文|Lucy Geng

真金換舊愛，二手奢侈品為啥這么火？

>>中古店Vintage Musevie二手奢侈品

近期，部分奢侈品品牌開啟新一輪漲價(jià)熱潮，奢侈品門店外的隊(duì)伍越排越長(zhǎng)，門店內(nèi)配貨的盒子越壘越高，與此相映成趣的是疫情下“叫賣聲”火熱的二手奢侈直播間。

包括寺庫(kù)、只二、胖虎、紅布林及妃魚在內(nèi)的國(guó)內(nèi)二手奢侈品平臺(tái)均入局直播電商，實(shí)體門店顧客群更是在線下人流受阻的情況下積極擁抱線上直播，淘寶、抖音、小紅書在一手新品直播賽道擁擠的情況下，也著手為二手商品增加直播入口，消費(fèi)者購(gòu)買和了解的渠道增多，捎帶著讓二手奢侈品及中古品銷量水漲船高。

與此同時(shí)，疫情催化了一股新的節(jié)儉和環(huán)保主義風(fēng)潮，更年輕、更環(huán)保的新一代消費(fèi)者開始在二手市場(chǎng)上尋找性價(jià)比更高的二手奢侈品“尖貨”。

資本加持一路狂奔

直播不受地理所限，為二手奢侈品平臺(tái)帶來(lái)了不可計(jì)數(shù)的客流和逆勢(shì)的銷量增長(zhǎng)，整體催化了二手奢侈品行業(yè)升級(jí)的步伐，資本的加持不得不讓這波紅利為人艷羨。

2020年2月，二手奢侈品直播電商渠道品牌妃魚完成數(shù)千萬(wàn)美元的A輪融資，在全國(guó)近10個(gè)城市建立數(shù)十個(gè)直播間，自營(yíng)主播近60位；年中，二手奢侈品流通服務(wù)商胖虎科技完成1.75億元B輪融資；年底，二手奢侈品服務(wù)平臺(tái)紅布林完成數(shù)千萬(wàn)美元B2輪融資。

在同期，寺庫(kù)啟動(dòng)了首個(gè)奢侈品直播基地開啟對(duì)新商業(yè)模式的一次試水，面積達(dá)7 000平方米的展區(qū)內(nèi)可容納300位主播同時(shí)工作，這一舉措讓其在拓寬直播領(lǐng)域的賽道上一路向前狂奔。

在海外，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)主要由Ebay、Fashionphile、The RealReal、StockX、Vestiaire Collective、Poshmark、Depop等眾多關(guān)鍵參與者主導(dǎo)。雖然早有研究顯示，二手市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度是一級(jí)市場(chǎng)的四倍之多，但目前絕大多數(shù)奢侈品品牌仍對(duì)二手電商持拒絕態(tài)度，僅有少數(shù)幾個(gè)品牌類似博柏利（Burberry）及古馳（Gucci）與The RealReal的合作愿意為二手奢侈品交易正名。

起步發(fā)展時(shí)間較早的二手奢侈品巨頭The RealReal在2019年便在納斯達(dá)克上市；成立于2014年的二手奢侈品包袋寄售網(wǎng)站Rebag更在2020年年中宣布在D輪融資中獲得1 500萬(wàn)美元，法國(guó)二手奢侈品平臺(tái)Vestiaire Collective在2020年4月進(jìn)行新一輪6 420萬(wàn)美元的融資。

中國(guó)市場(chǎng)同步起飛

隨著越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者對(duì)二手奢侈品購(gòu)物興趣大增，中國(guó)新生代消費(fèi)者的二手奢侈品消費(fèi)價(jià)值觀與前幾代人相比出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變，在以往，人們印象中出售二手奢侈品是囊中羞澀的表現(xiàn)，除非家庭遭遇變故，通常不太會(huì)選擇“變賣”自己的奢侈品“家當(dāng)”，因此二手奢侈品市場(chǎng)的供需兩段潛力薄弱。而近年來(lái)，這一趨勢(shì)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更年輕、更環(huán)保的消費(fèi)者開始在二手市場(chǎng)上尋找價(jià)格實(shí)惠的高端二手商品。

對(duì)二手商品的零售商來(lái)說(shuō)，二三十歲的“Z世代”是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。而且很少有幾代消費(fèi)者像“Z世代”這樣被二手市場(chǎng)所吸引。貝恩報(bào)告預(yù)計(jì)，中國(guó)二手奢侈品消費(fèi)者中有52%的人年齡在30歲以下；紅布林的平臺(tái)數(shù)據(jù)報(bào)告稱，有超過(guò)70%的消費(fèi)人群為“90后”及“00后”。

中古店Vintage Musevie創(chuàng)始人Nicole在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中也有同樣的感觸，“在我七年前剛開店的時(shí)候，主要消費(fèi)群普遍是年齡在27～30歲的白領(lǐng)，而近兩年“95后”的消費(fèi)者占比更大?！背闪?年的Vintage Musevie目前在上海和北京設(shè)有兩家門店，兩地門店幾乎已經(jīng)成為這兩座城市的時(shí)尚潮流打卡目的地，加上后來(lái)《三十而已》《親愛的自己》等電視劇的取景以及明星打卡，店里的人流量和線上的社交賬號(hào)的粉絲漲得很快，目前在小紅書擁有11.3萬(wàn)粉絲。

根據(jù)Vintage Musevie官方數(shù)據(jù)，“95后”消費(fèi)者占比已經(jīng)達(dá)到了40%～50%。Nicole說(shuō)：“二手奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者的年輕化趨勢(shì)非常明顯，一方面是他們的父母輩提供更多的經(jīng)濟(jì)支持，另一部分是他們雖然年輕但已經(jīng)通過(guò)新媒體等行業(yè)拓展更多的賺錢渠道?！?/p>

Nicole畢業(yè)于早稻田大學(xué)，在日本有多年的工作和生活經(jīng)驗(yàn)，因此對(duì)日本二手奢侈品市場(chǎng)也形成了較為深度的觀察。在談到中國(guó)二手奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀與日本發(fā)展有什么區(qū)別時(shí)，她說(shuō)：“中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)與日本有個(gè)很大的不同是，中國(guó)的一手市場(chǎng)與二手市場(chǎng)在同步增長(zhǎng)，而不像日本市場(chǎng)，在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅、經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期停滯后才把之前的奢侈品存貨拿出來(lái)賣，方才豐富了整個(gè)二手奢侈品市場(chǎng)供需關(guān)系。對(duì)比之下中國(guó)消費(fèi)者則更加精明，一邊在奢侈品門店排隊(duì)購(gòu)買新貨，一邊把自己的存貨拿出來(lái)賣，推動(dòng)二手奢侈品市場(chǎng)同步起飛，這樣來(lái)看中國(guó)二手市場(chǎng)還有無(wú)限可能。”

>>據(jù)估算，未來(lái)我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)將達(dá)萬(wàn)億規(guī)模

一名業(yè)內(nèi)人士表示，“多年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)積攢下大量的奢侈品和時(shí)尚單品，多數(shù)甚至還沒有被使用過(guò)?！?/p>

的確如此，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心發(fā)布的報(bào)告《2020年中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》指出，中國(guó)近十年的奢侈品存量約為40 000億人民幣，但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%，相比之下，發(fā)達(dá)國(guó)家的二手奢侈品消費(fèi)額可達(dá)奢侈品消費(fèi)額的20%以上，甚至30%。若以二手奢侈品市場(chǎng)的平均占比來(lái)估算，未來(lái)我國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)可達(dá)萬(wàn)億規(guī)模。

直播不是唯一動(dòng)因

國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑二手奢侈品電商平臺(tái)紅布林創(chuàng)始人兼CEO徐薇曾表示，沒有比二手奢侈品更適合做直播的品類了，直播是重要手段，但不是一切。

在多重利好下，我們的確看到直播為二手奢侈品帶來(lái)了肉眼可見的紅利。

數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)在“3·8超級(jí)直播日”活動(dòng)中，單場(chǎng)銷售額達(dá)150萬(wàn)元。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在疫情最嚴(yán)重的時(shí)期，只二的月活量同比增長(zhǎng)82.4%，紅布林同比增長(zhǎng)40.4%。

Rebag國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)Peng Peng表示：“二手奢侈品直播直接讓整個(gè)銷售在各方面翻了N倍：不受地理位置限制，沒有好友上限，平臺(tái)流量扶持，人氣主播加持，主播的即時(shí)解說(shuō)和上身試背，二手孤品特殊性及唯一性，直播間的哄搶氣氛等等，這是以前傳統(tǒng)的銷售方式完全無(wú)法比擬的。”

“在過(guò)去，國(guó)內(nèi)二奢行業(yè)以前主要是三種銷售模式組成——實(shí)體店、微信、全國(guó)包展（主要面向同行），實(shí)體店受到地理位置的諸多限制，微信很難擴(kuò)展?jié)撛诳腿海共幻嫦蚱樟_大眾。”Peng Peng說(shuō)。

二手奢侈品的屬性似乎天然契合直播賣貨的打法，直播更是二手商家與粉絲溝通交流的極佳手段，但絕不是其增長(zhǎng)的唯一動(dòng)因。

Peng Peng表示，前幾年中國(guó)的二手奢侈品行業(yè)一直處于一個(gè)比較閉環(huán)的狀態(tài)，商家接觸到的客群較少，消費(fèi)者知道二手奢侈品存在，但不放心購(gòu)買、不知道去哪里買。隨著二手奢侈品慢慢在小紅書等社交平臺(tái)開始被頻頻分享，大大增加了這個(gè)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的關(guān)注度，頭部公司顯現(xiàn)，行業(yè)逐漸規(guī)范，第三方鑒定機(jī)構(gòu)受行業(yè)認(rèn)可，產(chǎn)業(yè)規(guī)模因此迅速擴(kuò)大。

Vintage Musevie在疫情停擺的幾個(gè)月確實(shí)遇到了實(shí)體店客流下滑的問(wèn)題，但很快就在經(jīng)營(yíng)多年的小紅書平臺(tái)上開啟了每周定期直播，多年來(lái)積攢的人氣，瞬間讓直播間熱鬧起來(lái)，銷量隨之攀升。

Nicole坦言：“直播的確讓線上、線下結(jié)合在一起，形成了一個(gè)良性的社群銷售循環(huán)。但在經(jīng)營(yíng)的初始階段，我所規(guī)劃的商業(yè)模式是希望能與客人有更多互動(dòng)，有更多情感的流動(dòng)在其中，為顧客帶來(lái)有趣、有溫度的消費(fèi)體驗(yàn)。相較線下一對(duì)一的實(shí)體購(gòu)物，直播間的‘強(qiáng)推’的銷售模式確實(shí)在親和力上有所欠缺。”

“我們?cè)谛〖t書構(gòu)建的直播氛圍，更傾向于生活方式及理念的傳播與交流，偏向‘分享’而非‘帶貨’，促進(jìn)直播間成為主播與用戶進(jìn)行溝通交流的地方，我們更希望與顧客聊聊如何搭配，品牌及產(chǎn)品的背景和故事。對(duì)比抖音平臺(tái)，用戶自身帶來(lái)了觀看快節(jié)奏短視頻的習(xí)慣，因此在抖音平臺(tái)直播必須要在短時(shí)間內(nèi)，用‘高分貝’交流抓住用戶的注意力，否則用戶就會(huì)很快流失?！盢icole解釋說(shuō)。

行業(yè)透明優(yōu)勝劣汰

過(guò)去數(shù)十年的消費(fèi)支出增長(zhǎng)，意味著中國(guó)已擁有蘊(yùn)含巨額轉(zhuǎn)賣價(jià)值的龐大二手貨源。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在市場(chǎng)井噴期的情況下，二手奢侈品行業(yè)就像“挖礦”，成色好的貨只有這么多，沒了就沒了。

尤其作為行業(yè)風(fēng)口，在疫情刺激、直播助力、社交平臺(tái)科普，越來(lái)越多的玩家開始入局二手奢侈品市場(chǎng)，供應(yīng)鏈端的壓力同時(shí)也會(huì)不斷加大，淘到成色好二手包似乎成為擺在每個(gè)人面前的一道難題。

對(duì)此問(wèn)題，Peng Peng則不這么認(rèn)為，她表示：“一個(gè)行業(yè)良好發(fā)展的前提是優(yōu)勝劣汰，而不是‘檸檬市場(chǎng)’那樣。早年賣方隱瞞成色、質(zhì)量的現(xiàn)象的確很嚴(yán)重，但在行業(yè)高速發(fā)展的今天，尤其是在直播、社交媒體、點(diǎn)評(píng)讓這個(gè)行業(yè)變得更加透明化的當(dāng)下，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，在每個(gè)商家細(xì)分定位之后，一定會(huì)出現(xiàn)合理的發(fā)展模式。比如有想做99新、未使用、最新款和限量款的高端客戶商家，也有專做性價(jià)比、中低端市場(chǎng)的商家，成色一般但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，客戶在了解自己需求的前提下，主打中低端的商業(yè)模式也是十分有吸引力的?！?/p>