王薇 張安超

【摘要】出版融合是近年來出版業(yè)的亮點之一。文章從多元化戰(zhàn)略理論的視角出發(fā)，總結并分析了近些年出版融合發(fā)展的原因、路徑、條件，并提出可行建議：出版融合發(fā)展要圍繞核心競爭力，合理確定業(yè)務目標，建立科學規(guī)范的管理體系。

【關 ?鍵 ?詞】多元化戰(zhàn)略;出版融合; “十四五”;理論支撐;實踐探索

【作者單位】王薇，人民文學出版社;張安超，世圖音像電子出版社有限公司。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.005

一、出版融合成為出版業(yè)的亮點之一

隨著計算機和互聯(lián)網的發(fā)展，20世紀70年代起，國外學術界開始關注媒體融合的趨勢。1978年，美國學者尼古拉·尼葛洛龐蒂提出了著名的融合三環(huán)模型，描述了廣電行業(yè)、出版印刷行業(yè)以及計算機行業(yè)三者之間的融合關系。隨著互聯(lián)網于20世紀末進入中國，國內學者也開始關注媒體融合話題，且融合發(fā)展逐漸由學界進入行業(yè)主管部門的視野。2011年5月，柳斌杰在第二十一屆全國圖書交易博覽會中國出版（版權）發(fā)展論壇上發(fā)表了題為《加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展》的講話，提出要“大力推動傳統(tǒng)出版業(yè)升級轉型”。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，吹響了媒體融合的集結號。2020年，中央全面深化改革委員會第十四次會議召開，會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導意見》，吹響了媒體融合的沖鋒號。

出版融合發(fā)展醞釀于“十一五”時期，發(fā)端于“十二五”時期，成型于“十三五”時期，預計將于“十四五”時期進一步深化。整體來看，出版融合是近年來出版業(yè)的亮點之一，要探討這個亮點，離不開理論支撐與實踐探索。

二、出版融合與多元化研究的理論結合

十多年來，國內學界和業(yè)界關于出版融合發(fā)展的研究成果豐碩，但主要集中于商業(yè)模式、產品形態(tài)、技術路線如何做（How）等方法論問題上，對于為什么要做（Why）、做什么（What）、什么時期做（When）等戰(zhàn)略問題研究不足。比如，毛蘊詩等學者從行業(yè)邊界模糊理論角度進行研究，但只回答了為什么要融合（Why）的問題，對于融合方向（What）、融合時機（When）缺乏深入的研究。筆者認為，融合發(fā)展是一種多元化戰(zhàn)略的選擇，應該從多元化戰(zhàn)略的視角展開探索。

多元化戰(zhàn)略是安索夫于20世紀50年代提出的，20世紀70年代，關于多元化戰(zhàn)略的討論風靡一時。多元化戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有業(yè)務領域基礎之上增加新的產品或拓展業(yè)務經營領域，是向本行業(yè)以外發(fā)展、擴大業(yè)務范圍的一種策略?？梢哉f，要探討多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合發(fā)展，就要先厘清關于多元化的一些相關內容。

1.為什么要開展多元化經營

企業(yè)開展多元化經營的原因有多種，包括原有市場需求飽和，需要拓展新的業(yè)務領域;新技術的出現(xiàn)為新業(yè)務的開展提供了條件;多項業(yè)務共享企業(yè)的資源，要充分利用資源，實現(xiàn)范圍經濟;通過多元化經營分散經營風險。

2.實施多元化戰(zhàn)略的目的是什么

依據(jù)企業(yè)新業(yè)務、新市場與原有業(yè)務及市場的關聯(lián)程度，多元化戰(zhàn)略可以分為水平多元化、垂直多元化與同心多元化三種基本類型。水平多元化是企業(yè)利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術來發(fā)展新產品，增加產品種類。垂直多元化是在現(xiàn)有生產階段的基礎上向前或向后延伸，開發(fā)新產品、新技術和新市場。同心多元化是利用原有資源、人才、市場等發(fā)展新產品，增加產品種類，從同一圓心向外擴大業(yè)務經營范圍。企業(yè)實施多元化戰(zhàn)略，目的是通過速度經濟和范圍經濟來實現(xiàn)企業(yè)擴張，其內在動力是企業(yè)運用核心競爭力支撐自身進入新的領域，從而保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3.什么時候進行多元化轉型

企業(yè)進行多元化轉型需要一定的前提條件，包括內部產權制度完善，熟悉擴張領域，專業(yè)團隊、運營管理體系較為完善，擁有足夠的資金支持等。大量管理實踐表明，多元化戰(zhàn)略具有機遇和風險并存的特征，尤其對資源相對緊張的中小企業(yè)而言，多元化可能成為“陷阱”而非“餡餅”?？偟膩碚f，如果企業(yè)無視核心競爭力及業(yè)務相關性，盲目進行多元化轉型，可能導致組織結構膨脹和員工隊伍擴張;若流程和制度不夠完善，管理團隊缺乏相應的管理技能，新擴張的業(yè)務不僅無法實現(xiàn)規(guī)模的擴張，還可能會拖累主業(yè)。

三、多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合發(fā)展實踐

1.多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合原因

出版企業(yè)實施融合發(fā)展，進行多元化擴張，主要有以下原因。

第一，通過多元化做大做強。出版集團以及實力雄厚的大型出版企業(yè)，均有通過融合發(fā)展切入新的市場，在傳統(tǒng)出版主業(yè)之外培育新的經濟增長點的內生動力。根據(jù)楊慶國等學者2011年的研究成果，在25家出版集團中，除2家集團數(shù)據(jù)無法獲取外，其他出版集團在2010年均已實施了多元化戰(zhàn)略，其中16家集團布局了新業(yè)態(tài)板塊。截至2021年2月10日，未布局新業(yè)態(tài)板塊的9家出版集團也已全部涉足新業(yè)務板塊。

第二，用戶習慣及市場環(huán)境的變化促使出版企業(yè)轉型升級。根據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的互聯(lián)網發(fā)展研究報告，我國網民數(shù)量從1997年10月的62萬人，增長到2021年2月的9.89億人;用戶每周平均上網時間從2000年7月的16.54小時，增長到2021年2月的26.2小時。2001年至2009年，我國國民圖書閱讀率連續(xù)9年走低， 而互聯(lián)網閱讀率迅速增長;2008年，我國互聯(lián)網閱讀率首次超過紙質圖書閱讀率，數(shù)字化生存成為當前社會現(xiàn)實。為了避免重蹈“柯達”的悲劇，出版企業(yè)開始探索融合發(fā)展之路。2020年，受疫情影響，上半年線下出版業(yè)渠道近于“冰封”，圖書直播帶貨則快速發(fā)展，電子書、聽書、短視頻、數(shù)據(jù)庫等產品憑借接觸式服務特性受到市場歡迎。

第三，新技術為融合發(fā)展提供了更多的選擇和可能。出版的每一次變革都與重大技術的發(fā)明緊密相關，造紙術、印刷術、計算機、互聯(lián)網等技術的發(fā)明及應用深刻改變了出版業(yè)的形態(tài)。21世紀以來，以信息技術為代表的新技術迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網、云計算、物聯(lián)網、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G等技術的出現(xiàn)，賦能出版業(yè)的內容生產、經營管理、產品分發(fā)、用戶服務等多個環(huán)節(jié)。短視頻、知識付費、在線教育、直播帶貨等新的產品形態(tài)、新的商業(yè)模式、新的行業(yè)生態(tài)層出不窮，為出版企業(yè)的融合發(fā)展提供了更多的可能。

2.多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合路徑

從出版企業(yè)的實踐來看，多元化程度比較高的是各類大型出版集團，其主要采取水平多元化及垂直多元化模式，而中小企業(yè)則較多采取同心多元化模式。出版業(yè)的融合發(fā)展也可以分為三種情況：基于內容的融合、基于用戶的融合、基于資本的融合。

第一，水平多元化模式。水平多元化即出版業(yè)與平行的其他行業(yè)融合，比如由出版業(yè)向教育培訓、文創(chuàng)、電影等行業(yè)拓展。中國建筑工業(yè)出版社的“安訓通”APP、化學工業(yè)出版社的化工安全教育公共服務平臺、人民衛(wèi)生出版社的人衛(wèi)開放大學、中國海關出版社的海關學庫等產品就屬于專業(yè)出版社運用信息技術積極向教育培訓領域拓展的案例。從2014年起，出版界掀起了一股“文創(chuàng)熱”，一部分出版社基于已有的IP，探索日歷等文創(chuàng)產品的開發(fā)，如故宮出版社、人民文學出版社、法律出版社、中國畫報出版社、浙江美術出版社、華中科技大學出版社開發(fā)了筆記本、日歷、T裇、襪子、咖啡杯、戒尺、鎮(zhèn)紙等多種類型的衍生文創(chuàng)產品。人民交通出版社跨界影視圈，投資了首部海上救援題材電影《緊急救援》。

第二，垂直多元化模式。垂直多元化即出版企業(yè)積極向產業(yè)鏈上下游延伸，整合多個產業(yè)鏈條。比如，出版企業(yè)轉型MCN，成立技術公司，建立內容平臺，涉足內容生產、技術開發(fā)、運營推廣等產業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)。典型的如中信出版集團，其向上游拓展，與《出版人》雜志聯(lián)合成立了出版人平臺，整合內外部圖書版權資源;向下游拓展，在多地布局中信書店，打造六位一體的文化生活空間;還計劃打造知識型MCN，拓展廣告、帶貨、課程等運營模式。

數(shù)字化時代，“去中心化”的趨勢打破了原有的編印發(fā)產業(yè)分工鏈條?！笆濉睍r期，我國出版企業(yè)數(shù)字化轉型大多采用了全產業(yè)鏈化的模式，自建數(shù)字出版平臺，獨立進行技術研發(fā)、內容生產、運營推廣。

第三，同心多元化模式。同心多元化即以內容為核心，借助數(shù)字技術實現(xiàn)載體形態(tài)、傳播形式的多元化，實現(xiàn)“一魚多吃”。比如，出版企業(yè)基于傳統(tǒng)圖書產品開發(fā)電子書、有聲書、數(shù)據(jù)庫等產品。出版企業(yè)采用同心多元化模式，可以降低前期投入，有效規(guī)避風險。典型的如人民文學出版社的“人文讀書聲”平臺，以人民文學出版社豐富的文學出版資源為依托，開發(fā)了文學、教育類有聲書業(yè)務，并采用共讀等模式吸引用戶，提升聽書活躍度。世界圖書出版廣東有限公司充分發(fā)揮非通用語教育專業(yè)出版的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，循序漸進地開發(fā)電子書、有聲書、視頻課程。社會科學文獻出版社走出了一條皮書“紙書—光盤—數(shù)據(jù)庫”的特色升級之路。地質出版社面向受眾群眾，充分運用新技術，開發(fā)圖書、影視音頻作品、文創(chuàng)產品等實物產品，以及線上知識服務、動漫、影視、游戲等數(shù)字產品。

同心多元化模式在2020年新冠肺炎疫情期間得到了市場的檢驗和認可。人民文學出版社創(chuàng)建于2018年底的“人文讀書聲”平臺業(yè)務逆勢上揚，截至目前總用戶數(shù)已達到50萬，付費用戶數(shù)超過7萬人。接力出版社有聲資源的用戶訪問量達近8萬人次，占用戶總量的19.8%。電子工業(yè)出版社華信教育資源網、華信SPOC在線學習平臺兩個網站2020年2月3日后瀏覽量驟增，其中華信SPOC每天注冊人數(shù)增加20%以上;2020年1月29日至2月，兩個網站用戶數(shù)增幅達69%，閱讀量增幅達80%，效果顯著。

3.多元化戰(zhàn)略視角下的出版融合保障

第一，專業(yè)化的人才隊伍。新的業(yè)務能否落地，關鍵在于人，在于是否有一支專業(yè)化、執(zhí)行力強的團隊。習近平總書記指出，要營造良好創(chuàng)新環(huán)境，加快形成有利于人才成長的培養(yǎng)機制、有利于人盡其才的使用機制、有利于競相成長各展其能的激勵機制、有利于各類人才脫穎而出的競爭機制，培植好人才成長的沃土，讓人才根系更加發(fā)達、茁壯成長。

根據(jù)多元化戰(zhàn)略及融合發(fā)展的實踐，出版企業(yè)融合發(fā)展最關鍵的是領導及管理人才。管理團隊應該熟悉即將進入的領域，只有這樣才能指方向、把大局、控風險;然后是專業(yè)化的執(zhí)行團隊，負責內容、技術、運營等;新業(yè)務所需的人才小部分靠內部培養(yǎng)，大部分靠外部引進。以數(shù)字出版為例，數(shù)字出版做得比較好的出版企業(yè)，其一把手大多是數(shù)字出版方面的專家，或是對數(shù)字出版有較深入研究和思考的領軍人物。

第二，與新業(yè)務相匹配的管理體系。出版企業(yè)建立適應新業(yè)務特點的管理理念、管理模式、管理方式至關重要。具體來看，首先，出版企業(yè)要明確組織架構、人才團隊、投入產出、管理模式等關鍵管理運營問題，建立相應的部門崗位體系、部門分工協(xié)作方式、考核評價指標、績效激勵辦法、培訓辦法以及考勤辦法等制度，合理授權，有效分權，避免陷入“一管就死、一放就亂”的尷尬之中。其次，出版企業(yè)要科學設定業(yè)務指標，建立退出機制，合理控制風險。此外，融合發(fā)展項目尤其是數(shù)字出版項目的財務模型，與傳統(tǒng)出版業(yè)務的財務模型有較大區(qū)別。從投入上來看，數(shù)字出版項目投入更大，投資回報周期更長，需要持續(xù)投入，人力成本占投入的大部分;從產出來看，數(shù)字出版項目產出周期較長，規(guī)模效應更顯著，毛利更高。因此，在考核及管理上，要合理設置建設期，綜合考慮業(yè)務指標。

第三，資本投入。新的業(yè)務方向，意味著新的資本投入，出版企業(yè)要認真測算項目預算、評估投資回報周期，充分考慮企業(yè)的承受能力，規(guī)避投資風險。尤其中小出版企業(yè)，應靈活運用相關產業(yè)政策及各種融資手段。財政部于2008年設立的文化產業(yè)發(fā)展專項資金，作為中央財政引導類轉移支付資金，專門用于扶持我國文化產業(yè)發(fā)展，部分?。▍^(qū)、市）地方政府也設立了相應的扶持資金用于扶持本地的文化產業(yè)發(fā)展，各類資金在文化體制改革和文化產業(yè)發(fā)展中發(fā)揮了重要作用。

“十二五”及“十三五”時期數(shù)字出版產業(yè)的迅猛發(fā)展，與積極的產業(yè)扶持政策是密不可分的。比如，化學工業(yè)出版社、人民衛(wèi)生出版社、人民法院出版社、社科文獻出版社、法律出版社、中國建筑工業(yè)出版社、北京大學出版社等出版企業(yè)抓住國家扶持出版業(yè)數(shù)字化轉型升級及融合發(fā)展的戰(zhàn)略機遇，積極運用文產資金及國資預算資金，完成了前期的內容建設、產品開發(fā)及平臺搭建工作。

《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》指出：“實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”，為“十四五”時期的出版融合發(fā)展指明了方向。多元化戰(zhàn)略的理論和實踐，為出版融合發(fā)展戰(zhàn)略提供了理論指導和實踐參考。出版融合作為近年來出版業(yè)的亮點之一，在“十四五”時期，應圍繞核心競爭力，合理確定業(yè)務目標，避免盲目擴張和無序融合，建立科學規(guī)范的管理體系，控制風險，避免新業(yè)務成為出血點。

|參考文獻|

[1]孟建，趙元珂. 媒介融合：作為一種媒介社會發(fā)展理論的闡釋[J]. 新聞傳播，2007（2）：14-17.

[2]柳斌杰. 加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J]. 中國出版，2011（11）：8-10.

[3]毛蘊詩，梁永寬. 以產業(yè)融合為動力促進文化產業(yè)發(fā)展[J]. 經濟與管理研究，2006（7）：9-13.

[4]楊慶國，陳敬良，毛星懿. 出版集團多元化經營創(chuàng)新模式研究——基于國內25家出版集團數(shù)據(jù)統(tǒng)計及模式建構[J]. 出版科學，2011（6）：39-43.

[5]方綱. 對企業(yè)多元化戰(zhàn)略的分析與思考[J]. 企業(yè)技術開發(fā)，2007（4）：70-72.

[6]王旭華，陳鋼. 從核心競爭力角度分析企業(yè)多元化戰(zhàn)略[J]. 全國商情·經濟理論研究，2006（9）：50-51+45.

[7]余應敏. “多元化戰(zhàn)略”是“餡餅”還是“陷阱”[J]. 財務與會計，2008（6）：56-57.

[8]張聰. 疫情期間，數(shù)字出版被激活，用戶訪問量大增[EB/OL]. （2020-02-28）[2021-01-20]. https：//mp. weixin. qq. com/s/14qrxy_vNXO6jve38XIQ_g.

[9]余坤澤. 探析融合發(fā)展之路——以世界圖書出版廣東有限公司縱深融合為例[J]. 出版廣角，2020（19）：37-39.

[10]孫曉敏. 科技出版融合發(fā)展路徑探索——以地質出版社大眾出版為例[J]. 中國編輯，2021（1）：45-48.

[11]張安超. 專業(yè)知識庫建設的探索與實踐——以化工知識庫為例[J]. 科技與出版，2016（12）：89-92.

[12] 習近平2018年5月28日在中國科學院第十九次院士大會、中國工程院第十四次院士大會開幕會上發(fā)表重要講話[EB/OL]. （2018-05-28）[2021-01-20]. https：//www. xuexi. cn/cc20b6ff69c98eed43b9c83206783b34/e43e220633a65f9b6d8b53712cba9caa. html.

[13]張偉，周魯柱. 我國文化產業(yè)投融資存在的問題及基本對策[J]. 現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2006（4）：106-112.