趙樹(shù)旺 栗文達(dá)

【摘要】中國(guó)數(shù)字出版“走出去”既是貫徹落實(shí)黨的十九大報(bào)告提出的高質(zhì)量發(fā)展要求，也是全球化背景下中國(guó)數(shù)字出版業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)課題。當(dāng)前中國(guó)數(shù)字出版“走出去”面臨傳播力不足，只問(wèn)傳播不問(wèn)效果，內(nèi)容生產(chǎn)不能滿足國(guó)際需求，缺乏對(duì)國(guó)際用戶的了解，國(guó)際化數(shù)字出版人才不足等問(wèn)題。對(duì)于中國(guó)數(shù)字出版“走出去”而言，頂層設(shè)計(jì)是核心問(wèn)題，適應(yīng)性內(nèi)容是基本前提，傳播力建構(gòu)是主要手段，本土化策略是關(guān)鍵能力，人才建設(shè)是決定性要素。中國(guó)數(shù)字出版“走出去”應(yīng)建構(gòu)具有國(guó)際適應(yīng)性的傳播體系，最終實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的國(guó)際傳播效果。

【關(guān) ?鍵 ?詞】中國(guó)數(shù)字出版;“走出去”;高質(zhì)量;路徑

【作者單位】趙樹(shù)旺，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;栗文達(dá)，河北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社科基金項(xiàng)目“‘一帶一路戰(zhàn)略背景下中國(guó)出版‘走出去研究”（18BXW024）的階段研究成果。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.04.004

2020年是全面建成小康社會(huì)和“十三五”的收官之年，2021年是“十四五”的開(kāi)局之年。在此百年未有之大變局下，中國(guó)數(shù)字出版業(yè)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。作為高質(zhì)量發(fā)展的重要內(nèi)容，中國(guó)數(shù)字出版“走出去”既是貫徹落實(shí)黨的十九大報(bào)告提出的高質(zhì)量發(fā)展要求，也是全球化背景下中國(guó)數(shù)字出版業(yè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)課題。在經(jīng)濟(jì)全球化與國(guó)際出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，作為新興文化資本的數(shù)字出版“走出去”，對(duì)提高我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)、建構(gòu)中國(guó)文化的全球話語(yǔ)權(quán)具有重要意義。

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的動(dòng)力在于文化的自覺(jué)和自信、國(guó)家政策與資金的支持、國(guó)際市場(chǎng)需求以及內(nèi)容資本擴(kuò)張的本能，而數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的網(wǎng)絡(luò)化、多媒體性、無(wú)國(guó)界等特點(diǎn)為中國(guó)數(shù)字出版“走出去”提供了無(wú)限的機(jī)遇和可能。通過(guò)數(shù)字版權(quán)傳播模式、平臺(tái)傳播模式以及在線教育與在線服務(wù)模式，中國(guó)數(shù)字出版“走出去”取得了一系列豐碩成果，打造了一批具有國(guó)際影響力的數(shù)字出版企業(yè)和品牌，諸多數(shù)字出版產(chǎn)品走上了國(guó)際舞臺(tái)。但同時(shí)我們也應(yīng)認(rèn)識(shí)到，中國(guó)數(shù)字出版“走出去”面臨經(jīng)濟(jì)全球化和日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)等各種國(guó)內(nèi)外環(huán)境。為此，中國(guó)出版業(yè)應(yīng)該立足現(xiàn)實(shí)情勢(shì)， 積極實(shí)施以數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字出版“走出去”策略，推動(dòng)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”。

一、中國(guó)數(shù)字出版“走出去”面臨的問(wèn)題

盡管中國(guó)數(shù)字出版“走出去”收獲了不少成果，但仍有很多問(wèn)題困擾著其進(jìn)程與質(zhì)量。只有厘清“走出去”的現(xiàn)存問(wèn)題，從中國(guó)數(shù)字出版業(yè)的生產(chǎn)與傳播、國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境差異著手，才能看到自身的不足，找到努力的方向，最終實(shí)現(xiàn)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展。

1.傳播力之困：傳播渠道不足

雖然已有很多中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容見(jiàn)于國(guó)際市場(chǎng)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到俯拾皆是的境地，更遑論在國(guó)際社會(huì)產(chǎn)生多大的影響。究其原因，主要在于中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的能力不足，特別是與歐美數(shù)字出版業(yè)的國(guó)際傳播力相比，中國(guó)數(shù)字出版業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，傳播模式和渠道明顯不足。相較于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)數(shù)字出版業(yè)起步較晚，在數(shù)字技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念、傳播模式與渠道等諸多方面都落后于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的數(shù)字出版業(yè)。尤其是在國(guó)際數(shù)字出版商壟斷國(guó)際傳播的渠道和客戶資源的情況下，國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商要想拓展國(guó)際傳播渠道更為困難，從而導(dǎo)致其在與國(guó)際數(shù)字出版商進(jìn)行合作時(shí)缺乏談判的話語(yǔ)權(quán)和定價(jià)權(quán)，這無(wú)疑剝奪了國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商的很大一部分權(quán)益。

隨著中國(guó)在世界舞臺(tái)上日益?zhèn)涫懿毮?，?guó)際社會(huì)和研究者要想了解中國(guó)，也需要借助中國(guó)的數(shù)字出版內(nèi)容。只有提升中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的質(zhì)量和傳播力，才能盡快打通“走出去”的瓶頸，增強(qiáng)與世界文化的融通。

2.傳播效果之困：只問(wèn)傳播不問(wèn)效果

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)數(shù)字出版“走出去”深受“魔彈論”影響，中國(guó)數(shù)字出版商往往主觀上認(rèn)為他們輸出到國(guó)際受眾那里的內(nèi)容會(huì)被全盤(pán)接受，即他們傳播什么，國(guó)外受眾就接受什么。這種想法完全忽略了國(guó)外受眾的主動(dòng)性，只關(guān)注數(shù)字產(chǎn)品是否輸出到國(guó)外，而不問(wèn)被接受程度如何。這種錯(cuò)誤理念直接影響了中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的傳播效果，嚴(yán)重影響了打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的速度和效率。

衡量數(shù)字出版“走出去”的質(zhì)量和傳播效果主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是在國(guó)際上是否有很強(qiáng)的投資能力，這是產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn);二是相關(guān)產(chǎn)品是否在國(guó)際市場(chǎng)有較大的占有率，這是市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn);三是在國(guó)際上是否有較大影響力的明星產(chǎn)品，這是文化的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以建立相應(yīng)的評(píng)估體系，以判斷和衡量數(shù)字出版“走出去”的質(zhì)量和傳播效果。中國(guó)數(shù)字出版“走出去”不能止于輸出，不能只問(wèn)耕耘而不問(wèn)收獲，還要問(wèn)“走出去”的實(shí)際傳播效果。國(guó)際化發(fā)展應(yīng)集中在效益和影響上，從數(shù)量向質(zhì)量和效益升級(jí)，從版權(quán)向項(xiàng)目和實(shí)體升級(jí)，從形式向市場(chǎng)和價(jià)值升級(jí)，從出版向文化和影響升級(jí)。

3.內(nèi)容之困：內(nèi)容生產(chǎn)與滿足需求的沖突

中國(guó)數(shù)字出版商一直在嘗試用數(shù)字傳播手段彌補(bǔ)國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的不足，彌補(bǔ)世界對(duì)中國(guó)內(nèi)容理解的不足，以為數(shù)字出版是實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播的捷徑。的確，數(shù)字傳播解決了傳統(tǒng)出版時(shí)代出版物運(yùn)輸不便的問(wèn)題，但并不能就此認(rèn)為我們可以順利實(shí)現(xiàn)傳播國(guó)際化?，F(xiàn)實(shí)告訴我們，對(duì)文化和出版物來(lái)說(shuō)，無(wú)論何種情況下，高質(zhì)量?jī)?nèi)容是本、載體是末的準(zhǔn)則都是一致的。出版業(yè)的核心價(jià)值永遠(yuǎn)指向內(nèi)容，內(nèi)容決定著國(guó)際用戶的需求、使用與滿足。而數(shù)字出版業(yè)實(shí)際上是一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，是靠銷(xiāo)售內(nèi)容為生的產(chǎn)業(yè)，如果內(nèi)容不過(guò)硬，單靠先進(jìn)的技術(shù)難以在國(guó)際市場(chǎng)上立足。所以，數(shù)字出版“走出去”的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高質(zhì)量?jī)?nèi)容，而非數(shù)字化技術(shù)。技術(shù)運(yùn)營(yíng)商能夠給予內(nèi)容提供商最先進(jìn)的技術(shù)，但絕不可能替代其生產(chǎn)內(nèi)容。所以，檢驗(yàn)中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容質(zhì)量的高低，關(guān)鍵看內(nèi)容是否為國(guó)際用戶所需，是否能夠滿足國(guó)際市場(chǎng)需要。

中國(guó)數(shù)字出版的高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品不足，一直是困擾中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的核心問(wèn)題。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)雖然擁有大量?jī)?nèi)容資源，但能轉(zhuǎn)化為適合國(guó)際化傳播、帶來(lái)收益的卻不多。原因在于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)新媒體的特性認(rèn)識(shí)不足，對(duì)日益轉(zhuǎn)向新媒體的國(guó)際用戶需求把握不夠，所提供的內(nèi)容與加工制作都與國(guó)際市場(chǎng)需求存在偏差。因此，豐富和提升數(shù)字出版內(nèi)容是當(dāng)務(wù)之急，中國(guó)數(shù)字出版業(yè)應(yīng)優(yōu)先建立高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)環(huán)境與機(jī)制，創(chuàng)新生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，然后才是努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。

4.本土化發(fā)展之困：缺乏對(duì)國(guó)際用戶的了解

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”面臨的是復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，中國(guó)土生土長(zhǎng)的文化產(chǎn)品要想在國(guó)外找到適合生存的土壤并不是一件容易的事，往往面臨諸多文化與語(yǔ)言差異方面的傳播問(wèn)題。這就需要中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容傳播者既要擁有對(duì)跨文化的理解，又要實(shí)現(xiàn)本土化傳播。

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的傳播模式與渠道往往缺乏針對(duì)性和有效性。一般來(lái)說(shuō)，中國(guó)數(shù)字出版商目前仍處于單向傳播階段，還未與國(guó)際用戶實(shí)現(xiàn)良好有效的互動(dòng)。而在不了解國(guó)際用戶需求的前提下，盲目傳播往往是無(wú)效的。如果只用傳統(tǒng)出版時(shí)代的傳播經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)數(shù)字出版“走出去”，就無(wú)法在傳播的互動(dòng)性和個(gè)性化上有所提高，也無(wú)法把握數(shù)字傳播的規(guī)律，必定與國(guó)際用戶之間產(chǎn)生隔閡，最終影響中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際化。“走出去”既需要時(shí)間，也需要運(yùn)作。國(guó)際市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迥異，中國(guó)出版業(yè)需要根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求確定傳播模式，開(kāi)辟傳播渠道。

5.人才之困：國(guó)際化數(shù)字出版人才不足

人才是第一資源，要想實(shí)現(xiàn)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”，沒(méi)有一批高水平的國(guó)際化數(shù)字出版人才是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。要想把中國(guó)數(shù)字內(nèi)容推薦給國(guó)際用戶，必須要有熟悉國(guó)外讀者、國(guó)外機(jī)構(gòu)和用戶需求的專(zhuān)業(yè)人才。同時(shí)，國(guó)內(nèi)開(kāi)展數(shù)字出版“走出去”的專(zhuān)業(yè)中介機(jī)構(gòu)或代理機(jī)構(gòu)還不發(fā)達(dá)，缺少專(zhuān)業(yè)代理版權(quán)商操作，代理人才的匱乏已成為中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的桎梏。一支與國(guó)際化相適應(yīng)的人才隊(duì)伍，不僅可以增強(qiáng)數(shù)字出版“走出去”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，還可以避免本土化傳播中的各種不便。因此，我國(guó)必須抓緊培養(yǎng)一批適應(yīng)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”需要的國(guó)際化出版人才。

二、中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的路徑

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”需要落實(shí)于到達(dá)國(guó)際受眾、影響國(guó)際社會(huì)的能力，如何進(jìn)行數(shù)字內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)，選擇什么樣的有效傳播策略，是數(shù)字出版內(nèi)容到達(dá)受眾、影響社會(huì)的現(xiàn)實(shí)過(guò)程?；诖耍瑪?shù)字出版“走出去”的總體思路是，通過(guò)實(shí)施數(shù)字出版內(nèi)容的有序化生產(chǎn)與管理，打造數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的良好環(huán)境，建立立體化的數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播體系，開(kāi)拓?cái)?shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的多種渠道，發(fā)揮綜合效應(yīng)并實(shí)現(xiàn)“走出去”的高質(zhì)量發(fā)展。

1.推進(jìn)高質(zhì)量的頂層設(shè)計(jì)

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”是一項(xiàng)復(fù)雜的跨文化交流行為，離不開(kāi)政府、數(shù)字出版企業(yè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度的配合，三方共同構(gòu)成了中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的三位一體策略體系?！白叱鋈ァ毙枰凑铡罢罅ν苿?dòng)、數(shù)字出版企業(yè)主動(dòng)參與、實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作”的總體運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行，需要政府和數(shù)字出版企業(yè)按照國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則推進(jìn)頂層設(shè)計(jì)。

首先，政府要堅(jiān)持政策引導(dǎo)，加大政策支持力度，營(yíng)造數(shù)字出版“走出去”的良好環(huán)境，推動(dòng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。政策規(guī)劃是一項(xiàng)涉及面廣泛、復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要根據(jù)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r、國(guó)際傳播狀況，在充分了解海外不同國(guó)家和地區(qū)文化背景、數(shù)字出版內(nèi)容市場(chǎng)特點(diǎn)、用戶需求狀況的基礎(chǔ)上，通過(guò)政策制定進(jìn)行宏觀上的規(guī)劃引導(dǎo)，尤其是要主導(dǎo)推動(dòng)建設(shè)“走出去”的效果評(píng)估體系，以效果為導(dǎo)向，進(jìn)一步提高“走出去”的針對(duì)性和實(shí)效性[1]。

其次，數(shù)字出版企業(yè)要努力成為國(guó)際傳播主體，著力把自身培育成為外向型文化企業(yè)，勇于到境外開(kāi)拓市場(chǎng)，助推形成高質(zhì)量的國(guó)際傳播格局。相對(duì)于政府主導(dǎo)的對(duì)外傳播，以貿(mào)易形式推動(dòng)數(shù)字出版內(nèi)容“走出去”不僅覆蓋面廣，易于接受，而且效果更好，針對(duì)性更強(qiáng)。因此，我國(guó)要致力于打造規(guī)?；目鐕?guó)數(shù)字出版企業(yè)，解決“誰(shuí)走出去”的問(wèn)題，即中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播主體的問(wèn)題。

最后，堅(jiān)持市場(chǎng)化運(yùn)作，進(jìn)一步發(fā)揮市場(chǎng)在國(guó)際傳播體系中的積極作用，創(chuàng)新數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播模式，努力提升我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的國(guó)際傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

2.建構(gòu)高質(zhì)量的傳播力

探索中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的傳播渠道與方式，既是客觀需要，也是必然選擇。國(guó)內(nèi)數(shù)字出版商無(wú)論是通過(guò)壯大自身實(shí)力自主“走出去”，還是通過(guò)與國(guó)內(nèi)外內(nèi)容提供商與技術(shù)運(yùn)營(yíng)商合作的方式“走出去”，都已擁有諸多成功案例，目前需要做的就是繼續(xù)拓展空間，讓各種傳播渠道更暢通、更成熟。

一是造船出海，自主開(kāi)拓國(guó)際傳播渠道。所謂造船出海，就是國(guó)內(nèi)數(shù)字出版企業(yè)通過(guò)直接投資的方式在海外形成出版分支機(jī)構(gòu)，直接在傳播目標(biāo)國(guó)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)?？鐕?guó)航母型數(shù)字出版企業(yè)是出版“走出去”的主體標(biāo)準(zhǔn)，其形成意味著數(shù)字出版“走出去”的主體達(dá)標(biāo)，其過(guò)程也是“走出去”的高質(zhì)量推進(jìn)過(guò)程[2]。

二是抱團(tuán)出海，與國(guó)內(nèi)相關(guān)出版企業(yè)合作進(jìn)行國(guó)際傳播。中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)間可以匯聚數(shù)字資源，通過(guò)技術(shù)合作或平臺(tái)合作的方式助推數(shù)字出版“走出去”。如可以通過(guò)聯(lián)合宣傳、共同造勢(shì)等組合方式，在國(guó)際社會(huì)聯(lián)合推介中國(guó)的數(shù)字出版資源;可以聯(lián)手在境外創(chuàng)建數(shù)字出版分支機(jī)構(gòu)，直接在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行本土化運(yùn)作，對(duì)外宣傳和傳播國(guó)際市場(chǎng)需要的數(shù)字資源，形成有效傳播;可以與優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人或代理商合作，充分發(fā)揮自身對(duì)目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系和國(guó)際用戶需求的把握優(yōu)勢(shì)，以提高傳播效率，促進(jìn)國(guó)際傳播工作的有效開(kāi)展。

三是借船出海，與國(guó)際企業(yè)合作進(jìn)行國(guó)際傳播。借船出海是指與有實(shí)力的國(guó)外出版商合作進(jìn)行中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播，借助它們的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)打進(jìn)國(guó)外主流文化市場(chǎng)。這一策略主張中國(guó)出版企業(yè)在國(guó)際傳播過(guò)程中主動(dòng)“走出去”，不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新合作模式，在資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上積極在海外尋找緊密的戰(zhàn)略合作伙伴，共同策劃、傳播中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容。

借船出海的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)可以利用國(guó)際出版企業(yè)的傳播能力與渠道，不需要專(zhuān)門(mén)花費(fèi)人力和物力就能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速把自己的數(shù)字出版內(nèi)容推向國(guó)際市場(chǎng)，靈活性大、風(fēng)險(xiǎn)小，還可以根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求與行情變化及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，通過(guò)積極參與國(guó)際傳播合作，中國(guó)出版商還能逐漸熟悉國(guó)際傳播的各個(gè)渠道與業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，不斷積累國(guó)際傳播所需要的各種信息、經(jīng)驗(yàn)和技巧。

3.生產(chǎn)高質(zhì)量的數(shù)字出版內(nèi)容

高質(zhì)量“走出去”的前提是內(nèi)容的高質(zhì)量。中國(guó)數(shù)字出版業(yè)能否快速將國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)反映到內(nèi)容與產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)類(lèi)型，進(jìn)而生產(chǎn)適合國(guó)際市場(chǎng)的數(shù)字內(nèi)容，對(duì)傳播效果至關(guān)重要。從這個(gè)意義上說(shuō)，當(dāng)今國(guó)際社會(huì)需要什么樣的數(shù)字內(nèi)容，以及什么樣的數(shù)字出版內(nèi)容最適合進(jìn)行國(guó)際傳播是我們首先要了解的。只有了解國(guó)際市場(chǎng)需要什么，才能有的放矢。不同國(guó)家的讀者，其閱讀習(xí)慣、文化習(xí)慣也不相同，要想讓中國(guó)數(shù)字內(nèi)容為國(guó)外讀者所接受，就要根據(jù)國(guó)外讀者的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，這樣才能在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。

因此，中國(guó)數(shù)字出版商首先要了解國(guó)際市場(chǎng)，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)的需求去制作內(nèi)容，特別是那些獨(dú)創(chuàng)性內(nèi)容。如果我們?cè)谠O(shè)計(jì)數(shù)字出版內(nèi)容時(shí)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求不了解或了解甚少，只是憑想象去制作生產(chǎn)內(nèi)容，就會(huì)事倍功半或無(wú)功而返。所以，了解是成功的開(kāi)始。其次，中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的內(nèi)容既要有傳統(tǒng)文化，又要有當(dāng)代科技。長(zhǎng)期以來(lái)，我們習(xí)慣于對(duì)外傳播那些傳統(tǒng)的、經(jīng)典的內(nèi)容，以至于現(xiàn)實(shí)的、當(dāng)代的科技與專(zhuān)業(yè)出版內(nèi)容往往被忽略。再次，要注意內(nèi)容的呈現(xiàn)方式與傳播方式，尤其是要不斷加強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì)和提高向世界講好中國(guó)故事的本領(lǐng)，這樣才能生產(chǎn)出適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的高質(zhì)量數(shù)字出版內(nèi)容。

4.實(shí)施高質(zhì)量的本土化策略

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”要滿足多樣化的國(guó)際市場(chǎng)需求，國(guó)際傳播效果的實(shí)現(xiàn)需要實(shí)施高質(zhì)量的本土化傳播策略。數(shù)字出版“走出去”歸根結(jié)底仍舊是文化傳播，文化傳播就涉及文化傳統(tǒng)的相關(guān)性、文化適應(yīng)性等問(wèn)題。高質(zhì)量的本土化傳播策略主要解決中國(guó)數(shù)字出版“走到哪里去”和“怎樣‘走出去”的問(wèn)題，通過(guò)對(duì)自身內(nèi)容資源狀況和目標(biāo)國(guó)的把握來(lái)確定目標(biāo)市場(chǎng)。數(shù)字出版“走出去”主要以國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)，從國(guó)際市場(chǎng)和自身實(shí)際出發(fā)才是務(wù)實(shí)的態(tài)度。

中國(guó)數(shù)字出版“走出去”不僅是國(guó)際社會(huì)共同參與的傳播活動(dòng)，也是不同國(guó)家之間跨文化傳播的競(jìng)爭(zhēng)，因此，其內(nèi)容不但需要符合人類(lèi)文化的共性要求，還要對(duì)具體國(guó)家的具體科技與文化予以觀照，才能吸引國(guó)際讀者。在走向國(guó)際社會(huì)的過(guò)程中，中國(guó)數(shù)字出版業(yè)需要研究國(guó)際市場(chǎng)狀況和國(guó)際大環(huán)境對(duì)市場(chǎng)的影響，關(guān)注市場(chǎng)的需求趨勢(shì)，真正了解當(dāng)?shù)赜脩舻拈喿x與研究需求，判斷我們的數(shù)字出版內(nèi)容在國(guó)際市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后根據(jù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究和判斷，生產(chǎn)與國(guó)際社會(huì)具有本土關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品，只有這樣才能把中國(guó)數(shù)字出版內(nèi)容與國(guó)際差異化需求真正緊密地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)本土化發(fā)展。

5.培養(yǎng)高水平的國(guó)際化數(shù)字出版人才

中國(guó)數(shù)字出版業(yè)要提高國(guó)際化水平，關(guān)鍵是培養(yǎng)一批視野廣闊、融通中外，能夠在多元的文化格局中推動(dòng)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”的國(guó)際化數(shù)字出版人才。所謂國(guó)際化數(shù)字出版人才，就是既要掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)律，精通數(shù)字出版內(nèi)容生產(chǎn)，又要熟識(shí)數(shù)字出版內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)與管理，還能操作數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的人才。因此，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”，就要深刻認(rèn)識(shí)國(guó)際化數(shù)字出版人才的重要性，全面分析人才問(wèn)題，提出破解人才問(wèn)題的有效路徑。

但國(guó)際化數(shù)字出版人才匱乏問(wèn)題不是一朝一夕就能夠解決的，畢竟數(shù)字出版內(nèi)容的國(guó)際傳播涉及內(nèi)容、技術(shù)、語(yǔ)言、格式、傳播、文化等方方面面，而這正是數(shù)字出版業(yè)與傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)人才需求的最大不同。我國(guó)人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略為數(shù)字出版業(yè)的人才隊(duì)伍建設(shè)指明了方向，提供了強(qiáng)有力的制度保證和思想保證，數(shù)字出版企業(yè)也一直在探索人才成長(zhǎng)機(jī)制與發(fā)現(xiàn)機(jī)制。國(guó)際化復(fù)合型人才的培養(yǎng)需要多方面的共同努力，通過(guò)政、產(chǎn)、學(xué)聯(lián)動(dòng)構(gòu)筑專(zhuān)兼結(jié)合、廣泛參與的國(guó)際化復(fù)合型人才培養(yǎng)格局，以應(yīng)對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的各種變化。政、產(chǎn)、學(xué)之間應(yīng)加強(qiáng)合作，發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)，形成協(xié)同創(chuàng)新人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)國(guó)際化復(fù)合型人才。其中，高校是核心，政府與企業(yè)是兩翼。政府提供政策支持，企業(yè)提供人才實(shí)踐基地，以國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)事業(yè)、兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源為切入點(diǎn)，著力培養(yǎng)能夠駕馭國(guó)際內(nèi)容生產(chǎn)組織、國(guó)際傳播發(fā)行的人才隊(duì)伍體系，以不斷提升我國(guó)數(shù)字出版業(yè)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和國(guó)際傳播能力[3]。

在經(jīng)濟(jì)全球化的大勢(shì)下，中國(guó)數(shù)字出版“走出去”既是中國(guó)出版業(yè)做大做強(qiáng)的戰(zhàn)略選擇，也是一種文化自覺(jué)，更是響應(yīng)國(guó)家號(hào)召、提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、滿足國(guó)際需求、拓展內(nèi)容資本市場(chǎng)的需要。對(duì)中國(guó)數(shù)字出版“走出去”而言，頂層設(shè)計(jì)是核心，適應(yīng)性內(nèi)容是基本前提，傳播力建構(gòu)是主要手段，本土化策略是關(guān)鍵能力，人才建設(shè)是決定性要素?！白叱鋈ァ笔且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，中國(guó)數(shù)字出版業(yè)需要拓展國(guó)際化視野，主動(dòng)吸收歐美數(shù)字出版內(nèi)容國(guó)際傳播的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力學(xué)習(xí)和適應(yīng)海外市場(chǎng)的潮流和規(guī)則，構(gòu)建具有國(guó)際適應(yīng)性的傳播體系，最終實(shí)現(xiàn)良好的國(guó)際傳播效果。

|參考文獻(xiàn)|

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[2]謝清風(fēng). 文化自信理論下出版“走出去”的高質(zhì)量推進(jìn)[J]. 科技與出版，2020（5）：15-21.

[3] 方卿，張新新. 推進(jìn)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的幾個(gè)面向[J]. 科技與出版，2020（5）：8-15.