金 勇 王岳飛

(浙江大學(xué)農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310058)

1 前言

互聯(lián)網(wǎng)電商經(jīng)歷十多年的發(fā)展日益成熟，傳統(tǒng)的電商企業(yè)銷售計算的公式為銷售額=訪客數(shù)*轉(zhuǎn)化率*客單價[1]。從這個公式看，電商茶企要提升銷售額，可以從提高訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率和客單價三個維度來操作。其中的訪客數(shù)也就是俗稱的流量，是可操作的最大變量。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消失，付費流量越來越高，互聯(lián)網(wǎng)電商運營逐漸從流量運營轉(zhuǎn)向消費者運營。

1.1 電商茶企流量紅利時代的復(fù)盤

2006-2010年，來自百度搜索引擎的流量，出現(xiàn)了一大波垂直門戶和垂直的應(yīng)用，它們可以通過對搜索引擎中搜索規(guī)則的利用，進而改變網(wǎng)站在搜索引擎中的自然排名。茶葉電商品牌的初始流量主要SEO(Search Engine Optimization)流量，也就是搜索引擎優(yōu)化流量。后期流量從免費轉(zhuǎn)成收費，叫付費流量。

2010年-2012年，得益于B2C(Business to Customer)網(wǎng)站投資潮紅利，淘寶和京東成為電商網(wǎng)站投資紅利的最大的獲益者，這兩平臺上的電商茶企紛紛獲利，這是電商茶企銷售額增長最快的時代，茶業(yè)電商領(lǐng)軍品牌藝福堂，就是在這個階段實現(xiàn)了銷售額從百萬級到億級的增長。

2013年-2015年，微博崛起，帶來又一波流量紅利，小米的崛起就是那個年代。小米用微博流量既做了品牌，又做了宣傳還做了客服，同時培養(yǎng)了粉絲。以藝福堂、小茶婆婆為代表的品牌微博號崛起，為電商茶企斬獲又一波紅利。

2015-2016至今，朋友圈產(chǎn)生了一大堆微商，隨后直播、短視頻和社交電商崛起，流量時代進入私域運營時代。藝福堂在私域流量的運營方面投入重量資源運營，其中有贊商城粉絲數(shù)30萬，品牌號朋友圈突破20萬，藝福堂微淘粉絲數(shù)突破220萬，會員數(shù)向100萬發(fā)展， 2020年6月藝福堂直播帶貨銷售額占比突破10%。

1.2 天貓八大策略人群出臺

隨著流量紅利消失，付費流量成本越來越高，投產(chǎn)不理想，商家開始不光只是重視訪客量的增加，更加重視訪客質(zhì)的提升，互聯(lián)網(wǎng)電商從強調(diào)運營流量到重視運營消費者，成為越來越明顯的趨勢。

八大策略人群關(guān)鍵詞

2019年底，天貓大快消行業(yè)將消費者細分，通過對大快消消費者的人、貨、場在天貓和淘寶平臺數(shù)億全量數(shù)據(jù)的分析，消費者可以被區(qū)分成各具特點的八大策略人群，360度全方位呈現(xiàn)這些人群在基本屬性、內(nèi)容偏好和品類趨勢等方面的重要特征。天貓大快消8大策略人群包括：資深中產(chǎn)、GENZ(Z世代，指95后，00后) 、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、都市藍領(lǐng)、小鎮(zhèn)中老年和都市銀發(fā)[2]。8大策略人群占據(jù)了大快消平臺用戶數(shù)的近80%，創(chuàng)造了90%的銷售額。以下為八大人群的關(guān)鍵詞[3]。

1.3 天貓茶類目劃分的對比

茶類目屬于天貓-食品-茶大類下，跟隨著天貓大快消平臺的發(fā)展，受時間和地域限制影響較大的茶類目，也進入了更加精細化的消費者運營的時代，表現(xiàn)最為明顯的就是茶類目的三級類目的劃分更為精細。下表中羅列出2017年-2020年天貓茶類目的細分對比[4]。

一級茶類目，2017年下設(shè)8個二級類目，即綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶，代用茶(含再加工茶)以及獨立出黑茶類目的普洱茶。2020年新增茶提貨券和茶粉/茶膏/茶精/茶液/茶蜜二級類目。三級類目的劃分也日趨精細，比如綠茶類目中去掉了大佛龍井，新增了龍井茶(非西湖)，代用茶中添加了配方茶、調(diào)味茶兩個子類目。

2 天貓茶類目交易情況透視

2.1 天貓茶類目增長一覽

天貓根據(jù)成交金額占比、成交金額同比以及交易指數(shù)，將茶的三級類目分成了高增長低占比、高增長高占比、低增長低占比、低增長高占比四類。根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)整理，將三級茶類目按照成交金額占比及成交金額同比來統(tǒng)計，三級類目增長情況如下表，可以看到，普洱、代用茶/花草、鐵觀音、金駿眉為高占比類目。普洱、代用茶/花草、鐵觀音相比去年來說，交易金額增長低于行業(yè)增長的平均值。大紅袍、其他綠茶、金駿眉的成交金額較去年增長較快，高于行業(yè)平均值。龍井茶非西湖、綠茶提貨券、白毫銀針雖類目占比較低，但表現(xiàn)出非常強勁的增長勢頭。

表1 天貓后臺茶類目分類2017年-2020年對比一覽表

表2 三級茶類目成交一覽表

2.2 八大策略人群消費茶的偏好

從天貓達摩盤近180天大快消八大策略人群各細分類目的占比數(shù)據(jù)看，八大策略人群中，占比最大的為都市藍領(lǐng)人群，約占總體茶類消費人群的19%，小鎮(zhèn)中年占比位居第二，占比14%。精致媽媽、新銳白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年占比均為12%。都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)老年占比相對較少。

表3 各大茶類目快消人群占比一覽表

對比整個茶類的消費人群占比，可以得出八大人群對不同茶類的偏好度，其中TGI(Target Group Index， 指數(shù))>1為顯著，TGI>1.5為特別顯著。從下表可以看到，精致媽媽人群在白茶、普洱茶、代用茶、黑茶有較為顯著的偏好；新銳白領(lǐng)在白茶、普洱茶、綠茶、烏龍茶、黃茶、紅茶等傳統(tǒng)茶類上有顯著偏好；資深中產(chǎn)除了代用茶類外，在白茶、黃茶、黑茶、普洱茶、綠茶、紅茶、烏龍茶傳統(tǒng)茶類具有顯著偏好，其中在白茶上表現(xiàn)了特別顯著的特征；都市藍領(lǐng)偏好代用茶，小鎮(zhèn)中年偏愛紅茶、代用茶、黃茶；小鎮(zhèn)青年偏愛代用茶；GENZ偏好代用茶；都市銀發(fā)茶飲偏好類似于資深中產(chǎn)，對代用茶表現(xiàn)出相對冷淡，在傳統(tǒng)六大茶類上表現(xiàn)出更多的偏好，尤其偏愛黑茶和黃茶；小鎮(zhèn)老年偏愛黃茶、黑茶，綠茶、紅茶、烏龍茶。

表4 各個類目大快消人群TGI一覽表

3 茶類目人群運營建議

基于數(shù)據(jù)，天貓將八大策略人群進一步劃分為三大類：以GENZ和小鎮(zhèn)青年為代表的消費新勢力，以資深中產(chǎn)、精致媽媽和新銳白領(lǐng)為代表的中堅力量，以都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍領(lǐng)為主的新藍海人群[3]。

3.1 新勢力人群的運維

小鎮(zhèn)青年，18-30歲，居住在四線及以下城市。他們消費緊追都市潮流，但相比大都市，他們沒有過高的經(jīng)濟壓力，“小鎮(zhèn)青年”擁有可觀的可支配收入與充足的可支配時間，因此他們成為網(wǎng)購潛力人群的重要組成。

GENZ，95后、00后，以學(xué)生群體為主，居住在一二三線城市。熱衷利用互聯(lián)網(wǎng)購物消費和休閑娛樂。他們對新鮮新奇的事物極具熱情，并且勇于嘗試，追逐潮流，消費活力最為旺盛，但基本不具備對品牌的忠誠度。GENZ也是特別關(guān)注外貌的顏值一族。

小鎮(zhèn)青年和GENZ為代表的新勢力群體，也被看作“種草一族”，活力滿滿，以新為潮。他們是樂于嘗新的一代，樂于接受新品牌，偏好內(nèi)容豐富的營銷觸達，熱衷于種草拔草，容易受KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)和營銷工具的影響?？梢葬槍π聞萘θ后w，開發(fā)年輕人喜愛的花草茶、果粒茶、調(diào)味茶等新式茶飲產(chǎn)品，并在小紅書、抖音、B站等社交平臺，大量內(nèi)容種草，運營KOL的影響力推廣產(chǎn)品。

新勢力群體的營銷策略，可以不斷進行跨品牌聯(lián)合，開發(fā)衍生新品類，采用跨品類交叉銷售，挖掘復(fù)購潛力，以感情訴求和高性價比為主要切入點，持續(xù)迎合年輕人“愛好嘗新”的需求，進而提高品牌忠誠，吸納新客，推動客單價升級。

3.2 中堅力量人群的運維

精致媽媽，孕期到小孩12歲以內(nèi)的女性，居住在一二三線城市，消費能力L3及以上。除了關(guān)心自己的健康美麗，也會精心安排全家的生活。在快節(jié)奏的都市生活中，愿意花錢買便利，購物頻率和單次購買金額最高，購買的品牌和品類相當(dāng)豐富，注重產(chǎn)品的安全和健康。

新銳白領(lǐng)，25-35歲(85，90后)，居住在一二三線城市，公司職員、公務(wù)員、金融從業(yè)者等為主，消費能力L3及以上。由于身處事業(yè)奮斗發(fā)展的階段，工作節(jié)奏很快，要求消費必須具備便利性，傾向在線上渠道進行消費。他們樂于嘗試新鮮事物， 熱衷種草拔草，對新品牌的接納程度高。

資深中產(chǎn)，35-49歲(70，80后)，居住在一二三線城市，公司職員、公務(wù)員、金融從業(yè)者等為主，消費能力L3及以上。資深中產(chǎn)事業(yè)發(fā)展已進入更為成熟的階段，在消費上更加理性。他們在線上大多購買高端產(chǎn)品，對商品品質(zhì)要求很高，線下購物以體驗為主。

以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和精致媽媽為代表的中堅力量人群，在品牌選擇上，追求生活質(zhì)感，堅持美無巨細的標(biāo)準(zhǔn)，對“特定品牌”、“原產(chǎn)地”、“成分”等關(guān)鍵詞較為喜愛，擁有超出一般的購物自主性、信任自我判斷。

根據(jù)這三類人群共同偏好的茶類以及天貓細分茶類目的成交金額同比的增長趨勢看，白茶可以作為重點品類開發(fā)。因不同品類的人群，使用場景和需求不一樣，仍然需要根據(jù)不同人群不同的使用場景進行產(chǎn)品開發(fā)、運營和投放。比如針對精致媽媽的使用場景，可以開發(fā)花草+白茶功效型的產(chǎn)品，針對新銳白領(lǐng)可以開發(fā)適合辦公室場景的便捷裝的白茶，針對資深中產(chǎn)可以開發(fā)高端的商務(wù)裝的白茶產(chǎn)品。

中間力量人群營銷策略，針對這類人群對復(fù)購的偏愛，可以采用針對性的營銷工具實現(xiàn)老客的再購升級?？梢詮漠a(chǎn)品的功能、規(guī)格、價格、包裝等方面，做好茶產(chǎn)品的包裝升級，開發(fā)高價值、個性化產(chǎn)品，采用新技術(shù)和潮流IP，不斷激發(fā)品牌活力，做好產(chǎn)品創(chuàng)新升級，同時做好產(chǎn)品使用場景的延伸，加速茶葉消費頻次，提高茶葉消費量， 促進復(fù)購。

3.3 藍海人群的運維

都市藍領(lǐng)，25-49歲，居住在一二三線城市，消費能力L2及以下。他們主要在運輸、零售、餐飲等行業(yè)工作，受收入水平較低的影響，大多居住在高線城市的郊區(qū)，面臨著城市較高的消費水平、家庭各項支出的壓力，因此購物時非常追求性價比。

都市銀發(fā)，5 0歲以上，居住在一二三線城市，他們受節(jié)省消費等觀念影響，線上購物時追求性價比，喜歡購買折扣產(chǎn)品，同時由于擁有穩(wěn)定并且充足的退休金等收入，成為了“隱形的互聯(lián)網(wǎng)金礦”。受節(jié)省消費觀的影響，他們線上購物時追求性價比，偏愛折扣產(chǎn)品。

小鎮(zhèn)中老年，大于30歲，居住在四線及以下城市。慢節(jié)奏的生活，讓他們有充裕的休閑時間可以在線上觀看視頻、新聞等。被收入水平和消費習(xí)慣限制，線上消費偏低。

以都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍領(lǐng)為代表的藍海人群，以恵為樂，該人群人口基數(shù)大，追求極致性價比，容易受簡單、直接的促銷和拉新方式影響。產(chǎn)品開發(fā)可以以半斤裝、一斤裝的大包裝的口糧茶為主打，凸顯產(chǎn)品高品質(zhì)、高安全、高性價比。比如藝福堂針對藍海人群，全新升級龍井茶的爆款產(chǎn)品靠譜龍井茶250g裝、茉莉花茶的爆款產(chǎn)品茉莉香珠200g裝、紅茶的爆款產(chǎn)品金駿眉250g裝，均以60-100元的價格區(qū)間備深受藍海人群的喜愛，其中靠譜龍井茶、茉莉香珠單品年成交均在千萬元以上。

藍海人群的營銷策略，以增加滲透為主要目標(biāo)，預(yù)防流失，延長生命周期，茶產(chǎn)品的開發(fā)以識別度高的品類為主，主打高品質(zhì)、高安全、高性價比的產(chǎn)品，清晰地傳達產(chǎn)品的核心賣點。利用藍海人群對搜索、直通車、鉆展、淘客等營銷工具敏感度較高的特點，利用好每個大促節(jié)點，推出大分量囤貨裝，提升購買頻次和消費量。

4 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日益減退，原本依據(jù)貨品角度出發(fā)、“以貨為主”、單純以GMV(Gross Merchandise Volume，主要是指成交金額)為目標(biāo)的流量運營遭遇天花板：消費者拉新成本居高不下，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日益加劇，價格大戰(zhàn)頻繁發(fā)生，消費者流失日趨嚴重。過去粗放式的流量運營已很難支撐品牌的健康成長?；诎舜蟛呗匀巳旱募毞诌\營，在千人千面的精準(zhǔn)營銷場景下，運營效率更高，成本更低，是電商茶企持續(xù)發(fā)展及穩(wěn)健經(jīng)營的關(guān)鍵。唯有堅持以消費者為中心，重構(gòu)人、貨、場，持續(xù)提升消費者體驗，把策略人群作為品牌在數(shù)字化時代競爭戰(zhàn)略的基石，才能制勝未來，迎來新的增長。