饋社會，通過生態(tài)公共關系理念加深與各類關系主體的聯(lián)系，最終實現(xiàn)了主客平衡理念所倡導的公關主體與客體的平等互利。

2.2 專業(yè)的賽事媒體服務

媒體在職業(yè)體育的發(fā)展歷程中起到了至關重要的作用：一方面，媒體擴大了職業(yè)體育的影響，使越來越多的人開始觀看職業(yè)體育賽事，影響力提升的職業(yè)體育賽事也吸引了越來越多的商業(yè)廣告與贊助，成為職業(yè)體育收入的重要部分；另一方面，在職業(yè)體育觀賽需求日益增長的背景下，電視轉播權銷售成為了職業(yè)體育組織最主要的收入。因此職業(yè)體育組織十分重視媒體關系，媒體關系成為職業(yè)體育組織公共關系工作的重中之重，各職業(yè)體育組織形成了專業(yè)的賽事媒體服務工作機制。

為了協(xié)助媒體完成報道任務，NASCAR提供了專業(yè)的媒體服務。NASCAR協(xié)會、車隊、賽道都對公關人員提出了嚴苛的要求，沒有過硬的本領想要成為NASCAR公關團隊的一員幾乎是不可能的[5]。宣傳材料的制作是高質(zhì)量媒體服務的基礎，NASCAR的所有公關部門都需要參與媒體包的制作。媒體包的內(nèi)容包含各種有關組織的新聞宣傳信息，例如賽道主要管理人員的介紹、賽道在本賽季的賽程、本賽季新項目及其介紹、賽道舉行所有比賽的匯總、賽道的歷史與現(xiàn)狀等。詳盡貼心的媒體包向媒體提供了包括他們需要的賽事背景、賽事前瞻及賽事主要管理人員的信息，而這些信息是經(jīng)過各部門公關人員精心設計、篩選過的，最大程度方便了媒體人員的信息收集，也間接向媒體輸入了有利于組織目標的報道內(nèi)容[6]。

NASCAR的每份新聞稿件都經(jīng)歷了信息搜集篩選、稿件制作、稿件發(fā)布三個流程。信息的搜集篩選并非簡單地在比賽中抓取一個具有報道價值的點，還要挖掘所有讓媒體感興趣的報道內(nèi)容，比如與之相關的車隊背景、車隊成員的相關信息、賽道情況，甚至主人公富有報道價值的私人事件(多為正向信息)。如家庭情況等都是需要搜集的內(nèi)容。稿件制作包含多種類型的稿件，比如常見的賽事前瞻、賽事回顧等。這些稿件的制作通常會依據(jù)新聞寫作的要求，多針對賽道、車手、車隊進行撰稿，以方便媒體采納稿件。信息發(fā)布過程中，公關人員會廣泛地利用線上線下渠道將稿件投到不同的媒體，但稿件不被采納的情況還是時有發(fā)生，NASCAR還會為此專門聘請一些有經(jīng)驗的退休記者來協(xié)助媒體部人員工作。專業(yè)的媒體服務為媒體對賽事的報道提供了堅實的保障，通過媒體，NASCAR不僅傳播了自己的賽事和相關新聞，更樹立了組織的良好形象，在帶來巨大經(jīng)濟利益的同時也帶來了巨大的社會與文化效應。

2.3 豐富的公共關系活動

公共關系活動是公共關系實踐的重要組成部分，這些活動一方面能夠達到某些特定的公共關系目標，另一方面也能夠鞏固前期的工作成果。在提供媒體服務的同時，NASCAR全年都會舉辦一系列線下公關活動，通過廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體的及時報道使信息同步傳播到世界的各個角落，從而增加組織和賽事的曝光度，為新賽季造勢，維持組織形象和影響力。

新聞發(fā)布和媒體日(media day)是NASCAR將某一特定信息通過媒體對公眾進行傳播的一種傳播形式，通過媒體的橋梁作用實現(xiàn)了NASCAR與公眾之間的有效聯(lián)絡，是以較少的投入實施危機公關和重大信息發(fā)布的重要途徑。例如因賽車失控致觀眾死亡的事件，在以電視廣播等媒體傳播為主的時期，為了最大程度地減輕接下來比賽所受到的影響，NASCAR協(xié)會迅速召開新聞發(fā)布會，發(fā)表公開聲明及解決方案，妥善施行危機公關，轉“?！睘椤皺C”，以負面報道為媒，在公眾面前樹立起了負責任的組織形象。

大型公關活動具備較高的報道價值，通常是有計劃、有目的地組織實施，有些是計劃內(nèi)的活動，有些則是計劃外的活動。2008年我國四川發(fā)生了震驚世界的“512”大地震，地震恰好發(fā)生在美國紀念日前一周，NASCAR每年都會在紀念日主辦相關的活動，于是在2008年的紀念日活動中，NASCAR出于人道主義和公關需要緊急制定和修改了大型公關活動方案，活動當天邀請姚明來到比賽現(xiàn)場，并在姚明的倡議下，在即將辦賽的康科德賽道組織現(xiàn)場18萬觀眾為四川災區(qū)遇難的中國民眾默哀20秒。該事件得到了全球各大媒體的報道，NASCAR用最低的成本組織了一次宣傳效果極好的大型公關活動，為組織樹立了良好的形象，這也成為美國歷史上一次罕見的國際性哀悼活動。公共關系活動的舉辦，一方面能夠傳播、展示和樹立組織的形象，另一方面能夠使組織真正走進觀眾的內(nèi)心，讓觀眾真正參與、了解和接納組織和運動，培養(yǎng)忠實的觀眾群體，實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。

3 NASCAR公共關系的啟示

中國職業(yè)體育市場生成邏輯有別于西方，其基本表征是：先有消費市場，后有競賽市場；先有俱樂部企業(yè)化，再有運動員等生產(chǎn)資源市場，最后才有聯(lián)賽市場運營實體[7]。在這樣的形成邏輯下，職業(yè)體育市場始終處于“供不應求”的狀態(tài)，也就導致了職業(yè)體育缺乏公共關系意識，容易忽略對先進公共關系理念的學習，缺乏專業(yè)、完備的公共關系團隊與組織體系，最終導致我國職業(yè)體育組織公共關系相關業(yè)務能力的欠缺。本文通過對NASCAR公共關系的分析得出以下啟示：

3.1 全面樹立公共關系意識

公共關系意識的欠缺是最根本的問題，國內(nèi)職業(yè)體育賽事的工作依舊是以比賽過程中保證比賽“不出事”和對觀眾、媒體秩序的管理為重心，形成了一種“管理”的公共關系理念，這種管理意識極大地影響了觀眾參與的熱情。研究過程中對相關專家的訪談也發(fā)現(xiàn)了這一問題，他們大多指出很多賽事的組織者由于擔心事故、危險事件的發(fā)生，在處理一些事件時很少會顧及觀眾的體驗與感受，這在一定程度上降低了觀眾的觀賽體驗。公共關系意識的淡漠還直接影響了組織在公共關系方面的投入，NASCAR每年在公共關系工作上投入巨大，以受眾分析為例，協(xié)會每年除去自身投入人力、物力與財力進行考察外，還會聘請專門的機構細致地調(diào)研與分析，這些調(diào)研細化到受眾的年齡、種族、性別、職業(yè)、收入、教育背景等多個方面，而協(xié)會也會利用分析報告去及時調(diào)整相關工作[8]。在訪談中相關專家也指出，一些職業(yè)體育組織具備設立公共關系部門、開展公共關系工作的條件，只是因為缺乏公關意識，或者對公共關系了解過于片面而沒有開展這項工作。組織只有全面樹立公共關系意識，公共關系組織體系才能建立，相關工作也才能順利開展，其效果也能顯現(xiàn)。

樹立公共關系意識一定要正確理解公共關系，在我國職業(yè)體育從業(yè)者中很大一部分人將公共關系簡單地理解為“拉關系”“走后門”“不能上臺面”，這是對公共關系的認識誤區(qū)。在職業(yè)體育發(fā)達國家中，公共關系伴隨著職業(yè)體育的發(fā)展，有著悠久的歷史，逐漸形成了自身特有的理論與實踐體系，并促進了職業(yè)體育的發(fā)展。此外還有很多職業(yè)體育管理者、決策者認為公共關系部門不能產(chǎn)生“生產(chǎn)力”，不能創(chuàng)造“經(jīng)濟效益”，屬于“消耗”部門。公共關系部門雖不能創(chuàng)造直接的效益，但它通常能夠促進職業(yè)體育組織“造血器官”的“造血功能”，帶來更多的觀眾、樹立更好的形象、吸引更多的贊助，從而為組織帶來實際的經(jīng)濟效益。

3.2 學習先進的公共關系理念

理念是實踐的先導，能夠很好地指導實踐，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，美國職業(yè)體育組織形成了先進的公共關系理念，學習這些理念將有助于推進相關工作的開展。以媒體服務為例，國內(nèi)的職業(yè)體育組織在多數(shù)比賽中的工作中心都是放在賽事“管理”上，在處理與媒體的關系時，普遍做法是告知媒體比賽的相關信息，給予相應的證件、辦公場所，媒體報道內(nèi)容所需材料均由媒體記者親自采集，缺乏信息的雙向溝通。他們沒有NASCAR那樣內(nèi)容豐富的媒體包和貼心的新聞稿件服務，對于媒體報道給予的配合也不積極，導致媒體報道質(zhì)量不高，報道內(nèi)容也具有很大的不確定性，限制了賽事傳播范圍與力度，宣傳效果不能令其贊助商滿意。

當前，以項目協(xié)會實體化為導向的項目協(xié)會改革迫在眉睫，各運動項目必須尋求適合自己的發(fā)展道路。群眾基礎好、競技水平高、觀賽需求大的運動項目可以積極尋求職業(yè)化，走項目職業(yè)化的發(fā)展道路。由于在國情、競技體育發(fā)展道路、社會文化等方面與歐美國家存在的巨大差異，我們不能照搬照抄歐美國家發(fā)展職業(yè)體育的模式，但也應積極學習職業(yè)體育發(fā)展的一般規(guī)律，學習其先進的經(jīng)驗。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，美國職業(yè)體育在公共關系方面積累了豐富的經(jīng)驗，在發(fā)展職業(yè)體育的過程中可以積極借鑒其先進的公共關系理念，以促進項目職業(yè)化，推進職業(yè)體育的發(fā)展。

3.3 構建完備的公共關系組織體系

完備的公共關系組織體系是公共關系工作順利開展的基礎，國內(nèi)的職業(yè)體育俱樂部等體育組織大多沒有專門的公共關系部門，大部分的公關活動依照公關內(nèi)容與部門工作的相近程度由相應部門負責。相較NASCAR公共關系的部門、人員從無到有、由少到多的發(fā)展趨勢，國內(nèi)職業(yè)體育組織對此重視不夠，通常是由辦公室、市場開發(fā)等部門的相關工作人員兼職公共關系工作。

缺乏完備的公共關系組織體系，公共關系工作很難真正開展并產(chǎn)生應有的效果，相關組織與人員的缺乏也勢必會造成工作的滯后。公共關系工作的效果與影響無法直接顯現(xiàn)，也使職業(yè)體育組織無法認識到其重要性，從而進一步忽略公共關系。構建完備的公共關系組織體系，不僅能夠推動相關工作的發(fā)展，也能夠促進體育組織公共關系工作的完善與提升，更能夠體現(xiàn)組織的專業(yè)化與國際化，從而使公共關系真正推動組織的發(fā)展。

4 小結

美國職業(yè)體育的成功與其先進的公共關系理論與實踐密不可分。公共關系為體育組織協(xié)調(diào)各方利益相關者，并為組織塑造了良好的形象，組織通過完善的公共關系組織體系、專業(yè)的媒體服務、豐富的公共關系活動、先進的網(wǎng)站等實踐活動推進公共關系工作的開展。為促進我國職業(yè)體育組織公共關系工作的開展與水平的提升，要全面樹立公共關系意識、學習先進的公共關系理念、構建完備的公共關系組織體系，從而全面推進我國職業(yè)體育的發(fā)展。