馮祎晗， 叢湖平

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211 )

0 前 言

自1948年倫敦奧組委第一次建立電視轉(zhuǎn)播付費(fèi)原則出現(xiàn)貨幣的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式，到1984年美國(guó)奧組委通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制交易電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得2.8億美金的巨額經(jīng)濟(jì)收益，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價(jià)值創(chuàng)造在約70年的發(fā)展中經(jīng)歷了巨大的變革。隨著信息技術(shù)的革新，融合數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體傳播服務(wù)不斷涌現(xiàn)，改變了體育賽事的傳播過(guò)程及呈現(xiàn)方式[1]。憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)和投資舉措的新媒體在轉(zhuǎn)播方市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，通過(guò)融合化、移動(dòng)化與社交化的轉(zhuǎn)播過(guò)程給市場(chǎng)主體帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)[2]?？梢哉f(shuō)，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與新媒體的合作，既反映出現(xiàn)實(shí)世界駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代快車(chē)道，也緊扣著當(dāng)代中國(guó)一致貫徹“46號(hào)文件”發(fā)展理念。就體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，從解除私有化媒體購(gòu)買(mǎi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，到中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在2025年實(shí)現(xiàn)5萬(wàn)億規(guī)模的計(jì)劃里，在轉(zhuǎn)播方市場(chǎng)中，新媒體轉(zhuǎn)播方是必不可少的組成要素。在這樣的背景下，學(xué)界的側(cè)重點(diǎn)也逐漸傾向于“新媒體+體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”的有關(guān)研究?；诖?，本研究參考生產(chǎn)資料——生產(chǎn)方式——生產(chǎn)關(guān)系的認(rèn)識(shí)進(jìn)路，結(jié)合新媒體時(shí)代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)研究熱點(diǎn)，通過(guò)回顧與梳理相關(guān)基礎(chǔ)性議題，以此為“體育+科技”的有關(guān)研究分支提供相關(guān)的前期研究支持。

1 關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與新媒體的理解

迄今，學(xué)界關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的論述大多從經(jīng)濟(jì)學(xué)或法學(xué)的角度入手，研究側(cè)重點(diǎn)為經(jīng)濟(jì)收益最大化或收益權(quán)可保障。在此種情況下，對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的界定大多沒(méi)有考慮到其作為生產(chǎn)要素所具備的勞動(dòng)過(guò)程特征。部分學(xué)者從法學(xué)的角度對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行界定，江寶山提到，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種復(fù)合型產(chǎn)權(quán)，并不僅僅是單一的收益權(quán)，還有讓渡權(quán)和所有權(quán)[3]。另外，也有學(xué)者通過(guò)站在收益主體的角度來(lái)定義體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即指組織體育比賽的相關(guān)單位享有的對(duì)于各類(lèi)媒體組織播放體育賽事所獲取的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利[4-6]。根據(jù)上述學(xué)者相關(guān)概念的界定，援引生產(chǎn)過(guò)程的視角來(lái)審視，基于要素屬性與勞動(dòng)屬性對(duì)其界定，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)則為：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指在其生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中，任何有關(guān)行為主體對(duì)其投入勞動(dòng)、使其有效利用的可增值性生產(chǎn)要素。

根據(jù)對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為生產(chǎn)要素具有可增值性的理解，越來(lái)越多的媒體轉(zhuǎn)播方認(rèn)識(shí)到其能夠可持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)的作用。尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體企業(yè)。當(dāng)下，對(duì)新媒體這一概念的使用上，學(xué)者通常根據(jù)不同的研究視角與研究領(lǐng)域進(jìn)行可操作化的定義。一般而言，認(rèn)為新媒體是一種運(yùn)用科技并且具有交互性的各類(lèi)型的溝通工具。就解釋學(xué)的角度來(lái)理解，新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機(jī)界面、藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和多媒體形式來(lái)詮釋?zhuān)煌脑忈屖怯捎诓煌I(lǐng)域的觀點(diǎn)(產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)及傳媒)的出發(fā)點(diǎn)之不同[7]。對(duì)于新媒體的概念釋義，部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了“新”這個(gè)內(nèi)涵。從產(chǎn)生的時(shí)間順序來(lái)看，新媒體是指相對(duì)于紙類(lèi)印刷媒體、廣播、電視等舊媒體的媒體。然而，按照時(shí)間順序的劃分并不能準(zhǔn)確劃分新媒體的概念邊界。因此，按照劃分產(chǎn)業(yè)的類(lèi)型，有學(xué)者把具體某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)作為載體，對(duì)新媒體的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型進(jìn)行劃分。多數(shù)新媒體公司會(huì)選擇以各自較明確的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型名稱(chēng)用以自稱(chēng)，比如最近進(jìn)入轉(zhuǎn)播方市場(chǎng)的亞馬遜公司主要涉及的是零售產(chǎn)業(yè)、Youtube主要涉及的是視頻產(chǎn)業(yè)等。隨著研究的推進(jìn)，學(xué)者萊文森從多維詮釋的角度，通過(guò)分類(lèi)介質(zhì)的特征維度，由此提出介質(zhì)“三分法”進(jìn)而來(lái)完善“新媒體”的概念，即舊介質(zhì)、新介質(zhì)以及包含新媒體的新新介質(zhì)[8]。另外，從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來(lái)看，媒體業(yè)內(nèi)對(duì)新媒體的概括其出發(fā)點(diǎn)來(lái)自多樣的媒體形態(tài)，即新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如個(gè)人計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端、可穿戴設(shè)備等[9]。 綜上可知，新媒體是一個(gè)與操作化、功能化、時(shí)效性以及實(shí)踐性緊密依存的廣義概念，其界定主要依據(jù)不同學(xué)者與人群的學(xué)理傾向與從業(yè)選擇。盡管觀點(diǎn)不一，但都發(fā)現(xiàn)了新媒體一個(gè)“質(zhì)”的特征：技術(shù)優(yōu)勢(shì)。因此，依托于該“質(zhì)”的特征，可將新媒體定義為：以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)途徑，使傳播、接受主體的信息與互動(dòng)形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)的媒體轉(zhuǎn)播方。

2 關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)生產(chǎn)過(guò)程的理解

研究表明，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為產(chǎn)生體育經(jīng)濟(jì)效益的最直接基礎(chǔ)，而體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)若是沒(méi)有無(wú)形資產(chǎn)所具有的屬性，將會(huì)制約其所帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[10]。因此，在學(xué)者進(jìn)行有關(guān)轉(zhuǎn)播權(quán)的研究時(shí)，首先指出的就是其涵衍于體育無(wú)形資產(chǎn)。學(xué)者從不同的視角來(lái)探析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為無(wú)形資產(chǎn)所反映的屬性，以此來(lái)強(qiáng)調(diào)它的重要性。從宏觀層面來(lái)看，鮑明曉提出了需要關(guān)注體育無(wú)形資產(chǎn)，無(wú)形資產(chǎn)中的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、標(biāo)志特許使用權(quán)等是體育經(jīng)濟(jì)中經(jīng)濟(jì)潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)[11]?；氐轿⒂^層面，田慧[12]還提出了體育無(wú)形資產(chǎn)不僅能為其出售者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，還能為其使用者帶來(lái)波及所產(chǎn)生的額外價(jià)值。需要注意的是，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種被生產(chǎn)出來(lái)的要素——資本，它在使用之前首先被生產(chǎn)出來(lái)，就已經(jīng)被投入了大量的勞動(dòng)。而為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟(jì)效益最大化，大多數(shù)學(xué)者們都把注意力放到了對(duì)其的開(kāi)發(fā)利用上。無(wú)論是對(duì)其本身所提出的營(yíng)銷(xiāo)策略，還是為了保護(hù)它的經(jīng)濟(jì)收益不被損害進(jìn)行的法權(quán)辨析，抑或是從“自上而下”對(duì)其影響從而實(shí)施的政策指導(dǎo)，都在為其經(jīng)濟(jì)效益“目標(biāo)函數(shù)最大化”而努力。據(jù)此可觀，學(xué)者們常常依托于母學(xué)科為管理學(xué)，其下位為不同的研究分支來(lái)進(jìn)行討論。概而論之，已有的研究大體可分為組織計(jì)劃、組織設(shè)計(jì)與組織文化三個(gè)方面。

一是組織計(jì)劃，張立認(rèn)為，在認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)播權(quán)的商品屬性后，更要認(rèn)識(shí)到開(kāi)發(fā)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的重要性[13]?？讘c鵬認(rèn)為對(duì)于大型體育賽事的認(rèn)識(shí)，首要就是其市場(chǎng)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，必須擁有經(jīng)營(yíng)賽事的總體思路，特別是對(duì)于轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)[14]。鄒月輝[15]、康益豪[16]提出了數(shù)字時(shí)代背景下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開(kāi)發(fā)對(duì)策。二是組織設(shè)計(jì)，研究表明[17,18]，若要解決電視轉(zhuǎn)播權(quán)利益分配體制上存在的不合理性，需要從體育賽事生產(chǎn)者入手，重構(gòu)職業(yè)運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的方式，以此達(dá)到轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值的合理發(fā)展。而楊鑠[19]、陸森召[20]發(fā)現(xiàn)，不同政策規(guī)制之下的產(chǎn)業(yè)模式為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)帶來(lái)了不同的經(jīng)濟(jì)效益。三是組織文化，張亞輝指出為了更好地順應(yīng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場(chǎng)前景，需要從觀念上轉(zhuǎn)變來(lái)更好地開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)[21]。劉蘋(píng)在梳理體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)的歷史經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，從觀念、制度、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、政策法規(guī)和自身發(fā)展的維度探究了國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的現(xiàn)實(shí)沖突以及紓解之道[22]。

另外，還需指出的是，觀眾在技術(shù)革新的作用下，扮演的角色上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即從單純的消費(fèi)者變成了間接的生產(chǎn)者。魏偉依托社會(huì)學(xué)家布爾迪厄的體育觀，指出了存在在媒體與體育之間的觀眾所承載跨文化傳播與意識(shí)形態(tài)輸出，新媒體對(duì)兩者的作用顯示出其可作為一種經(jīng)典介質(zhì)[23]。顯然，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體下的觀眾用戶(hù)也就成為了勞動(dòng)力資本。簡(jiǎn)言之，與電視媒體時(shí)代相比，創(chuàng)造財(cái)富的要素結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，即單一資本轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)資本。

對(duì)于這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的勞動(dòng)力資本的積累，學(xué)界對(duì)其也有了一定的認(rèn)識(shí)，主要集中在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的論域之中。曹晉通過(guò)研究網(wǎng)絡(luò)上存在的字幕組這一組織，深入探索了網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象背后的政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，并且挖掘了網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的物質(zhì)性力量[24]。吳鼎銘在解讀大數(shù)據(jù)商業(yè)化的運(yùn)用時(shí)，引入了“數(shù)字勞工”這一概念，審視了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下相關(guān)企業(yè)在積累勞動(dòng)力資本時(shí)伴隨著對(duì)網(wǎng)民們勞動(dòng)的剝削[25]。李璟通過(guò)分析Facebook的受眾策略與效果，揭示了社交平臺(tái)用戶(hù)在使用平臺(tái)時(shí)所具有的勞工化特征[26]。同樣地，姚建華也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)革新后市場(chǎng)環(huán)境中資本多樣性的產(chǎn)生[27]。而錢(qián)霖亮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中出現(xiàn)的用戶(hù)暴增現(xiàn)象，其實(shí)是一種數(shù)字資本主義的崛起，出現(xiàn)所謂的“數(shù)字勞工”與“創(chuàng)業(yè)勞工”都是勞動(dòng)力資本的積累[28]。

總體而言，在力圖理解體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)時(shí)需要關(guān)注的是生產(chǎn)活動(dòng)過(guò)程中所存在的要素。按照此種認(rèn)識(shí)進(jìn)路，自然地就聯(lián)想到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)命題，即“在生產(chǎn)過(guò)程中，兩大投入要素是資本與勞動(dòng)”。通過(guò)對(duì)已有文獻(xiàn)的回顧，從某種程度上來(lái)講嘗試提煉出的最有價(jià)值的洞見(jiàn)恰恰可以歸納為這兩種范疇。在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的生產(chǎn)過(guò)程中，轉(zhuǎn)播權(quán)作為資本可以反映出它的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性；同樣地，人們?yōu)榱诉_(dá)到更好的經(jīng)濟(jì)收益對(duì)其投入各種各樣的勞動(dòng)。顯然，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所具有的資本屬性的觀點(diǎn)為滿(mǎn)足人們經(jīng)濟(jì)利益“目標(biāo)函數(shù)最大化”提供了有力依據(jù)，尤其是采用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式——設(shè)計(jì)范式、靜態(tài)均衡范式提供了支撐。換言之，就是通過(guò)“給定基據(jù)”，即確定的假設(shè)條件、理想化市場(chǎng)狀態(tài)來(lái)進(jìn)行最優(yōu)化計(jì)算。然而，現(xiàn)實(shí)情況所反映的轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)卻并非如此簡(jiǎn)單。整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中不單單存在著體育賽事生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)播權(quán)的購(gòu)買(mǎi)者，還存在著觀眾與廣告商。還需注意的是，觀眾和廣告商的實(shí)際偏好往往并不是假設(shè)條件中給定的。從認(rèn)識(shí)論以及方法學(xué)的角度來(lái)看，以往的研究主要參考主流經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式或者泛物理主義，通過(guò)理想化假設(shè)前提和剔除個(gè)人偏好、主觀價(jià)值來(lái)進(jìn)行討論，而從某種程度上來(lái)講過(guò)分使用自然科學(xué)的研究方法和策略存在不妥。因?yàn)?，社?huì)實(shí)在存在于任何時(shí)空?qǐng)鼍?，并且都以整體呈現(xiàn)，需要警惕概念實(shí)體化的陷阱，注意客觀現(xiàn)實(shí)中每個(gè)人的主體意識(shí)以及主觀價(jià)值。這就使得未來(lái)研究者的視角需要從“靜態(tài)型的計(jì)量”認(rèn)識(shí)進(jìn)路轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?dòng)態(tài)型的演進(jìn)”，以此來(lái)理解市場(chǎng)參與主體以及市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)。

3 關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播過(guò)程的理解

在討論有關(guān)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播過(guò)程的議題時(shí)，首先需要指出的是就是轉(zhuǎn)播過(guò)程發(fā)生的客觀場(chǎng)所，即體育賽事轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)。其次，還需識(shí)別轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)連接主要行為主體之間的互動(dòng)關(guān)系，即體育賽事生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)播方、觀眾之間發(fā)生的互動(dòng)。因此，對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播過(guò)程的討論主要基于以上兩個(gè)方面。

從轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)的角度來(lái)看，對(duì)于上游市場(chǎng)，Evens和Lefever認(rèn)為，由于轉(zhuǎn)播收入已成為職業(yè)體育俱樂(lè)部的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售直接影響到俱樂(lè)部財(cái)務(wù)的健康性和競(jìng)爭(zhēng)的公平性，而歐洲轉(zhuǎn)播方市場(chǎng)的革命性發(fā)展——數(shù)字化和市場(chǎng)自由化，從根本上改變了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售和利用[29]。楊婧提到，對(duì)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者和轉(zhuǎn)播方而言，雙方的合作是一種價(jià)值共創(chuàng)[30]。而對(duì)于轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)中的下游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，部分學(xué)者從轉(zhuǎn)播權(quán)下游市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)的角度分析新媒體下體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。Santomier提到，新媒體已經(jīng)成為體育賽事和體育贊助的一個(gè)重要方面，因?yàn)樗峁┝吮姸鄶?shù)字平臺(tái)與消費(fèi)者間溝通的渠道[31]。Jimson也提到，從體育管理機(jī)構(gòu)和其他體育組織的角度來(lái)看，不斷升級(jí)的媒體環(huán)境極大地改變了他們的業(yè)務(wù)，與運(yùn)動(dòng)員、記者和體育迷的關(guān)系發(fā)生了變化，社交媒體已成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和其他產(chǎn)品越來(lái)越重要的工具[32]。任亞輝也提出新媒體企業(yè)要深挖賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)值，多方位尋求變現(xiàn)[33]。

從轉(zhuǎn)播過(guò)程涉及互動(dòng)關(guān)系的角度來(lái)看，新媒體進(jìn)入轉(zhuǎn)播方市場(chǎng)后，在互動(dòng)性、精準(zhǔn)性與人本化等方面重構(gòu)著體育賽事生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)播方和觀眾用戶(hù)之間的關(guān)系。魏偉(2016)通過(guò)討論游戲模型視域下體育解說(shuō)與觀眾的關(guān)系，得出了新媒體技術(shù)影響兩者權(quán)力關(guān)系由原始的單向度關(guān)系發(fā)展到復(fù)雜多維關(guān)系的命題[34]。同樣地，魏偉(2019)借助于大眾文化理論的視域，討論了在新媒體轉(zhuǎn)播過(guò)程中向觀眾多轉(zhuǎn)播視角的提供實(shí)際是一種權(quán)力的下放[35]。由此看來(lái)，對(duì)于技術(shù)賦權(quán)改變互動(dòng)關(guān)系的研究在體育學(xué)領(lǐng)域還是存在的。然而，它們卻又是不夠完善的。鑒于此，為了更好地把握議題的論域，對(duì)于有關(guān)文獻(xiàn)的回顧不妨回歸到數(shù)字經(jīng)濟(jì)中技術(shù)賦權(quán)的有關(guān)研究。石義彬通過(guò)探討媒介形態(tài)演進(jìn)與話(huà)語(yǔ)權(quán)力的變遷，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體下權(quán)利集團(tuán)對(duì)大眾實(shí)施的規(guī)訓(xùn)受到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所帶來(lái)的技術(shù)賦權(quán)的挑戰(zhàn)[36]。江雪華[37]、李佳欣[38]、駱正林[39]識(shí)別出了新媒體賦權(quán)伴隨著權(quán)力的改造和再分配，技術(shù)空間內(nèi)的互動(dòng)關(guān)系過(guò)程發(fā)生著嬗變。張波[40]、宋穎慧[41]指出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，個(gè)體的能動(dòng)性得到了極大的發(fā)揮從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的空間。

依前文所述，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)途徑，使傳播、接受主體能夠互動(dòng)并產(chǎn)生信息，以此形成具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的新媒體的出現(xiàn)，正在快速地進(jìn)入轉(zhuǎn)播方市場(chǎng)。按照“目標(biāo)-給定手段”的邏輯安排，可以洞察到在新媒體作用于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，學(xué)者們更加愿意使用此種研究范式實(shí)施其有關(guān)研究。一方面，從轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中的上游市場(chǎng)進(jìn)行考察，側(cè)重于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售制度分析，致力于維護(hù)聯(lián)賽(盟)整體利益；另一方面，對(duì)轉(zhuǎn)播市場(chǎng)中的下游市場(chǎng)實(shí)施剖析，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)播方對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略的推行以及盈利模式的選擇，著重考慮轉(zhuǎn)播方的利潤(rùn)回報(bào)。據(jù)此而言，有關(guān)研究的認(rèn)識(shí)進(jìn)路還是試圖把計(jì)劃的有效性與市場(chǎng)的有效性劃為等價(jià)的。確切來(lái)講，就是假定所有人是同等的無(wú)限理性，根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策的指導(dǎo)可以統(tǒng)一式、規(guī)范式的行動(dòng)，由此達(dá)到市場(chǎng)的均衡、競(jìng)爭(zhēng)的最有效率。然而，按照此種邏輯推導(dǎo)只關(guān)注于體育賽事生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)播方的經(jīng)濟(jì)決策，是否真正符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這一連續(xù)過(guò)程？或滿(mǎn)足人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)狀況中都是同樣無(wú)所不知的這一條件？為了紓解上述疑問(wèn)，這就使得研究者的視角應(yīng)該從整體來(lái)考究轉(zhuǎn)播雙邊市場(chǎng)中所有的行為主體，尤其是在新媒體作用下眾多觀眾互動(dòng)交流所表現(xiàn)出的“勞動(dòng)分工”至“信息分工”這一情勢(shì)轉(zhuǎn)變所引起的思考。即把學(xué)界中有關(guān)自上而下與自下而上的觀點(diǎn)相結(jié)合，以此形成的認(rèn)識(shí)邏輯毋寧說(shuō)是一種較為合理的參考理路。