彭佳雪 秦明月 嚴(yán)佳慧

摘要：新媒體時(shí)代，媒體與廣告的關(guān)系愈加密切，廣告的發(fā)布和傳播也需要媒體的助力?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不斷變革和進(jìn)步，豐富了大眾的日常生活，廣告的傳播媒介也開始變得多元化，互動(dòng)廣告也開始逐漸受到了人們的關(guān)注。文章首先闡述新媒體和互動(dòng)廣告的定義、特點(diǎn)及發(fā)展現(xiàn)狀，再對(duì)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和不足進(jìn)行分析，最后對(duì)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的未來(lái)發(fā)展提出一些合理的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體；互動(dòng)廣告；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0039-03

一、新媒體概述

（一）新媒體的內(nèi)涵

新媒體是有別于傳統(tǒng)媒體概念的第五種傳播媒體，是在大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，運(yùn)用視頻影像、圖文信息和多種形式的新興數(shù)字化媒介進(jìn)行傳播的一種方式和手段。這種新興的傳播方式具有較強(qiáng)的傳播力、創(chuàng)新性以及很高的覆蓋率。新媒體是一種適合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的體系，并不是特定的風(fēng)格流派。它以一種新形式出現(xiàn)在大眾的身邊，向大眾傳播了更具體、有效的信息。

這種新興的互動(dòng)廣告?zhèn)鞑シ绞绞莻鹘y(tǒng)廣告進(jìn)一步創(chuàng)新與發(fā)展的結(jié)果，與影視廣告、平面廣告等都有密切的聯(lián)系，也是大眾都樂(lè)于見到的傳播形式，同時(shí)還調(diào)動(dòng)了大眾的參與性和互動(dòng)性。這也更加說(shuō)明了新媒體的出現(xiàn)給廣告行業(yè)帶來(lái)了新的思考和創(chuàng)新，互動(dòng)廣告也將呈現(xiàn)出一種新的發(fā)展趨勢(shì)。

（二）新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技水平的不斷提高，大眾獲取信息的途徑和方法也更加多樣化，新的媒體技術(shù)也開始得到了人們的高度關(guān)注。新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，不僅給新聞傳媒領(lǐng)域帶來(lái)了很大的沖擊，還給廣告行業(yè)增添了更加多元的廣告?zhèn)鞑ッ浇?，傳播的?nèi)容也日益多樣化。在技術(shù)、理念以及傳播形式上都產(chǎn)生了巨大的變化，進(jìn)而也催生出了各種新媒體產(chǎn)業(yè)。新媒體與互聯(lián)網(wǎng)息息相關(guān)，而且互聯(lián)網(wǎng)還能夠帶動(dòng)和促進(jìn)新媒體的快速發(fā)展。由于數(shù)字化、虛擬化技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，新媒體給人們提供了豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，而且它傳播的方式特別多樣、傳播的速度特別快、傳播的范圍也特別廣。

（三）新媒體的主要特點(diǎn)

新媒體表現(xiàn)出的核心特征是互動(dòng)性，這是傳統(tǒng)媒體不能比擬的。它打破了傳統(tǒng)媒體固有的“大眾傳播”形式和其特定的、線性的、單向的傳播特征的束縛，采用了“多對(duì)多”的傳播方式，這種傳播方式交互性更強(qiáng)，是高度關(guān)注雙向互動(dòng)性的非同步傳播方式[1]，能在感官上給大眾帶來(lái)更加豐富的體驗(yàn)。在雙向互動(dòng)的交流過(guò)程中，大眾可以充分投身于廣告當(dāng)中，在參與和體驗(yàn)中獲知廣告內(nèi)容，在信息的選擇和接收上，從以往的被動(dòng)接收轉(zhuǎn)化成現(xiàn)在的主動(dòng)獲取。

如今，新媒體已不可或缺，人們的日常生活也離不開新媒體數(shù)字化帶來(lái)的變革。數(shù)字化的新媒體發(fā)展飛速，新媒體技術(shù)的更新周期特別短，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品不斷升級(jí)迭代，應(yīng)用軟件不斷推陳出新。大眾不會(huì)僅運(yùn)用一種新媒體，而是按照自己的需求運(yùn)用各種形式的新媒體。這也同時(shí)讓大眾越來(lái)越多地使用手機(jī)、計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)媒體等獲得信息。新媒體不僅掃清了傳統(tǒng)媒介傳達(dá)信息的時(shí)間障礙，現(xiàn)在的大眾可以在任意時(shí)間接收信息，不用再像過(guò)去一樣只能與傳統(tǒng)媒體保持同步，而且還突破了以往傳統(tǒng)媒體受到的地域的限制，大眾可以不用考慮地點(diǎn)的限制，更輕松、便捷地獲取信息。

二、新媒體時(shí)代賦予互動(dòng)廣告的定義

（一）新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的內(nèi)涵

新媒體的飛速發(fā)展在很大程度上為互動(dòng)廣告奠定了重要基礎(chǔ)，因而廣告設(shè)計(jì)能有效利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成一個(gè)具有互動(dòng)性的全新形態(tài)的廣告形式。以往傳統(tǒng)的靜態(tài)媒體也開始被動(dòng)態(tài)媒體所取代，因此基于新媒體時(shí)代的互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)更加符合現(xiàn)代科技社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的要求?；?dòng)廣告既指建立在計(jì)算機(jī)、視覺、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)基礎(chǔ)之上的感應(yīng)式廣告，也指在廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中，受眾有意識(shí)、主動(dòng)地參與到廣告中，對(duì)廣告主傳播的產(chǎn)品、服務(wù)信息進(jìn)行反饋，實(shí)現(xiàn)信息接收與反饋雙向溝通，還能指借由各種載體，如生活場(chǎng)景、互聯(lián)網(wǎng)、應(yīng)用軟件、數(shù)字電視等，以日常的方式向受眾傳達(dá)廣告信息的形式[2]。

互動(dòng)廣告沒(méi)有再追求“廣而告之”，而是將重心放到對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注上，通過(guò)與消費(fèi)者間的互動(dòng)，促進(jìn)兩者的有效溝通、達(dá)到兩者共同利益的最大化。雖說(shuō)難以確定未來(lái)的新媒體將會(huì)如何發(fā)展，但可以肯定的是，今后的廣告和傳播的方向肯定是“消費(fèi)者的互動(dòng)參與性會(huì)不斷提升，控制力也會(huì)不斷增強(qiáng)，廣告和傳播的趨勢(shì)也逐漸會(huì)由雙向溝通主導(dǎo)”[3]。

（二）新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體時(shí)代背景下，國(guó)內(nèi)的互動(dòng)廣告多在電腦和手機(jī)上集中推廣，大致可分為網(wǎng)站廣告、微博微信廣告、觸控媒體廣告這三類。網(wǎng)站廣告主要針對(duì)產(chǎn)品開展網(wǎng)站搭建，消費(fèi)者對(duì)商品有需求和興趣時(shí)可以直接登錄網(wǎng)站獲得商品信息，甚至還能互動(dòng)體驗(yàn)、定制商品等。微博微信廣告指的是廣告主利用微博、微信這類社交平臺(tái)發(fā)布廣告信息，這是近些年比較流行的廣告形式，在信息發(fā)布的速度和傳播的范圍方面有顯著的優(yōu)勢(shì)。觸控媒體廣告主要指的是利用數(shù)字媒體技術(shù)將需要推廣的內(nèi)容做成游戲、電影等，使客戶可以在休閑娛樂(lè)之余獲取廣告信息。

而國(guó)外的互動(dòng)廣告比較趨于利用數(shù)字媒體技術(shù)在人流密集的公共區(qū)域進(jìn)行廣告宣傳。國(guó)外互動(dòng)廣告的主要表現(xiàn)形式有全息櫥窗廣告、多媒體互動(dòng)投影廣告、數(shù)字電視廣告等。全息櫥窗廣告運(yùn)用了數(shù)字化的投影手段，廣告主可以將他想要傳達(dá)的動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的廣告信息用多媒體設(shè)備進(jìn)行投射，這些多媒體設(shè)備具備觸控功能，能按照消費(fèi)者的指令進(jìn)行互動(dòng)。多媒體互動(dòng)投影廣告有效利用了數(shù)字化的感應(yīng)技術(shù)、獨(dú)特的投影顯示技術(shù)打造出互動(dòng)體驗(yàn)的場(chǎng)景，使消費(fèi)者能夠直接在虛擬的場(chǎng)景中獲取信息和參與互動(dòng)。數(shù)字電視廣告表達(dá)信息時(shí)所運(yùn)用的方法和技術(shù)與傳統(tǒng)電視廣告有很大的區(qū)別，它的傳播形式更新穎，大致可分為增強(qiáng)型和植入型兩種。

（三）新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告的主要特點(diǎn)

互動(dòng)廣告最大的特征就是互動(dòng)性，即受眾在互動(dòng)交流的過(guò)程中可以互換角色、控制話語(yǔ)權(quán)[4]。以往的廣告發(fā)布需要經(jīng)過(guò)特別長(zhǎng)的時(shí)間才可以獲得對(duì)應(yīng)的反饋信息，然而現(xiàn)在通過(guò)新媒體手段發(fā)布廣告后，廣告發(fā)布者能夠馬上獲得反饋，并和信息反饋者進(jìn)行及時(shí)有效的溝通與交流，更好地完善廣告設(shè)計(jì)。由于互動(dòng)廣告自帶較強(qiáng)的互動(dòng)性特征，信息雙方之間的關(guān)系也會(huì)隨之發(fā)生一定的改變。

體驗(yàn)性是互動(dòng)廣告的核心?；?dòng)廣告設(shè)計(jì)師站在消費(fèi)者的視角上，通過(guò)建造各式的場(chǎng)景、營(yíng)造特殊的氛圍，給消費(fèi)者帶來(lái)特別的感官刺激和情感體驗(yàn)，進(jìn)而傳達(dá)給消費(fèi)者商品的重要信息。消費(fèi)者不僅可以通過(guò)互動(dòng)獲得某種特定的感受，使他們的體驗(yàn)感更深刻，而且廣告所追求的宣傳效果也能得到滿足。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)和數(shù)字媒體等高端技術(shù)的大力支持，廣告主和消費(fèi)者可以進(jìn)行有效的互動(dòng)和溝通，這不僅能滿足傳統(tǒng)廣告信息的傳遞和宣傳需求，還體現(xiàn)了新媒體對(duì)廣告行業(yè)的巨大推動(dòng)作用。

在新媒體時(shí)代背景下，廣告主在制作互動(dòng)廣告前要先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，關(guān)注受眾的消費(fèi)心理，迎合受眾的需求和喜好，按照受眾的需求定制個(gè)性化的商品，重視產(chǎn)品的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者提供親切的銷售和售后服務(wù)。這種獨(dú)特性的服務(wù)體現(xiàn)了互動(dòng)廣告的個(gè)性化特征。

三、新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)和不足

（一）新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)

如今，廣告的內(nèi)容和形式更加多元化，消費(fèi)者也擁有更大的自由。新媒體時(shí)代的互動(dòng)廣告能有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)了解消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，進(jìn)而展開針對(duì)性設(shè)計(jì)，這不僅能讓內(nèi)容和形式更加多元，而且更具針對(duì)性?；?dòng)廣告運(yùn)用了傳播平臺(tái)、傳播軟件等多樣的傳播方式，只需了解受眾關(guān)注和感興趣的地方，就可以在廣告的投放時(shí)間和空間上為受眾提供定制化內(nèi)容，受眾也能夠有選擇性地獲取廣告，增強(qiáng)選擇的自由性。

能夠取得更加顯著的廣告效果，加快銷售額轉(zhuǎn)化的速度。利用以新媒體技術(shù)為媒介載體的互動(dòng)廣告，其價(jià)值取向的核心特征是用戶的體驗(yàn)性，它把圖像視頻、文字圖表、動(dòng)畫音樂(lè)等各種信息媒介集中到一起，消費(fèi)者可以以多感官的方式主動(dòng)地接收廣告內(nèi)容，進(jìn)而取得良好的廣告效果。新媒體作用下的互動(dòng)廣告不但可以發(fā)布商品的信息，還能為受眾提供更為便捷的購(gòu)買途徑。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，人們能夠在收看廣告的同一時(shí)間就下單購(gòu)買感興趣的商品，這種廣告模式為廣告主和消費(fèi)者雙方都提供了極大的便利，還可以讓廣告效果達(dá)到實(shí)體化的轉(zhuǎn)換，以最快的速度變成銷售額。

有利于廣告主更加準(zhǔn)確地掌握市場(chǎng)行情，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和廣告投放。當(dāng)今社會(huì)，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，廣告行業(yè)開始重視與消費(fèi)者群體的溝通。消費(fèi)者反饋的信息，能夠使廣告主及時(shí)、高效地掌握市場(chǎng)行情，進(jìn)行消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位，制定更加有效的符合市場(chǎng)要求的營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而為拓展市場(chǎng)奠定穩(wěn)定的基礎(chǔ)。新媒體技術(shù)的發(fā)展讓廣告商實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，從而保證了廣告投放的成效。

（二）新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的不足

現(xiàn)在大多數(shù)的互動(dòng)廣告并沒(méi)充分發(fā)揮出它的互動(dòng)作用，且廣告的互動(dòng)形式也很單一。國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的互動(dòng)效果不太顯著，大多數(shù)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)僅僅表現(xiàn)為外在形式的互動(dòng)，還不能實(shí)現(xiàn)廣告發(fā)布者和受眾之間的互動(dòng)價(jià)值，進(jìn)而限制了它的優(yōu)勢(shì)。許多廣告在互動(dòng)形式上缺少個(gè)性，十分枯燥，缺少獨(dú)特性，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者感到互動(dòng)疲勞，降低對(duì)互動(dòng)廣告的關(guān)注和興趣。

大眾不再單單滿足于被動(dòng)、單方面地接收信息，更多表現(xiàn)為期待與廣告主和各類媒體互動(dòng)，以通過(guò)互動(dòng)的形式滿足自身的心理訴求。但因?yàn)榧夹g(shù)水平有限，互動(dòng)廣告往往會(huì)給受眾帶來(lái)不夠完整的互動(dòng)感。

新媒體環(huán)境的變化速度極快，也讓廣告創(chuàng)意的形成與預(yù)期的效果之間產(chǎn)生了矛盾。因?yàn)閯?chuàng)意的形成是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀的，所以它的產(chǎn)生過(guò)程也尤為艱難，就算創(chuàng)意能夠形成，也會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被其他創(chuàng)意或熱門事件替代，可能在沒(méi)收到預(yù)期的效果之前，就不再受到關(guān)注。

網(wǎng)絡(luò)廣告的門檻較低，沒(méi)有太大的限制，并且缺乏行業(yè)規(guī)范和有效監(jiān)管。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告中，不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)行為層出不窮，還有不少互動(dòng)廣告欺騙受眾，這阻礙了互動(dòng)廣告的積極健康發(fā)展，讓消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)行為感到失望。網(wǎng)絡(luò)的特殊性也加大了制定網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告有關(guān)法律的難度。

四、對(duì)新媒體時(shí)代互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的建議

（一）立足于消費(fèi)者心理，站在受眾的視角，設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性的互動(dòng)廣告

受眾不只是簡(jiǎn)單的廣告接收者，而且還是能夠參與廣告互動(dòng)的人。想要了解受眾的心理和廣告的投放效果，需要明白兩個(gè)方面：互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的目的是什么，應(yīng)該怎樣獲取廣告接收者的認(rèn)同。隨著現(xiàn)代社會(huì)科技水平的不斷發(fā)展，新媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，廣告行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈來(lái)愈大，這也要求廣告行業(yè)準(zhǔn)確清晰地傳達(dá)廣告信息。

在開發(fā)創(chuàng)新互動(dòng)廣告的過(guò)程中需努力獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，讓他們主動(dòng)參加廣告互動(dòng)。明確互動(dòng)廣告面對(duì)的受眾群體以及他們具有的特征。只有確定了受眾群體，才能夠精準(zhǔn)地設(shè)計(jì)廣告。因?yàn)槭鼙娙后w的年齡、審美觀念、消費(fèi)觀等不同，其對(duì)互動(dòng)廣告的認(rèn)知也不相似，因此面對(duì)不一樣的消費(fèi)群體應(yīng)該有針對(duì)性進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

（二）與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)新媒體和互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的完美融合

在新媒體時(shí)代，要基于人的角度設(shè)計(jì)互動(dòng)廣告，需要靈活運(yùn)用各式各樣的媒介和平臺(tái)，做到實(shí)時(shí)更新，利用最先進(jìn)的技術(shù)和手段傳播互動(dòng)廣告，讓互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)取得顯著的成效。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)開發(fā)互動(dòng)廣告時(shí)，應(yīng)該積極主動(dòng)地研究、開發(fā)新的媒介，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用交互設(shè)備與強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行廣告信息的宣傳。

（三）分析市場(chǎng)行情，掌握最新的審美趨勢(shì)，促進(jìn)互動(dòng)廣告符合大眾審美

設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重分析市場(chǎng)的行情，研究最新的審美趨勢(shì)，將互動(dòng)廣告的設(shè)計(jì)開發(fā)與大眾的審美趨勢(shì)相結(jié)合，使廣告獲得顯著的市場(chǎng)效果，從而實(shí)現(xiàn)廣告的價(jià)值。

（四）拉近傳播媒介和消費(fèi)者之間的距離

日本電通公司曾提出AI-SAS模式：注意（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）這個(gè)消費(fèi)行為分析。這也反映出只有設(shè)計(jì)出的廣告能吸引消費(fèi)者的注意，才可以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，從而提高關(guān)注度，廣告才會(huì)充分發(fā)揮其優(yōu)點(diǎn)。媒介的運(yùn)用也能決定廣告是否能夠吸引消費(fèi)者的注意。在當(dāng)今這個(gè)新媒體時(shí)代，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品是與大眾最密不可分的媒介，這也可以反映出相同的廣告于同一時(shí)間投放至手機(jī)和報(bào)紙刊物上，二者傳播量會(huì)有明顯的差異。這更加說(shuō)明了媒介需要不斷更新升級(jí)，才能夠縮短與目標(biāo)受眾的距離。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，科技不斷升級(jí)迭代，互動(dòng)廣告將會(huì)成為今后廣告發(fā)展的大趨勢(shì)。與以往傳統(tǒng)的廣告相比，受眾更容易接受可以參與其中并且感受到樂(lè)趣的互動(dòng)廣告，這種互動(dòng)式的廣告更能產(chǎn)生顯著的傳播效果，積極探討新媒體技術(shù)在互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，能夠極大地發(fā)揮出互動(dòng)廣告的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)的可能性，與此同時(shí)，還能夠加速現(xiàn)代社會(huì)新媒體技術(shù)的進(jìn)步，加快社會(huì)信息化的發(fā)展進(jìn)程。

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作者簡(jiǎn)介 彭佳雪，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。秦明月，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。嚴(yán)佳慧，碩士在讀，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。