陳摯 幸念

【摘? ? 要】抖音已經成為青少年群體使用頻率最高的社交媒體平臺。分析抖音“走紅”的原因能夠知悉我國社交媒體的發(fā)展演變進程及青少年的群體精神。文章認為抖音之所以廣受青少年受眾歡迎，蓋因其有別于其他社交媒體的特有的傳播策略和傳播特征。它通過對青少年群體心理學及行為學的研究，以青年亞文化為依托，錨定群體精神，成功地捕捉其身份標簽，并通過去中心化的流量推薦，通過加權熱度造成傳播的“馬太效應”。

【關鍵詞】抖音;青年亞文化;媒體策略;傳播

【基金項目】本文系四川外國語大學校級科研項目“高校融媒體平臺的文化育人路徑研究——以四川外國語大學新聞中心為例”（項目編號sisu201775）、四川外國語大學校級科研項目“新媒體熱點對城市旅游的影響研究（以重慶為例）”（項目編號221119016）的階段性研究成果。

抖音是一款主打音樂背景的新興短視頻社交軟件，平臺所呈現的主要是PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶原創(chuàng)內容）相結合的視頻。2016年9月，抖音APP上線。根據北京字節(jié)跳動公司公布的數據，截至2020年8月，包含抖音火山版在內，抖音日活躍用戶已超6億。抖音海外版TikTok的用戶已遍布亞洲、歐洲、北美和南美，海外熱門的社交媒體Vigo和 musical.ly的用戶都轉移到了TikTok，使其成為2018年全球App Store下載量最高的應用軟件，用戶數量遠超Twitter。[1]抖音鎖定青少年群體為其主要受眾，通過打造契合度極高的年輕化元素及精準的市場營銷，目前已經成為我國最具傳播力的社交軟件及青少年群體使用頻率最高的社交媒體平臺。從網絡文化及群體文化的視角分析抖音“走紅”的原因，能夠知悉我國青少年網絡亞文化及群體精神;而在融媒體視域下探討抖音傳播力的形成原因，能夠洞察我國社交媒體的發(fā)展演進軌跡及未來趨勢。本文嘗試從傳播技巧及傳播特征兩個方面探討抖音“走紅”的原因。

一、抖音的傳播策略

抖音的成功，既是對市場需求的有力回應，更是對受眾心理學及傳播技術學的成功應用，相對于其他社交媒體，其運用了如下三個方面的傳播策略。

（一）實現弱連帶關系用戶粘黏

抖音的第一個傳播策略就是憑借身份標簽錨定用戶行為偏好，實現弱連帶關系下的用戶粘黏。20世紀70年代，斯坦福大學教授格拉諾沃特（Mark S. Granovetter）研究了人與人之間聯系的存在形式，認為具有“強連帶”、“弱連帶”及“無連帶”三種亞型，并提出了弱連帶優(yōu)勢理論（The Strength of Weak Ties）。該理論認為人都具有趨同性，喜同厭異是人之常情，相似性是自我與他者建立聯系的前提和出發(fā)點，這就是弱連帶關系。弱連帶關系的優(yōu)點在于能更快地融入群體或社區(qū)，并建立起較為緊密的關系。但弱連帶關系的弊端也較為明顯，主要體現為信息的趨同性較高，成員難以從群體中獲得差異化信息。與弱連帶關系相對的是強連帶關系。格拉諾沃特認為在強連帶關系下，人與人之間的相似性不高，個人與他人之間所擁有的信息差異也較大。因此，為了維護彼此的關系，需要花費更多的時間和精力，最終造成個人關系網的收縮，從而產生信息通路上的重疊浪費。[2]基于此，格拉諾沃特認為在社會關系網絡中強連帶關系會形成小圈子，而弱連帶關系會形成巨大的人際網絡。[3]抖音之所以“走紅”，其中一個重要原因就是因為其通過身份標簽錨定了用戶的行為偏好，并以此為標準自動為其推送迎合其喜好的視頻及具有相似身份標簽的其他用戶。用戶打開抖音就能看到一個“推薦給你”的內容頻道，這個頻道就是系統(tǒng)基于用戶資料而做出的智能推薦，以這種方式開啟用戶尋找群體歸屬的網絡之旅。通過這種弱連帶關系構建，抖音成功地粘黏了大量用戶，形成粉絲集群效應。為維護并留住粉絲，抖音定期不定期地發(fā)布熱門挑戰(zhàn)，用戶自由選擇話題并錄制視頻參與挑戰(zhàn)，極大地提高了粉絲的參與度。這種因弱連帶關系而吸納的粉絲群體具有較高的忠誠度，實現了用戶的群體歸屬心理需求，但也具有封閉性的特征。

（二）流量初發(fā)與二次加權

抖音的第二個傳播策略就是采用“普世性”和“加權性”相結合的流量派發(fā)方式，實現了廣泛播撒內容和重點傳播優(yōu)質內容的二元傳播結構。這兩種方式兼顧了話題傳播的廣泛性及對優(yōu)質內容的扶持性。抖音初期采用“去中心化”的流量派發(fā)方式，后期則采用二次熱度加權方式。抖音的技術研發(fā)團隊來自今日頭條，其在上線之初就獲得了今日頭條數百萬元的天使投資。今日頭條的強項在于推薦算法。抖音挪用了今日頭條的推薦算法并將其用到極致，形成了極具傳播力的爆炸式傳播。抖音擁有一個自動的系統(tǒng)推薦池，所有視頻都會在這個池子里接受檢驗與挑選。用戶上傳一段視頻后，抖音平臺會為其提供一個初始流量，讓這個視頻去接受用戶的“檢驗”。視頻生產者會第一次獲得基于距離或粉絲數量為基礎的流量分發(fā)。系統(tǒng)會自動判斷這個視頻是否受歡迎，而判斷的依據則是對該視頻轉（轉發(fā)）、贊（點贊）、評（評論）、播（完整播放）的量化指標。如果達到平臺認定的“受歡迎”量級，該視頻將從眾多視頻中脫穎而出，獲得更大的二次流量疊加推薦，形成熱度加權。通過這樣的流量加權，內容質量高的視頻一夜之間就可能獲得幾百萬的播放量。初次流量推薦屬于“小試牛刀”，賦予了每個UGC用戶同等的傳播權，任何一個普通用戶都可能通過優(yōu)質的視頻內容獲得受眾認可，提高曝光度。而二次流量推薦則屬于“王者歸來”，賦予優(yōu)質內容視頻海量的受眾達到率，達到爆炸性傳播效果，實現用戶一鳴驚人的心理期待，激發(fā)草根用戶爭先恐后的流量競爭。

以“網紅城市”重慶在抖音上爆紅的景點“輕軌穿樓”為例。打開抖音APP，輸入“輕軌穿樓”，第一個出現的是一個昵稱叫“卡米薩瑪”的用戶拍攝的視頻。這個發(fā)表于2018年4月10日時長為15秒的短視頻收獲了67.7萬點贊，1.2萬評論，遠遠超出該用戶2.8萬粉絲應有的傳播力，其之所以能形成這么強大的傳播力，靠的就是平臺基于前期受眾反應而進行的二次流量加權。而用戶名為“其實你不懂我的心”的用戶粉絲不到2400人，但其“重慶輕軌穿樓”卻收獲了11.3萬點贊，1200多評論，這背后都是平臺的技術助力。抖音這種建立在經過“市場檢驗”基礎上的二次流量加權，賦予了城市旅游營銷極大的市場影響力。

（三）喚起受眾蔡格尼克記憶效應

抖音的第三個傳播策略就是通過精準的視頻時長設計成功喚起用戶的蔡格尼克記憶效應（Zeigarnik Effect）。蔡格尼克記憶效應是指人們在做事時有一種有始有終的完成欲，這種完成欲是驅使一個人完成工作的內在心理動力。如果一件工作已經完成，這種心理動力隨之消散，他將忘掉此項工作;而如果工作仍未完成，那么他對此工作便有了不得解脫的深刻印象。蔡格尼克記憶效應表明完成欲是推動一個人完成某項工作的重要心理力量。抖音默認的視頻時長為15秒鐘，后來增加至60秒。用戶需在60秒內完成一段精彩的視頻呈現。而一般情況下，這對于視頻生產者及觀看者都是“一種煎熬”，因為生產者很難在短短的60秒內完成一個完整的敘述，只能點到為止，完成內容的一個切片式呈現和音樂播放。而從觀看者來看，受眾如果對某視頻產生了興趣，60秒的時長是無法回應他的需求期待的。這種“掐頭去尾”的內容展示，會使視頻觀賞者產生一種較強的蔡格尼克記憶效應，驅動他點擊觀看更多的相關視頻，形成一種“完全停不下來”的觀看效果，而平臺則源源不斷地推送相關視頻，這使得視頻供給側與需求側高度一致，形成一種集束式的傳播效應。以上述名為“卡米薩瑪”及“其實你不懂我的心”的用戶為例，兩人的視頻都不到15秒。受眾只能在煽情的音樂聲中給予“輕軌穿樓”驚鴻一瞥，完全無法對這一景點進行仔細觀摩。由此陷入一個“信息陷阱”，即類似視頻刷得越多，親自前往現場參觀旅游的欲望越強烈。

二、抖音的傳播特征

抖音通過上述差異化傳播技巧，在短短不到三年的時間里成長為最火的短視頻社交APP，成為與微信、微博并肩的社交媒體“三駕馬車”，形成了自己鮮明的傳播特征。

（一）高強度情感吸附

抖音的第一個傳播特征就在于以藝術為載體，形成了傳播的高強度情感吸附。微信的傳播特征可以總結為“熟人紐帶”傳播，尤其是微信公眾號，主要是通過熟人圈子內的嵌套和圈子外的勾連達到傳播效果的最優(yōu)化;而微博的傳播特征可以歸納為廣場傳播，微博作為一個虛擬的廣場公共空間，成功地實現了信息的圍觀與自由流動。抖音的首要傳播特征就在于型塑了一個高吸附能力的情感磁場。它通過專業(yè)的音樂制作，為青少年用戶提供了一個帶有強烈情感宣泄色彩與藝術表達的交融接口。抖音為用戶提供了一個多元的音樂視頻半成品，用戶在此半成品基礎上自編自導自演，把傳播行為變成了一場個人藝術秀，通過音樂烘托與自我投射構筑起用戶的情感世界。抖音用音樂把用戶吸納進一個打動其心靈的音樂磁場中，為用戶打開了一扇或開懷或悲傷的情感宣泄窗口，并且以自我展覽的方式呈現一己悲歡。這種高強度的情感宣泄與釋放，形成了用戶的使用依賴。相對于微信與微博沉默無聲的文字傳播，這種帶有強烈情感色彩的藝術化傳播，更能捕獲青年受眾的心，也更能獲得其認同，形成吸附效應。例如在抖音搜索欄輸入“西安摔碗酒”，會出來無數的相關視頻，都是游客在永興坊喝酒摔碗的短視頻，但所有的視頻幾乎都是以《西安人的歌》為背景音樂。這是一首西安人詠唱自己城市的歌，帶有西安鄉(xiāng)音的唱腔唱出了西安人對家鄉(xiāng)的眷念，西北地域，喝酒摔碗蒼涼豪邁，實現了藝術與情景的“絕配”。這種藝術化城市旅游營銷不僅對于西安人具有吸引力，對于其他地區(qū)的受眾同樣有著極大的藝術感染力。

（二）后現代傳播風格

抖音的第二個傳播特征就是以娛樂為目標，形成具有解構色彩的后現代傳播風格。信息傳播可以通過嚴肅的方式展開，也可以通過新穎別致的形式展開。使用與需求滿足理論從分析受眾的動機出發(fā)，考察受眾接觸媒介的動機及其是否達到心理與效用的滿足。運用該理論來考察抖音的傳播，可以發(fā)現抖音滿足了青少年對時尚與潮流的娛樂偏好，也迎合其狂拽酷炫的群體精神，通過搞笑、反諷、自我展覽的方式，形成泛娛樂化特征。[4]抖音鎖定青少年群體為其主要用戶，通過對青少年群體亞文化的精準投合實現其占領市場的既定目標。以“90后”為代表的青少年，集中呈現出一種放飛自我、蔑視權威、縱情享樂、追求自由的群體精神，在嬉皮笑臉中釋放人性。在2018年9月公布的用戶年齡分布中，85%的抖音用戶年齡在24歲以下。抖音的傳播模式正契合了青少年這種深具解構精神的后現代文化思潮。“自媒體空間的青少年亞文化，歸根結底是一種后現代文化，這種文化的核心就是‘反邏各斯中心主義，是一種去中心、反本質、反權威的文化。這種文化又是一種草根文化，具有反智傾向與反道德色彩，應和了廣大青少年生理與心理的沖動式存在”。[5]

（三）傳播介質的多維滲透與交融

抖音的第三個傳播特征在于以跨領域交叉整合為手段，延展了傳播介質的多維滲透與交融。抖音不僅擁有社交、資訊等傳統(tǒng)自媒體功能，還具有富媒體化特征。其最大的亮點就在于成功地把音樂作為一種信息交流的媒介，打造了一個內容豐富的音樂短視頻社區(qū)。從傳播效果來看，音樂是一種具有強大傳播力的媒介。同樣的內容，單純通過文字傳播的效果遠不如音樂加持后的傳播效果，音樂傳播能夠直擊人心，這就是抖音上不同版本的《我們不一樣》及《海草舞》能獲得極大的傳播范圍及關注度的原因。成功地引入電商元素是抖音跨領域整合傳播的又一路徑。[6]從某種意義上說，網購成為青年群體的顯性生活方式，也是一種宣示其群體歸屬的途徑。2018年初，抖音開發(fā)了“放心購”這一功能，深受女性用戶喜愛的化妝品、美食、時尚等商業(yè)元素大量涌入，甚至產生了“帶貨女王”。2018年5月，騰訊研究院發(fā)布了《00后研究報告》，調研數據顯示62%的00后愿意為自己的興趣愛好付費。[7]而他們的興趣很大程度上是二次元世界、游戲世界、音樂世界、運動世界的代名詞。抖音找到了這些商機，通過引流助推了商品銷售，實現了品牌精準營銷。抖音的跨界整合不僅打破了不同功能與屬性的傳播介質的彼此孤立感，而且成功實現了媒介交融，提升了自媒體的滲透能力。

結語

抖音作為一款后來居上的音樂類社交媒體，能在激烈的市場競爭中脫穎而出，不僅取決于其成功的營銷方略，更有賴于其諳熟傳播之道。抖音既吸納了“兩微”（微博、微信）的傳播技巧，又具有實質性的創(chuàng)新。它通過對青少年群體心理學及行為學的研究，以青少年亞文化為依托，錨定群體精神，成功地捕捉其身份標簽，并通過去中心化的流量推薦，通過加權熱度造成傳播的“馬太效應”。抖音通過技術研發(fā)制造了蔡格尼克記憶效應，給受眾造成意猶未盡的心理效果，激發(fā)其繼續(xù)追蹤視頻的好奇心及欲望感。抖音的傳播具有高強度情感吸附、后現代解構色彩及跨領域交叉?zhèn)鞑サ奶卣鳎@些都是其在海內外青少年群體中“走紅”的重要原因。

注釋：

[1]抖音.2018抖音大數據報告[R].北京：北京字節(jié)跳動科技有限公司，2019.

[2]馬克·格拉諾維特.鑲嵌：社會網與經濟行動[M].羅家德? 譯.北京：社會科學文獻出版社，2007：13.

[3]代玉梅.自媒體的傳播學解讀[J].新聞與傳播研究，2011（05）：4-10.

[4]李慧穎.抖音APP的傳播依賴研究[J].中國報業(yè)，2018（1月下）：45-46.

[5]黃俊，董小玉.論自媒體空間的四種青少年亞文化[J].今傳媒，2015（02）：49-51.

[6]沈虹，高寅菲.解析抖音在旅游隱性營銷中的價值研究[J].廣告大觀（理論版），2018（10）：64-68.

[7]騰訊公司.00后研究報告[R].深圳：騰訊公司，2018.

（作者：陳摯，四川外國語大學黨委宣傳部主任編輯;幸念，四川外國語大學新聞傳播學院講師）

責編：姚少寶