蔡宜君

摘 要：博物館文物作為人類社會(huì)生產(chǎn)、生活和文化的活化石，承載著歷史和記憶，體現(xiàn)了一個(gè)城市的文明。文章以中山市博物館為例，從品牌意識(shí)的樹立、品牌團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建、品牌形象的建立、品牌項(xiàng)目的創(chuàng)新等方面，對(duì)博物館品牌教育活動(dòng)的開展途徑進(jìn)行深入探討。

關(guān)鍵詞：中山市博物館;品牌;教育活動(dòng);探索

0 引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下和文旅融合的國(guó)家戰(zhàn)略中，博物館強(qiáng)化品牌意識(shí)、樹立彰顯文化特色的品牌，是目前發(fā)展創(chuàng)新的必由之路。毋庸置疑，要想建設(shè)現(xiàn)代特色的博物館，各項(xiàng)工作都要以品牌戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)。中山市博物館與時(shí)俱進(jìn)，在社會(huì)教育工作中力求突破傳統(tǒng)的管理和發(fā)展模式，開始實(shí)施自己的品牌建設(shè)，形成了初具規(guī)模的博物館品牌教育公益形象。本文以中山市博物館為例進(jìn)行探討，不僅提出了觀點(diǎn)，還指出了有效進(jìn)行品牌教育活動(dòng)的路徑，以期為新時(shí)代的博物館發(fā)展和創(chuàng)新提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

1 樹立博物館的特色品牌意識(shí)

1.1 品牌意識(shí)的植入

博物館品牌教育活動(dòng)普遍開展的前提條件是從組織到個(gè)人品牌意識(shí)的樹立。要在博物館的每個(gè)員工的思維里植入品牌意識(shí)，讓廣大員工深刻認(rèn)識(shí)到品牌教育的重要性。毫無(wú)疑問，品牌意識(shí)是博物館社會(huì)教育和發(fā)展創(chuàng)新的靈魂，與館內(nèi)的每一項(xiàng)工作、工作的每個(gè)環(huán)節(jié)、所有員工的工作態(tài)度密切相關(guān)。例如，作為博物館形象代言的一線講解員，他們服務(wù)品質(zhì)的好壞會(huì)直接影響觀眾的觀感和參與意識(shí);對(duì)于博物館來(lái)說，講解員的素質(zhì)和服務(wù)表現(xiàn)就是博物館的整體水平。同時(shí)，講解員也是連接博物館和觀眾的紐帶。隨著時(shí)代的變遷，博物館的職能也需要不斷改變，從原來(lái)的博物館想做什么，向觀眾需要博物館做什么就必須做什么的職能轉(zhuǎn)變。而品牌教育活動(dòng)是讓觀眾獲得良好體驗(yàn)的最佳途徑。因此，要真正把品牌意識(shí)植入所有人的思維，促使員工的職業(yè)素養(yǎng)得以提升，以提高品質(zhì)為工作的出發(fā)點(diǎn)，社會(huì)教育注重品牌意識(shí)的融入，以保證觀眾感受到陳列的精美、講解的高水平、活動(dòng)的多樣化、服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化，把品牌效應(yīng)充分發(fā)揮出來(lái)，以增強(qiáng)博物館的公眾影響力。

1.2 品牌意識(shí)的融合效應(yīng)

毋庸置疑，在文旅融合的大背景下，品牌注定成為博物館可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵保障，文物資源是旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵助力，文物景觀的特色化和品牌化是博物館發(fā)展的源泉。我國(guó)的旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度的發(fā)展階段，游客的體驗(yàn)已經(jīng)不僅僅滿足于風(fēng)景，而是希望更多品味當(dāng)?shù)氐拿袼?、藝術(shù)、歷史和文化等極具地域特色的項(xiàng)目。作為廣東旅游市場(chǎng)的重要資源，中山市博物館以其系列的公益活動(dòng)品牌帶動(dòng)中山的特色旅游的發(fā)展，并在此過程中實(shí)現(xiàn)了文化資源的整合和共享，大大推動(dòng)了中山文化產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為博物館未來(lái)的可持續(xù)發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障。多年來(lái)，博物館不遺余力地打造文化服務(wù)品牌，以2016—2020年為例，中山市博物館的品牌建設(shè)更突出創(chuàng)新理念，結(jié)合展覽舉辦專家導(dǎo)賞、專題講座，結(jié)合國(guó)家級(jí)展覽舉辦專業(yè)人士研討會(huì)，結(jié)合寒暑假舉辦中小學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)涂鴉等活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)受眾300～500人。主要的活動(dòng)有：“中山市中小學(xué)特色美術(shù)教學(xué)與實(shí)踐成果·展示”暨“綠色暑假·自由涂鴉”中山市中小學(xué)生現(xiàn)場(chǎng)繪畫活動(dòng)，“百家千場(chǎng)藝術(shù)講座下基層”之方土專場(chǎng)講座“信口開合—我的繪畫軌跡”，“紀(jì)念孫中山誕辰150周年—陳金章、歐豪年、胡江書畫作品邀請(qǐng)展”研討會(huì)，岐江中國(guó)美術(shù)論壇“水之維—中國(guó)水彩、粉畫現(xiàn)代性與民族性的思考”，“秋水文章—洪波、朱萬(wàn)章作品展覽”作品賞析，“水墨與詩(shī)歌”藝術(shù)講座，“獵質(zhì)廣東國(guó)際當(dāng)代藝術(shù)雙年展”研討會(huì)，在美術(shù)館上美育課—中山市青少年繪畫、書法、攝影普及月活動(dòng)，“館長(zhǎng)帶你看展覽”之“‘方成杯中山市第二屆美術(shù)創(chuàng)作精品展覽”，“楓行世界·翰墨飄香—中國(guó)美術(shù)名家精品展”之畫家藝術(shù)沙龍暨現(xiàn)場(chǎng)繪畫活動(dòng)，“為祖國(guó)喝彩—慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年中山市美術(shù)，書法作品展覽”之省美協(xié)及書協(xié)專家導(dǎo)賞，“時(shí)代丹青—全國(guó)第三屆現(xiàn)代工筆畫作品展”之現(xiàn)代工筆畫院院長(zhǎng)王天勝導(dǎo)賞等百余場(chǎng)公益活動(dòng)。

2 構(gòu)建綜合素質(zhì)強(qiáng)的品牌團(tuán)隊(duì)

2.1 人才培育與品牌形象建立

2.1.1 人才培育

品牌意識(shí)是博物館打造教育品牌的前提和基礎(chǔ)，而建立一個(gè)高素質(zhì)的品牌團(tuán)隊(duì)是博物館生存發(fā)展的關(guān)鍵保障。①高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的核心是培養(yǎng)綜合素質(zhì)強(qiáng)的人才隊(duì)伍。而人才的培養(yǎng)不是一蹴而就的，需要有系統(tǒng)的培養(yǎng)規(guī)劃，然后有條不紊地實(shí)施。搭建一個(gè)孵化人才的平臺(tái)是人才培養(yǎng)的必由之路，在有利于成長(zhǎng)的項(xiàng)目中為個(gè)人創(chuàng)造條件，在實(shí)踐中提升職業(yè)素質(zhì)。同時(shí)要強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)成員的責(zé)任感和使命感，在內(nèi)外功兼修中鍛造工作能力，以最佳的個(gè)人服務(wù)能力和形象實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)的整體品牌形象?？梢钥隙ǎ┪镳^教育品牌活動(dòng)的策劃實(shí)施都是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的智慧結(jié)晶，必須通過各部門的通力合作方能完成。比如，宣傳教育、展品研究、展出策劃等項(xiàng)目之間都是相互聯(lián)系的，不是單打獨(dú)斗能實(shí)現(xiàn)的。

2.1.2 品牌形象的建立

①博物館品牌形象的歷程。

品牌形象的建立關(guān)系到博物館及其教育能否得到觀眾賞識(shí)，是博物館及其教育活動(dòng)能否歷久彌新并活下去的關(guān)鍵?？v觀中山市博物館教育活動(dòng)的品牌發(fā)展歷程，相信與國(guó)內(nèi)大多數(shù)博物館有較多的共同點(diǎn)，主要擬人地分為以下五個(gè)階段：

第一階段，混沌時(shí)期。此時(shí)期無(wú)品牌形象可言，許多年以來(lái)，博物館的教育活動(dòng)主要偏重講解，大概沒有人認(rèn)為講解可以搞出什么品牌。種子都還沒播下，哪來(lái)的意識(shí)，更遑論形象。

第二階段，胚胎及嬰幼兒時(shí)期。開始嘗試各種活動(dòng)，此為種子;活動(dòng)初現(xiàn)端倪，吸引了部分觀眾，此為胚胎;活動(dòng)亂象橫生，想起一出是一出，各種雜牌讓觀眾眼花繚亂，此為嬰兒;活動(dòng)開始有模有樣，初為人知，吸引的觀眾漸多，此為幼兒。這一階段，大家都在摸索中學(xué)爬、學(xué)走、學(xué)講話，品格尚未定型，形象懵懂、憨傻、幼稚，總之是一言難盡。

第三階段，少年時(shí)期?；顒?dòng)層出不窮，精力旺盛，源于高文化基因的優(yōu)秀，天生麗質(zhì)嶄露頭角，開始出現(xiàn)品牌并初具形象，吸引越來(lái)越多的觀眾。

第四階段，青年及壯年時(shí)期?；顒?dòng)有規(guī)模、有體系，不斷推陳出新，各種特色活動(dòng)相輔相成，吸引不同層次不同愛好的大量觀眾，品牌有歷史韻味、現(xiàn)實(shí)意義和發(fā)展前景，形象高雅、知性，活力非凡。

第五階段，老年時(shí)期?；顒?dòng)開始守成，觀眾保有量開始下降，擁有一批忠實(shí)的粉絲，還能茍延殘喘一段時(shí)間，品牌老舊沒靈氣，形象呆滯。

②如何建立博物館的品牌形象體系。

到目前為止，筆者尚未看見國(guó)際國(guó)內(nèi)有哪一家博物館在比較系統(tǒng)地營(yíng)運(yùn)品牌形象。套用商業(yè)運(yùn)作的品牌形象而言，筆者認(rèn)為，博物館的品牌形象體系建立可以通過以下幾方面：

第一，總原則，品牌名稱必須言簡(jiǎn)意賅、寓意深刻?；仡櫸覈?guó)的古文，朗朗上口的《三字經(jīng)》、四字成語(yǔ)、五言七言詩(shī)歌。再看看現(xiàn)代人為啥好多時(shí)候記不住八位數(shù)的密碼？經(jīng)驗(yàn)告訴我們，品牌的名稱最好是四字以下，最多不要超過八字，這樣才有利于觀眾記住，有利于在當(dāng)下這個(gè)碎片化閱讀時(shí)代的傳播。

第二，總品牌和子品牌各成體系。總品牌是一個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌，它的形象定位就是這個(gè)機(jī)構(gòu)形象。例如，中山市博物館可以簡(jiǎn)稱“中山博物”，形象定位為“文物研究、公益活動(dòng)、文化藝術(shù)殿堂”。凡是該館的對(duì)外宣傳都要強(qiáng)調(diào)這個(gè)名稱，讓這個(gè)品牌名稱和形象定位深入人心，群眾只要想了解古董、參加活動(dòng)或提高文化藝術(shù)鑒賞水平就會(huì)想到這個(gè)品牌，那它的品牌形象就成功了。

第三，子品牌的形象推廣要形成規(guī)律和鋪開渠道。以中山市博物館為例，在美術(shù)館上美育課這一品牌活動(dòng)我們舉辦了三年，第一年就明確舉辦時(shí)間為每年暑假期間，從第二年開始就有觀眾在暑假前打電話來(lái)詢問具體事宜，凡節(jié)日必有活動(dòng)的觀念已在觀眾心中扎根，凡展覽開幕式可能有專家導(dǎo)賞的規(guī)律也成為群眾的普遍認(rèn)知。這些活動(dòng)除了在中山市博物館的網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上提前預(yù)告外，還聯(lián)絡(luò)了中山頗具影響力的文旅中山、文藝中山、中山發(fā)布等各市級(jí)自媒體宣傳，達(dá)到了廣而告之的目的。

第四，子品牌的打造要抓住重點(diǎn)。每個(gè)品牌都有自己的獨(dú)立特性，如何讓觀眾更全面地認(rèn)知品牌的含義？以講解業(yè)務(wù)為例：講解不能像過去一樣千篇一律、千人一面，在品牌形象的樹立上要突出講解的趣味性和講解員的專業(yè)性。講解服務(wù)分級(jí)定位，有資深講解員，有高級(jí)講解員，有館長(zhǎng)帶你看展覽等，讓觀眾在選擇講解服務(wù)時(shí)充滿驚喜和對(duì)下一次的盼望。

2.2 品牌化的課題研究

2.2.1 服務(wù)內(nèi)容的研究

品牌化的課題研究就是對(duì)地域文化特色底蘊(yùn)的深入挖掘，成立研究團(tuán)隊(duì)是博物館發(fā)展的需要，也是對(duì)外交流的重要途徑。為品牌鑄造注入動(dòng)力和活力，中山市博物館與中山大學(xué)歷史系合作進(jìn)行了“中山歷史文化資源與中山歷史陳列研究”課題研究項(xiàng)目，借助中山大學(xué)的學(xué)術(shù)研究?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)化文旅融合方面的研究。并根據(jù)自身的機(jī)構(gòu)部門特色，形成了以本土文化研究室和陳列部為主導(dǎo)，研究中山地域歷史文化為導(dǎo)向，打造出獨(dú)具特色的品牌原創(chuàng)展覽。例如，“中山市第三次全國(guó)文物普查成果圖片展”“雕梁畫棟嶺南風(fēng)—中山近代建筑藝術(shù)圖展”“青年孫中山圖片展”“人文香山”等;以香山商業(yè)文化博物館為主導(dǎo)，打造的原創(chuàng)展覽有“中山老行業(yè)”“歷史的見證—館藏民國(guó)孫中山紙幣展”等;以中山漫畫館為主導(dǎo)，開發(fā)的原創(chuàng)展覽有“中山籍漫畫家作品展”“廉政漫畫展”等;以中山美術(shù)館為主導(dǎo)，打造的原創(chuàng)展覽有“世界經(jīng)典油畫賞析圖片展”“中國(guó)傳世名畫賞析圖片展”“歷代名家書法賞析圖片展”等。這些展覽林林總總20余個(gè)，每年推陳出新、各具特色，都被策劃成巡展，從2009年開始到中山的各鎮(zhèn)區(qū)及珠三角城市進(jìn)行巡展。

2.2.2 服務(wù)對(duì)象的研究

在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行研究的同時(shí)，品牌化研究還要從觀眾的層面去研究他們的體驗(yàn)需求，并注重觀眾群體的培養(yǎng)。從傳統(tǒng)意義上講，逛博物館目前在我國(guó)還是一種小眾愛好，宣教活動(dòng)內(nèi)容局限在請(qǐng)進(jìn)來(lái)送出去。針對(duì)社會(huì)群體，中山市博物館在策劃公益活動(dòng)時(shí)細(xì)分觀眾類型，舉辦的活動(dòng)有以下幾個(gè)類型：針對(duì)到此一游觀眾的普惠型活動(dòng)，針對(duì)淺嘗輒止的群體參與型活動(dòng)，針對(duì)已經(jīng)入門有興趣愛好的人的半專業(yè)型活動(dòng)，針對(duì)專業(yè)人士的提升和交流的研討會(huì)型活動(dòng)。由此，針對(duì)不同的需求和體驗(yàn)層次打造不同特色的品牌項(xiàng)目，這也是品牌化課題需要研究的內(nèi)容。

3 品牌項(xiàng)目的創(chuàng)新

3.1 服務(wù)品牌不斷推陳出新

為了讓品牌教育活動(dòng)聚人氣、顯靈氣，突出中山市博物館服務(wù)群眾的理念，這些年我們不斷推出各種品牌的教育活動(dòng)。例如，文物研究類的有收藏家講座、省博或省考古所的專家專題文物研究講座，這些講座都可以統(tǒng)一命名為“博古通今”，吸引這方面愛好的人參與。民俗文化類的有迎春送福、端午香囊制作、中秋宮燈制作等，這些活動(dòng)可以統(tǒng)一命名為“節(jié)日博藝”，以觀眾針對(duì)性比較寬泛來(lái)增高假期的人氣。藝術(shù)鑒賞類的有專家導(dǎo)賞、現(xiàn)場(chǎng)揮毫、講座、研討會(huì)等，這類活動(dòng)是我館目前較多、內(nèi)容較豐富的，我們打造的品牌有“我和畫家有個(gè)約會(huì)”“館長(zhǎng)帶你看展覽”“藝起來(lái)更精彩”“在美術(shù)館上美育課”等，吸引了大量觀眾和專業(yè)愛好者。

3.2 發(fā)揮線上的品牌效應(yīng)

在抗擊疫情的大形勢(shì)下，很多博物館開展創(chuàng)新思維，打破原有的教育和服務(wù)模式，探索滿足群眾文化需求的新途徑。例如“線上文創(chuàng)花街”“云課堂”“云觀展”等系列的創(chuàng)新品牌活動(dòng)的開展，在疫情的陰影下發(fā)揮文化的力量給人民群眾帶來(lái)了慰藉、鼓舞和希望。中山市博物館也策劃組織拍攝了相關(guān)的社會(huì)教育的視頻，如《中山美術(shù)館送展下鄉(xiāng)活動(dòng)》《趙岳—牡丹山水中國(guó)畫展》《鄉(xiāng)情—梁欣基作品展及研討會(huì)》《為祖國(guó)喝彩—中山市慶祝中華人民共和國(guó)成立70周年書法作品展》《在美術(shù)館上美育課》《幻彩蓮花—石澤中國(guó)畫展》等十幾部視頻作品。這些視頻通過博物館網(wǎng)站以及《文旅中山》電視欄目播放后反響強(qiáng)烈，充分發(fā)揮了線上宣傳的品牌效應(yīng)。

4 結(jié)束語(yǔ)

我國(guó)博物館社會(huì)教育的改革實(shí)施得比較晚，卻利用短短的十幾年時(shí)間發(fā)展出一條令人矚目的品牌建設(shè)之路。縱觀走過的路，我國(guó)的博物館教育品牌建設(shè)從被動(dòng)到主動(dòng)，從少到多，從弱到強(qiáng)，從大型博物館到中小規(guī)模的博物館，品牌教育的特色品質(zhì)成為社會(huì)教育中的后起之秀，開展得紅紅火火。實(shí)踐證明，品牌意識(shí)和品牌戰(zhàn)略對(duì)于博物館的社會(huì)教育、發(fā)展創(chuàng)新都起到了不可替代的作用。品牌，可以把博物館的優(yōu)勢(shì)和特色充分彰顯出來(lái);品牌，是吸引群眾的亮點(diǎn);品牌，是引導(dǎo)博物館社會(huì)教育可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力;品牌，是博物館數(shù)字化、現(xiàn)代化進(jìn)程的必由之路。