唐曙鵬

（吉林體育學院，吉林 長春130022）

隨著五大發(fā)展理念的提出， 人們將更多的精力投入在身體健康方面，休閑娛樂的氛圍也更加濃厚，人們更愿意參與到冰雪體育運動中。 冰雪體育用品是消費者進行冰雪體育運動的前提， 我國冰雪體育用品已經(jīng)從單一化模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣陌l(fā)展模式，這也為冰雪體育用品市場帶來了發(fā)展活力。 隨著冰雪體育用品供給側(cè)的不斷提升， 消費者的需求也隨之產(chǎn)生變化，因此，如何提升冰雪體育用品消費者的消費意愿成為學者們的熱議話題。 影響消費者消費意愿的因素有很多，根據(jù)相關(guān)研究表明，品牌形象是消費者消費意愿的重要前提條件，對其進行深入探討有助于冰雪體育用品管理者更深層次了解消費者的消費行為。 通過梳理文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)部分學者基于不同領(lǐng)域、不同角度對品牌形象、消費意愿進行研究，在冰雪體育用品領(lǐng)域更是側(cè)重于供需層面的問題等， 而國外學者更加傾向于消費者心理層面的研究， 這從側(cè)面反映了國內(nèi)學者對于冰雪體育用品消費者心理層面的研究不足， 也造成冰雪體育用品市場在培養(yǎng)消費者群體方面缺乏一定的理論基礎(chǔ)。 因此，本研究從心理層面探討冰雪體育用品消費者消費意愿的形成機制，并以此作為本研究的切入點。

綜上所述， 探討冰雪體育用品消費者消費意愿的形成機制，發(fā)現(xiàn)冰雪體育用品消費者消費意愿的提升路徑，對培養(yǎng)更加穩(wěn)定的消費群體，激發(fā)消費活力，推動冰雪體育用品市場的發(fā)展有著重要意義。

1 文獻回顧與研究假設(shè)

1.1 品牌形象、感知價值、信任與消費意愿關(guān)系研究

通過梳理相關(guān)文獻，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外學者對于品牌形象、感知價值、信任以及消費意愿之間的關(guān)系研究較為深入，并且部分專家驗證了上述變量之間的關(guān)系。 在體育領(lǐng)域中，劉高福［1］在研究健身俱樂部品牌形象中指出， 品牌形象對消費者感知價值有著顯著的正向影響作用， 但并沒有探析感知價值在鏈條中的中介作用。 趙赟［2］在職業(yè)網(wǎng)球賽事的研究中指出，品牌形象對感知價值有著正向影響作用， 并且感知價值在品牌形象與品牌忠誠之間發(fā)揮著中介作用；李欣［3］從消費者心理角度出發(fā)， 指出品牌形象中的品牌聲譽和品牌個性兩個維度對信任有著顯著的影響作用，并且影響機制有差異性；田陽［4］通過對企業(yè)品牌形象的研究發(fā)現(xiàn)， 企業(yè)品牌形象不同維度對于消費者信任影響有著顯著的差異性。 除此之外，國內(nèi)外部分學者在品牌形象與消費意愿之間的關(guān)系展開了大量的研究，許暉［5］在企業(yè)創(chuàng)新的研究中指出， 品牌形象中的不同維度對消費者消費意愿的影響作用不同；李海廷［6］在品牌形象與消費意愿之間的關(guān)系進行了實證討論， 結(jié)果表明品牌形象的不同維度對消費者的消費意愿影響不同；Xie［7］綜合了前人的研究，驗證了品牌形象對消費意愿有著顯著的影響， 同時企業(yè)根據(jù)消費者的特征升級自身的營銷方式， 從而建立起更加具有吸引力的品牌形象，進而促進消費者的消費意愿。

國內(nèi)外學者針對品牌形象、感知價值、信任以及消費意愿4 個變量中三者之間的關(guān)系進行了諸多研究。 潘煜［8］通過對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的影響研究， 發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌形象可以顯著影響消費者的信任以及消費意愿， 并且信任可以正向影響消費意愿，即使學者研究了三者之間的關(guān)系，但并未研究信任在二者之間的中介作用；隨著研究的深入，童利忠［9］在研究中指出，零售商品牌形象對信任有著顯著的影響作用，并且驗證了信任在品牌形象與購買意愿之間存在完全中介作用；馮?。?0］在互聯(lián)網(wǎng)的研究中探析社會臨場感、 信任以及沖動性消費意愿之間的關(guān)系，實證結(jié)果表明，信任在社會臨場感和沖動性消費意愿之間發(fā)揮著中介的作用；由此可見，國內(nèi)外學者將信任變量作為中介變量進行分析， 探尋其在變量間的中介作用以及影響機制。 不僅如此，在品牌形象、感知價值以及消費意愿之間的相關(guān)研究中， 雖然少有研究檢驗感知價值在品牌形象與消費意愿之間的中介作用， 但是已有研究表明感知價值可以作為中介變量被引入。 例如，黃文彥［11］研究了網(wǎng)絡(luò)口碑、感知價值以及消費意愿之間的關(guān)系， 研究結(jié)果表明三者之間存在相關(guān)關(guān)系，且感知價值在二者之間發(fā)揮著部分中介的作用；王高山［12］研究服務(wù)質(zhì)量、感知價值以及顧客契合之間的關(guān)系，實證研究表明， 感知價值的不同維度在服務(wù)質(zhì)量與顧客契合之間發(fā)揮著中介作用，并且中介效應(yīng)有差異性；王建軍［13］深入挖掘了感知價值在網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿之間的作用， 結(jié)果表明，感知價值中介了網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿之間的關(guān)系；

綜上所述，國內(nèi)外學則和圍繞著品牌形象、感知價值、信任以及消費意愿之間的關(guān)系展開了大量研究， 并且部分研究已經(jīng)證實了產(chǎn)品品牌形象、感知價值、信任以及消費意愿之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系， 感知價值和信任兩個變量可以作為中介變量引入研究中。 不僅如此，雖然有部分研究驗證了感知價值可以在品牌形象、消費意愿之間發(fā)揮中介作用，但少有研究去驗證感知價值在企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象與消費意愿之間的中介效應(yīng)，以及其影響機制，檢驗感知價值與信任在品牌形象與消費意愿之間雙中介效應(yīng)的研究更是少之又少。

基于此，本研究在參考國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，將品牌形象分為企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象3 個維度作為自變量，將感知價值、信任作為中介變量，將消費意愿作為因變量。 本研究擬深入挖掘冰雪體育用品品牌形象對消費者消費意愿的影響作用機制， 并且檢驗感知價值與信任在品牌形象與消費意愿之間是否存在雙中介效應(yīng)。 因此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：品牌形象對消費意愿具有顯著正向影響作用；

H1a/H1b/H1c：企業(yè)形象／使用者形象／產(chǎn)品或服務(wù)形象對消費意愿具有顯著正向影響作用；

H2：品牌形象對感知價值具有正向影響作用；

H2a/H2b/H2c：企業(yè)形象／使用者形象／產(chǎn)品或服務(wù)形象對感知價值具有正向影響作用；

H3： 感知價值在品牌形象對消費意愿影響過程中具有中介效應(yīng)；

H3a/H3b/H3c：感知價值在企業(yè)形象／使用者形象／產(chǎn)品或服務(wù)形象對消費意愿影響過程中具有中介效應(yīng)；

H4：品牌形象對信任具有正向影響作用；

H4a/H4b/H4c：企業(yè)形象／使用者形象／產(chǎn)品或服務(wù)形象對信任具有正向影響作用；

H5： 信任在品牌形象對消費意愿影響過程中具有中介效應(yīng)；

H5a/H5b/H5c：信任在企業(yè)形象／使用者形象／產(chǎn)品或服務(wù)形象對消費意愿影響過程中具有中介效應(yīng)；

H6： 感知價值與信任在品牌形象對消費意愿的影響過程中具有雙中介效應(yīng)；

H6a/H6b/H6c：感知價值與信任在企業(yè)形象／使用者形象／產(chǎn)品或服務(wù)形象對消費意愿的影響過程中具有雙中介效應(yīng)。

1.2 感知價值、信任與消費意愿關(guān)系研究

通過梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者已經(jīng)對于感知價值、信任與消費意愿之間的關(guān)系進行了大量的研究， 并且對于消費者而言， 較高的感知價值以及信任可以在一定程度上提升其消費意愿。 陶鵬德［14］基于探析了感知價值與消費者消費意愿之間的關(guān)系，結(jié)果表明，感知價值中的功能價值、情感價值對消費意愿有顯著正向影響；鐘凱［15］在互聯(lián)網(wǎng)購物的研究中再次對二者之間的關(guān)系進行驗證， 感知價值對消費者的在線消費意愿有著顯著的影響作用；與前人研究不同的是，陳潔［16］基于不同類型的產(chǎn)品對感知價值與消費意愿之間的影響關(guān)系，結(jié)果表明，不同產(chǎn)品類型中感知價值對消費意愿的影響作用有較大差異性。 不僅如此，部分學者探討了信任與消費意愿之間的影響關(guān)系，例如趙冬梅［17］分析了信任與消費者網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系，研究結(jié)果表明，不同信任程度的消費者其網(wǎng)購意愿也不相同；除此之外，謝恩［18］將信任分為能力信任、正直信任以及友善信任3 個維度， 依次驗證了其與消費意愿之間的關(guān)系， 結(jié)果表明僅能力信任對消費者的消費意愿有著正向影響作用；隨著研究的深入，阮燕雅［19］在探究信任與消費意愿之間關(guān)系的同時， 將消費者與賣家之間的關(guān)系也引入到研究中，指出消費者與賣家關(guān)系一般，信任可以顯著正向影響消費意愿，但雙方關(guān)系較好時，信任的影響作用隨之減少。

綜上所述，學者們圍繞感知價值、信任和消費意愿之間的關(guān)系展開了大量的研究，并且發(fā)現(xiàn)感知價值、信任與消費意愿之間均存在一定的相關(guān)關(guān)系。 由于研究領(lǐng)域的差異，導(dǎo)致感知價值、信任對消費意愿的影響作用存在一定的偏差，且該變量在冰雪體育用品領(lǐng)域的研究較少。 因此， 本研究提出以下假設(shè)：

H7：感知價值對消費意愿具有正向影響作用；

H8：信任對消費意愿具有正向影響作用。

1.3 感知價值與信任關(guān)系研究

梳理相關(guān)文獻發(fā)現(xiàn)， 消費者的感知價值大小在一定程度上決定其信任程度。 國內(nèi)外學者對此開展了大量研究， 例如Garbarinot［20］認為消費者會通過自身的消費經(jīng)歷與產(chǎn)品進行互動，從而產(chǎn)生相應(yīng)的感知，進而產(chǎn)生對于此產(chǎn)品的信任，即消費者感知價值對于信任有正向影響作用；Chaudhuri［21］通過研究指出，感知價值對于信任有顯著正向影響作用，并且可以通過信任進而影響消費者的消費意愿；李桂華［22］基于供應(yīng)商視角對二者之間的關(guān)系進行探討， 發(fā)現(xiàn)感知價值對信任有著顯著的正向影響作用， 并且感知價值中的品牌個性維度與其他維度研究結(jié)果有差異；Hsieh［23］的研究與其他學者相反，認為信任與感知價值之間沒有相關(guān)關(guān)系，與企業(yè)社會責任有關(guān)。

綜上所述， 部分學者已經(jīng)證實了感知價值與信任之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系，但是由于研究領(lǐng)域與內(nèi)容的不同，導(dǎo)致感知價值對信任的影響作用出現(xiàn)差異性， 同時冰雪體育用品領(lǐng)域關(guān)于感知價值與信任的研究較為缺乏， 且冰雪體育用品消費者的感知價值對信任的影響關(guān)系仍未得到驗證，因此，本研究提出以下假設(shè)：

H9：感知價值對信任具有正向影響作用。

圖1 冰雪體育用品品牌形象對消費意愿的雙中介效應(yīng)概念模型圖

2 研究設(shè)計

2.1 變量測量

借鑒國內(nèi)外成熟量表，結(jié)合專家訪談和問卷預(yù)發(fā)放方式，設(shè)計變量測定量表，共20 個題項，品牌形象（企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象）量表參考了Biel、Aaker［24-25］；感知價值量表參考了Sweeney、Zeithaml［26-27］；信任量表參考了Larzelere、Huston、劉艷秋［28-29］；消費意愿量表參考了董大海、金玉芳、Dodds、Zeithaml［30-32］。所有題項均采用Likert 5 級評分法，從“非常不認同”（1 分）到“非常認同”（5 分）由低到高賦值。

2.2 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)處理

采用“您是否為冰雪體育用品的消費者？ ”這一甄別題項篩選調(diào)查對象； 采用部分反向題以及匿名方式降低數(shù)據(jù)的同源偏差；將題項情景化、數(shù)據(jù)收集區(qū)隔保證問卷的科學性、適用性；問卷預(yù)發(fā)放過程中，采用面對面填答的方式，針對問卷中的疑問題項進行優(yōu)化， 并根據(jù)項目分析與探索性因子分析結(jié)果對題項進行處理，形成正式問卷。

正式問卷包含：1）冰雪體育用品消費者人口統(tǒng)計變量；2）品牌形象、感知價值、信任、消費意愿4 個部分量表。 正式問卷發(fā)放采用立意抽樣，分別在長春、上海、哈爾濱、重慶、北京發(fā)放100 份，共計500 份，回收問卷462 份，剔除無效問卷、漏答以及重復(fù)答問卷共計有效問卷396 份， 回收問卷有效率為85.7%。

對有效樣本進行分析后發(fā)現(xiàn)， 冰雪體育用品消費者的年齡分布主要集中在31～40 歲之間；以男性為主；學歷大部分分布在大學本科階段； 年收入主要集中在3～10 萬元、10～30 萬元之間。 基于此，冰雪體育用品消費者的消費群體以受教育程度與收入水平較高的中青年男性為主，這與李娜、陳志斌［33-34］等人的研究結(jié)果相似。

表1 有效樣本人口統(tǒng)計結(jié)果表

2.3 信效度檢驗

根據(jù)因子分析判定標準，題項間的因子分析需要用KMO值的大小進行判斷。 經(jīng)數(shù)據(jù)分析顯示，正式問卷的KMO 值為0.908＞0.70，Bartlett 球形檢驗值為5 527.063，p=0.000＜0.001，表明量表適合進行因子分析。 驗證性因子（CFA）發(fā)現(xiàn)，標準化因子載荷量大于0.50， 測量模型的χ2/df=2.407、RMSEA=0.060、GFI=0.926、IFI=0.966、CFI=0.966、NFI=0.944， 表明模型與數(shù)據(jù)具有良好的適配度。 基于此，對量表進行信效度檢驗。信度檢驗分別根據(jù)克朗巴赫α 系數(shù)和CR 值進行判斷， 正式問卷整體量表克朗巴赫α 系數(shù)為0.918＞0.70， 各量表克朗巴赫α 系數(shù)均大于0.60，這表明量表內(nèi)部一致性信度較好；測量模型的CR 值均大于0.70， 表明量表的組合信度較好 （見表2）。

效度檢驗分為兩個部分：內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，其中結(jié)構(gòu)效度又分為聚合效度和區(qū)分效度兩個部分。 內(nèi)容效度主要通過專家訪談法進行檢驗，首先，邀請3 位體育消費行為學以及3 位體育產(chǎn)業(yè)管理學研究領(lǐng)域的專家（3 年及以上）對初始量表進行討論，旨在為量表的可信度、科學性以及準確性提供保障；其次，對問卷進行修改后再次邀請冰雪體育用品企業(yè)的管理者與經(jīng)營者對量表的維度與題項進行討論分析， 再邀請5名冰雪體育用品消費者代表對量表的可讀性進行分析， 并且結(jié)合專家的意見與冰雪體育用品消費者代表的觀點， 進一步完善量表；最后，經(jīng)過專家訪談與預(yù)發(fā)放等過程，最終確立整體量表為20 個題項。 聚合效度是通過平均方差萃取值（AVE）進行檢測，根據(jù)數(shù)據(jù)分析顯示，本研究潛在變量的AVE 均大于0.50，這表明量表具有較好的聚合效度（見表2）。

表2 正式問卷信效度檢驗結(jié)果表

3 研究結(jié)果

3.1 相關(guān)分析

根據(jù)國內(nèi)外學者的研究結(jié)果， 在問卷發(fā)放過程中需要進行控制［35］。 因此，對正式問卷所得數(shù)據(jù)進行Harman 單因素檢驗，通過對量表進行探索性因子分析，結(jié)果顯示第一個因子的累計解釋為21.392%＜40%，表明同源方差并不明顯［36］。在此基礎(chǔ)上對各變量進行Pearson 相關(guān)分析（見表3）。

3.2 假設(shè)檢驗

3.2.1 感知價值、信任中介檢驗流程

本研究以性別、年齡、學歷和年收入等人口統(tǒng)計變量作為控制變量，引入感知價值、信任中介變量，采用偏差校正非參數(shù)百分比Bootstrap 法，重復(fù)樣本設(shè)立為2 000 次，置信區(qū)間設(shè)置為95%，結(jié)果由表4 所示。

在引入感知價值變量后，企業(yè)形象（β=0.235 3，p=0.000＜0.001） 對消費意愿的直接效應(yīng)在p＜0.001 標準上達到顯著水平， 且經(jīng)過Bootstrap 區(qū)間檢驗發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間 （0.151 9～0.318 7） 不包含0， 因此企業(yè)形象對消費意愿具有顯著正向影響作用， 假設(shè)H1a 成立。 此外， 企業(yè)形象 （β=0.440 5，p=0.000＜0.001）與感知價值以及感知價值（β=0.404 2，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均具有顯著性， 且經(jīng)過Bootstrap檢驗法發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.117 4～0.256 8）中不包含0，表明感知價值在企業(yè)形象影響消費意愿的過程中存在顯著中介效應(yīng)，且中介效應(yīng)為部分中介，部分中介的效應(yīng)值為0.178 1，與總效應(yīng) （0.2353+0.2508=0.4861） 之比為0.366， 因此假設(shè)H2a、H7、H3a 成立。 引入信任變量后， 企業(yè)形象 （β=0.202 4，p=0.000＜0.001）與信任以及信任（β=0.223 5，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均具有顯著性， 且經(jīng)過Bootstrap 檢驗法發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.021 8～0.077 5）中不包含0，表明信任在企業(yè)形象影響消費意愿的過程中存在顯著中介效應(yīng)， 且中介效應(yīng)為部分中介，部分中介的效應(yīng)值0.045 2，與總效應(yīng)之比為0.093，因此假設(shè)H4a、H8、H5a 成立。

使用者形象（β=0.269 7，p=0.000＜0.001）對消費意愿的直接效應(yīng)在p＜0.001 標準上達到顯著水平， 且經(jīng)過Bootstrap 區(qū)間檢驗發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.191 0～0.348 3）中不包含0，因此使用者形象對消費意愿具有顯著正向影響作用，假設(shè)H1b 成立。此外，使用者形象（β=0.373 5，p=0.000＜0.001）與感知價值以及感知價值（β=0.405 1，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均具有顯著性， 且經(jīng)過Bootstrap 檢驗法發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.099 1～0.220 7）中不包含0，表明感知價值在使用者形象影響消費意愿的過程中存在顯著中介效應(yīng)， 且中介效應(yīng)為部分中介，部分中介效應(yīng)值為0.151 3，與總效應(yīng)（0.2697+0.2116=0.4813）之比為0.314，因此假設(shè)H2b、H3b 成立。引入信任變量后，使用者形象（β=0.145 9，p=0.000＜0.001）與信任以及信任（β=0.228 8，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均具有顯著性，且經(jīng)過Bootstrap 檢驗法發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間中（0.012 3～0.062 6）中不包含0，表明信任在使用者形象影響消費意愿的過程中存在顯著中介效應(yīng)，且中介效應(yīng)為部分中介，部分中介的效應(yīng)值0.033 4，與總效應(yīng)之比為0.069，因此假設(shè)H4b、H5b成立。

表3 各指標系數(shù)與相關(guān)性分析結(jié)果表

表4 感知價值、信任的中介效應(yīng)表

產(chǎn)品/服務(wù)形象（β=0.253 1，p=0.000＜0.001）對消費意愿的直接效應(yīng)在p＜0.001 標準上達到顯著水平，且經(jīng)過Bootstra 區(qū)間檢驗發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.139 1～0.367 1）不包含0，因此產(chǎn)品/服務(wù)形象對消費意愿具有顯著正向影響作用，假設(shè)H1c 成立。此外，產(chǎn)品/服務(wù)形象（β=0.752 3，p=0.000＜0.001）與感知價值以及感知價值（β=0.309 7，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均具有顯著性， 且經(jīng)過Bootstrap 檢驗法發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.144 6～0.338 7）中不包含0，表明感知價值在產(chǎn)品/服務(wù)形象影響消費意愿的過程中存在顯著中介效應(yīng)， 且中介效應(yīng)為部分中介， 部分中介效應(yīng)值為0.233 0， 與總效應(yīng) （0.2531+0.3205=0.5736）之比為0.406，因此假設(shè)H2c、H3c 成立。 引入信任變量后，產(chǎn)品/服務(wù)形象（β=0.185 1，p=0.000＜0.001）與信任以及信任（β=0.244 4，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均具有顯著性， 且經(jīng)過Bootstrap 檢驗法發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.011 1～0.092 4）中不包含0，表明信任在產(chǎn)品/服務(wù)形象影響消費意愿的過程中存在顯著中介效應(yīng)， 且中介效應(yīng)為部分中介，部分中介的效應(yīng)值0.045 2，與總效應(yīng)之比為0.079，因此假設(shè)H4c、H5c 成立。

3.2.2 感知價值與信任雙中介效應(yīng)檢驗流程

為檢驗感知價值與信任在企業(yè)形象、使用者形象、產(chǎn)品/服務(wù)形象對消費意愿的影響過程中的雙中介效應(yīng)，以性別、年齡、學歷和年收入等人口統(tǒng)計變量作為控制變量，構(gòu)建了感知價值與信任雙中介模型。 本研究參考了Hayes（2012）編制的SPSS 模型中的Model6（雙中介模型），進而對感知價值與信任的雙中介效應(yīng)進行檢驗，結(jié)果見表5。

引入感知價值與信任變量后， 企業(yè)形象 （β=0.440 5，p=0.000＜0.001） 與感知價值、 感知價值 （β=0.279 8，p=0.000＜0.001）與信任、信任（β=0.223 5，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均呈顯著性， 經(jīng)Bootstrap 區(qū)間檢驗發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.014 8～0.048 8）不包含0，表明感知價值與信任在企業(yè)形象影響消費意愿過程中具有顯著雙中介效應(yīng)， 并且為部分中介，部分中介效應(yīng)值為0.027 5，與總效應(yīng)之比為0.057，因此假設(shè)H9、H6a 成立。

使用者形象（β=0.373 5，p=0.000＜0.001）與感知價值、感知價值（β=0.314 4，p=0.000＜0.001）與信任、信任（β=0.228 8，p=0.000＜0.001） 與消費意愿之間的影響關(guān)系均呈顯著性，經(jīng)Bootstrap 區(qū)間檢驗發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.015 3～0.046 8）不包含0，表明感知價值與信任在使用者形象影響消費意愿過程中具有顯著雙中介效應(yīng)，并且為部分中介，部分中介效應(yīng)值為0.026 9，與總效應(yīng)之比為0.056，因此假設(shè)H6b 成立。

產(chǎn)品/服務(wù)形象（β=0.752 3，p=0.000＜0.001）與感知價值、感知價值（β=0.229 7，p=0.000＜0.001）與信任、信任（β=0.244 4，p=0.000＜0.001）與消費意愿之間的影響關(guān)系均呈顯著性，經(jīng)Bootstrap 區(qū)間檢驗發(fā)現(xiàn)置信區(qū)間（0.017 5～0.081 5）不包含0，表明感知價值與信任在產(chǎn)品/服務(wù)形象影響消費意愿過程中具有顯著雙中介效應(yīng)， 并且為部分中介， 部分中介效應(yīng)值為0.042 2，與總效應(yīng)之比為0.074，因此假設(shè)H6c 成立。

由此可見，假設(shè)H1～H9 均成立。

圖2 感知價值與信任雙中介效應(yīng)示意圖

4 討論

4.1 品牌形象、感知價值、信任與消費意愿之間的關(guān)系

第一，企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象對感知價值、信任具有顯著正向影響作用，這與Geok 和Eckhardt［37-38］等人研究結(jié)果一致。 本研究將冰雪體育用品消費者調(diào)查所得數(shù)據(jù)進行分析，進一步檢驗企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象對感知價值與信任具有正向影響作用的研究假設(shè)，這表明該假設(shè)在不同領(lǐng)域以及不同研究內(nèi)容中具有一定的可靠性與穩(wěn)定性［39-40］。 其主要原因是，冰雪體育用品企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象越高，消費者對于冰雪體育用品的心理建設(shè)越完善，進而對于冰雪體育用品的感知價值、信任程度越高。

表5 感知價值與信任雙中介效應(yīng)檢驗結(jié)果表

第二，企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象對消費意愿具有顯著正向影響作用，這與劉妍［41］等人的研究結(jié)果一致。 其主要原因是，消費者消費意愿的形成是基于其對冰雪體育用品的感知，而企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象是往往先被消費者感知的對象，因較高的企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象可以對消費者的消費意愿產(chǎn)生一定正向影響。 本研究認為，不管消費者與冰雪體育用品之間有沒有建立心理層面的聯(lián)系，消費者總能受到不同程度的外部刺激，即冰雪體育用品企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象越高，消費者與之心理聯(lián)結(jié)更加緊密，產(chǎn)生了一定的感知價值與信任，消費者則采取不同程度的行為來表達，進而產(chǎn)生消費意愿。

第三， 感知價值、 信任對消費意愿具有顯著正向影響作用，這與楊秀云、Koufaris［42-43］等人的研究結(jié)果一致。 本研究認為其主要原因是， 冰雪體育用品消費者在衡量了自己對于冰雪體育用品的付出與回報后， 心理層面已經(jīng)形成一定的偏向性，認為回報大于付出，并且消費者很享受冰雪體育用品給自身帶來的社會價值、產(chǎn)品價值等，消費者會通過更高程度的行為表達出自身對于冰雪體育用品的感知價值， 從而提升冰雪體育用品消費者的消費意愿； 信任與消費意愿之間的聯(lián)系較為緊密， 消費者與冰雪體育用品接觸的時間會增加之間的信任感，隨著信任不斷加深，消費者對于冰雪體育用品的信任從原始的認知層面過渡到更高的情感層面， 較高的信任使得感知風險對消費者的影響削弱， 即較高的信任可以正向影響冰雪體育用品消費者的消費意愿。

第四，感知價值對信任具有顯著正向影響作用，即消費者對于冰雪體育用品的感知價值越高，其信任程度越高，這與李桂華、趙赟［44-45］等人的研究結(jié)果一致。 本研究認為，冰雪體育用品消費者會通過分析自己的消費經(jīng)歷， 在與冰雪體育用品互動的過程中產(chǎn)生認知與情感， 而此過程讓消費者與冰雪體育用品之間的心理聯(lián)系更加穩(wěn)固，不僅如此，消費者對于冰雪體育用品的感知風險降低， 即冰雪體育用品的感知風險對于消費者的心理影響程度削弱， 從而推動消費者對冰雪體育用品產(chǎn)生信任。

4.2 感知價值、信任的中介效應(yīng)

冰雪體育用品消費者的感知價值、信任均在企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象與消費意愿之間呈部分中介作用，這與童利忠、朱江暉［46-48］等人研究結(jié)果一致，冰雪體育用品企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象不僅可以直接對消費意愿產(chǎn)生顯著正向影響，還可以通過感知價值、信任間接影響消費意愿。 已有研究雖然已在眾多領(lǐng)域驗證了品牌形象對消費意愿具有重要作用， 但是在冰雪體育用品消費環(huán)境領(lǐng)域中尚未進行驗證。 不僅如此，冰雪體育用品品牌形象可以作為感知價值、信任的前因變量，并且感知價值、信任可以是冰雪體育用品消費者消費意愿形成過程中的重要心理因素，這為后續(xù)冰雪體育用品品牌形象與感知價值、 信任的相關(guān)研究提供了理論支撐。 不僅感知價值、信任作為中介變量改變了自變量對因變量得作用機制， 還可能是冰雪體育用品消費者得心理層面有一定程度影響，該結(jié)果也驗證了“外部刺激-心理認知-消費行為”（S-O-R）基礎(chǔ)理論，實證檢驗了冰雪體育用品消費者的購買決策并非一個固定的模式， 而是需要消費者通過心理層面的過程，消費者在受到外部刺激（冰雪體育用品品牌形象） 后， 進行一定程度的心理評估進而產(chǎn)生心理認知（感知價值、 信任）， 最終對外部刺激采取的一系列行為反應(yīng)（消費意愿）。

4.3 感知價值和信任的雙中介效應(yīng)

冰雪體育用品消費者的感知價值和信任在企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象影響消費意愿過程中具有顯著的雙中介效應(yīng)，這與杜學美［49］等人研究所得觀點相似，認為消費者消費意愿是由多元因素相互作用形成。 已有研究雖然證實了體育用品、賽事品牌形象可以通過感知價值、信任間接影響消費者的消費意愿， 但很少有學者驗證感知價值和信任在自變量與因變量關(guān)系中的作用。 本研究通過實證發(fā)現(xiàn)，感知價值、信任不僅在企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象與消費意愿之間發(fā)揮著中介作用， 感知價值與信任還在企業(yè)形象、使用者形象以及產(chǎn)品/服務(wù)形象與消費意愿中發(fā)揮著雙中介效應(yīng)，這也為后續(xù)的研究提供了理論支撐。 而產(chǎn)生以上結(jié)果的主要原因是， 冰雪體育用品消費者心理層面對其有一定影響，該結(jié)果也驗證了“外部刺激-心理認知-消費行為”（S-OR）基礎(chǔ)理論，即冰雪體育用品消費者的消費意愿形成是需要通過消費者內(nèi)心產(chǎn)生一系列的心理認知。 不僅如此，部分學者指出， 冰雪體育用品消費者消費意愿形成是多種心理因素的共同效果，并且其中部分心理因素是連續(xù)性的，消費者對于冰雪體育用品的參與度越高會使得感知風險對于消費者影響程度的削弱，并且進一步深化消費者對于冰雪體育用品的認知，鞏固二者之間的關(guān)系， 進而更深層次的采取相應(yīng)的措施，例如：消費意愿、再次購買意愿等［50］。

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論

1） 冰雪體育用品品牌形象對消費意愿有顯著正向影響作用；2）感知價值、信任在冰雪體育用品品牌形象對消費意愿的影響過程中發(fā)揮著部分中介的作用；3）感知價值和信任在冰雪體育用品品牌形象對消費意愿的影響過程中發(fā)揮著部分中介的作用；4）感知價值對信任具有正向影響作用；5）感知價值、信任對消費意愿具有正向影響作用。

5.2 展望

1）變量層面。 后續(xù)的研究中可以借鑒其他學者的研究成果，從變量的其他維度進行探析。 影響冰雪體育用品消費者消費意愿的因素有很多， 并且冰雪體育用品品牌形象可以通過感知風險、 消費環(huán)境以及口碑傳播等因素進而影響消費者消費意愿， 品牌形象與消費意愿之間的關(guān)系在一定程度上是雙向的。 未來可以通過其他因素探討，從而擴充冰雪體育用品領(lǐng)域的研究。2）樣本層面。本研究的樣本選取的是冰雪體育用品的消費者，這也使得本研究局限于冰雪體育用品領(lǐng)域；雖然使用科學合理的問卷發(fā)放方式， 但不能反映所有的冰雪體育用品消費者。