馬應應

青島濱海學院 藝術傳媒學院，山東 青島 266555

據(jù)統(tǒng)計，截至2015 年我國茶葉銷售總量便接近170 萬t，茶葉消費人數(shù)達4.17 億，且仍然不斷增長，可見我國茶葉市場之大[1]。包裝作為商品信息傳遞的重要載體，起到連接商品與消費者之間的視覺橋梁，在如今商品同質(zhì)化嚴重的背景下，如何根據(jù)用戶切實需求對現(xiàn)有茶葉包裝進行快速調(diào)整，從而滿足消費者的需求與激發(fā)其購買欲望，對于企業(yè)應對市場變化及擴大銷售等至關重要。已有不少學者對茶葉包裝進行了研究[2-7]，但是以上研究大多是從單一用戶主體需求對茶葉包裝進行設計，缺乏綜合考慮多主體用戶需求，且多是探討如何進行茶葉包裝設計，對如何進行茶葉包裝迭代設計研究較少。本文探討并提出一種面向多主體用戶的茶葉包裝迭代設計方法，以便根據(jù)消費者需求的變化對茶葉包裝進行靈活的調(diào)整與改進，從而更好地迎合消費者的需求，發(fā)揮茶葉包裝刺激消費者購買欲望的促銷作用，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量與市場份額。

1 研究框架

設計師在設計茶葉包裝時不僅需要考慮企業(yè)的需求，同時也需要考慮消費者的需求。對于企業(yè)而言，希望通過包裝設計達到展現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品理念及吸引用戶等效果，這對設計師在進行包裝設計時產(chǎn)生直接影響；而對于消費者而言，作為產(chǎn)品的直接購買者，他們的需求也會間接的影響包裝設計。因此，設計師在設計茶葉包裝時，面對的是多主體用戶的需求，即企業(yè)和消費者，雖然兩者的需求側重點有所不同，但仍然會有交叉的需求，這類需求往往是包裝設計的關鍵需求，是需要設計師重點關注的。設計師需對這類需求進行深入分析，并作為后續(xù)迭代設計工作中的重要依據(jù)。面向多主體用戶的茶葉包裝迭代設計方法研究框架主要包括五個階段：第一階段為確定關鍵需求，第二階段為關鍵需求分析，第三階段為關鍵需求分類，第四階段為需求重要度調(diào)整，第五階段為確定迭代方向（圖1）。

圖1 茶葉包裝迭代設計方法研究框架Figure 1 Research framework of tea packaging iterative design method

（1）確定關鍵需求階段。通過對企業(yè)的工作人員和消費者進行訪談以及網(wǎng)上資料查閱等方式，確定企業(yè)和消費者的共同需求即關鍵需求作為后續(xù)設計分析的依據(jù)。

（2）關鍵需求分析階段。首先基于企業(yè)對于茶葉包裝設計的了解，通過競爭性評估獲取不同企業(yè)對于同一品種茶葉包裝的關鍵需求滿意度評價值，然后根據(jù)熵權法原理對關鍵需求進行重要度分析，確定關鍵需求重要度，從側面反映當前茶葉包裝的優(yōu)勢與不足之處。

（3）關鍵需求分類階段。針對消費者對茶葉包裝需求具有模糊性的特點，運用改進的模糊kano 模型調(diào)查問卷對關鍵需求進行調(diào)查，收集數(shù)據(jù)并進行整理，然后根據(jù)模糊kano 模型需求分類表對關鍵需求進行分類，得出用戶必備需求、期望需求和興奮需求。

（4）需求重要度調(diào)整階段。熵權法計算出的企業(yè)需求重要度反映了當前用戶需求需要改進的程度，然后考慮消費者對需求的不同重視程度，引入調(diào)整系數(shù)對需求重要度進行調(diào)整，得出最終需求重要度，其更能綜合地反映出企業(yè)和消費者的需求偏好。

（5）確定迭代方向階段。根據(jù)調(diào)整后的關鍵需求重要度與調(diào)整前的關鍵需求重要度對比，可得出哪些需求已達到了用戶的期望與哪些需求未達到用戶的期望，設計師在迭代設計過程中再著重考慮未達到用戶期望的需求，從而幫助設計師有針對性地完成包裝迭代設計工作，精準有效地滿足用戶的切實需求，從而吸引消費者并刺激其購買欲。

2 需求重要度的確定——熵權法

關鍵需求初始重要度的計算是根據(jù)競爭性評估得到的?；谄髽I(yè)是設計師面對的直接客戶，對于茶葉包裝的設計需求比較了解，因此通過讓企業(yè)對同一品牌下的茶葉包裝進行評估，得出的評價結果具有一定的合理性和可靠性，同時能讓企業(yè)了解到自身品牌包裝設計的優(yōu)勢與不足。對于評價值高于競爭對手的設計需求應予以保留并重視，對于評價值低于競爭對手的設計需求應予以重點關注并作為后期改進的關鍵依據(jù)。熵權法的概念中提到，信息熵越大，信息的離散程度越高，其信息的效用值越小，指標的權重越小[8]；反之，信息熵越小，信息的離散程度越低，其信息的效用值越大，指標的權重越大，這與競爭性評價得到的結果所表明的意思趨于一致。因此，利用熵權法對競爭性評估結果進行分析，具有一定的客觀性和合理性。熵權法確定關鍵需求重要度的步驟如下：

（1）構建判斷矩陣

假設有n 個評價對象和m 個評價指標，則可構建判斷矩陣R =（rij）n×m，rij表示第i 個評價對象的第j 個評價指標算術加權評估值。

（2）將判斷矩陣R 進行標準化處理，得到標準化矩陣Q，矩陣Q 中各元素為：

（3）求各評價指標的信息熵

其中，0 ≤ Hj≥1，Hj越接近于1 表示系統(tǒng)指標變異的程度最小，且

（4）確定各評價指標的熵權

3 需求類別的確定——模糊kano 模型

Kano 模型是由狩野紀昭教授于1984 年提出，常用于分析用戶需求類別與提升用戶滿意度方面的研究。Kano 模型將產(chǎn)品或服務質(zhì)量要素分為5 類[9]，如圖2 所示。傳統(tǒng)Kano 模型在問卷中只允許被試者對每個問題給出一個確定的答案，但由于針對某些問題被試者往往存在多種傾向，因此這種方法無法反映被試者針對某一問題的不確定性。為了更好地解決這一問題，文中引入模糊數(shù)學理論對問卷進行改進，即模糊Kano 模型。

圖2 Kano 模型質(zhì)量要素Figure 2 Kano model quality elements

模糊Kano 模型問卷允許被試者根據(jù)自己的心理感受對每個問題在[0, 1]之間任意賦值，賦值之和為1 即可。同時為了更好地對用戶需求進行劃分，引入Matzler 等[10]給出的修正過的Kano 模型需求分類評估表，通過對收集的問卷表進行整理和分析，得出用戶需求類別，如表1所示（Q 表示矛盾需求）。

運用模糊kano 模型確定關鍵需求類別的具體步驟如下：

（1）以模糊kano 模型問卷調(diào)查表（表3）為例，針對某一需求要素，如若具備該項需求的矩陣為X（0.4，0.5，0.1，0，0），如若不具備該項需求的矩陣為Y=（0，0，0，0.7，0.3），則生成的交互矩陣Z 為：

表1 Kano 模型需求分類Table 1 Kano model requirement classification table

（2）將得到的矩陣Z 對照kano 模型需求分類表，得出該需求的隸屬度向量T 為：

（3）根據(jù)上一步所求的隸屬度向量可知，一些關鍵需求可能會被劃分為不同的類別，因此需要引入置信水平α（0 ≤α ≤1）對關鍵需求進一步劃分。當給定α= 0.4 時，若隸屬度中某個向量值大于或等于0.4，則該需求屬于其對應的類別；對于向量T 來說，當α = 0.4 時，可知該需求屬于無差異需求。α 的取值直接影響分類結果，取值過大，易造成信息缺失，取值過小，會導致數(shù)據(jù)交叉。在計算過程中α 可通過采用比較分析方法確定[11]。

（4）通過對每個關鍵需求進行計算匯總，得出其在5 種類別屬性下各自出現(xiàn)的次數(shù)，次數(shù)最高所對應的類別屬性即為該需求的最終類別屬性。假如某關鍵需求在兩種及以上類別屬性下出現(xiàn)的次數(shù)相等，則按照必備需求＞期望需求＞興奮需求＞無差異需求＞逆向需求的優(yōu)先級進行關鍵需求類別的確定[12]。

4 需求重要度調(diào)整

考慮到用戶不同的關鍵需求類別在確定用戶關鍵需求重要度時具有一定的參考價值，引入權重調(diào)整系數(shù) ，根據(jù)用戶關鍵需求分類結果對用戶關鍵需求重要度進行調(diào)整[13]，具體公式如下：

5 實例驗證

根據(jù)用戶調(diào)研和網(wǎng)上資料查詢確定了企業(yè)和消費者共同的需求，即關鍵需求共10 項，依次為視覺、材料、儲存、便攜、高端大氣、交互、意境、綠色環(huán)保、茶文化、易用性。首先選取企業(yè)的一款茶葉包裝，并選取同一質(zhì)量（價格）茶葉下的三家競爭對手的茶葉包裝，然后邀請20 名與茶葉包裝相關的人員運用李克特七級量表對四款茶葉包裝進行評估，進一步根據(jù)熵權法的計算步驟確定關鍵需求初始重要度，結果如表2 所示。

首先根據(jù)確定的10 項需求制作模糊kano模型問卷調(diào)查表，進行關鍵需求分類。共發(fā)放100 份問卷，回收92 份問卷，剔除無效問卷后，最終得到有效問卷88 份。然后對收集的問卷進行整理，并根據(jù)模糊kano 模型需求分類步驟對關鍵需求進行分類，最終的分類結果如表3 所示。在關鍵需求分析和關鍵需求分類的基礎上，根據(jù)式（7）對關鍵需求初始重要度進行調(diào)整，得到綜合考慮企業(yè)和消費者的關鍵需求重要度，如表4 所示。將關鍵需求初始重要度和調(diào)整后的關鍵需求重要度繪制在同一個折線圖里，結果如圖3 所示。

從圖中可以看出，企業(yè)比較注重茶葉包裝所傳達的基本功能，例如茶葉包裝的視覺呈現(xiàn)、材料、便攜存儲功能和茶文化的體現(xiàn)等，而用戶更加注重情感和心理體驗的相關需求。經(jīng)過調(diào)整前后的需求重要度對比可知，視覺、材料、便攜、儲存、易用性、高端大氣和茶文化需求有一定程度的降低，表明這幾項需求達到了用戶的期望，應繼續(xù)保持；而交互、意境和綠色環(huán)保這三項需求均有提升，說明滿足用戶的這三項需求時，能有效提升用戶滿意度，促進消費者的購買行為，設計師在迭代設計過程中應重點關注這三項需求。

表2 關鍵需求初始重要度Table 2 Initial Importance of key requirements

表3 關鍵需求分類Table 3 Classification of key requirements

表4 需求重要度調(diào)整Table 4 Demand importance adjustment

圖3 關鍵需求重要度調(diào)整前后對比圖Figure 3 Comparison of the importance of key requirements before and after adjustment

6 小結

設計師在設計包裝的時候，主要根據(jù)企業(yè)提出的需求為依據(jù)，從包裝的基本功能、企業(yè)品牌、理念等方向入手進行設計，缺乏考慮用戶的切實需求，且茶葉屬于一種快消品，如何根據(jù)用戶的切實需求對原有茶葉包裝進行快速迭代，從而更好地滿足用戶需求，對于企業(yè)提高銷量、搶占市場份額至關重要?；诖耍闹刑岢鲆环N面向多主體用戶的茶葉包裝迭代設計方法，該方法不僅滿足了企業(yè)的需求，也考慮了消費者的需求，可為設計師進行迭代設計指明方向，具有一定的實用價值。