任政

摘 要：新媒體藝術(shù)是一種新興的、由技術(shù)進(jìn)步而帶來的藝術(shù)現(xiàn)象。而今，這種藝術(shù)形式以其多樣化的方式及靈活可變的效果在商業(yè)活動(dòng)中得到了大量的運(yùn)用。在蘇州這樣傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的城市中，新媒體藝術(shù)正逐步切入到人們的生活中去，這在蘇州的各類商業(yè)街或者商業(yè)中心體現(xiàn)得尤為明顯。新媒體作為新的形式，不僅能夠創(chuàng)造出時(shí)尚的視覺形象，也成為了一種開拓蘇州古城文化軟實(shí)力的有效手段。研究當(dāng)代蘇州新媒體藝術(shù)在廣告中的實(shí)際應(yīng)用，以多元的藝術(shù)形式開闊大眾視野，在提高傳達(dá)信息效率、增強(qiáng)感官效果的同時(shí)，與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，讓新媒體廣告藝術(shù)融入我們的現(xiàn)代生活，在不斷創(chuàng)新中持續(xù)煥發(fā)新的生機(jī)。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用形式;發(fā)展趨勢與問題。

新媒體藝術(shù)是20世紀(jì)藝術(shù)和科學(xué)技術(shù)融合的最好產(chǎn)物，又稱新媒介藝術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)，表現(xiàn)手段主要是電腦圖像。它在藝術(shù)創(chuàng)作、傳播方式、交流互動(dòng)等多方面都顛覆傳統(tǒng)，悄然改變以往的傳播方式，具有更強(qiáng)的時(shí)效性、互通性、瞬時(shí)性和多變性，使廣告?zhèn)髅降慕缦挹呄蚰：Ｐ旅襟w藝術(shù)融于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，為信息傳播提供有效手段。

商業(yè)街戶外媒體廣告是新媒體廣告藝術(shù)發(fā)展的重要陣地，它是一種布置在商業(yè)區(qū)周邊或主要建筑物主體的傳播信息的媒介，包括高層建筑物投射、戶外LED電子屏媒體、戶外大型廣告牌、城市霓虹燈、氣球、飛艇、無人機(jī)等，是一種存在于公共空間的傳播介質(zhì)。與以往的廣告媒介相比，現(xiàn)今的戶外媒體廣告更加傾向于電子科技的革新，它不僅具有大畫面、高亮度、長壽命，還可以更方便地更換廣告內(nèi)容，在減少不必要的人力物力的同時(shí)，增強(qiáng)廣告的感染力。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，廣告藝術(shù)誕生了新的生命形式，它們在原有廣告?zhèn)髅交A(chǔ)上迸發(fā)出了不一樣的視覺沖擊，日益成為激活廣告設(shè)計(jì)進(jìn)步的原動(dòng)力。

一、戶外LED電子屏媒體

位于蘇州市姑蘇區(qū)的觀前街，主街全長約780米，因古寺玄妙觀①而得名，自明清以來，玄妙觀一帶手工業(yè)和商業(yè)發(fā)達(dá)，是早期蘇州城的商業(yè)中心。在近代，工商繁盛帶來了廣告業(yè)的興起，觀前街緊跟新媒體發(fā)展大勢，戶外LED電子屏媒體開始進(jìn)入廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，并成為觀前街工商發(fā)達(dá)、行業(yè)興旺的象征。戶外LED電子屏媒體不僅推動(dòng)了廣告?zhèn)髅降摹霸偕保餐瑯幼鳛槲幕厣珌泶硪粋€(gè)街區(qū)甚至一座城市的別樣景觀。首先，以LED全彩大屏幕為例，為了充分發(fā)揮出其最佳的視覺沖擊，它往往被安置在商場、廣場等人流密集、有標(biāo)志性建筑物的位置，傳播范圍也更加廣泛。位于蘇州市姑蘇區(qū)觀前街商圈察院場食品商場大樓的LED廣告牌，由于處在觀前街的核心位置，且周圍商場林立，人流量與車流量巨大，因此成為提升企業(yè)知名度與展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力的重要戶外媒體。其電子屏幕達(dá)到了200多平方米，高精度全彩，自動(dòng)調(diào)節(jié)亮度，全天候顯示，畫面豐富，可視距離較遠(yuǎn)，充分體現(xiàn)廣告藝術(shù)的表現(xiàn)力，是該地區(qū)新媒體與廣告結(jié)合的最佳范例之一。通過察院場食品商場大樓的廣告媒體可以看出，隨著新媒體藝術(shù)時(shí)代的到來，廣告設(shè)計(jì)早已不再拘泥于靜態(tài)的圖形、文字，而是轉(zhuǎn)變?yōu)楣狻㈦?、聲等可變的載體。

LED媒體廣告將城市特色文化作為依托對象，既滿足了城市文化的傳播，又達(dá)到了廣告商業(yè)深入人心的目的，也成為了一個(gè)城市或商業(yè)街的名片。蘇州觀前街新媒體廣告設(shè)計(jì)在借助新媒體藝術(shù)豐富視覺感受的同時(shí)，從該城市文化特色出發(fā)，嘗試突破原有空間的限制，從設(shè)計(jì)源頭化解新媒體藝術(shù)在廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用。蘇州圓融時(shí)代廣場②的“圓融天幕”，作為現(xiàn)今世界上長度最長、顯示面積最大、造型最新穎、結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、唯一使用巨大面積的ETFE材膜③、LED芯片為表貼三合一的高新媒體之一，成功打破了原有電子屏幕的限制，它不僅具有超高清的畫質(zhì)，而且還能夠配合擴(kuò)聲系統(tǒng)營造三維聲音影響效果。加上其本身的建筑構(gòu)造充滿獨(dú)特設(shè)計(jì)元素，線條靈動(dòng)，屏幕邊框不拘規(guī)格，巨型屏幕（天幕LED顯示屏全長500米，寬32米，高21米）超出人的想象，一眼望去，容易讓人聯(lián)想到空中飛舞的絲巾，在形式與內(nèi)容的創(chuàng)新中顯得獨(dú)具特色。此外，“圓融天幕”定時(shí)播放各種題材老少皆宜的影片、瑰麗豪華的燈光表演等，充分發(fā)揮了新媒體藝術(shù)的最佳視聽效果。LED電子屏媒體的實(shí)際應(yīng)用既增色了自身發(fā)展，也為接下來的設(shè)計(jì)制作奠定基礎(chǔ)。

二、城市霓虹燈廣告

霓虹燈廣告作為光源廣告④的一種，廣告信息引人注目，讓城市在黑夜中絢麗奪目，能夠突出企業(yè)和廠牌的名稱，是一種裝飾效果較強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，也為企業(yè)和商業(yè)品牌提供了獨(dú)特的信息傳播的方式。

最初的霓虹燈廣告存在傳達(dá)內(nèi)容簡單、無法承載過多信息的缺點(diǎn)。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，霓虹燈廣告也迎來了革新。新媒體藝術(shù)突出了霓虹燈“強(qiáng)光束，吸引人”的特點(diǎn)，突破曾經(jīng)局限于平面的限制，由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，由乏味到創(chuàng)新。位于蘇州觀前街的“夜魔方”成為了霓虹燈“脫胎換骨”的代表，其旋轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)使得同一角度觀看不同信息成為可能，而魔方之上由漢字覆蓋，絢麗變換的色彩在視覺沖擊之中吸引大眾的目光，與曾經(jīng)只能以建筑為載體的霓虹燈廣告劃清界限。它不僅突破了二維平面的限制，也在色彩領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，以藝術(shù)與科技相結(jié)合的手段塑造出全新的視覺廣告。與“夜魔方”等新興媒體廣告相比，傳統(tǒng)的霓虹燈廣告也在逐步改進(jìn)，雖不像“夜魔方”那樣大程度地創(chuàng)新，但也嘗試在傳播過程中加入蘇州元素，使得廣告既清晰易認(rèn)，又具有藝術(shù)性。現(xiàn)今在觀前街不難找到古典蘇州建筑形狀、傳統(tǒng)燈籠設(shè)計(jì)、復(fù)古燈窗設(shè)計(jì)的霓虹燈廣告，這不僅是廣告?zhèn)髅饺谌氲胤轿幕目s影，也是未來新媒體藝術(shù)的獨(dú)特發(fā)展方向。

三、投影廣告

投影廣告是利用投影設(shè)備，在高強(qiáng)度的光源下將內(nèi)容信息投射到既定位置的戶外廣告。作為一種光影藝術(shù)的廣告形式，它具有超強(qiáng)的視覺沖擊力、高清晰的畫面以及相對廉價(jià)的成本，逐漸成為各地商業(yè)街店鋪首選的廣告形式。投影技術(shù)與廣告結(jié)合之后，極大豐富了廣告的形式以及全新的藝術(shù)創(chuàng)意。投影廣告在蘇州觀前街得到廣泛的應(yīng)用，沿街小商鋪、圓融時(shí)代廣場以及各商業(yè)街比比皆是，目前主要流行的有建筑物投射、地面投射等。

從投影廣告的市場接受方面來說，當(dāng)一個(gè)品牌需要提高知名度，擴(kuò)大影響力時(shí)，首先做的肯定是線上線下的廣告投放。各種媒體資源，如報(bào)紙宣傳、公交廣告、地鐵廣告、電梯廣告等，成本越來越高，廣告收益也越來越低，加上市場管制等影響，導(dǎo)致戶外廣告的投放日趨嚴(yán)格，以至于很多廣告公司收益越來越低。對廣告公司來說，沒有相應(yīng)的投放位置，會(huì)導(dǎo)致市場運(yùn)營十分困難。因此，大家都把目光放在了尋找新媒體資源上。投影廣告也是在這種形勢下應(yīng)運(yùn)而生的，既開創(chuàng)了智能高科技的廣告新格局，也迎合了廣告數(shù)字化的發(fā)展趨勢。

目前蘇州觀前街存在有大量的投影廣告，大多為商鋪門店吸引來往的游客，但投影廣告所出現(xiàn)的空間不只是商業(yè)街，現(xiàn)如今蘇州的部分著名景點(diǎn)、酒店、網(wǎng)吧，甚至是寵物店，都會(huì)使用成本低廉、效果強(qiáng)烈的投影廣告。形式不限、色彩艷麗的投影廣告，在黑夜中為城市建筑點(diǎn)亮了生命，成為新媒體廣告發(fā)展的一個(gè)不可忽視的領(lǐng)域，其不僅節(jié)約普通廣告牌位的使用空間，也在技術(shù)上存有充足的改進(jìn)空間，例如由靜態(tài)投影廣告到動(dòng)態(tài)投影廣告的轉(zhuǎn)變，由平面到三維立體的轉(zhuǎn)變等。由此可見，在現(xiàn)今新媒體藝術(shù)大放光彩的時(shí)代，投影廣告結(jié)合新技術(shù)，勢必會(huì)在廣告?zhèn)髅街邢破鹦碌牟憽?/p>

四、聽覺廣告與嗅覺廣告

新媒體廣告設(shè)計(jì)并不局限于視覺領(lǐng)域，在聽覺、嗅覺等方面也同樣有發(fā)展的空間。借助聲音傳播產(chǎn)生的影響力，新媒體廣告設(shè)計(jì)很容易吸引人們的注意力。這種此起彼伏的“吆喝戰(zhàn)”在蘇州的觀前街尤為突出，那些有“人間煙火味”的廣告也給予人們深刻的印象。聽覺廣告無需看到廣告內(nèi)容，即可了解到相關(guān)信息，并且將文字與音樂相結(jié)合，在潛移默化間傳達(dá)信息內(nèi)容。

嗅覺作為廣告?zhèn)髅降囊环N新興感官手段，目前處于發(fā)展階段。過去只有餐飲行業(yè)才會(huì)使用嗅覺來作為廣告?zhèn)鞑ナ侄?，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，更多的優(yōu)質(zhì)品牌日益需要全方位、多層次的品牌定位，新媒體廣告開始步入嗅覺領(lǐng)域，不同的氣味已經(jīng)在人們的記憶中形成相對應(yīng)的場景與產(chǎn)品。一家店鋪、一座商場甚至是一處場景都可以通過嗅覺來傳播廣告信息。以購物中心為例，主體建筑的中央空調(diào)管道、風(fēng)機(jī)管道、風(fēng)口等區(qū)域安裝香氛系統(tǒng)，在營業(yè)廳的固定環(huán)境下打造藝術(shù)視覺、真實(shí)嗅覺與聽覺的極端享受，強(qiáng)化了廣告媒體的感染力，而三維的感官營銷增加了廣告的記憶感，在提高廣告實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，也豐富了廣告?zhèn)髅降氖侄闻c方式。據(jù)美國香氛供應(yīng)商Aroma360研究指出，顧客會(huì)在氣味迷人的購物空間延長44%的逗留時(shí)間，并提高購買意向，由此可見，未來新媒體廣告的趨勢絕不是單一的、絕對的視覺領(lǐng)域，而是集五感于一體的高端廣告?zhèn)髅健?/p>

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾提出：“消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的實(shí)際利益，而且還有心理滿足，廣告應(yīng)運(yùn)用形象來滿足消費(fèi)者的心理需求。”通過研究蘇州市新媒體藝術(shù)在廣告中的實(shí)際應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)目前蘇州的商業(yè)廣告發(fā)展勢頭旺盛，真正代表蘇州文化的新媒體廣告持續(xù)發(fā)展并開始獨(dú)當(dāng)一面。新媒體藝術(shù)通過其獨(dú)特的魅力成為了現(xiàn)今的主流藝術(shù)之一，它被用于越來越多的領(lǐng)域，也正是隨著新媒體藝術(shù)的進(jìn)一步成熟，廣告設(shè)計(jì)更加完善，它必然會(huì)在各個(gè)商業(yè)街中得以顯現(xiàn)，成為一座城市的亮麗名片。新媒體廣告藝術(shù)正以無可比擬的速度、精準(zhǔn)高效和多樣化等特點(diǎn)融入我們的現(xiàn)代生活，并在不斷創(chuàng)新中持續(xù)煥發(fā)新的生機(jī)，參與見證經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)和百姓生活的變遷。

注釋：

①玄妙觀，位于蘇州市平江區(qū)觀前街，創(chuàng)建于西晉咸寧二年（公元276年），玄妙觀極盛時(shí)有殿宇30余座，至今已有1700多年的歷史，是西晉時(shí)期最大的道觀，被稱為“江南第一古觀”。

②圓融時(shí)代廣場，位于蘇州工業(yè)園區(qū)金雞湖東岸，是集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化、商務(wù)、旅游等一體的復(fù)合性商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。

③ETFE材膜，是一種無織物基材的透明膜材料，延伸率可達(dá)420%～440%，可以允許大的彈性變形，常用于建造屋蓋或墻體。

④光源廣告，是指利用各種光源和發(fā)光材料，使圖形、文字等發(fā)光顯示的廣告媒體形式，通常用于光線較暗（夜晚）的時(shí)間段，形式豐富，有霓虹燈廣告、光纖廣告、燈箱廣告等。

作者單位：

蘇州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院