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        購物中的比例偏見

        2021-04-16 07:24:43鳳鳴山
        華聲 2021年2期
        關(guān)鍵詞:電飯煲商場冰箱

        鳳鳴山

        不管是商家還是消費者,都應(yīng)該了解一點消費心理學(xué)——商家知道如何讓消費者有更大的成交價值,而消費者知道自己是否在為并不實際的折扣買單。

        在商場里賣電冰箱的朋友跟我說了一件令他郁悶的事:他賣一款1萬元的高檔冰箱,為了促銷量,他打算附送一個500元的電飯煲。他本以為顧客會很高興,可顧客對贈品并不在意。為什么?原來,在大多數(shù)顧客看來,一件1萬元的商品只送500元的贈品,太少了。我告訴他,這是因為顧客心里都有一個價值判斷邏輯,我們稱之為“比例偏見”。

        這種比例偏見在日常消費中比比皆是。比如,我們在A商場看到一件漂亮衣服,售價是100元,剛想掏錢購買,一起逛街的朋友說,不遠(yuǎn)的B商場正在搞活動,這件衣服只要60元。如果從A商場到B商場,步行只要10分鐘,我們多半會選擇步行去B商場購買,因為便宜了40%。如果我們在A商場看到一款心儀很久的名牌包,售價是6600元,正準(zhǔn)備付款時,朋友說這款包在B商場只賣6560元,這時候我們會想,6600元的東西,才便宜40元,算了吧,為這點錢跑一趟真不值得。

        從上面的例子中,我們看到一個很有趣的現(xiàn)象:因為便宜了40元,我們愿意花10分鐘去另一家店買衣服,卻不愿意去另一家店買名牌包。同樣可以省40元,同樣是多花10分鐘的時間成本,可是為什么第一次我們覺得40元很值得,第二次的40元反而不值得呢?這就是比例偏見。

        很多人覺得把一件20元的商品還價到15元,比把一件125元的商品還價到120元更有成就感。很多聰明的商家把這一消費心理運用到實際銷售中,從而實現(xiàn)了更大的利潤。

        比如那款高檔冰箱,銷售方在意識到比例偏見后,改變了銷售策略。他們把價值500元的電飯煲變成另一種換購邏輯:顧客買了1萬元的冰箱后,只要加1元錢,就可以得到這款價值500元的電飯煲。這個邏輯看似跟前面沒有本質(zhì)上的區(qū)別,但在消費者心中,比例發(fā)生了翻天覆地的變化。按照之前的銷售思路,消費者會拿500元的電飯煲和1萬元的冰箱做對比,優(yōu)惠的比例是5%;現(xiàn)在用1元錢來換購,消費者會用1元和500元做價值比較,成交的喜悅感就增強(qiáng)了。

        同樣的邏輯還會出現(xiàn)在更多的商品銷售上。比如,電腦銷售員想促銷價值200元的4G內(nèi)存條,顧客可能不想買,但如果他告訴顧客,一臺4G內(nèi)存的電腦賣4800元,一臺8G內(nèi)存的電腦賣5000元,顧客就會覺得電腦性能提升了一倍,卻只需要多加200元。電腦銷售員給了客戶完全不一樣的感覺,這就是利用了比例偏見的邏輯。

        不管是商家還是消費者,都應(yīng)該了解一點消費心理學(xué)——商家知道如何讓消費者有更大的成交價值,而消費者知道自己是否在為并不實際的折扣買單。

        摘編自《莫愁·時代人物》2020年第6期

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