楊閏然

短視頻時(shí)代，打破了文字表達(dá)的門檻，重構(gòu)了商業(yè)系統(tǒng)和行業(yè)結(jié)構(gòu)。春節(jié)前，快手正式上市，中國短視頻第一股由此誕生。

抖音與快手之間的“戰(zhàn)爭”由來已久。如果快手晚于抖音上市，那么公司市值大概率不會(huì)超過它。搶先上市，則更有機(jī)會(huì)獲得最高估值，還能獲得更多資金最大程度爭取贏面。

快手股價(jià)開盤猛漲194%，一上場身價(jià)翻了三倍，總市值高達(dá)1.39萬億港元，幾乎相當(dāng)于整個(gè)A股傳媒行業(yè)之和。甚至有字節(jié)跳動(dòng)員工組團(tuán)參與了快手打新，聽上去很滑稽。

但風(fēng)光背后，也擋不住快手對(duì)新流量的焦慮。

直播戰(zhàn)爭，攻防兼具

在短視頻的戰(zhàn)場上，競爭雙方都高度警覺，進(jìn)攻和防御兼?zhèn)洹悴蛔龅氖?，?duì)手就會(huì)做；對(duì)手做了的事，你要用更大動(dòng)作去做。

農(nóng)歷2020年除夕夜，抖音成為了春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，快手則不甘示弱拿下了湖北衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等十家省級(jí)衛(wèi)視春晚，試圖靠數(shù)量取勝。在抖音宣布拿出20億紅包后，快手立馬跟進(jìn)宣布將撒下21億。

2021年3月16日，快手宣布成為了CBA聯(lián)賽的直播平臺(tái)和官方短視頻平臺(tái)。此前，字節(jié)跳動(dòng)早已擁有NBA短視頻權(quán)益。各類全民性的大型活動(dòng)已經(jīng)成為了短視頻公司內(nèi)容延伸的新戰(zhàn)場。

被稱作“佛系”的快手在抖音的夾擊下，已然成為了真的“快手”。相比于字條跳動(dòng)強(qiáng)大的APP“工廠”體系，快手看上去就是一家“一目了然”的短視頻公司。

迄今為止，快手已經(jīng)成立十年了，這個(gè)成立時(shí)間還是在短視頻風(fēng)口來臨的好幾年前。2011年12月，剛剛誕生的快手只是一個(gè)自制表情包的GIF工具。彼時(shí)，智能手機(jī)剛剛普及。這一年蘋果發(fā)布了iPhone 4s，摩托羅拉、三星、HTC等手機(jī)大戰(zhàn)開展得如火如荼。

快手背后的兩個(gè)男人，宿華和程一笑，都是技術(shù)出身。對(duì)他們來說，快手的誕生簡直就是一場“節(jié)外生枝”，無意中觸碰到了風(fēng)口。乘著4G的東風(fēng)，2015年5月，快手便坐擁1億用戶，8個(gè)月后就突破了3億。雖無意為之，但增長速度之快顯而易見。

直到2016年9月抖音上線，兩年后抖音在蘋果商店的下載量已經(jīng)成為了世界第一。以旋風(fēng)式發(fā)展的抖音成為了快手最強(qiáng)烈的外部刺激，使得快手被迫“迎敵”。

2018年，快手這家公司就從百人級(jí)別拓展到了數(shù)千人。同樣在這一年，快手因播出有違社會(huì)道德的節(jié)目被國家廣電總局約談要求整改，一批大主播遭到封殺，產(chǎn)品一度被下架。

自此以后，抖音與快手之間的差距逐漸拉大，抖音在用戶活躍數(shù)據(jù)上對(duì)快手呈現(xiàn)出了壓倒性優(yōu)勢。狹路相逢，為了快速應(yīng)對(duì)局面，快手開始主動(dòng)出擊，搶用戶，搶活動(dòng)，搶內(nèi)容。

快手股價(jià)開盤猛漲194%，一上場身價(jià)翻了三倍，總市值高達(dá)1.39萬億港元，幾乎相當(dāng)于整個(gè)A股傳媒行業(yè)之和。

在快手上市現(xiàn)場，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人還邀請了六位普通用戶一起鳴鑼敲鐘。一直以來，快手與抖音最大的不同，就是快手是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心。相比抖音，它有意不讓中心化的娛樂玩法主導(dǎo)平臺(tái)，造就與眾不同的內(nèi)容生態(tài)。兩位創(chuàng)始人在上市致辭中透露，有2000萬人在快手上獲得了收入，看上去快手的去中心化讓普通創(chuàng)作者獲得的機(jī)會(huì)更多。

用戶增長太難，盡管2020年快手加大投入，但2020年前11個(gè)月快手的同期經(jīng)營虧損達(dá)到了94億元，日活情況也并沒有明顯的改善。

為了不斷突破消費(fèi)人群和用戶活躍度，一些用戶逐漸發(fā)現(xiàn)快手和抖音在使用體驗(yàn)上也越來越像了。尤其是2020年快手8.0改版后，此前上下滑功能是區(qū)分抖音和快手的一大標(biāo)志，但現(xiàn)在二者的界面看上去已經(jīng)很像了。

從小鎮(zhèn)青年身上賺錢

如果不是資深老鐵，快手上的很多熱門主播會(huì)讓大多數(shù)人感到陌生。

比如快手帶貨一哥辛巴辛有志，坐擁5000多萬粉絲。辛有志還發(fā)展出了自己的直播基地辛選，南風(fēng)窗記者曾去探訪過，上萬平方米的大樓，光這一家公司就占了廣州黃石街道批發(fā)零售業(yè)生產(chǎn)總值的一半。無數(shù)小鎮(zhèn)青年都在快手上向往著“辛巴”神話。

但后來其團(tuán)隊(duì)直播間售賣“假燕窩”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，給快手帶來了很大的負(fù)面影響。此前，散打哥和辛巴帶領(lǐng)著自己所在的主播家族掀起網(wǎng)絡(luò)罵戰(zhàn)、互爆黑料也曾給平臺(tái)招黑，兩人相繼宣布短暫退網(wǎng)。

“小鎮(zhèn)青年”和“渠道下沉”一直是快手和拼多多這兩大應(yīng)用給人的固化印象。拼多多在這條路線獲得成功的同時(shí)飽受爭議—充斥著大量假貨、次貨，屢屢被人詬病。快手也如此，很多人甚至覺得它們的用戶是同一批人，嘴里喊著老鐵，刷著快手，時(shí)不時(shí)讓人“砍一刀”。

最近拼多多2020年的財(cái)報(bào)出來后，輿論嘩然，五環(huán)外的“下沉人群”竟然幫拼多多成功超越了阿里。下沉用戶的市場價(jià)值與消費(fèi)潛力，在快手的電商消費(fèi)數(shù)據(jù)上也有所體現(xiàn)，席卷下沉市場。

今年2月，平臺(tái)直播帶貨Top50的數(shù)據(jù)顯示，淘寶上榜主播14人，貢獻(xiàn)銷售40.3億；快手上榜主播27人，貢獻(xiàn)銷售23.3億；抖音上榜主播9人，貢獻(xiàn)銷售5.4億。

薇婭、李佳琦以絕對(duì)實(shí)力，占據(jù)了頭部主播的位置。而快手的腰部主播實(shí)力強(qiáng)勁，瑜大公子、蛋蛋、周周占據(jù)了榜單第三、四、五名。抖音帶貨主播排名最靠前的，則是位列第九的羅永浩。

即便如此，撕掉“土味”標(biāo)簽也一直是快手和拼多多想做的事情，一邊稀罕“老鐵”，一邊很想走進(jìn)五環(huán)內(nèi)。

快手曾經(jīng)也主動(dòng)“搶過”羅永浩。在羅永浩發(fā)布微博稱宣布進(jìn)軍直播帶貨后，抖音與快手就展開了爭奪戰(zhàn)。高的創(chuàng)服合伙人金葉宸在社交媒體上透露稱，快手創(chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找老羅溝通，并且“報(bào)價(jià)不低于1億”。

快手當(dāng)然不希望抖音在直播帶貨上加大力度，因此要奮力阻擊。也有聲音說快手不需要羅永浩。假設(shè)羅永浩出現(xiàn)在快手上，可能有更多人會(huì)發(fā)問，“這胖子是誰”。

但對(duì)快手而言，這正是它所需要的部分。羅永浩也算一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)紅，符號(hào)性的人物。他的人設(shè)與快手的品牌調(diào)性是互補(bǔ)的—這個(gè)發(fā)福中年男人的粉絲大部分不是喊著“老鐵666”的那波小鎮(zhèn)青年，而是帶有強(qiáng)烈自我主見的城市人群。

盡管羅永浩在抖音經(jīng)歷了史上最密集的翻車事故，但他的羅氏危機(jī)公關(guān)不免成為了一種極強(qiáng)的營銷方式，為抖音帶去了更多話題和流量。

快手錯(cuò)失了羅永浩，但在董明珠上扳回了一局。去年5月，格力電器董事長兼總裁董明珠在抖音的直播首秀也是翻車了，銷售額僅為23.25萬元。第二次直播她選擇了快手后，30分鐘破億，3個(gè)小時(shí)3.1億。

當(dāng)時(shí)，快手將好幾個(gè)頭部大V都搭配到了董明珠的直播間里，并且產(chǎn)品價(jià)格跟之前在抖音直播間是一致的，但快手平臺(tái)主動(dòng)做了補(bǔ)貼，使盡渾身解數(shù)讓董小姐成功逆襲。

抖音步步緊逼，搶人的暗戰(zhàn)，還在這小小屏幕中不斷持續(xù)。也由此看出，快手對(duì)于流量的焦慮和渴望。

上市之后如何增長？

在主播帶貨方面，抖音不如快手，但在品牌進(jìn)駐的自播領(lǐng)域，抖音似乎更勝一籌，它已經(jīng)成為各大企業(yè)品牌營銷的關(guān)注重點(diǎn)，就連Dior、Gucci等奢侈品牌都入駐了抖音。

快手也開始在奢侈品方面發(fā)力，今年快手還發(fā)布了一份快手電商奢侈品行業(yè)舉辦的“白色情人節(jié)”帶貨活動(dòng)報(bào)告。報(bào)告顯示活動(dòng)最終總熱度值超過2000萬，包括國際大品牌如Coach、Gucci、Armani、LV等等。盡管沒有奢侈品牌的官方入駐，但快手依靠專業(yè)時(shí)尚買手主播還是創(chuàng)下了不俗戰(zhàn)績。

還有一件令人意想不到的事情是，快手上市之后，“游戲”二字頻繁出現(xiàn)在它的動(dòng)態(tài)中。

這也不難理解，老鐵的購買力也在升級(jí)。很多三四線城市當(dāng)?shù)厝狈ι莩奁肥袌?，用戶有需求，購買力也很強(qiáng)。尤其是快手主播與用戶之間建立起的信任非常強(qiáng)，才使得快手這個(gè)看似與奢侈品不搭邊的品牌有機(jī)會(huì)搶占奢侈品的“新藍(lán)?！?。

還有一件令人意想不到的事情是，快手上市之后，“游戲”二字頻繁出現(xiàn)在它的動(dòng)態(tài)中。3月18日，由快手代理發(fā)行的策略卡牌游戲《鎮(zhèn)魂街：武神軀》正式上線，新游戲上線后即登頂IOS免費(fèi)榜，首日新增用戶已破百萬。

其實(shí)早在2018年，“快手小游戲”就已經(jīng)上線了，但后來因?yàn)橄嚓P(guān)負(fù)責(zé)人離開而錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。也是在這一年，快手對(duì)游戲公司開始了投資關(guān)注。如今快手重度布局游戲，將它當(dāng)作一個(gè)新的增長點(diǎn)。

比如在2020年，快手在犀?；?dòng)這家游戲公司中占股25%，它還收購了YTG電競俱樂部，這是首支王者榮耀線下專業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，可見其投資對(duì)象的產(chǎn)品類型之廣。目前，快手還在游戲業(yè)務(wù)組建了回聲工作室、方舟工作室、紀(jì)元工作室、快游工作室。

事實(shí)上，游戲是非常依賴短視頻傳播的。以前用戶在PC端會(huì)被動(dòng)接受頁游彈窗，現(xiàn)在在移動(dòng)端的短視頻平臺(tái)，也會(huì)被動(dòng)刷到各類游戲推薦。有數(shù)據(jù)顯示，2020年近六成的手游用戶通過短視頻平臺(tái)主動(dòng)搜索游戲內(nèi)容。

與電商業(yè)務(wù)相比，快手在游戲方面的盈利暫時(shí)不值一提。但游戲業(yè)務(wù)對(duì)于快手的意義重大，天生的游戲傳播渠道，培育游戲的生長土壤，而更豐富的游戲內(nèi)容能夠幫助快手提升用戶活力和黏性。在快手的游戲板塊，騰訊系的游戲非常多，它也以自身的方式加入到了字節(jié)跳動(dòng)和騰訊的全面戰(zhàn)爭之中。

某種程度上可以說，快手的上市是短視頻大戰(zhàn)新一輪的開始，它必須發(fā)力的方向很多，唯有不斷開拓戰(zhàn)場，才能跟抖音一直斗下去。