陳思含 何星池

摘要：隨著人們的飲食觀念的逐步改變，外來各類文化與中國飲食融合交流，中國的一些傳統(tǒng)飲食方式也開始進行了創(chuàng)新和文化融合。而火鍋的創(chuàng)新發(fā)展不只是要對火鍋菜品口味上做研究調整、創(chuàng)新，其也應該樹立起品牌文化意識以此來吸引消費者。因此，作為具有中國特色的飲食——火鍋，在傳承其悠久歷史保留中國傳統(tǒng)文化特性的同時，對于品牌火鍋在經營理念與宣傳渠道上應順應時代作出些改變，從而符合消費者與市場的多元化需要。在當今市場上各式各樣的火鍋品牌門店呈現(xiàn)出了多種多樣的火鍋品牌文化。本文主要對杭州的幾個知名較熱門的火鍋品牌進行品牌文化形象的研究，來探索現(xiàn)如今新中式火鍋是如何構建品牌文化的。

關鍵詞：火鍋;VI;品牌文化;裝潢設計

一、火鍋品牌文化分析

火鍋以其獨特的口味和用餐方式在國內外廣為流傳具有一定的影響力。中國作為一個飲食種類眾多、飲食歷史悠久的國家，擁有著各式各樣的吃食，但不夠重視品牌文化的建設。目前火鍋在品牌文化的構建中進行了一定的創(chuàng)新，其主要集中在菜品加工、飲食心理、火鍋店環(huán)境設計和用餐服務等方面。隨著現(xiàn)在網(wǎng)絡文化以及對用餐質量要求的提高人們在吃火鍋的時候不只是選擇火鍋的味道也會關注一個火鍋品牌視覺文化形象。因此，本文在對火鍋文化研究的基礎上，對火鍋品牌的形象進行研究，從藝術、設計的角度關注火鍋品牌文化的構建。

二、火鍋品牌文化調查

本論文的分析分為具體店面實地走訪研究和線上問卷調查兩部分。訪談對象為新中式火鍋店的經營者以及顧客。案例研究基于對多家新中式火鍋店的網(wǎng)上資料查閱分析和少數(shù)走訪，選取“喜市火鍋招待所”、“杭州川味觀”、“不萬能先生市井火鍋”、“袁老四火鍋”等4家火鍋品牌進行了案例分析，從而確定了本文的構思方向，然后通過規(guī)?；膯柧碚{查進行數(shù)據(jù)分析。從其品牌文化背景和品牌口碑兩個方面對品牌文化構建進行分析評價。由于一些客觀因素限制，主要選取的研究對象為杭州當?shù)刂容^高已經有了一定品牌文化形象的商家店面，以及在校大學生和中年人。

以“喜市火鍋招待所”為主例研究新中式火鍋品牌文化。喜市火鍋招待所店內裝飾無不凸顯一股濃郁的復古風，紅綠為主的色調搭配以及古樸的砌磚，各式各樣的舊報紙張貼而搭建起來的傳統(tǒng)復古報刊亭，獨具一格的墻飾，上面或是鑲嵌著立體縫紉機、收音機這類物件?；蚴琴N有數(shù)十年前風靡一時的各大電影海報，桌上放有帶油漆印花的保溫壺，門前有同樣繡著“囍”字的簾布，桌旁還擺有塑料的俄羅斯方塊游戲機等。其針對80、90、00后的年輕人進行的品牌定位，相對于其他年齡層愿意接受新產品、新食物，喜市火鍋招待所可以讓品牌的影響在朋友圈中得到更好地宣傳。不斷向顧客推出獨特、精致、新穎火鍋產品，喜市火鍋招待所為消費者創(chuàng)造高品質的休閑空間，民國風復古的銷售模式迅速風靡了大江南北，受到了現(xiàn)代年輕人們的瘋狂追捧。憑借自己特有的經營理念，探索出一套科學合理的組織機構和企業(yè)的管理體系，逐步形成了特有的自身模式;開辟了自身一套獨有的運營體系，形成了喜市火鍋招待所的品牌文化。來定位自身品牌基調，從而找準品牌核心價值，準確打造主題火鍋領域的關注焦點，創(chuàng)建區(qū)域連鎖領導品牌。

川味觀·山海極樂是川味觀品牌全新打造的一個新型門店，裝潢風格將中國傳統(tǒng)文化山海經和線下大熱的賽博朋克風相結合，復古與現(xiàn)代元素相碰撞，帶來與眾不同地體驗感。

全新主題店【川味觀·山海極樂】，在一個單體空間中融合古老的山海經與代表未來的賽博朋克風格，傳遞出其品牌理解的火鍋天生極樂的精神內核——山海如沸，極樂川味。

店面內描繪了《山海經》中，記載著華夏先民們眼中風土云雨、山川河流的珍獸神祇，以手繪形式被應用于墻面、隔斷。懸空的漢字元素，艷麗的霓虹燈、未來感超強的機械義肢，超前的機械人裝置，成功成為年輕人的新晉打卡點。

三、火鍋品牌文化研究分析

在火鍋店面發(fā)展成長史中，不難看出任何事物都憑借一定的形態(tài)而存在，現(xiàn)在的火鍋店面絕大多數(shù)都以新中式設計為主。主要是火鍋在傳統(tǒng)意義上來說就是意味著熱鬧團聚、帶著中國傳統(tǒng)文化的特色。再者現(xiàn)下所流行的國潮文化也給火鍋品牌形象帶來了一定的影響。

而品牌視覺形象是直接與消費者進行溝通的，簡單來說消費者在選擇商家進行消費時，消費者是沒有辦法對商家深入了解的其經營模式、企業(yè)品牌文化;但品牌視覺形象它可以給消費者最直觀的影響，大多的商家企業(yè)的品牌視覺形象都會彰顯出自身的審美風格。很多消費者在選擇用餐時品牌視覺形象起到較大的影響作用。[1]火鍋品牌文化的構建中品牌視覺形象也占了其中巨大的一環(huán)。視覺形象主要是通過企業(yè)創(chuàng)造的審美風格和主題而形成的，色彩、造型等視覺形象符號是企業(yè)審美風格的主要要素”所以商家在打造品牌形象時需要注意其表現(xiàn)出來的效果是否能夠呈現(xiàn)出來一個品牌。通過問卷調查也顯示出在當今網(wǎng)紅火鍋店紛至沓來的時代，三分之一左右的消費者在選擇消費的時候還是主要關注品牌，尤其是就火鍋口味來說較難和其他火鍋品牌拉出較大的差異，彰顯不出較大的競爭優(yōu)勢;因此品牌文化構建中Vi設計、裝潢設計也對消費者就餐選擇起著一定的作用。

一方面，品牌文化的管理對于品牌在向向消費者傳達其經營理念、自身內涵。樹立起它的品牌形象上有著重要意義;另一方面，品牌文化形象不同于企業(yè)形象，它有很大一特點就是需要隨著潮流不斷地更新迭代。因此，品牌文化的設計也需要與時代潮流和社會環(huán)境緊緊相隨;尋找到適合其火鍋品牌系列設計中的情感屬性和新中式文化因素，以此來打造該品牌獨有品牌文化。

四、結語

綜上所述，不難看出現(xiàn)在大多的門店品牌文化都開始往新中式風格發(fā)展。他們在品牌文化構建中不僅在門店的整體裝潢風格上，還豐富了自身火鍋文化內涵，傳承創(chuàng)新了中國文化。

火鍋店的火鍋品牌文化逐步往用文化內涵來吸引和打動消費者的營銷策劃發(fā)展和用Vi設計樹立和傳遞品牌形象。

參考文獻：

[1]鐘浩 . 重慶火鍋視覺形象的調查研究 [N].2013：39-40

作者簡介：陳思含，何星池*（通訊作者），女，單位：杭州電子科技大學，研究方向：產品設計。

杭州電子科技大學陳思含何星池