馮祎晗， 叢湖平

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211 )

0 前 言

自1948年倫敦奧組委第一次建立電視轉(zhuǎn)播付費(fèi)原則出現(xiàn)貨幣的價值實(shí)現(xiàn)方式，到1984年美國奧組委通過市場機(jī)制交易電視轉(zhuǎn)播權(quán)獲得2.8億美金的巨額經(jīng)濟(jì)收益，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的價值創(chuàng)造在約70年的發(fā)展中經(jīng)歷了巨大的變革。隨著信息技術(shù)的革新，融合數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新媒體傳播服務(wù)不斷涌現(xiàn)，改變了體育賽事的傳播過程及呈現(xiàn)方式[1]。憑借技術(shù)優(yōu)勢和投資舉措的新媒體在轉(zhuǎn)播方市場強(qiáng)勢崛起，通過融合化、移動化與社交化的轉(zhuǎn)播過程給市場主體帶來了新的發(fā)展契機(jī)[2]?？梢哉f，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與新媒體的合作，既反映出現(xiàn)實(shí)世界駛?cè)牖ヂ?lián)網(wǎng)時代快車道，也緊扣著當(dāng)代中國一致貫徹“46號文件”發(fā)展理念。就體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展而言，從解除私有化媒體購買體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，到中國體育產(chǎn)業(yè)在2025年實(shí)現(xiàn)5萬億規(guī)模的計(jì)劃里，在轉(zhuǎn)播方市場中，新媒體轉(zhuǎn)播方是必不可少的組成要素。在這樣的背景下，學(xué)界的側(cè)重點(diǎn)也逐漸傾向于“新媒體+體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)”的有關(guān)研究?；诖?，本研究參考生產(chǎn)資料——生產(chǎn)方式——生產(chǎn)關(guān)系的認(rèn)識進(jìn)路，結(jié)合新媒體時代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的相關(guān)研究熱點(diǎn)，通過回顧與梳理相關(guān)基礎(chǔ)性議題，以此為“體育+科技”的有關(guān)研究分支提供相關(guān)的前期研究支持。

1 關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)與新媒體的理解

迄今，學(xué)界關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的論述大多從經(jīng)濟(jì)學(xué)或法學(xué)的角度入手，研究側(cè)重點(diǎn)為經(jīng)濟(jì)收益最大化或收益權(quán)可保障。在此種情況下，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的界定大多沒有考慮到其作為生產(chǎn)要素所具備的勞動過程特征。部分學(xué)者從法學(xué)的角度對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)行界定，江寶山提到，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是一種復(fù)合型產(chǎn)權(quán)，并不僅僅是單一的收益權(quán)，還有讓渡權(quán)和所有權(quán)[3]。另外，也有學(xué)者通過站在收益主體的角度來定義體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)，即指組織體育比賽的相關(guān)單位享有的對于各類媒體組織播放體育賽事所獲取的相應(yīng)經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利[4-6]。根據(jù)上述學(xué)者相關(guān)概念的界定，援引生產(chǎn)過程的視角來審視，基于要素屬性與勞動屬性對其界定，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)則為：體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)是指在其生產(chǎn)活動過程中，任何有關(guān)行為主體對其投入勞動、使其有效利用的可增值性生產(chǎn)要素。

根據(jù)對體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為生產(chǎn)要素具有可增值性的理解，越來越多的媒體轉(zhuǎn)播方認(rèn)識到其能夠可持續(xù)創(chuàng)造利潤的作用。尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代、信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體企業(yè)。當(dāng)下，對新媒體這一概念的使用上，學(xué)者通常根據(jù)不同的研究視角與研究領(lǐng)域進(jìn)行可操作化的定義。一般而言，認(rèn)為新媒體是一種運(yùn)用科技并且具有交互性的各類型的溝通工具。就解釋學(xué)的角度來理解，新媒體一詞可以從產(chǎn)業(yè)區(qū)分、人機(jī)界面、藝術(shù)運(yùn)動和多媒體形式來詮釋，不同的詮釋是由于不同領(lǐng)域的觀點(diǎn)(產(chǎn)業(yè)、科技、藝術(shù)及傳媒)的出發(fā)點(diǎn)之不同[7]。對于新媒體的概念釋義，部分學(xué)者強(qiáng)調(diào)了“新”這個內(nèi)涵。從產(chǎn)生的時間順序來看，新媒體是指相對于紙類印刷媒體、廣播、電視等舊媒體的媒體。然而，按照時間順序的劃分并不能準(zhǔn)確劃分新媒體的概念邊界。因此，按照劃分產(chǎn)業(yè)的類型，有學(xué)者把具體某一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)作為載體，對新媒體的產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行劃分。多數(shù)新媒體公司會選擇以各自較明確的產(chǎn)業(yè)類型名稱用以自稱，比如最近進(jìn)入轉(zhuǎn)播方市場的亞馬遜公司主要涉及的是零售產(chǎn)業(yè)、Youtube主要涉及的是視頻產(chǎn)業(yè)等。隨著研究的推進(jìn)，學(xué)者萊文森從多維詮釋的角度，通過分類介質(zhì)的特征維度，由此提出介質(zhì)“三分法”進(jìn)而來完善“新媒體”的概念，即舊介質(zhì)、新介質(zhì)以及包含新媒體的新新介質(zhì)[8]。另外，從現(xiàn)實(shí)實(shí)踐來看，媒體業(yè)內(nèi)對新媒體的概括其出發(fā)點(diǎn)來自多樣的媒體形態(tài)，即新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如個人計(jì)算機(jī)、移動終端、可穿戴設(shè)備等[9]。 綜上可知，新媒體是一個與操作化、功能化、時效性以及實(shí)踐性緊密依存的廣義概念，其界定主要依據(jù)不同學(xué)者與人群的學(xué)理傾向與從業(yè)選擇。盡管觀點(diǎn)不一，但都發(fā)現(xiàn)了新媒體一個“質(zhì)”的特征：技術(shù)優(yōu)勢。因此，依托于該“質(zhì)”的特征，可將新媒體定義為：以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)途徑，使傳播、接受主體的信息與互動形成技術(shù)優(yōu)勢的媒體轉(zhuǎn)播方。

2 關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)生產(chǎn)過程的理解

研究表明，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)為產(chǎn)生體育經(jīng)濟(jì)效益的最直接基礎(chǔ)，而體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)若是沒有無形資產(chǎn)所具有的屬性，將會制約其所帶來的聯(lián)動經(jīng)濟(jì)效應(yīng)[10]。因此，在學(xué)者進(jìn)行有關(guān)轉(zhuǎn)播權(quán)的研究時，首先指出的就是其涵衍于體育無形資產(chǎn)。學(xué)者從不同的視角來探析體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為無形資產(chǎn)所反映的屬性，以此來強(qiáng)調(diào)它的重要性。從宏觀層面來看，鮑明曉提出了需要關(guān)注體育無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)中的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、標(biāo)志特許使用權(quán)等是體育經(jīng)濟(jì)中經(jīng)濟(jì)潛力的增長點(diǎn)[11]。回到微觀層面，田慧[12]還提出了體育無形資產(chǎn)不僅能為其出售者帶來經(jīng)濟(jì)效益，還能為其使用者帶來波及所產(chǎn)生的額外價值。需要注意的是，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)作為一種被生產(chǎn)出來的要素——資本，它在使用之前首先被生產(chǎn)出來，就已經(jīng)被投入了大量的勞動。而為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播權(quán)的經(jīng)濟(jì)效益最大化，大多數(shù)學(xué)者們都把注意力放到了對其的開發(fā)利用上。無論是對其本身所提出的營銷策略，還是為了保護(hù)它的經(jīng)濟(jì)收益不被損害進(jìn)行的法權(quán)辨析，抑或是從“自上而下”對其影響從而實(shí)施的政策指導(dǎo)，都在為其經(jīng)濟(jì)效益“目標(biāo)函數(shù)最大化”而努力。據(jù)此可觀，學(xué)者們常常依托于母學(xué)科為管理學(xué)，其下位為不同的研究分支來進(jìn)行討論。概而論之，已有的研究大體可分為組織計(jì)劃、組織設(shè)計(jì)與組織文化三個方面。

一是組織計(jì)劃，張立認(rèn)為，在認(rèn)識到轉(zhuǎn)播權(quán)的商品屬性后，更要認(rèn)識到開發(fā)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的重要性[13]。孔慶鵬認(rèn)為對于大型體育賽事的認(rèn)識，首要就是其市場價值與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，必須擁有經(jīng)營賽事的總體思路，特別是對于轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營與開發(fā)[14]。鄒月輝[15]、康益豪[16]提出了數(shù)字時代背景下賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的開發(fā)對策。二是組織設(shè)計(jì)，研究表明[17,18]，若要解決電視轉(zhuǎn)播權(quán)利益分配體制上存在的不合理性，需要從體育賽事生產(chǎn)者入手，重構(gòu)職業(yè)運(yùn)動俱樂部經(jīng)營的方式，以此達(dá)到轉(zhuǎn)播權(quán)價值的合理發(fā)展。而楊鑠[19]、陸森召[20]發(fā)現(xiàn)，不同政策規(guī)制之下的產(chǎn)業(yè)模式為體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)帶來了不同的經(jīng)濟(jì)效益。三是組織文化，張亞輝指出為了更好地順應(yīng)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的市場前景，需要從觀念上轉(zhuǎn)變來更好地開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)[21]。劉蘋在梳理體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)的歷史經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，從觀念、制度、市場、營銷、政策法規(guī)和自身發(fā)展的維度探究了國內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的現(xiàn)實(shí)沖突以及紓解之道[22]。

另外，還需指出的是，觀眾在技術(shù)革新的作用下，扮演的角色上發(fā)生了轉(zhuǎn)變，即從單純的消費(fèi)者變成了間接的生產(chǎn)者。魏偉依托社會學(xué)家布爾迪厄的體育觀，指出了存在在媒體與體育之間的觀眾所承載跨文化傳播與意識形態(tài)輸出，新媒體對兩者的作用顯示出其可作為一種經(jīng)典介質(zhì)[23]。顯然，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體下的觀眾用戶也就成為了勞動力資本。簡言之，與電視媒體時代相比，創(chuàng)造財(cái)富的要素結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，即單一資本轉(zhuǎn)變?yōu)楫愘|(zhì)資本。

對于這種數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的勞動力資本的積累，學(xué)界對其也有了一定的認(rèn)識，主要集中在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的論域之中。曹晉通過研究網(wǎng)絡(luò)上存在的字幕組這一組織，深入探索了網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象背后的政治經(jīng)濟(jì)進(jìn)程，并且挖掘了網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)的物質(zhì)性力量[24]。吳鼎銘在解讀大數(shù)據(jù)商業(yè)化的運(yùn)用時，引入了“數(shù)字勞工”這一概念，審視了數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下相關(guān)企業(yè)在積累勞動力資本時伴隨著對網(wǎng)民們勞動的剝削[25]。李璟通過分析Facebook的受眾策略與效果，揭示了社交平臺用戶在使用平臺時所具有的勞工化特征[26]。同樣地，姚建華也強(qiáng)調(diào)了技術(shù)革新后市場環(huán)境中資本多樣性的產(chǎn)生[27]。而錢霖亮認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中出現(xiàn)的用戶暴增現(xiàn)象，其實(shí)是一種數(shù)字資本主義的崛起，出現(xiàn)所謂的“數(shù)字勞工”與“創(chuàng)業(yè)勞工”都是勞動力資本的積累[28]。

總體而言，在力圖理解體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的性質(zhì)時需要關(guān)注的是生產(chǎn)活動過程中所存在的要素。按照此種認(rèn)識進(jìn)路，自然地就聯(lián)想到一個經(jīng)濟(jì)學(xué)命題，即“在生產(chǎn)過程中，兩大投入要素是資本與勞動”。通過對已有文獻(xiàn)的回顧，從某種程度上來講嘗試提煉出的最有價值的洞見恰恰可以歸納為這兩種范疇。在體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的生產(chǎn)過程中，轉(zhuǎn)播權(quán)作為資本可以反映出它的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性；同樣地，人們?yōu)榱诉_(dá)到更好的經(jīng)濟(jì)收益對其投入各種各樣的勞動。顯然，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)所具有的資本屬性的觀點(diǎn)為滿足人們經(jīng)濟(jì)利益“目標(biāo)函數(shù)最大化”提供了有力依據(jù)，尤其是采用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式——設(shè)計(jì)范式、靜態(tài)均衡范式提供了支撐。換言之，就是通過“給定基據(jù)”，即確定的假設(shè)條件、理想化市場狀態(tài)來進(jìn)行最優(yōu)化計(jì)算。然而，現(xiàn)實(shí)情況所反映的轉(zhuǎn)播雙邊市場卻并非如此簡單。整個市場環(huán)境中不單單存在著體育賽事生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)播權(quán)的購買者，還存在著觀眾與廣告商。還需注意的是，觀眾和廣告商的實(shí)際偏好往往并不是假設(shè)條件中給定的。從認(rèn)識論以及方法學(xué)的角度來看，以往的研究主要參考主流經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范式或者泛物理主義，通過理想化假設(shè)前提和剔除個人偏好、主觀價值來進(jìn)行討論，而從某種程度上來講過分使用自然科學(xué)的研究方法和策略存在不妥。因?yàn)?，社會?shí)在存在于任何時空場景，并且都以整體呈現(xiàn)，需要警惕概念實(shí)體化的陷阱，注意客觀現(xiàn)實(shí)中每個人的主體意識以及主觀價值。這就使得未來研究者的視角需要從“靜態(tài)型的計(jì)量”認(rèn)識進(jìn)路轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠討B(tài)型的演進(jìn)”，以此來理解市場參與主體以及市場與競爭。

3 關(guān)于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播過程的理解

在討論有關(guān)體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播過程的議題時，首先需要指出的是就是轉(zhuǎn)播過程發(fā)生的客觀場所，即體育賽事轉(zhuǎn)播雙邊市場。其次，還需識別轉(zhuǎn)播雙邊市場連接主要行為主體之間的互動關(guān)系，即體育賽事生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)播方、觀眾之間發(fā)生的互動。因此，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)播過程的討論主要基于以上兩個方面。

從轉(zhuǎn)播雙邊市場的角度來看，對于上游市場，Evens和Lefever認(rèn)為，由于轉(zhuǎn)播收入已成為職業(yè)體育俱樂部的主要經(jīng)濟(jì)來源之一，體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售直接影響到俱樂部財(cái)務(wù)的健康性和競爭的公平性，而歐洲轉(zhuǎn)播方市場的革命性發(fā)展——數(shù)字化和市場自由化，從根本上改變了體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售和利用[29]。楊婧提到，對于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的擁有者和轉(zhuǎn)播方而言，雙方的合作是一種價值共創(chuàng)[30]。而對于轉(zhuǎn)播雙邊市場中的下游市場來說，部分學(xué)者從轉(zhuǎn)播權(quán)下游市場的運(yùn)營的角度分析新媒體下體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。Santomier提到，新媒體已經(jīng)成為體育賽事和體育贊助的一個重要方面，因?yàn)樗峁┝吮姸鄶?shù)字平臺與消費(fèi)者間溝通的渠道[31]。Jimson也提到，從體育管理機(jī)構(gòu)和其他體育組織的角度來看，不斷升級的媒體環(huán)境極大地改變了他們的業(yè)務(wù)，與運(yùn)動員、記者和體育迷的關(guān)系發(fā)生了變化，社交媒體已成為營銷活動和其他產(chǎn)品越來越重要的工具[32]。任亞輝也提出新媒體企業(yè)要深挖賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價值，多方位尋求變現(xiàn)[33]。

從轉(zhuǎn)播過程涉及互動關(guān)系的角度來看，新媒體進(jìn)入轉(zhuǎn)播方市場后，在互動性、精準(zhǔn)性與人本化等方面重構(gòu)著體育賽事生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)播方和觀眾用戶之間的關(guān)系。魏偉(2016)通過討論游戲模型視域下體育解說與觀眾的關(guān)系，得出了新媒體技術(shù)影響兩者權(quán)力關(guān)系由原始的單向度關(guān)系發(fā)展到復(fù)雜多維關(guān)系的命題[34]。同樣地，魏偉(2019)借助于大眾文化理論的視域，討論了在新媒體轉(zhuǎn)播過程中向觀眾多轉(zhuǎn)播視角的提供實(shí)際是一種權(quán)力的下放[35]。由此看來，對于技術(shù)賦權(quán)改變互動關(guān)系的研究在體育學(xué)領(lǐng)域還是存在的。然而，它們卻又是不夠完善的。鑒于此，為了更好地把握議題的論域，對于有關(guān)文獻(xiàn)的回顧不妨回歸到數(shù)字經(jīng)濟(jì)中技術(shù)賦權(quán)的有關(guān)研究。石義彬通過探討媒介形態(tài)演進(jìn)與話語權(quán)力的變遷，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體下權(quán)利集團(tuán)對大眾實(shí)施的規(guī)訓(xùn)受到了互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的技術(shù)賦權(quán)的挑戰(zhàn)[36]。江雪華[37]、李佳欣[38]、駱正林[39]識別出了新媒體賦權(quán)伴隨著權(quán)力的改造和再分配，技術(shù)空間內(nèi)的互動關(guān)系過程發(fā)生著嬗變。張波[40]、宋穎慧[41]指出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時代，個體的能動性得到了極大的發(fā)揮從而實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展的空間。

依前文所述，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)途徑，使傳播、接受主體能夠互動并產(chǎn)生信息，以此形成具有技術(shù)優(yōu)勢的新媒體的出現(xiàn)，正在快速地進(jìn)入轉(zhuǎn)播方市場。按照“目標(biāo)-給定手段”的邏輯安排，可以洞察到在新媒體作用于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)后，學(xué)者們更加愿意使用此種研究范式實(shí)施其有關(guān)研究。一方面，從轉(zhuǎn)播市場中的上游市場進(jìn)行考察，側(cè)重于體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的出售制度分析，致力于維護(hù)聯(lián)賽(盟)整體利益；另一方面，對轉(zhuǎn)播市場中的下游市場實(shí)施剖析，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)播方對轉(zhuǎn)播權(quán)的運(yùn)營與開發(fā)、營銷策略的推行以及盈利模式的選擇，著重考慮轉(zhuǎn)播方的利潤回報。據(jù)此而言，有關(guān)研究的認(rèn)識進(jìn)路還是試圖把計(jì)劃的有效性與市場的有效性劃為等價的。確切來講，就是假定所有人是同等的無限理性，根據(jù)經(jīng)濟(jì)政策的指導(dǎo)可以統(tǒng)一式、規(guī)范式的行動，由此達(dá)到市場的均衡、競爭的最有效率。然而，按照此種邏輯推導(dǎo)只關(guān)注于體育賽事生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)播方的經(jīng)濟(jì)決策，是否真正符合市場競爭這一連續(xù)過程？或滿足人們在現(xiàn)實(shí)狀況中都是同樣無所不知的這一條件？為了紓解上述疑問，這就使得研究者的視角應(yīng)該從整體來考究轉(zhuǎn)播雙邊市場中所有的行為主體，尤其是在新媒體作用下眾多觀眾互動交流所表現(xiàn)出的“勞動分工”至“信息分工”這一情勢轉(zhuǎn)變所引起的思考。即把學(xué)界中有關(guān)自上而下與自下而上的觀點(diǎn)相結(jié)合，以此形成的認(rèn)識邏輯毋寧說是一種較為合理的參考理路。