趙玉國

直播帶貨火了！

從2020年新冠肺炎疫情發(fā)生以來，這種新興銷售“利器”改變了很多人的消費(fèi)方式和理念。

而對于傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)來說，在全面直播的時代，積極加入直播營銷陣營看起來時不我待，但直播消費(fèi)的火爆、迅速、沖動怎么看都與圖書消費(fèi)的理性格格不入。

那么，當(dāng)下的圖書出版機(jī)構(gòu)除了單純地參與其中，還做了哪些功課？收到的效果又如何？

開播 及時應(yīng)變

真正意義上的中國網(wǎng)絡(luò)直播元年是2016年，當(dāng)時有不少關(guān)注營銷第一線的出版社，就敏銳地意識到直播營銷所蘊(yùn)含的能量，開始嘗試這種新的營銷方式。

正是在2016年，廣西師范大學(xué)出版社開啟了自己的首次直播?！暗遣⒉皇乾F(xiàn)在我們理解的帶貨直播，而是以文化活動為主體的?！睆V西師范大學(xué)出版社集團(tuán)市場部副總經(jīng)理黎金飛說。據(jù)他介紹，該社真正以帶貨為目的的直播還是從2020年1月疫情發(fā)生前后開始的。

除了出版社，一些新媒體圖書營銷機(jī)構(gòu)介入直播帶貨領(lǐng)域也始于這個時間節(jié)點(diǎn)，如文化生活平臺“十點(diǎn)讀書”。雖然該公司已經(jīng)成立8年之久，但開啟直播的時間也是在2020年初?！皥D文推薦的方式可以給讀者更多想像空間，但閱讀每篇圖文大約需要5分鐘至8分鐘，不是所有人都有耐心讀完的。但直播可以通過知識講解、表情、動作等方式拉近與讀者的距離，可能主播的某一句話就能直擊讀者心靈，從而降低讀者下單的決策點(diǎn)。”十點(diǎn)讀書電商總監(jiān)李青如是說。

廣西師范大學(xué)出版社舉辦的齊豫、周云蓬對談活動現(xiàn)場。

雖然出版機(jī)構(gòu)紛紛介入直播領(lǐng)域，但從應(yīng)變速度與形式內(nèi)容來看，傳統(tǒng)出版社與新媒體之間還是存在明顯差異的。據(jù)北京某知名出版社營銷人員小林透露，相對于一些新媒體平臺，出版社在短視頻和直播領(lǐng)域普遍反應(yīng)較慢，只有部分大出版社能真正做到與時俱進(jìn)。他說：“傳統(tǒng)出版社與私營新媒體企業(yè)相比，在方式、思路上差別很多，出版社會受到體制本身的限制，會考慮很多方面。而新媒體的團(tuán)隊(duì)更年輕、思想更開闊、形式更新穎，這也更容易做出所謂的‘爆款視頻?！崩钋鄬Υ艘灿懈惺埽J(rèn)為出版社做直播營銷更加保守和謹(jǐn)慎，而新媒體則更在意他們的客戶需求是什么，而這會降低一次直播或者一次營銷活動的試錯成本。

招數(shù) 各顯神通

直播營銷已成為大勢所趨，但面對各種直播平臺，出版機(jī)構(gòu)會做出怎樣的選擇呢？而面對浩如煙海的云端用戶，如何才能吸引到更多愿意在直播中下單的讀者呢？

根據(jù)本次采訪獲得的反饋，傳統(tǒng)的售書“三網(wǎng)”——當(dāng)當(dāng)、京東、天貓依然是大部分出版機(jī)構(gòu)重要的線上銷售渠道。而對于直播來說，不同機(jī)構(gòu)則會根據(jù)自身線上流量的積累程度選擇不同的平臺。拿十點(diǎn)讀書來說，據(jù)李青介紹，其微信公眾號目前有7000萬用戶關(guān)注，直播自然會圍繞這些用戶進(jìn)行。而廣西師范大學(xué)出版社則選擇在天貓直播，因其在天貓積累的用戶更多，更容易獲得轉(zhuǎn)化。

而相對于食品、服裝、美妝產(chǎn)品等快消品，圖書對于大多數(shù)人來說并不屬于高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，那么直播售書的機(jī)構(gòu)會通過什么方式盡量提高轉(zhuǎn)化率與關(guān)注度呢？

名人效應(yīng)，這個在各行各業(yè)都行得通的辦法自然會成為首選。小林所在的出版社平時直播的成交額最高也就幾千元，而在與某知名電視節(jié)目主持人合作的一次直播中，一個多小時的直播共成交兩萬余單，總成交額近100萬元。十點(diǎn)讀書在名人路線方面則更為活躍，除了知名主持人、演藝界明星以外，還會邀請?jiān)S多知名文化學(xué)者參與直播?！半m然這樣做會增加成本，但收獲的品牌和出圈效應(yīng)是理想的?！崩钋嗾f。

在2020年1月底，業(yè)內(nèi)發(fā)起了一個同行業(yè)調(diào)查，從反饋數(shù)據(jù)中能看出，當(dāng)時因疫情的突發(fā)有90%的實(shí)體書店無法營業(yè)，其中一部分書店沒有任何收入。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，如果這種狀況維持三個月以上，將有70%的書店資金鏈會斷裂。

就在此時，廣西師范大學(xué)出版社聯(lián)合了國內(nèi)240余家書店和文化機(jī)構(gòu)發(fā)起了“書店燃燈計(jì)劃”?！皩?shí)體書店是溝通讀者與作者的橋梁，很多書店在價格上無法比肩線上，但個性化服務(wù)和特色文化活動是其優(yōu)勢，但疫情的發(fā)生讓這種優(yōu)勢也蕩然無存。所以，該計(jì)劃通過技術(shù)手段覆蓋了240余家書店的微信群，邀請12位知名作者做線上分享會，由此將線下活動轉(zhuǎn)移到線上，銷售也基本得到維持。”黎金飛說道。據(jù)他透露，該計(jì)劃在全網(wǎng)播放量超過1000萬次，并被長江商學(xué)院列為“整合行業(yè)上下游資源”典型案例。

選品 依據(jù)畫像

直播雖然火爆，但在許多從業(yè)者看來，并非所有門類的圖書都適合在直播間推介，所以選擇什么產(chǎn)品也是個關(guān)鍵。

黎金飛憑借多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，對于書店和電商平臺來說，往往主打更大范圍的圖書品種;但對于直播而言，則必須要對受眾的用戶畫像進(jìn)行分析才能得出答案?！耙话銇碚f，名家作者、母嬰教育以及裝幀設(shè)計(jì)別具一格、簽名本等書籍更容易在直播中獲得青睞?！睋?jù)他講，這與通過直播購書的人群也有一定關(guān)系，“核心讀者在18歲至35歲之間，以學(xué)生、寶媽和都市上班族為主”。

李青對以用戶畫像選品頓為認(rèn)同，她說：“十點(diǎn)讀書的用戶長期閱讀公眾號文章，他們肯定是我們所推薦內(nèi)容的忠實(shí)讀者，我們會根據(jù)他們的需求選擇推介圖書。每周四我們都有選品會，大家會從作者、內(nèi)容、裝幀、排版、語句各方面做出評估考核。總體來說，人文社科、經(jīng)典好書以及如親子類的剛需圖書最受歡迎?！?/p>

十點(diǎn)讀書直播間內(nèi)，工作人員正在為直播做準(zhǔn)備工作。

折扣 各有對策

被長江商學(xué)院列為“整合行業(yè)上下游資源”典型案例的“書店燃燈計(jì)劃”海報(bào)。

邀請明星參與直播，雖然這樣做會增加成本，但對打造品牌和出圈效應(yīng)都是有助的。

在線上購買過圖書的人都知道，線上購書的一大特點(diǎn)是有超高的折扣，這也是對實(shí)體書店沖擊最大的一點(diǎn)。作為新興線上銷售模式，直播售書也會以讓利為噱頭嗎？

“有很多直播從數(shù)據(jù)上看起來很亮眼，但是留給出版社的利潤空間卻微乎其微。而單純用折扣來吸引流量，對整個出版生態(tài)非常不利。如果我們沒有私域流量，就很難在市場中有話語權(quán)，這是很現(xiàn)實(shí)的一個問題?！崩杞痫w坦言道。在他看來，在這個流量時代，出版社如果選擇按兵不動肯定會被淘汰，但直播售書很可能是靠薄利來積累口碑，這其實(shí)是一道頓費(fèi)思量的選擇題。小林也說：“過去的出版機(jī)構(gòu)多在‘三網(wǎng)銷售，但這些網(wǎng)站除了要打折扣以外，還有各種‘滿減活動，其實(shí)看起來漂亮的成交額幾乎是不賺錢的?！?/p>

在應(yīng)對折扣問題上，新媒體則表現(xiàn)得更為游刃有余。據(jù)李青介紹，十點(diǎn)讀書推薦新書的理念是通過圖文及主播的講述說明該書的價值，以此打動用戶?！耙话銇碚f，愿意買書的人對價格是不敏感的，為好內(nèi)容而付費(fèi)完全出于自愿。三網(wǎng)用戶之所以拼折扣，是源于他們對于一本書的認(rèn)知僅停留在書名或者某一知名作者層面，沒有深層次的內(nèi)容感知。”針對此，李青認(rèn)為如果為了積累流量、增加銷量，打價格戰(zhàn)在所難免?！岸绻呀?jīng)擁有了相對可觀的用戶，就沒必要以折扣來賺眼球。”

主播 行業(yè)缺口

做直播，必然少不了出鏡主播，這已經(jīng)成為公認(rèn)的新興職業(yè)。但在圖書出版領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)普遍覺得還沒有真正“職業(yè)”的主播。“在出版業(yè)整個鏈條中，目前最缺的就是主播，業(yè)內(nèi)對此都很著急?！崩钋嗪敛谎陲椀卣f。

小林也曾經(jīng)作為主播出鏡，曾是編輯出身的他，覺得還沒有能力在鏡頭前讓讀者覺得書是他們的必需品。“我們出版社從2019年開始做抖音號，一直由社內(nèi)人員擔(dān)任主播。但大家平時還有本職工作，沒有專人持續(xù)做直播工作，因此效果非常一般，到目前粉絲才有2000多人。”

“快消品主播往往能在幾分鐘內(nèi)講清楚產(chǎn)品的特色，但一本圖書的文化價值很難在短時間內(nèi)闡述清楚，所以對主播的要求是很高的?！崩杞痫w分析道。據(jù)他介紹，廣西師范大學(xué)出版社的主播主要由編輯和營銷人員來擔(dān)任?！皥D書出版后，在比較重要的推廣期，往往編輯是最懂書的人，這時營銷人員主要做一些輔助工作。而在圖書出版三到六個月時，則換成營銷人員主導(dǎo)，他們在鏡頭前的感覺會更鮮活，語言、動作、表情等更加豐富和夸張?！?/p>

而李青則表示，很希望圖書直播也能出現(xiàn)像李佳琦、薇婭那樣的主播，但圖書主播必須更懂書，在知識層面有積累，并且要有營銷思維，目前看這是存在壁壘的。

圖書主播不僅要懂書，而且在知識層面要有積累，還要具備營銷思維。