王雙雙 李躍文 張曉燕

摘? 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”形式表現(xiàn)的跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。但近年來，不斷有學(xué)者提出以跨境電商平臺為核心的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)與新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有得到協(xié)同發(fā)展的問題。因此，本文通過建立跨境電商生態(tài)系統(tǒng)與新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的演化博弈模型，分析出兩者的穩(wěn)定演化策略為融合發(fā)展，并以國內(nèi)美妝垂直類跨境電商小紅書平臺為例，提出虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷+VR體驗(yàn)、RFID技術(shù)物流追蹤+區(qū)塊鏈正品溯源的新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商平臺生態(tài)系統(tǒng)融合發(fā)展的對策建議。

關(guān)鍵詞：新型互聯(lián)網(wǎng);跨境電商平臺;商業(yè)生態(tài)系統(tǒng);演化博弈

中圖分類號：TP399? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-1472（2021）-04-47-04

Abstract： With the development of Internet technology， cross-border e-commerce in the form of "Internet + foreign trade" has emerged. However， in recent years， scholars have constantly raised the issue that cross-border e-commerce ecosystem with cross-border e-commerce platforms as the core and new Internet technology have not been collaboratively developed. Therefore， this paper proposes to establish an evolutionary game model between cross-border e-commerce ecosystem and new Internet technology， and then analyze that integration development should be the stable evolution strategy of the two. Taking Xiaohongshu， a domestic vertical beauty cross-border e-commerce platform， as an example， this paper puts forward development strategies of integrating virtual network community marketing + VR （Virtual Reality） experience， RFID （Radio Frequency Identification） technology logistics tracking + new Internet technology of blockchain authenticity traceability， and cross-border e-commerce platform ecosystem.

Keywords： new Internet; cross-border e-commerce platform; business ecosystem; evolutionary game

1? ?引言（Introduction）

近年來，跨境電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的具體表現(xiàn)形式，得到了蓬勃發(fā)展。由于跨境電商的發(fā)展離不開供應(yīng)商、物流、支付等各方的支持與協(xié)同，因此有學(xué)者提出了跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建研究。慈銀萍、劉晗曾提出跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建離不開電商平臺、物流系統(tǒng)、支付系統(tǒng)的協(xié)同發(fā)展[1]。但目前國內(nèi)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、物流信息滯后、支付系統(tǒng)存在安全隱患、系統(tǒng)與市場環(huán)境接洽度失調(diào)等問題，有許多學(xué)者提出利用新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)解決跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中的現(xiàn)存問題。劉賢亮等在其研究中提出，利用“區(qū)塊鏈+物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)構(gòu)建產(chǎn)品信息溯源模型，保證交易過程中信息的真實(shí)性和可溯源性[2]。胡婷婷指出可以通過制定物聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施及配套政策法規(guī)，促進(jìn)跨境電商發(fā)展[3]。李家華提出通過兩個MapReduce與一個map，對平臺中用戶偏好獲取算法進(jìn)行并行化處理，提高推薦商品信息的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率[4]。MapReduce被劃分成數(shù)據(jù)映射Map與數(shù)據(jù)化簡Reduce兩個部分：Map擁有將任務(wù)分解成多個任務(wù)的功能;Reduce擁有將分解后多個任務(wù)處理的結(jié)果集合在一起的功能，獲取最終處理結(jié)果[5]。葉藝勇提出通過計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)對移動電子商務(wù)消費(fèi)者的交易信任度進(jìn)行評估，能夠有效提高電子商務(wù)交易過程的安全系數(shù)[6]。

基于前面學(xué)者對跨境電商及新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)關(guān)系的理論研究和現(xiàn)實(shí)中面臨的問題，本文通過建立新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)演化博弈模型，分析新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商平臺生態(tài)系統(tǒng)的演化策略，并提出對策建議。

2? 跨境電商生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建及新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（Cross-border e-commerce ecosystem construction and new Internet technology）

2.1? ?跨境電商生態(tài)系統(tǒng)

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念源于自然界的生態(tài)系統(tǒng)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是組織和個人之間相互作用而形成的一個有機(jī)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，包括消費(fèi)者、生產(chǎn)商、供應(yīng)商、環(huán)境、政府、其他服務(wù)商等，他們在一個系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)著不同的職能，但又形成互賴、互依、共生的關(guān)系。本文基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)理論，結(jié)合學(xué)者的研究，總結(jié)出跨境電商生態(tài)系統(tǒng)定義：跨境電商核心企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建跨境電商平臺，集合消費(fèi)者、供應(yīng)商、其他服務(wù)商（支付類服務(wù)商、物流類服務(wù)商、媒體廣告類服務(wù)商）等主體，與外部環(huán)境相互作用，圍繞核心企業(yè)，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互進(jìn)行資源交換和物質(zhì)互補(bǔ)，組成一個復(fù)雜的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，如圖1所示。

2.2? ?新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)指在計(jì)算機(jī)技術(shù)的基礎(chǔ)上開發(fā)建立的一種信息技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用是進(jìn)入信息社會的標(biāo)志。

新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是指在原有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的升級與換代，目前應(yīng)用最普遍的新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)包括云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、VR技術(shù)和區(qū)塊鏈等。

（1）云計(jì)算

云計(jì)算是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用由多臺服務(wù)器組成的系統(tǒng)，為用戶提供安全且快速的云計(jì)算服務(wù)和數(shù)據(jù)存儲服務(wù)，用戶通過付費(fèi)隨時按需從龐大的“云”資源庫中獲取所需要的數(shù)據(jù)、信息、資源，云計(jì)算服務(wù)器較其他服務(wù)器具有低能耗、系統(tǒng)優(yōu)化、高密度和易管理等特點(diǎn)。

（2）物聯(lián)網(wǎng)

物聯(lián)網(wǎng)是基于互聯(lián)網(wǎng)、射頻識別技術(shù)等信息承載體，采集任何需要監(jiān)控、連接、互動的物體，實(shí)現(xiàn)相互聯(lián)系。物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)用于構(gòu)建各類智能系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，如智慧城市、智能家居等，已經(jīng)逐步滲透人們生活的各個方面及各個行業(yè)[7]。

（3）VR技術(shù)

VR技術(shù)，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種基于計(jì)算機(jī)仿真技術(shù)生成的交互三維動態(tài)視景，能夠創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界，使用戶沉浸到該環(huán)境中，如身臨其境。

（4）區(qū)塊鏈

區(qū)塊鏈?zhǔn)屈c(diǎn)對點(diǎn)傳輸、分布式數(shù)據(jù)存儲、加密算法、共識機(jī)制等計(jì)算機(jī)技術(shù)的新型應(yīng)用，是由多個獨(dú)立節(jié)點(diǎn)參與、維護(hù)的分布式數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，具有信息可追溯性、不容易篡改、難以偽造等特點(diǎn)。利用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行交易信息記錄，過程高效透明，數(shù)據(jù)高度安全[8]，成熟運(yùn)用于物流信息追蹤、正品溯源領(lǐng)域。

3? ? 新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的演化模型（New Internet technology and the evolution model of cross-border e-commerce ecosystem）

3.1? ?構(gòu)建演化博弈模型

（1）博弈雙方

由于跨境電商平臺作為領(lǐng)導(dǎo)種群是整個生態(tài)系統(tǒng)的核心，決定整個系統(tǒng)的穩(wěn)定性、協(xié)同性和適應(yīng)性，因此選擇跨境電商平臺（）及新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（）作為博弈雙方。

（2）選擇策略

跨境電商平臺與新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的博弈策略為融合發(fā)展和不融合發(fā)展。

（3）策略矩陣

根據(jù)演化博弈理論，跨境電商平臺與新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的策略矩陣如表1所示。

假設(shè)表示在t時期選擇融合的概率，（1-）表示選擇不融合的概率;表示在t時期選擇融合的概率，（1-）表示選擇不融合的概率。

當(dāng)平臺在t時期選擇融合時，其收益為：

當(dāng)時，穩(wěn)定的臨界值為。

兩方采取何種策略取決于它們的意愿，平臺的演化方向取決于新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺融合或不融合的概率，具體有下面三種情況：

當(dāng)=時，即融合的概率等于臨界值時，無論取何值都是穩(wěn)定解，平臺可能向融合方向演化，也可能向不融合方向演化。

當(dāng)<時，即平臺選擇融合的概率小于臨界值時，取0時是穩(wěn)定解，在系統(tǒng)的長期演化過程中，不融合收益大于融合收益，平臺會選擇不融合策略。

當(dāng)>時，即平臺選擇融合的概率大于臨界值時，取1時是穩(wěn)定解，在系統(tǒng)的長期演化過程中，不融合收益小于融合收益，平臺會選擇融合策略。

由于、之間相互作用，重復(fù)上述步驟可得到的選擇策略。

由此可得上述系統(tǒng)的雅克比矩陣Y為：

雅克比矩陣分析結(jié)果1如表2所示，雅克比矩陣分析結(jié)果2如表3所示。

通過上述兩個雅克比分析矩陣可知，五個均衡點(diǎn)只有、是新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商平臺的穩(wěn)定演化策略，即新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商平臺不融合或者融合。

3.2? ?穩(wěn)定演化策略分析

基于上述博弈演化模型可知，為達(dá)到穩(wěn)定，新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商平臺策略為融合發(fā)展或不融合發(fā)展。鞍點(diǎn)值與融合后新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對平臺的影響值、成反比，且通過以上分析可知，當(dāng)新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟且跨境電商平臺有足夠的資金引入新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時，兩者會選擇融合發(fā)展。

4? 新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的融合發(fā)展——以小紅書為例（Integration development of cross-border e-commerce ecosystem and new Internet technology—taking Xiaohongshu as an example）

4.1? ?小紅書平臺生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建

本文選取了深受我國跨境電商平臺海淘用戶喜愛的社區(qū)服務(wù)小紅書跨境電商進(jìn)口平臺作為案例進(jìn)行分析。小紅書是主要面向女性海淘用戶的社區(qū)型內(nèi)容垂直類跨境電商平臺，以筆記攻略、短視頻分享等能激發(fā)女性購物興趣的內(nèi)容，吸引用戶并增強(qiáng)用戶黏性，再結(jié)合電商運(yùn)營實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在電商側(cè)則以保稅倉加國內(nèi)倉自營為主，輔以第三方商家入駐提高商品豐富度，銷售商品以開架彩妝和護(hù)膚品為主，形成了內(nèi)容、營銷、交易結(jié)合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。小紅書商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)如圖2所示，小紅書商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)屬性如表4所示。

由表4可知，小紅書跨境電商平臺商業(yè)主體較多，群體關(guān)系中支持種群，如物流平臺、支付平臺與垂直類跨境電商平臺主要為互利關(guān)系，表明平臺與其他合作商之間有利益驅(qū)使，且不相互依賴;其次，小紅書平臺的特色優(yōu)勢是兼具品牌營銷和渠道交易，通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行品牌宣傳和自營福利社進(jìn)行渠道交易。

4.2? 新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在小紅書平臺生態(tài)系統(tǒng)中的探索應(yīng)用

（1）虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷+VR體驗(yàn)

小紅書平臺與其他跨境電商平臺最大的不同點(diǎn)在于，它有其自己的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行福利社商品及第三方入駐商家商品的營銷推廣，超過3 億小紅書用戶在社區(qū)發(fā)布筆記，進(jìn)行信息資源互換、購物經(jīng)驗(yàn)分享，為客戶打造了雙向交流的購物平臺，是典型的UGC+PGC的運(yùn)營模式。

小紅書的虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷為平臺帶來了巨大流量，雖然流量大，但購物轉(zhuǎn)化率低。許多用戶會在小紅書上查找預(yù)購買商品的筆記和推文，做完攻略后轉(zhuǎn)而到一些綜合型的跨境電商平臺，如網(wǎng)易考拉、天貓國際進(jìn)行下單購買，所以流量變現(xiàn)問題一直是小紅書平臺需要突破的難點(diǎn)。如果小紅書平臺可以引入VR技術(shù)，增加平臺用戶的虛擬體驗(yàn)，如口紅試色、粉底測評等，就可以增強(qiáng)用戶黏性，實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部平臺與營銷的互利共生。

（2）RFID技術(shù)物流追蹤+區(qū)塊鏈正品溯源

目前小紅書已自建Redelivery國際物流系統(tǒng)，及與國內(nèi)第三方物流公司合作的國內(nèi)物流系統(tǒng)。國內(nèi)物流系統(tǒng)借助FRID技術(shù)，利用無線射頻進(jìn)行數(shù)據(jù)的非接觸雙向通信，再通過讀寫記錄媒體（射頻卡、電子標(biāo)簽），達(dá)到識別目標(biāo)和數(shù)據(jù)交換的目的，以實(shí)現(xiàn)對物品的智能化識別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。用戶在小紅書平臺物流信息里可以查閱跨境商品的流通途徑，及時獲取物流更新信息。

小紅書平臺的RFID技術(shù)達(dá)到了物流信息溯源，但不能進(jìn)行正品溯源。涉及海外商品時，不能追溯商品的啟運(yùn)港、出區(qū)海關(guān)（出區(qū)申報(bào)單號）、進(jìn)區(qū)海關(guān)（入?yún)^(qū)報(bào)關(guān)單號）等詳細(xì)信息，也就不能保證海外商品是否屬于正品，可能會影響消費(fèi)者在該平臺購買商品的決策。如果能將區(qū)塊鏈技術(shù)用于小紅書物流系統(tǒng)中，用戶可以通過區(qū)塊鏈標(biāo)識，查詢記錄在區(qū)塊鏈上的海外商品存證信息，進(jìn)行正品溯源追蹤，將有利于提高小紅書平臺用戶黏性與忠誠度。

5? ?結(jié)論（Conclusion）

本文通過建立新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的演化博弈模型可知，新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與跨境電商系統(tǒng)只有通過融合，才能達(dá)到穩(wěn)定發(fā)展。但現(xiàn)階段雖然物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新型互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了廣泛的發(fā)展與應(yīng)用，但是一些以中小型跨境電商平臺為核心的跨境電商生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)卻沒有運(yùn)用這些技術(shù)，如國內(nèi)美妝垂直類跨境電商平臺就沒有將區(qū)塊鏈技術(shù)運(yùn)用于正品溯源，導(dǎo)致流量變現(xiàn)困難，平臺發(fā)展受限。

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作者簡介：

王雙雙（1994-），女，碩士生.研究領(lǐng)域：企業(yè)管理.

李躍文（1977-），男，博士，副教授.研究領(lǐng)域：工商管理，企業(yè)管理，企業(yè)信息管理.

張曉燕（1979-），女，博士，講師.研究領(lǐng)域：決策支持系統(tǒng).