覃素香 宋巧瓊

移動(dòng)拼團(tuán)購(gòu)物行業(yè)是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局和爭(zhēng)奪的新高地，比如后續(xù)出現(xiàn)的拼趣多、橙心優(yōu)選、多多買菜及剛出現(xiàn)的小鵝拼拼等都是和拼多多一樣走低價(jià)路線。在已有移動(dòng)購(gòu)物APP同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的背景下，拼多多走“農(nóng)村包圍城市”路線自帶下沉基因，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商市場(chǎng)中找到新的藍(lán)海市場(chǎng)。據(jù)拼多多2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截止2021年3月31日,拼多多平臺(tái)年度活躍買家數(shù)達(dá)8.238億。擁有如此龐大的活躍用戶，拼多多想要持續(xù)獲得藍(lán)海紅利還是要依賴于用戶的持續(xù)使用與忠誠(chéng)，這就涉及到用戶的持續(xù)使用意愿問(wèn)題。通過(guò)對(duì)拼多多用戶持續(xù)使用意愿影響因素的研究，有助于提供更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

Bhattacherjee（2001）認(rèn)為信息系統(tǒng)中消費(fèi)者第一次購(gòu)物體驗(yàn)可能影響第二次行為決策，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望在購(gòu)物前后兩個(gè)階段是不同的，但對(duì)滿意度都產(chǎn)生作用，消費(fèi)者購(gòu)物后的期望會(huì)改變且影響認(rèn)知。由此在構(gòu)建信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（ECMISC）時(shí)引入了感知有用性變量，集成了技術(shù)接受理論模型和改變后的期望確認(rèn)理論模型，如圖1。

圖1 信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型

在ECM-ISC模型中，期望確認(rèn)程度、感知有用性與滿意度決定信息系統(tǒng)持續(xù)使用。各種研究證明ECM-ISC模型可以解釋用戶接受和持續(xù)使用行為。

（二）研究假設(shè)的提出

在ECM-ISC模型、TAM模型中，Bhattacherjee、Davis等學(xué)者已證實(shí)感知有用性、感知易用性對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生顯著積極影響。其他學(xué)者的大量研究也證實(shí)了用戶感知易用性與其滿意度之間的假設(shè)關(guān)系。如李盈瑩（2014）發(fā)現(xiàn)感知易用性正向影響大學(xué)生移動(dòng)購(gòu)物的滿意度。Chi（2018）通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)服裝移動(dòng)電商使用意愿時(shí)，發(fā)現(xiàn)感知易用性對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)使用產(chǎn)生重要影響；畢新華等（2011）研究得出感知易用性能夠正向作用于用戶的滿意度，從而促進(jìn)用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的持續(xù)使用意愿。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：期望確認(rèn)度正向影響拼多多用戶的感知易用性；

H2：感知易用性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H3：感知易用性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

肖嘉貞（2012）指出使用應(yīng)用軟件的持續(xù)使用意愿受期望確認(rèn)度的影響。藍(lán)周華（2011）研究發(fā)現(xiàn)期望確認(rèn)度對(duì)移動(dòng)政務(wù)持續(xù)使用意愿有正向影響。學(xué)者的研究成果都驗(yàn)證了Bhattacherjee（2001）在ECM-ISC中的假設(shè)，期望確認(rèn)程度有促進(jìn)感知有用性、感知易用和滿意度的作用，感知有用性影響著滿意度和信息系統(tǒng)持續(xù)便用，滿意度有利提高信息系統(tǒng)續(xù)使用意愿。因此，提出以下假設(shè)：

H5：期望確認(rèn)度正向影響拼多多用戶的滿意度；

H6：感知有用性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H7：感知有用性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿；

H8：滿意度正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

Leung（2003）提出用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行社交互動(dòng)時(shí)，用戶通過(guò)交流和互動(dòng)產(chǎn)生情感共鳴。Barker（2009）基于驗(yàn)證了感知互動(dòng)性對(duì)青少年社交網(wǎng)站滿意度和持續(xù)使用意愿有正向影響。蔣鵬（2019）通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了用戶對(duì)相關(guān)信息系統(tǒng)服務(wù)的互動(dòng)性感知越強(qiáng)，使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的滿意度就越高，進(jìn)而其參與度和持續(xù)使用意愿也越強(qiáng)。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H9：期望確認(rèn)度正向影響拼多多用戶的感知互動(dòng)性；

H10：感知互動(dòng)性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H11：感知互動(dòng)性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

Davis（1989）將感知娛樂(lè)性添加到技術(shù)接受模型（TAM）時(shí)將感知娛樂(lè)性看作內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而感知有用性是TAM中的外部動(dòng)機(jī)，通過(guò)使用技術(shù)獲得樂(lè)趣也可以是影響客戶滿意度的主要因素。Lin（2005）對(duì)網(wǎng)站持續(xù)使用意愿的研究中，驗(yàn)證了感知娛樂(lè)性對(duì)滿意度與持續(xù)使用意愿有正向影響。Lee（2010）研究確定感知娛樂(lè)性與數(shù)字購(gòu)物用戶的態(tài)度變量和使用意愿相互影響。因此，本研究提出以下假設(shè)：

H12：期望確認(rèn)度正向影響拼多多用戶的感知娛樂(lè)性；

H13：感知娛樂(lè)性正向影響拼多多用戶的滿意度；

H14：感知娛樂(lè)性正向影響拼多多用戶的持續(xù)使用意愿。

本研究以感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性、感知娛樂(lè)性、滿意度為中介的假設(shè)：

H15：感知易用性在期望確認(rèn)度和滿意度之間起著中介作用；

H16：感知有用性在期望確認(rèn)度和滿意度之間起著中介作用；

H17：感知互動(dòng)性在期望確認(rèn)度和滿意度之間起著中介作用；

H18：感知娛樂(lè)性在期望確認(rèn)度和滿意度之間起著中介作用；

H19：感知易用性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H20：感知有用性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H21：感知互動(dòng)性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H22：感知娛樂(lè)性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H23：滿意度在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H24：滿意度在感知易用性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H25：滿意度在感知有用性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H26：滿意度在感知互動(dòng)性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用；

H27：滿意度在感知娛樂(lè)性和持續(xù)使用意愿之間起著中介作用。

結(jié)合以上假設(shè)，基于ECM-ISC模型構(gòu)建了拼多多用戶持續(xù)使用意愿模型，如圖2所示。

圖2 本研究理論模型

研究量表設(shè)計(jì)

為了盡量避免測(cè)量的誤差，本文借鑒了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001） 和 Davis（1989）等較權(quán)威的成熟量表，并根據(jù)實(shí)際情況對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行排序，以此來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)于拼多多平臺(tái)的整體感知。本文將拼多多用戶持續(xù)使用意愿影響因素分為四個(gè)維度來(lái)進(jìn)行測(cè)量，每個(gè)維度4個(gè)題項(xiàng)，共計(jì)16個(gè)題項(xiàng)。期望確認(rèn)度參考了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001）等設(shè)計(jì)的量表，一共包含“使用拼多多的體驗(yàn)比我預(yù)想的好”等3個(gè)題項(xiàng)。感知易用性、感知有用性、感知娛樂(lè)性、感知互動(dòng)性等維度參考了Davis（1989）、Bray（2008）、Moon&Kim（2001）等設(shè)計(jì)的量表，一共包含“拼多多APP下載安裝很簡(jiǎn)單或直接使用拼多多小程序也很便捷”等16個(gè)題項(xiàng)。滿意度參考了Oliver（1980）、Bhattacherjee（2001）等設(shè)計(jì)的量表，一共包含“我對(duì)拼多多的整體功能和服務(wù)很滿意”等3個(gè)題項(xiàng)。持續(xù)使用意愿參考了Bhattacherjee（2001）等設(shè)計(jì)的量表，一共包含“我愿意繼續(xù)使用拼多多”等3個(gè)題項(xiàng)。

二、實(shí)證分析

（一）問(wèn)卷基本描述

本文問(wèn)卷共回收505份，通過(guò)對(duì)回收到的問(wèn)卷進(jìn)行整理和匯總，剔除沒(méi)有使用過(guò)拼多多的用戶以及答案全部一致和數(shù)據(jù)不完整的無(wú)效問(wèn)卷，最終得到442份有效問(wèn)卷，有效回收率為87%。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)了被訪者的描述性統(tǒng)計(jì)信息，結(jié)果顯示不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等人口學(xué)變量沒(méi)有過(guò)于集中，符合樣本抽樣的客觀性和隨機(jī)性，可以進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證分析。

（二）信度、效度檢驗(yàn)

1.信度及聚合效度檢驗(yàn)

采用SPSS25.0進(jìn)行信度和聚合效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表1所示。整個(gè)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的總體Cronbach’sα為0.966，各個(gè)變量的Cronbach’sα系數(shù)均高于0.7，說(shuō)明此問(wèn)卷整體的設(shè)計(jì)比較理想，可信度較高。通過(guò)計(jì)算得出感知有用性PU3的因子載荷接近0.5，其余變量的因子載荷值均大于0.5，因子載荷的數(shù)值越接近1就表明各變量與各公因子之間有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。感知易用性、感知互動(dòng)性、感知娛樂(lè)性AVE大于0.5，期望確認(rèn)度、感知有用性、滿意度、持續(xù)使用意愿的AVE接近0.5，說(shuō)明問(wèn)卷相關(guān)數(shù)據(jù)間的聚合效度較高，且各變量的CR大于0.7，7個(gè)變量的值均符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明此問(wèn)卷的設(shè)計(jì)效度較為良好。

表1 變量信度和聚合效度檢驗(yàn)結(jié)果

變量名稱 編號(hào) 測(cè)量項(xiàng)目 因子載荷 Cronbach'α AVE CR感知互動(dòng)性PI4拼多多商家或客服有及時(shí)回復(fù)我的信息0.545感知娛樂(lè)性PE1 使用拼多多時(shí)我感覺(jué)時(shí)間過(guò)得很快 0.722 0.914 0.612 0.863 PE2使用拼多多增添了我的購(gòu)物樂(lè)趣和生活樂(lè)趣0.751 PE3拼多多里的多多短視頻、種樹(shù)、牧場(chǎng)、小游戲等能讓我心情愉悅0.812 PE4走路賺現(xiàn)金、簽到領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤等活動(dòng)讓我感到很開(kāi)心0.839滿意度SAT1我對(duì)拼多多的整體功能和服務(wù)很滿意 0.657 0.912 0.429 0.702 SAT2我對(duì)拼多多的使用經(jīng)歷很滿意 0.638 SAT3總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為使用拼多多是個(gè)很明智的決定0.669持續(xù)使用意愿CI1 我愿意繼續(xù)使用拼多多 0.597 0.903 0.469 0.724 CI2 我會(huì)經(jīng)常使用拼多多0.689 CI3我會(huì)向身邊的朋友、親人、同事推薦使用拼多多0.758

2.區(qū)分效度檢驗(yàn)

本文通過(guò)用SPSS25.0將期望確認(rèn)度、感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性、感知娛樂(lè)性、滿意度、持續(xù)使用意愿7個(gè)變量放入回歸模型中進(jìn)行區(qū)分效度雙尾檢驗(yàn)，如表2所示。由數(shù)據(jù)可知，對(duì)角線上的各值是AVE的平方根值，且計(jì)算得出的各平方根值都大于因子和其余因子間的相關(guān)系數(shù)。各變量的p值均小于0.01，結(jié)果較為顯著，存在較強(qiáng)的相關(guān)性，因此問(wèn)卷具有較好的區(qū)分效度。

表2 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）模型檢驗(yàn)與路徑分析

1.結(jié)構(gòu)方程模型擬合度

采用Amos26.0對(duì)本研究的模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，如表4所示。CMIN/DF為2.612、RMSEA為0.021、GFI為 0.908、AGFI為 0.912、NFI為 0.958、CFI為0.967，各項(xiàng)擬合指標(biāo)都通過(guò)檢驗(yàn)，基本符合適配標(biāo)準(zhǔn)，表明模型擬合度比較好，數(shù)據(jù)和模型的契合度也較高。

表4 驗(yàn)證性因素分析模型擬合指數(shù)結(jié)果

2.模型檢驗(yàn)結(jié)果分析

在分析模型過(guò)程中，為了簡(jiǎn)化分析路徑，對(duì)中介變量當(dāng)中的感知有用性、感知易用性、互動(dòng)性和娛樂(lè)性進(jìn)行降維，統(tǒng)一歸類到感知價(jià)值維度，其結(jié)果如表5所示。期望確認(rèn)度對(duì)感知價(jià)值、滿意度、用戶持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.910、0.361、0.288，所對(duì)應(yīng)的p值均小于0.001，支持原假設(shè)。感知價(jià)值對(duì)滿意度、用戶持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.579、0.505，所對(duì)應(yīng)的p值均小于0.001，支持原假設(shè)。滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.761，所對(duì)應(yīng)的p值均小于0.001，支持原假設(shè)。

表5 擬合路徑檢驗(yàn)

注：*** 代表 p＜0.001

（四）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Bootstrap方法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果可知：

感知易用性在期望確認(rèn)度和滿意度之間的間接效應(yīng)在區(qū)間［0.025,0.029］內(nèi)，不包含0，說(shuō)明感知易用性在期望確認(rèn)度和滿意度之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在區(qū)間［0.388,0.810］內(nèi)，不包含0，說(shuō)明感知易用性在期望確認(rèn)度和滿意度之間的直接效應(yīng)顯著。因此，感知易用性在期望確認(rèn)度和滿意度之間起著部分中介的作用，間接效應(yīng)即中介效應(yīng)為 0.134（p＜0.01），直接效應(yīng)為 0.596（p＜0.01）,總效應(yīng)為0.735（p＜0.01），中介效應(yīng)占比19%，假設(shè)H15成立。同理，感知有用性、感知互動(dòng)性、感知娛樂(lè)性在期望確認(rèn)度與滿意度之間都起著部分中介的作用，假設(shè)H16、H17、H18成立。

感知易用性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)在區(qū)間［0.133,0.343］內(nèi)，不包含0，說(shuō)明感知易用性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在區(qū)間［0.508,0.775］內(nèi)，不包含0，說(shuō)明感知易用性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間的直接效應(yīng)顯著。因此，感知易用性在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著部分中介的作用，間接效應(yīng)即中介效應(yīng)為0.228（p＜0.01），直接效應(yīng)為 0.652（p＜0.01）,總效應(yīng)為 0.880（p＜0.01），中介效應(yīng)占比26%，假設(shè)H19成立。同理，感知有用性、感知互動(dòng)性和感知娛樂(lè)性在期望確認(rèn)度與持續(xù)使用意愿之間都起著部分中介的作用，假設(shè)H20、H21、H22成立。

滿意度在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)在區(qū)間［0.555,0.794］內(nèi)，不包含0，說(shuō)明滿意度在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間的間接效應(yīng)顯著；直接效應(yīng)在區(qū)間［0.071,0.341］內(nèi)，不包含0，說(shuō)明滿意度在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間的直接效應(yīng)顯著。因此，滿意度在期望確認(rèn)度和持續(xù)使用意愿之間起著部分中介的作用，間接效應(yīng)即中介效應(yīng)為0.674（p＜0.01），直接效應(yīng)為0.206（p＜0.01）,總效應(yīng)為0.880（p＜0.01），中介效應(yīng)占比77%，中介效應(yīng)明顯，假設(shè)H23成立。同理，滿意度在感知有用性、感知互動(dòng)性和感知娛樂(lè)性與持續(xù)使用意愿之間都起著部分中介的作用，假設(shè)H24、H25、H26、H27成立。

三、研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

1.研究發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性和感知娛樂(lè)性會(huì)對(duì)期望確認(rèn)度產(chǎn)生正向影響。其中感知易用性受到的影響最大，可見(jiàn)用戶最期望了解的是拼多多平臺(tái)的App是否容易下載，小程序是否使用方便，搜索商品、下單、支付是否便捷等。

2.拼多多平臺(tái)用戶滿意度受到期望確認(rèn)度、感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性和感知娛樂(lè)性五個(gè)維度的正向影響。其中感知互動(dòng)性的影響最大，這也符合拼多多平臺(tái)獨(dú)特的新社交電商思維，分享鏈接給別人進(jìn)行互助砍價(jià)、零元砍好物、助力領(lǐng)紅包等活動(dòng)和拼團(tuán)的熱潮，這讓用戶得到了利益，用戶就會(huì)更加積極地轉(zhuǎn)發(fā)與別人互動(dòng)及購(gòu)物時(shí)會(huì)優(yōu)先與別人拼團(tuán)。

3.拼多多平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿受到滿意度、感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性和感知娛樂(lè)性五個(gè)維度的正向影響。其中感知有用性的影響最大，這說(shuō)明感知有用性是拼多多平臺(tái)用戶持續(xù)使用意愿的最重要決定因素。用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的有用性認(rèn)可度越高，則其對(duì)拼多多平臺(tái)的持續(xù)使用的意愿也越高；期望確認(rèn)度通過(guò)滿意度、感知易用性、感知有用性、感知互動(dòng)性和感知娛樂(lè)性對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有著間接的影響作用，中介作用最大。

（二）管理啟示

1.提升用戶體驗(yàn)，提高用戶期望確認(rèn)度。對(duì)平臺(tái)上自營(yíng)的產(chǎn)品和拼團(tuán)、砍價(jià)、游戲娛樂(lè)返現(xiàn)及其他福利活動(dòng)等進(jìn)行如實(shí)宣傳，避免存在欺騙和誘導(dǎo)用戶消費(fèi)金錢或時(shí)間的現(xiàn)象。對(duì)平臺(tái)上引進(jìn)的商家及產(chǎn)品加強(qiáng)審核和監(jiān)管，盡管平臺(tái)主打售賣低價(jià)產(chǎn)品，但平臺(tái)也應(yīng)確保產(chǎn)品的質(zhì)量，倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。提高商家及客服的服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)并耐心解決用戶在使用拼多多平臺(tái)過(guò)程中遇到各種問(wèn)題，使用戶在拼多多平臺(tái)上獲得的實(shí)際體驗(yàn)接近甚至超過(guò)其使用前的期望值。

2.簡(jiǎn)化拼多多平臺(tái)的操作流程，提高用戶感知易用性。簡(jiǎn)化下載安裝、搜索商品、下單、支付和娛樂(lè)等操作流程，優(yōu)化交互方式，降低拼多多平臺(tái)的使用難度。針對(duì)購(gòu)物，應(yīng)重視購(gòu)物流程的簡(jiǎn)化，可以允許用戶的拼多多賬戶關(guān)聯(lián)其家庭成員的賬戶，幫助其關(guān)聯(lián)賬戶進(jìn)行結(jié)算支付、物流查詢、售后申請(qǐng)等，避免丟失沒(méi)有開(kāi)通移動(dòng)支付功能以及對(duì)拼多多平臺(tái)使用不夠熟練的用戶。針對(duì)娛樂(lè)，可以設(shè)置“打開(kāi)上次訪問(wèn)的頁(yè)面”彈窗功能，使用戶更快、更便捷地進(jìn)入上次瀏覽的游戲或娛樂(lè)視頻等界面。

3.完善平臺(tái)功能，提高用戶感知有用性。拼多多平臺(tái)應(yīng)重視平臺(tái)的有用性建設(shè)。優(yōu)化平臺(tái)的頁(yè)面設(shè)計(jì)，增加購(gòu)物輔助功能，使用戶能夠快速地找到自己想購(gòu)買的商品。使用戶在拼多多平臺(tái)上可以一次性購(gòu)買齊全所需要的產(chǎn)品，提高用戶的購(gòu)物效率。拼多多可增加優(yōu)惠方式節(jié)省用戶的金錢，使用戶在購(gòu)物過(guò)程中，體會(huì)到拼多多平臺(tái)的優(yōu)惠力度。用戶對(duì)拼多多平臺(tái)省時(shí)省錢又實(shí)用的購(gòu)物體驗(yàn)可提高用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的感知有用性，從而提高其持續(xù)使用意愿。

4.強(qiáng)化社交屬性，提高用戶感知互動(dòng)性。在拼多多平臺(tái)上增添用戶互動(dòng)交流模塊，無(wú)論是好友還是陌生用戶都可以互相分享及探討好物、視頻、小游戲、砍價(jià)等。還可設(shè)置雙人或多人游戲，并在游玩過(guò)程中加入文字或語(yǔ)音聊天的功能，以此來(lái)增加用戶間的交流，同時(shí)也增加了用戶的樂(lè)趣。這將有效地提高用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的感知互動(dòng)性以此來(lái)提升用戶對(duì)拼多多平臺(tái)的持續(xù)使用意愿。

5.增強(qiáng)娛樂(lè)屬性，提高用戶感知娛樂(lè)性。拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)充分考慮部分用戶的娛樂(lè)體驗(yàn)，為用戶提供超愉悅的在線體驗(yàn)，使其能夠充分感受到拼多多平臺(tái)給自己帶來(lái)的享受和樂(lè)趣，以此提升用戶的感知娛樂(lè)性。比如，各種小游戲可以通過(guò)排位賽的方式來(lái)對(duì)用戶的名次來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的現(xiàn)金紅包或優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)；利用可穿戴設(shè)備的感知功能將虛擬空間和現(xiàn)實(shí)空間相結(jié)合，提升用戶購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加用戶在購(gòu)物過(guò)程中的愉悅感；利用“網(wǎng)紅+直播”的形式，吸引用戶觀看，進(jìn)行商品銷售。

6.優(yōu)化拼多多平臺(tái)的使用流程，提高用戶滿意度。拼多多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)重視優(yōu)化用戶的整個(gè)使用流程，提高用戶滿意度，使用戶在使用拼多多平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物和娛樂(lè)的過(guò)程中，能夠體驗(yàn)到平臺(tái)為其提供的全過(guò)程、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和整體功能。