孫明海，陳嘉俊

摘要：從現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)模式來(lái)看，產(chǎn)品的包裝已然變成了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間互動(dòng)交流的媒介。而產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既要滿(mǎn)足商品的功能性，還要提升品牌價(jià)值，并給消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富的情感體驗(yàn)及消費(fèi)需求。文章從契合理念切入，以?shī)W利奧餅干包裝為例，分析其包裝結(jié)構(gòu)及視覺(jué)的契合設(shè)計(jì)，歸納契合包裝在產(chǎn)品中的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)包裝與消費(fèi)者之間的情感契合，提升品牌的受眾忠實(shí)度。

關(guān)鍵詞：契合理念;包裝設(shè)計(jì);奧利奧餅干

中圖分類(lèi)號(hào)：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）24-0-03

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，對(duì)物質(zhì)的需求層次也不斷提高，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，已然成為大眾消費(fèi)的考慮因素，它不僅反映了社會(huì)文化發(fā)展的速度，也給人們帶來(lái)了更好的視覺(jué)享受和消費(fèi)體驗(yàn)。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要滿(mǎn)足流通過(guò)程中的運(yùn)輸、銷(xiāo)售、使用三個(gè)基本功能要求，通過(guò)契合理念在包裝上的應(yīng)用來(lái)滿(mǎn)足當(dāng)下的市場(chǎng)需求，最大限度地發(fā)揮包裝的功能，同時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感化認(rèn)同與使用互動(dòng)的追求。

1 包裝的契合理念

契合意指事物間的關(guān)系吻合、相符、緊密相合，是一種巧妙的平衡狀態(tài)。多種事物協(xié)調(diào)一致，配合到同一狀態(tài)，可以稱(chēng)之為契合。在中國(guó)傳統(tǒng)的太極八卦圖中，“S”形曲線(xiàn)的圖案分割，陰與陽(yáng)、黑與白，兩個(gè)相同的單體共同構(gòu)建出一個(gè)完整的圓，就是一種契合之態(tài)。再如中國(guó)傳統(tǒng)的智力玩具七巧板，通過(guò)基礎(chǔ)的三角形、正方形和平行四邊形，可排列組合成上千種圖形，這七塊圖形合在一起又能完美地拼合成一個(gè)正方形。這體現(xiàn)出了統(tǒng)一、整體、和諧的思想。這些完美的契合形態(tài)能帶給人們更好的審美體驗(yàn)，讓人們?cè)谏砗托睦砩线_(dá)到一種協(xié)調(diào)且舒暢的感受。

契合理念常運(yùn)用在設(shè)計(jì)領(lǐng)域。契合形態(tài)是包裝設(shè)計(jì)中重要的形式美法則之一[1]。在包裝設(shè)計(jì)中，契合在形體上的體現(xiàn)即包裝的視覺(jué)、結(jié)構(gòu)等，在意識(shí)上體現(xiàn)為情感意識(shí)、品牌內(nèi)涵等。契合包裝由相互獨(dú)立的元素組成，雖然是獨(dú)立存在的個(gè)體元素，但將其合并在一起也可形成完整的個(gè)體，進(jìn)而形成新的外觀形象，達(dá)到新的整體功能性，并更具美觀性。契合包裝不論在形體還是意識(shí)上，都是一種整體性的體現(xiàn)。

餅干是市場(chǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)量最大的休閑食品之一，目前國(guó)內(nèi)餅干銷(xiāo)售方式仍以線(xiàn)上推廣和實(shí)體店售賣(mài)為主，線(xiàn)上電商平臺(tái)售賣(mài)為輔。消費(fèi)者可以選擇不同的方式購(gòu)買(mǎi)餅干產(chǎn)品。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均餅干消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于國(guó)際餅干人均消費(fèi)水平[2]。由此看來(lái)，餅干在我國(guó)有巨大的市場(chǎng)潛力與可持續(xù)發(fā)展空間。作為休閑零食，餅干的銷(xiāo)售場(chǎng)所以商超居多，面對(duì)品種繁多、風(fēng)格各異的選擇，某一品牌想要吸引消費(fèi)者的眼球，就必須與其他同類(lèi)產(chǎn)品存在差異。但同時(shí)，隨著消費(fèi)主力的變化，“90后”“00后”甚至“10后”等新世代人群的消費(fèi)觀念也趨于年輕化。國(guó)民膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，每天不止于早、中、晚三餐，餅干也不僅限于作為零食充饑，餅干這類(lèi)零食的需求場(chǎng)景發(fā)生了改變，新消費(fèi)情境也更加豐富。在快節(jié)奏的生活下，攜帶方便、即食即開(kāi)的休閑類(lèi)餅干產(chǎn)品更受年輕人歡迎。消費(fèi)者選擇餅干產(chǎn)品時(shí)，對(duì)品質(zhì)和包裝的要求都有很大的提升，因此清晰的品牌定位、精準(zhǔn)的受眾群體以及充滿(mǎn)創(chuàng)意的包裝都將為餅干品牌的發(fā)展與壯大推波助瀾[3]。

餅干品牌“再會(huì)”（見(jiàn)圖1），其六邊形手工餅干包裝就能充分體現(xiàn)契合思想。該包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的巧妙之處在于包裝盒型由連體的六個(gè)等邊立體三角形組成，單個(gè)立體三角形中可容納六塊餅干，差不多一次可食用完的量，這樣消費(fèi)者打開(kāi)包裝后可以多次食用，完好保存剩下的餅干。將連體的六個(gè)三角體依次折疊在一起，又能形成一個(gè)完整的立體六邊形，呈現(xiàn)出禮盒形態(tài)的儀式感。在餅干食用完后，該包裝還可以再次折疊成新的盒形，如立式的蛇形裝飾件，起到裝飾桌面的擺件作用。該餅干包裝在結(jié)構(gòu)功能上形成了完美的契合，從開(kāi)啟的新鮮感到每小盒分裝利于餅干保存的考慮，再到組合成一體的禮盒裝儀式感，都加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的雙向互動(dòng)，為消費(fèi)者提供了新奇的體驗(yàn)。

又如美國(guó)餅干品牌“Bla Bla”的曲奇餅干包裝（見(jiàn)圖2），該包裝外形結(jié)構(gòu)為柱狀體，包裝視覺(jué)上由不同的扁平風(fēng)格卡通人物形象覆蓋，代表著不同的口味。餅干包裝的開(kāi)啟方式非常獨(dú)特，撕開(kāi)嘴部位置的紙片，能使包裝內(nèi)的餅干和包裝外的視覺(jué)形象實(shí)現(xiàn)契合。同時(shí)在包裝的嘴部位置即開(kāi)啟部位進(jìn)行了壓橫線(xiàn)的設(shè)計(jì)處理，更便于消費(fèi)者打開(kāi)包裝盒，撕開(kāi)紙片后會(huì)發(fā)現(xiàn)如牙齒般的餅干，就如同從人的口中拿出餅干一樣。將人物面部形態(tài)與餅干盒體同構(gòu)，增強(qiáng)了消費(fèi)者在食用時(shí)與產(chǎn)品的互動(dòng)性，提升了餅干包裝的審美趣味，口味不同，餅干包裝各異，既能保持品牌系列的整體感，又不失多樣性和個(gè)性化。

2 契合理念在奧利奧餅干包裝中的應(yīng)用設(shè)計(jì)

從1912年品牌創(chuàng)始至今，奧利奧早已成為美國(guó)最暢銷(xiāo)的夾心餅干，在全球擁有無(wú)數(shù)粉絲。1996年其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也已發(fā)展成為影響力巨大的餅干行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，并受到年輕消費(fèi)群體的青睞。奧利奧餅干在餅干產(chǎn)品中定位為中高端，從誕生以來(lái)，就作為美味零食小吃的首選。如今，它仍然延續(xù)著“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的獨(dú)特吃法。對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來(lái)說(shuō)，這是吃三明治餅干的絕佳方式。包裝上新穎的廣告語(yǔ)也引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

在食品包裝中，大部分品牌在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外包裝時(shí)會(huì)采用暖色作為主色調(diào)，而奧利奧大膽地選擇采用了飽和度較高的藍(lán)色作為包裝的主色調(diào)，牛奶杯和奧利奧一起出現(xiàn)在各種奧利奧餅干品類(lèi)的包裝中。其區(qū)別于其他品牌的餅干產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者在貨架前挑選商品時(shí)更快地被奧利奧餅干吸引。近些年，為滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)人群多樣化口味的需求，奧利奧不斷推出新口味的餅干產(chǎn)品，如各種果味夾心、冰激凌夾心等。這些新口味的餅干，在包裝上依舊采用藍(lán)色作為主色調(diào)，配上該餅干口味的插圖，在藍(lán)色背景上加上粉色草莓、帶有霧氣冰激凌的插圖。但缺點(diǎn)也隨之顯現(xiàn)，新口味的餅干仍然采用傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者不易辨別新舊產(chǎn)品的不同，同時(shí)通過(guò)視覺(jué)區(qū)分口味品種不夠明顯，因此容易導(dǎo)致新口味產(chǎn)品銷(xiāo)量停滯。

讓人難忘的奧利奧經(jīng)典廣告語(yǔ)“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，以及扎實(shí)的產(chǎn)品力，這種組合將奧利奧餅干和牛奶緊密結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者一眼就能看到奧利奧的特性，這對(duì)消費(fèi)者而言是一種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。如今，奧利奧已與這些詞密不可分，吸引了大量的年輕粉絲。在物質(zhì)條件不斷改善的今天，年輕群體是消費(fèi)主力，因此產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)也要迎合年輕群體的喜好。在包裝結(jié)構(gòu)上，奧利奧采用了多年的紙盒材質(zhì)包裝，包裝形式較為單一，沒(méi)有過(guò)多的設(shè)計(jì)。同時(shí)，此包裝結(jié)構(gòu)不易二次儲(chǔ)存產(chǎn)品，導(dǎo)致口感不佳;紙盒硬度不夠，容易出現(xiàn)遭到擠壓變形的情況，影響后續(xù)銷(xiāo)售?；诖耍O(shè)計(jì)師要在包裝上加入更多新穎的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)個(gè)性化、人性化的餅干包裝，使其在眾多產(chǎn)品中吸引消費(fèi)者的眼球[4]。

對(duì)奧利奧餅干現(xiàn)有包裝進(jìn)行分析可知，其現(xiàn)有包裝在不同口味上的識(shí)別度不高，沒(méi)有給予消費(fèi)者與產(chǎn)品足夠的互動(dòng)體驗(yàn)，致使奧利奧最大的售賣(mài)點(diǎn)局限于餅干本身。

從1912年誕生以來(lái)，卡夫集團(tuán)旗下的奧利奧品牌不斷突破夾心餅干市場(chǎng)，在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為最具影響力、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌，一度成為最受歡迎的食用休閑類(lèi)產(chǎn)品，是年輕人首選的零食小吃。奧利奧擁有一批固定消費(fèi)者，尤其受到白領(lǐng)、學(xué)生的喜愛(ài)。筆者將契合理念運(yùn)用在奧利奧夾心餅干包裝設(shè)計(jì)中，對(duì)其在結(jié)構(gòu)契合與視覺(jué)契合上進(jìn)行應(yīng)用研究。

2.1 奧利奧餅干包裝契合性結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

筆者利用紙質(zhì)材料對(duì)奧利奧餅干包裝進(jìn)行了契合設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的包裝整體為三個(gè)梯形的組合裝（見(jiàn)圖3），兩側(cè)均可向外打開(kāi)，可分別在兩側(cè)裝入不同口味的奧利奧餅干進(jìn)行組合，以方便奧利奧公司在產(chǎn)品銷(xiāo)售上提供更豐富的選擇搭配，讓消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一盒餅干就能品嘗到兩種口味。雙開(kāi)門(mén)的形式，不僅能裝入兩種不同的口味，也能帶給消費(fèi)者禮盒般的儀式感。外盒采用較硬的紙材質(zhì)，內(nèi)里隔層采用防潮的鋁膜材料，解決了餅干易碎、受潮的問(wèn)題，極大方便了運(yùn)輸和儲(chǔ)存，凸顯出該契合包裝的實(shí)用性。兩側(cè)餅干盒的開(kāi)與關(guān)不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)趣味性的體驗(yàn)，也展現(xiàn)出契合的韻律。

此外，該契合包裝設(shè)計(jì)在環(huán)境保護(hù)方面也發(fā)揮了積極作用。在食用完餅干后，可將包裝盒一分為三，從而得到三個(gè)盒體，可作為桌面雜物盒儲(chǔ)放小物件，也可作為辦公筆筒等，實(shí)現(xiàn)多次再利用，符合綠色設(shè)計(jì)中資源再利用的原則，也與當(dāng)下低碳環(huán)保的理念相契合。奧利奧餅干契合包裝采用“可分可合”的結(jié)構(gòu)形態(tài)，合與分分別起著不同的作用，對(duì)應(yīng)發(fā)揮不同的功能。

2.2 奧利奧餅干包裝契合性視覺(jué)設(shè)計(jì)

在視覺(jué)設(shè)計(jì)上沿用了奧利奧品牌一貫突出的配色主基調(diào)（見(jiàn)圖4），更新了“潑牛奶”的方式，改變了不同口味餅干的包裝配色，進(jìn)行差異化區(qū)分，更能體現(xiàn)代表不同口味的配色。這使畫(huà)面更具視覺(jué)沖擊力，也更具辨識(shí)度，能讓消費(fèi)者一眼辨別出貨架上的奧利奧夾心餅干，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買(mǎi)欲。

3 結(jié)語(yǔ)

契合理念一直存在于人們生活的方方面面，從中國(guó)古代的太極八卦圖、七巧板，到如今的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，契合理念都被廣泛應(yīng)用。契合不僅僅是意識(shí)上的體現(xiàn)，在設(shè)計(jì)上，契合理念賦予了包裝設(shè)計(jì)新的內(nèi)涵，在當(dāng)前廣闊的市場(chǎng)環(huán)境下，包裝的意義不局限于保護(hù)產(chǎn)品不受損、便于產(chǎn)品運(yùn)輸、易于銷(xiāo)售，從宏觀上來(lái)看，更多的是出于對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任感以及對(duì)全球生態(tài)平衡的考慮。在綠色、低碳環(huán)保的大環(huán)境下，應(yīng)用契合理念的包裝在結(jié)構(gòu)和功能設(shè)計(jì)上發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)，能減少資源投入，獲得更好的市場(chǎng)反饋效果。從微觀上來(lái)看，由于年輕消費(fèi)群體追求新穎的產(chǎn)品體驗(yàn)感，因此不能采用一成不變的傳統(tǒng)包裝。融入契合理念的包裝更具有人文關(guān)懷，將拆分組合的方式加入包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，能增加消費(fèi)者情感上的需求與使用上的互動(dòng)，產(chǎn)生高級(jí)趣味和愉悅感，建立起產(chǎn)品甚至品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。產(chǎn)品要不斷推陳出新，設(shè)計(jì)師要不斷探索新的包裝設(shè)計(jì)形式，提升品牌形象，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張帆.契合包裝設(shè)計(jì)初探[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2012，30（3）：69-72.

[2] 代亞.奧利奧餅干鄭州市場(chǎng)銷(xiāo)售策略分析[D].天津：河北工業(yè)大學(xué)，2013.

[3] 潘依華.餅干包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)策略[J].邊疆經(jīng)濟(jì)與文化，2015（12）：31-32.

[4] 張雪敏.契合理念在紅塔山卷煙包裝中的應(yīng)用設(shè)計(jì)[J].西部皮革，2021，43（7）：110-111.

作者簡(jiǎn)介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)與設(shè)計(jì)實(shí)踐。

陳嘉俊（1997—），男，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)。