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        基于擴展TPB的協(xié)同消費意愿影響因素分析
        ——以上??祻洼o具租賃為例

        2021-04-18 02:56:58
        農(nóng)場經(jīng)濟管理 2021年3期
        關(guān)鍵詞:輔具器具主觀

        隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展和應用,共享經(jīng)濟商業(yè)模式逐步進入到大眾生活的各個領(lǐng)域。分時汽車租賃平臺Zipcar、提供共享專車的Uber、為旅行者提供共享住宅的Airbnb及近年出現(xiàn)的共享單車等新業(yè)態(tài),在使商品與服務提供者與使用者雙方體驗到便利與利益的同時,消融了消費者對所有權(quán)的執(zhí)著,協(xié)同消費作為一種可持續(xù)消費形態(tài)被普遍接受。

        國內(nèi)外學者開始針對C2C、G2C、B2C等不同的協(xié)同消費模式,探索影響消費者參與協(xié)同消費的因素。一般來說,對協(xié)同消費的影響因素分析需要針對不同的協(xié)同消費類型,同時結(jié)合具體的協(xié)同消費情景,累積經(jīng)驗數(shù)據(jù),精準分析協(xié)同消費在發(fā)展中遇到的一些困難和障礙,從而提出有價值的建議。因此,本文選擇康復輔具租賃這一關(guān)乎民生的新型B2C協(xié)同消費領(lǐng)域進行研究,基于擴展的計劃行為理論,通過調(diào)查問卷數(shù)據(jù),定量診斷態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認知及個人特征對康復輔具租賃這一協(xié)同消費意愿的影響。

        一、理論分析及研究假設(shè)

        (一)基于擴展的計劃行為理論的協(xié)同消費意愿分析

        計劃行為理論(TPB)強調(diào)行為意愿在個人行為決策中的重要作用,個人的行為意愿又受到其行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制三類因素的影響,進而間接影響個人行為?;赥PB,本文認為協(xié)同消費意愿對協(xié)同消費行為存在重要的解釋力和預測力,協(xié)同消費意愿越強,進行協(xié)同消費的可能性就越大,并受需求群體的態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制的影響。同時,由于普遍認識到消費者認知對消費意愿的影響,本文也將產(chǎn)品認知納入到協(xié)同消費意愿的影響因素之中進行實證分析。

        態(tài)度指個體對執(zhí)行某特定行為喜愛或不喜愛程度偏向。當消費者對協(xié)同消費持接受態(tài)度時,對該產(chǎn)品或服務的消費意愿則更加強烈,態(tài)度表現(xiàn)出正向影響行為意愿,即態(tài)度越積極,個體執(zhí)行某特定行為的意愿便越強烈,反之則越弱。

        主觀規(guī)范是指個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感知到的社會壓力,反映重要他人或團體對個人行為決策的影響。一方面,重要相關(guān)他人的支持會促使個體采取行動;另一方面,來自于團體或組織的指令性壓力也會使個體產(chǎn)生特定的行為意向[1]。當身邊重要人物選擇協(xié)同消費時,消費者會受其影響,也傾向于選擇協(xié)同消費。需求者在選擇康復輔助器具租賃消費時,會受到家人、親友或其他重要人物的影響,這些關(guān)聯(lián)人員或者社會文化習慣支持力度越大,需求者的康復輔具租賃服務的消費意愿就越強烈。

        感知行為控制指個體感知到執(zhí)行某特定行為的容易或困難程度。Ajzen指出感知行為控制主要表現(xiàn)為自我效能[2-3],當感知行為控制與實際行為控制能力相當時,感知行為控制直接對行為意向產(chǎn)生影響[4]。Davis等(1992)通過研究認為感知可得性與易得性顯著影響個體的接受及使用意愿[5]。Moon等(2001)通過研究,得出結(jié)論:消費者會因為良好愉悅的體驗而產(chǎn)生消費與使用意愿[6]。如果需求人群從主觀上對康復輔具租賃行為有較強的信心,且客觀上區(qū)域內(nèi)具備較為完善的康復輔具租賃資源,則其更容易選擇進行租賃消費。

        產(chǎn)品認知反映了消費者對產(chǎn)品的全方位了解程度,包括組成、功能、用途和特色等方面。一般而言,消費者對產(chǎn)品的認知越詳細,則越有可能對產(chǎn)品產(chǎn)生消費意愿。例如,需求人群如果對康復輔具租賃服務有了一定的了解,了解康復輔具租賃的地點、器械、方式和相關(guān)政策等,則相較于傳統(tǒng)的康復輔助器具購買方式,會更樂意接受康復輔具租賃消費。

        基于以上分析,本文做出假設(shè):

        H1:消費者態(tài)度正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

        H2:消費者主觀規(guī)范正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

        H3:消費者感知行為控制正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

        H4:消費者產(chǎn)品認知正向顯著影響協(xié)同消費意愿。

        (二)基于個人特征的協(xié)同消費意愿分析

        個人特征包括年齡、性別、學歷、生活狀況、收入水平等因素,消費者個人特征的不同極大程度上導致了消費行為的不同,這些因素對消費意愿亦有著不小的影響。楊文菊等(2019)的研究結(jié)果中表明年齡、文化程度、個人可支配收入等對保健品消費偏好有顯著影響[7]。張旭等(2016)認為人口學特征如年齡、性別等與殘疾人或老年人康復輔助器具的使用存在關(guān)聯(lián)[8]。因此,本文提出假設(shè):

        H5:個人特征對協(xié)同消費意愿有顯著影響。

        (三)理論模型

        基于以上分析,本文在計劃行為理論的基礎(chǔ)上進行補充,所建立的理論路徑模型如圖1所示。

        圖1 協(xié)同消費意愿影響因素模型

        二、實驗設(shè)計

        (一)問卷設(shè)計

        本文以上海市康復輔具租賃為樣本進行研究??祻洼o助器具(簡稱康復輔具)是改善、補償、替代人體功能和實施輔助性治療以及預防殘疾的產(chǎn)品。康復輔具租賃服務是提高康復輔具使用效能、降低使用成本,滿足老年人、殘疾人和傷病人多層次、多樣化康復輔助器具配置服務需求的有效舉措。相比于國際發(fā)達國家的康復輔具租賃福利或資助政策的發(fā)展,我國康復輔具租賃服務仍處于探索發(fā)展的階段。為了加快康復輔具租賃的發(fā)展,民政部、發(fā)展改革委、財政部、中國殘聯(lián)四部于2018年發(fā)布了《關(guān)于開展康復輔助器具社區(qū)租賃服務試點的通知》(民發(fā)[2018]152號),并于2019年批準13個地區(qū)為試點地區(qū)。上海作為國內(nèi)首個在全市范圍進行試點的直轄市,康復輔具租賃已經(jīng)初具規(guī)模。

        本文應用問卷調(diào)查法獲取相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析。基于前文所建構(gòu)的模型并參考Pieniak等(2010)[9]及Arvola(2010)[10]的研究,編制了上海市康復輔助器具租賃消費意愿的調(diào)研問卷,問卷首先對被調(diào)查者的個人特征進行調(diào)查,包括性別、年齡、受教育水平和月可支配收入共4個題項,隨后通過設(shè)置態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認知及消費意愿共5個變量,16個題項進行調(diào)查。問卷中各題項均采用五級Likert量表來測量,即問卷的量表問題為以下五項:完全不同意、不同意、一般、同意、完全同意。在問卷完成后,通過預調(diào)研對該問卷進行了檢驗,以確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性;同時將問卷分發(fā)給上海市康復輔具協(xié)會及相關(guān)業(yè)界專家進行評價,在獲得反饋后,針對該問卷的內(nèi)容、表述以及結(jié)構(gòu)等方面進行了修訂,保證了該問卷內(nèi)容的科學性。

        (二)數(shù)據(jù)回收

        本文根據(jù)調(diào)查目的和調(diào)查條件選取線上問卷調(diào)查方式,并于2020年4月中旬至下旬期間正式發(fā)布問卷,為保證問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量,在發(fā)放問卷時向被調(diào)查者詳細描述了填寫方法。最終共收集到返回問卷234份,在對234份問卷進行IP地址限制,并對篩選題進行結(jié)果比對后,得到最終可供分析的問卷212份,問卷有效率約為90.6%。

        三、實證分析

        (一)信度與效度分析

        由于擴展的TPB理論中各潛變量均由多個觀測變量來測量,因此需進行信度和效度檢驗以保證后續(xù)研究的可信度。本研究采用SPSS26.0進行上述兩項檢驗,檢驗結(jié)果如表1所示,結(jié)果表明問卷具有良好的信度和效度。

        表1 觀測變量信度和效度檢驗結(jié)果

        (二)回歸分析

        本文首先通過SPSS26.0對文中涉及的變量進行了描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析,結(jié)果如表2所示,結(jié)果表明各變量間不存在嚴重的多重共線性問題。

        表2 變量間相關(guān)系數(shù)表

        本文根據(jù)數(shù)據(jù)類型,采用多元線性回歸模型來進行實證分析,檢驗態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制及產(chǎn)品認知對協(xié)同消費意愿的影響,多元線性回歸采用后向選擇法(backward elimination),實證結(jié)果如表3所示,結(jié)果顯示:研究模型的估計結(jié)果證實了態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和產(chǎn)品認知對協(xié)同消費意愿正向顯著影響,即假設(shè)H1、H2、H3、H4均得到支持,其中假設(shè)H1在0.001的顯著性水平下得到支持,假設(shè)H2、H4在0.01的顯著性水平下得到支持,假設(shè)H3在0.05的顯著性水平下得到支持。

        表3 實證檢驗結(jié)果

        因此,基于本次經(jīng)驗數(shù)據(jù),可以認為擴展計劃行為理論中的四個基本變量都正向顯著影響協(xié)同消費意愿,其中態(tài)度的影響程度最大,因為只有失能人群接受康復輔助器具租賃消費,才會產(chǎn)生租賃消費傾向和行為;而主觀規(guī)范和感知行為控制的影響程度相差不大,這與部分學者的研究結(jié)論一致。但本研究的主觀規(guī)范對康復輔助器具租賃消費意愿的影響程度略高,可能因為失能人群受身體和經(jīng)濟因素限制,其思想與行為更容易受外部環(huán)境,特別是家人及親友的影響,故相比感知行為控制,主觀規(guī)范的影響較大。產(chǎn)品認知對康復輔助器具租賃消費意愿的影響作用明顯,但路徑系數(shù)值相對較低,可能因為康復輔助器具租賃試點工作剛開始進行,消費者的認知尚不充分的原因。

        (三)基于假設(shè)檢驗的個人特征分析

        本文選擇T檢驗、F檢驗進行個人特征差異分析,結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明,根據(jù)本文所收集的數(shù)據(jù),性別與消費意愿之間的差異不具有統(tǒng)計學意義;年齡、受教育程度和月可支配收入與消費意愿之間有顯著差異。因此,H5部分假設(shè)得到支持。

        表4 差異分析結(jié)果表

        四、研究結(jié)論及建議

        實證結(jié)果表明態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制、產(chǎn)品認知均正向影響協(xié)同消費意愿,其中態(tài)度對協(xié)同消費意愿影響最大,其余依次為主觀規(guī)范、感知行為控制及產(chǎn)品認知,同時消費者的個人特征也會對協(xié)同消費意愿產(chǎn)生影響。基于此,提出相關(guān)建議。

        完善協(xié)同消費體系,消除顧慮,轉(zhuǎn)變態(tài)度,強化協(xié)同消費傾向。在康復輔具租賃服務的發(fā)展過程中需要以實實在在的服務提升促進需求人群態(tài)度上的轉(zhuǎn)變,特別是完善康復輔具租賃服務流程,如建立事先評估制度、建立工作人員定期回訪制度、建立能持續(xù)追蹤輔具的消毒和維修的信息系統(tǒng)等舉措。

        正確引導社會輿論,提高協(xié)同消費接受程度。通過政策解讀宣傳、社交媒體宣傳和社區(qū)實地宣傳等方式,讓需求人群的家屬及親友接受康復輔具租賃服務,形成接受康復輔具租賃消費的社會氛圍,從而提升康復輔助器具租賃消費意愿。

        感知行為控制對協(xié)同消費意愿有正向影響,可通過多元化支付手段,提高需求人群的自我效能感。如分期付款、社保支付等方式來提高可支付性;還可以進一步考慮對租賃服務采取稅收放寬等政策。

        提升需求人群的產(chǎn)品認知??梢栽诳祻洼o助器具租賃服務試點區(qū)域下設(shè)辦事處,收集附近目標人群的消費需求;鼓勵行業(yè)協(xié)會發(fā)揮作用,推動公眾參與決策;通過系列展示推廣及宣傳工作讓康復輔具租賃走進機構(gòu)、走進社區(qū)、走進家庭;為需求人群搭建產(chǎn)品體驗平臺,提供了解、體驗產(chǎn)品的渠道,連接康復輔具供需之間的斷層。

        針對不同協(xié)同消費需求,提供差異化服務。針對租賃者不同的個人特征,結(jié)合實際情況,制定多元化定價方案,最大程度實現(xiàn)租賃差異化以滿足不同層次的租賃服務需求等方案。

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