上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生

2021年還未開春，上海家化聯(lián)合股份有限公司（下稱：上海家化，600315.SH）董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生交出了上任以來的第一份成績單。

按照上海家化2020年年度財務(wù)報告，公司去年實現(xiàn)營業(yè)收入70.3億元，實現(xiàn)歸屬母公司所有者凈利潤4.3億元，同比增長4.3%，尤其是第四季度，凈利潤同比增長609%。

年報公布的第二日，公司的股價大幅高開，幾分鐘之后即封死漲停，以39.91元收盤。此后，公司的股價一路上漲，最高至54.2元。如今上海家化的市值在與一年前相比發(fā)生了天翻地覆的變化，幾乎增長了一倍。

年報公布后的3月上旬，在一次小型的媒體專訪上，談及飆升的股價和市值時，潘秋生表示，“市值管理這個事情對我們來講不是最重要的，我們的核心是聚焦為消費者產(chǎn)生價值。”

3月18日，上海家化在線上舉行了“致美·致未來”—2021年戰(zhàn)略發(fā)布會。潘秋生率領(lǐng)管理團隊從企業(yè)戰(zhàn)略、品牌創(chuàng)新、渠道進階、企業(yè)文化、數(shù)字化賦能等多角度解讀了對公司未來發(fā)展的思考和戰(zhàn)略規(guī)劃，全面展示了上海家化作為中國美妝日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的新形象。

在發(fā)布會中，上海公司股票應(yīng)聲漲停至50.05元，截至收盤，依舊封在50.05元的價格。

首次推出“HIT”品牌戰(zhàn)略

在今年的家化3·18戰(zhàn)略會上，公司基于行業(yè)趨勢洞察，新提出了HIT品牌戰(zhàn)略（Health·Beauty，Insight·Innovation，Tailor·Creation），即健康美麗，洞察創(chuàng)新和個性獨特。

具體來說，健康美麗反映的是上海家化美妝護膚品牌的理念，給消費者帶來更健康、更持久的本真之美。結(jié)合消費者追求健康美肌的消費趨勢，公司對旗下的美妝品牌佰草集、玉澤、雙妹、典萃、高夫和美加凈進行了重新梳理和品牌定位升級，旗下的母嬰、個護及家庭清潔品牌啟初、湯美星、六神、家安以“自然”“健康”為核心，為消費者帶來舒適安心的美好生活。

洞察創(chuàng)新則是以消費者為中心，挖掘消費者需求。上海家化致力于為消費者提供終身價值的產(chǎn)品，出于這個宗旨，為進一步挖掘消費者在不同階段的需求，公司以數(shù)據(jù)賦能，搭建了賽道識別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲產(chǎn)品開發(fā)方法論，并在每個關(guān)鍵節(jié)點經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)研和測試反饋，確保公司產(chǎn)品滿足市場需求。

“2021年我們要做的就是品牌創(chuàng)新?！?月初，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）進行了深度合作的簽約，公司將借助TMIC全面的消費者大數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察能力推動研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新?！拔覀兒吞熵堥_展了一個策略性的合作，我們希望聚焦消費者需求，讓消費者的大數(shù)據(jù)來告訴我們說，他喜歡什么包裝，這個概念是不是符合他們的需求？我們的產(chǎn)品和競爭對手相比有哪些優(yōu)勢？我們有一個方法論，基于此過去一些年做了調(diào)整和改變，也看到一些去年的成功案例。比如說我們的美加凈，這是歷史悠久的品牌，它作為過往的核心爆品在老年消費者中非常受歡迎，我們希望可以讓它煥活，讓年輕消費者也喜歡。我們?nèi)ツ暌匀毡厩锾镄☆拇竺诪樵牧?，利用自然發(fā)酵技術(shù)推出了美加凈酵米煥活保濕系列，上市之后迅速成為年輕人的爆品?！迸饲锷f。

個性獨特則意味著上海家化將對消費者多樣化、個性化的需求做深刻解讀。消費者已不再滿足于千人一面的產(chǎn)品和體驗，公司借助AI手段及深厚的研發(fā)實力，為消費者提供定制化產(chǎn)品，最大化地為每個人打造至美的產(chǎn)品和體驗。此外，公司還通過個性化的營銷手段和私域生態(tài)開發(fā)，滿足不同圈層消費者的獨特需求，從個性化產(chǎn)品、個性化品牌傳播和個性化消費者互動三個方面實現(xiàn)出圈、破圈。

潘秋生總結(jié)道，“我們希望與時俱進。對外，為消費者創(chuàng)造價值，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新，以及渠道進階觸達(dá)消費者、影響消費者，并為消費者提供產(chǎn)品服務(wù)，真正為他們創(chuàng)造價值;對內(nèi)，通過文化、系統(tǒng)和流程優(yōu)化以及數(shù)字化加速達(dá)成品牌創(chuàng)新和渠道進階?！?h3>數(shù)字賦能、私域運營等一個都不能少

在今年的3·18大會上，上海家化還提出通過策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運營、模式創(chuàng)新等五大措施推進渠道創(chuàng)新。

在潘秋生看來，中國的生態(tài)環(huán)境變化是非常迅速的。“我們回想一下，1990年代我們還處在一個夫妻店的情況，2000年代出現(xiàn)了現(xiàn)代渠道，然而當(dāng)年的現(xiàn)代渠道大賣場、超市、CS很多現(xiàn)在已經(jīng)破產(chǎn)了，2010年代出現(xiàn)電商，淘寶、天貓是在2009年，現(xiàn)在呢？中國的整個數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)全球領(lǐng)先?！?/p>

據(jù)介紹，公司加強了跟全國各大商業(yè)集團的策略合作、深度整合和運營資源，推動業(yè)務(wù)成長;著力打造數(shù)字化賦能的系統(tǒng)，通過創(chuàng)建系統(tǒng)、總結(jié)方法論，推進業(yè)務(wù)落地執(zhí)行，用數(shù)據(jù)化來賦能各個渠道，實現(xiàn)線上和線下渠道共同成長;建立智慧零售的系統(tǒng)，打通O2O、D2C，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，推動B2B提高效率;在私域運營方面，公司還建立了線下各渠道的智慧云店系統(tǒng)，加強私域運營。

“我們用一些數(shù)字化的方法判斷營銷投入是不是有效率，以數(shù)字化算法驗證，比如說BPM，消費者觸達(dá)的點在過去一兩年發(fā)生很大的變化，那么我們的投放方式是不是與時俱進的呢？是不是能觸達(dá)年輕消費者呢？還是不是目標(biāo)客群所在的呢？”潘秋生談道，“去年我們把這個建立起來，并每半年就對模型做調(diào)整，因為中國市場變化迅速，我們需要不斷打磨，讓系統(tǒng)變得更有效?！?/p>

實際上，在利用數(shù)字化變革夯實現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上，上海家化已成功孵化了商用和跨境兩大創(chuàng)新渠道，進一步提升了渠道覆蓋率和消費者覆蓋面。

在市場關(guān)注的新零售方面，公司已形成了“3+3”的智慧零售運營體系。第一個“3”針對C端，公司將大力發(fā)展到家平臺、到店平臺和智慧云店觸達(dá)消費者;第二個“3”針對B 端，公司通過互聯(lián)網(wǎng)分銷體系、社群運營、零售終端會員運營打通商家連接。

未來復(fù)興可期

在潘秋生帶領(lǐng)下的家化高管團隊希望把百年家化塑造成為一個更加數(shù)字化的公司。據(jù)悉，過去大半年時間，潘秋生對團隊做了很多迭代工作，引進了CDO，“我們的電商團隊整體年輕化，年齡層從33歲下降到28歲，我們希望引入更多的年輕的血液，來加速擁抱數(shù)字化的進程?！?/p>

而對于一家上市企業(yè)說來，運營效率提升是永恒的主題，但不是唯一主題。

“核心問題還是我們能否為消費者創(chuàng)造價值。通過提供至美的產(chǎn)品和服務(wù)來提升營銷規(guī)模，同時在組織架構(gòu)中通過調(diào)整品類結(jié)構(gòu)提升毛利率?！迸饲锷硎?，“上海家化是一個現(xiàn)金流非常穩(wěn)定的公司，我們有底氣研究和調(diào)整發(fā)展策略，如研究哪些品牌可以滿足我們的中長期戰(zhàn)略？是否有新增品牌產(chǎn)生額外價值？”

對于并購，他持開放態(tài)度，“引進品牌的核心目標(biāo)是如何補足消費者的需求、哪些品類可以在未來可能對我們的業(yè)務(wù)有所幫助，并能夠拉近我們和消費者的關(guān)系?！睋?jù)透露，家化目前不會考慮在現(xiàn)有的品牌上開拓彩妝業(yè)務(wù)。

在上海家化的規(guī)劃中，短期仍然是聚焦在中國市場，“但其實在我們的愿景使命里面，是希望未來可以把中國美帶給全世界?！彼f，“在歐洲、美國等都有我們的銷售渠道，當(dāng)我們在中國實現(xiàn)復(fù)興后，我們會進一步挖掘海外市場價值?！?/p>