陳 萍，楊江帆

福建農林大學 園藝學院，福建 福州 350002

大眾茶是價位適合社會公眾自購自飲的茶葉[1]，又稱平價茶[2]、民茶[3]。借鑒以往學者的經驗，將大眾茶的價格定位于101 ～ 500 元/0.5 kg[4-8]。本文以大眾茶消費為例，實證檢驗消費者茶葉陳述性偏好與消費行為間的偏差及其影響因素。消費者消費意愿只能體現(xiàn)消費者的陳述性偏好，但消費意愿未必能有效地預測消費行為，即消費意愿未必能有效地轉化為實際的消費行為[5]，這就導致陳述性偏好的“消費意愿”與顯示性偏好“消費行為”出現(xiàn)偏差[6]。如果我國消費者大眾茶陳述性偏好與實際消費行為并不完全一致，那么根據(jù)意愿調查法推論的市場需求及制定的政策極有可能出現(xiàn)偏差。可見，研究大眾茶消費者消費意愿與實際消費行為的偏差，有利于準確把握消費者對大眾茶的市場需求，創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，促進茶葉的商業(yè)化推廣。目前，盡管眾多學者對消費者消費意愿和行為進行了研究，但鮮有學者研究茶葉尤其是大眾茶陳述性偏好與實際消費行為之間的差異。本文基于對1419 位社會公眾的調查數(shù)據(jù)，利用logistic 回歸分析方法識別社會公眾大眾茶消費意愿與行為產生偏差的關鍵影響因素，旨在為我國正確引導消費者對大眾茶的市場消費行為提供依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源

采用實地和網絡問卷調查方式，分別以隨機抽取方式進行樣本選擇。正式問卷調查于2016 年8 月開始，其中實地調查地點為福州市、廈門市、泉州市、漳州市等福建省9 地市，為期一個月；網絡問卷調查則為期3 個月，面向全國普通大眾，以保障調查樣本的代表性與典型性，并確保后續(xù)實證研究結論的代表性。共發(fā)放調查問卷1618 份，其中網絡調查和實地調查分別回收908 份和710 份。經問卷數(shù)據(jù)完整性檢查，有效問卷為1419 份。

2 計量模型構建與變量選擇

2.1 計量模型構建

消費者消費意愿與行為的偏差分析采用多元無序Logistic 回歸模型進行實證分析，參數(shù)估計方法采用極大似然法，公式為：

其中，zi表示大眾茶的消費意愿與行為是否一致，α 是常數(shù)，βi是估計系數(shù)矩陣，Xi表示消費者個人特征、社會經濟特征、大眾茶認知和大眾茶評價的解釋變量矩陣，μ 為誤差項。大眾茶的消費意愿與行為是否一致的概率為：

2.2 變量選擇

在己有研究的基礎及控制消費者個人特征、家庭特征等因素的情況下，檢驗消費者大眾茶購買意愿與實際行為存在的差異，考慮以下4個方面因素的影響（變量賦值及說明如表1 所示）：（1）個人特征，包括消費者性別、年齡、受教育程度等；（2）社會經濟特征，包括家庭人均月收入和價格；（3）大眾茶的屬性認知，包括對茶葉的了解程度和對國家茶葉政策的了解；（4）動機因素和消費習慣等。

首先根據(jù)被訪者對大眾茶的消費意愿分為兩組樣本，一組是調查中表示愿意消費大眾茶的消費者，一組是不愿意消費大眾茶的消費者。然后根據(jù)消費者經常購買的茶葉種類（分大眾茶和非大眾茶），觀察兩組被訪者中是否存在意愿與行為不一致的消費者，即陳述偏好與顯示偏好不一致。根據(jù)分組結果，被訪者樣本最終分為四類，第一類是意愿與行為一致，無意愿且不購買大眾茶的消費者；第二類是意愿與行為一致，有意愿并購買大眾茶的消費者；第三類是意愿與行為不一致，愿意但實際不購買大眾茶的消費者；第四類是意愿與行為不一致，不愿意但實際購買大眾茶的消費者（由于該類樣本較少，而本文的重點是考察如何將消費者的消費意愿轉化為實際消費行為，故本文不對其進行具體分析)。

模型中的事件發(fā)生比分別是第二類事件(有意愿購買并實際購買大眾茶)、第三類事件(有意愿沒購買大眾茶)與第一類事件(沒意愿且沒有購買大眾茶) 的概率發(fā)生比。

如表2 所示，在對大眾茶有消費意愿的消費者當中，有購買大眾茶的消費者為929 人，其中沒有消費行為的119 人；沒有意愿購買大眾茶的消費者當中沒有消費行為的人數(shù)為265人，最終購買大眾茶者為26 人。

表1 變量設計及其解釋Table 1 The potential influencing factors of consumption intention of popular tea and its explanation

表2 大眾茶消費意愿與實際消費行為之間的關系Table 2 The relationship between consumption intention and actual consumption behavior of popular tea

3 結果與分析

3.1 社會大眾大眾茶消費意愿與行為的偏差情況

社會大眾不愿意購買大眾茶的原因可以分為4 類，如圖1 所示。其中，主要讓消費者不購買大眾茶的因素是“價格不高，擔心品質”。對于大多數(shù)消費者來說價格等同于品質，在對茶葉品質不具備鑒定能力時會更傾向于通過價格來判斷。

消費者對大眾茶的消費行為具有明顯的偏好性。調查中，問及消費者主要消費茶葉種類時，一般是以發(fā)酵水平來分，如紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶等；或者以品質來區(qū)分，如特等品、一等品、名優(yōu)品等，很少以價格來區(qū)分。根據(jù)消費者對大眾茶消費意愿及實際消費行為的對比可以看出，消費者購買大眾茶的意愿與消費行為是分離的，并不完全一致。這與購買決策復雜的影響因素有關，如認知水平、購買能力等。

圖1 不購買大眾茶原因的調查結果Figure 1 Survey results of the reasons for not purchasing popular tea

圖2 可以看出，14.02%的消費者表示有消費意愿而沒有實際消費行為，65.47%消費者表示有消費意愿并最終轉化為實際有效的消費行為，而18.68%的消費者對大眾茶既沒有消費意愿也沒有消費行為。

圖2 大眾茶消費意愿與消費行為偏差的調查結果Figure 2 Survey results of the deviation of consumption intention and consumption behavior of popular tea

3.2 社會大眾大眾茶消費意愿與行為偏差影響因素

在上述理論與統(tǒng)計分析的基礎上，運用SPSS 19.0 對Logistics 模型進行評估，結果如表3 所示。可以看出，“性別”、“品牌優(yōu)先”、“學歷”變量在10%水平上顯著，“年齡”、“價格優(yōu)先”、“家庭月收入”變量在5%水平上顯著。

表3 大眾茶消費意愿與行為差異的模型估計結果1（以第一類為參考）Table 3 Model estimation results 1 of the consumption intention and behavior difference of popular tea （take the first type as a reference）

分析第二類事件（愿意并購買大眾茶）與第一類事件（不愿意也不購買）發(fā)生比的影響因素（表3）。消費者個人特征中，性別的回歸系數(shù)為正，并在10%的水平上顯著；年齡的回歸系數(shù)為負，在5%的水平上顯著，說明年齡越大，消費者消費意愿與消費行為一致的可能性越大。主要原因是隨著年紀的增長，消費者對自身購買需求和偏好越加明確，且消費的經驗更為豐富與消費能力提升，更容易將消費意愿轉化為消費行為；而年輕消費者的消費喜好容易隨潮流波動和身邊人所影響，在消費決策形成過程中容易發(fā)生意愿變化。受教育程度被分為5 個小組，以研究生及以上組為參考，除小學教育程度組別為負，其他受教育程度的系數(shù)均為正，受教育程度越高的組別消費意愿與行為一致的概率明顯增加；主要原因是受教育程度越高，接受和處理信息的能力相對越強，在邏輯判斷能力和理想消費能力上也表現(xiàn)出優(yōu)勢，因此意愿與行為一致的可能性越高。從社會經濟特征來看，消費者的月收入被分為5 個小組，以高收入（8001 元以上）為參照，所有小組的回歸系數(shù)均為正，其中中高收入群體（5001 ～ 8000 元）在5%的水平上顯著，說明家庭收入是影響大眾茶消費意愿與行為一致的重要因素；收入越高的消費者，在家庭日常開支上會更加重視品質和消費去向，同時因為消費者本身具有較高的消費能力使消費意愿與消費行為一致的可能性大大增加。茶葉知識的認知度對消費意愿與行為之間偏差的影響可以看出，消費者對大眾茶基本評價在10%統(tǒng)計水平上呈現(xiàn)出顯著為正的作用，當消費者對大眾茶基本評價越低時消費意愿與消費行為的實際表現(xiàn)不一致的概率就越高，表明大眾茶基本評價是影響消費者將消費意愿轉化為有效消費行為的一個重要因素；其中，價格屬性和品牌屬性在5%水平顯著，品質屬性在10%水平顯著，說明在價格、品牌和品質三個屬性中，消費者對價格最為敏感，品牌次之。

分析第三類事件（愿意但不購買大眾茶）與第一類事件（不愿意也不購買）發(fā)生比的影響因素（表4）。從個人特征來看，年齡的回歸系數(shù)為負，在5%的水平上顯著，說明年齡越大消費者消費意愿與消費行為一致的可能性越大。主要原因是隨著年紀的增長，消費者對自身購買需求和偏好越加明確，消費經驗更為豐富及消費能力提升，更容易將消費意愿轉化為消費行為；而年輕消費者的消費喜好容易隨潮流波動和身邊人所影響，在消費決策形成過程中容易發(fā)生意愿變化。受教育程度被分為5 個小組，以研究生及以上組為參考，除了小學教育程度組別為負，其他受教育程度的系數(shù)均為正，說明受教育程度越高的組別消費意愿與行為一致的概率明顯增加；主要原因是受教育程度越高，接受和處理信息的能力相對越強，在邏輯判斷能力和理想消費能力上也表現(xiàn)出優(yōu)勢，因此意愿與行為一致的可能性越高。從社會經濟特征來看，消費者的月收入被分為5 個小組，以高收入（8001 元以上）為參照，所有小組的回歸系數(shù)均為正，其中對中高收入群體（5001～8000元）在5%的水平上顯著，說明家庭收入是影響大眾茶消費意愿與行為一致的重要因素；收入越高的消費者，在家庭日常開支上會更加重視品質和消費去向，同時因為消費者本身具有較高的消費能力使消費意愿與消費行為一致的可能性大大增加。從茶葉知識的認知度對消費意愿與行為之間偏差影響可以看出，消費者對大眾茶基本評價在5%統(tǒng)計水平上呈現(xiàn)出顯著為正的作用，消費者對大眾茶基本評價越低時消費意愿與消費行為的實際表現(xiàn)不一致的概率就越高，表明大眾茶基本評價是影響消費者將消費意愿轉化為有效消費行為的一個重要因素，其中價格屬性在5%水平顯著，說明在價格、品牌、品質三個屬性中，消費者對價格最為敏感。

表4 大眾茶消費意愿與行為差異的模型估計結果2（以第一類為參考）Table 4 Model estimation results 2 of the consumption intention and behavior difference of popular tea （take the first type as a reference）

4 結論與建議

本文在分別探索消費者對大眾茶消費意愿與消費行為差異的基礎上側重探討了消費者關于消費意愿與消費行為偏差的影響因素。多元Logistic 結果表明，與消費意愿與行為一致（不愿意也不購買大眾茶）的消費者相比，消費意愿與行為不一致的消費者，其性別、年齡、學歷、家庭收入、對茶葉了解程度及對價格、品牌、品質的關注程度是二者出現(xiàn)偏差的重要因素?？梢?，有針對性地向公眾普及茶葉尤其是大眾茶知識、提升消費者對茶葉價格的構成和品質的認知有助于消費者做出更為理智的選擇；此外，加強對茶葉特別是大眾茶質量的監(jiān)管，及時公開發(fā)布相關信息，不斷推出符合大眾消費習慣和經濟承受能力的大眾茶類及提升大眾茶的質量等，可有效促進大眾茶的市場拓展，推廣和普及大眾茶類的消費。