朱崔鵬

（吉林體育學院 研究生處，吉林 長春130022）

1 研究背景

《中國足球改革發(fā)展總體方案》指出要完善職業(yè)足球俱樂部建設和運營模式。 俱樂部應當重視自身建設， 健全規(guī)章制度，加強自律管理，遵守行業(yè)規(guī)則，積極承擔社會責任，接受社會監(jiān)督；中超聯(lián)賽作為國內發(fā)展最為成熟、公眾關注度最高的體育賽事，近年來卻頻頻發(fā)生賭球、黑哨、打架、球員酒駕、外籍球員辱華等負面新聞， 嚴重影響了中超聯(lián)賽以及各個俱樂部的社會形象，因此，如何讓職業(yè)體育聯(lián)賽與俱樂部更好的履行社會責任就成為一個亟待解決的問題。

企業(yè)社會責任研究起源于西方國家， 但是隨著我國社會的發(fā)展，公眾開始關注于企業(yè)的社會責任行為，鄧新明［1］在研究中表明我國有38%的消費者在關注企業(yè)社會責任活動，這與西方國家存在著很大的差距，在上個世紀90 年代美國就有32%的消費者較為重視企業(yè)社會責任。 雖然在社會責任關注度上存在差異，但有研究表明中西方消費者CSR 感知對消費者購買行為的影響是一致的［2-3］。 國內外學者也深入研究了企業(yè)的何種社會責任活動影響了消費者的消費行為，如Lichtenstein［4］在實地調查過程中發(fā)現(xiàn)消費者CSR 感知影響著消費行為。 而且消費者CSR 感知與消費者購買次數(shù)之間存在著忠誠、依戀等中介變量；周延風等［5］發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善、保護生態(tài)以及善待員工等活動會影響消費者的購買意向和產品質量感知；金立?。?］認為企業(yè)的慈善、保護消費者權益和保護環(huán)境等行為對消費者忠誠度有顯著的影響。 基于上述研究發(fā)現(xiàn)，消費者CSR 感知是當前消費領域的熱點，同時消費者是企業(yè)的利益相關者，企業(yè)所履行的社會責任會對消費者產生各種影響，比如影響消費者購買意愿、購買行為以及忠誠度，最終會影響企業(yè)在社會上的地位與形象。 因此球迷作為特殊的消費者，研究球迷CSR 感知可以為中超聯(lián)賽俱樂部如何進行社會責任活動給出相應的幫助。

消費者忠誠度在營銷領域一直備受關注， 球迷行為忠誠是消費者忠誠度在體育領域的延伸。 根據(jù)市場二八定律，忠誠的球迷群體是職業(yè)體育俱樂部獲取收益的源泉［6］。忠誠的球迷為俱樂部帶來收益的同時， 也會提高俱樂部自身的競爭力［7］。因此越來越多的俱樂部管理者開始關注球迷忠誠度的影響因素。 而職業(yè)體育俱樂部想要長期保持競爭優(yōu)勢，必須充分了解球迷忠誠的價值［8］，積極培育忠誠的球迷群體，抓住職業(yè)體育市場的發(fā)展核心。 因此本研究對中超聯(lián)賽球迷忠誠度的影響因素進行研究，并探討球迷CSR 感知對球迷行為忠誠是否存在影響。

對中超俱樂部的認同和內化離不開球迷心理因素的支持，因此本研究從顧客心理契約的角度出發(fā)，羅海成［9］作為國內首批研究心理契約的學者驗證了顧客心理契約與顧客忠誠的兩個維度之間的相關關系， 證實了心理契約對顧客忠誠有顯著正向影響， 并在后續(xù)的實證研究中發(fā)現(xiàn)心理契約可以幫助顧客建立與企業(yè)之間的情感紐帶， 有助于形成顧客忠誠的溢價效應，同時也證實了心理契約確實會影響顧客忠誠。 焦燕莉、趙濤［10］也在高競爭行業(yè)中證實了心理契約對顧客忠誠的確存在著正向影響。 在體育營銷領域，大都集中在研究高校體育教師的工作狀態(tài)是否與心理契約相關， 而對球迷心理契約的研究較少，其中李生民［11］認為構建球迷與俱樂部之間的心理契約能有效提升球迷組織的管理績效，劉丹［12］借助心理契約理論對申花俱樂部球迷的購買意愿進行了研究， 結果證實了球迷的心理契約對球迷的購買意愿呈現(xiàn)積極的正向影響?；谏鲜鲅芯?， 本研究認為心理契約對不同類型消費者的購買意愿都能產生正向的積極影響， 進而能對忠誠度產生正向的影響。

綜合上述分析， 本研究嘗試以中超聯(lián)賽俱樂部球迷CSR感知與行為忠誠的關系作為研究對象， 以心理契約為調節(jié)變量，探究球迷CSR 感知與行為忠誠間的關系，以期明確球迷對中超聯(lián)賽俱樂部企業(yè)社會責任活動感知與行為忠誠的影響機制， 為中超聯(lián)賽如何履行社會責任以及為俱樂部后續(xù)的經營和發(fā)展提供一些參考。

2 理論分析與研究假設

2.1 理論基礎

S-0-R 模型是人類行為的一般模型，即“刺激-個體生理、心理-反應”。 該模型表明消費者的購買行為是由各種刺激引起的，這種刺激既來自于消費者內部因素，又來自于外部的環(huán)境因素。 本研究將球迷CSR 感知視為一種外部刺激，因為在體育服務業(yè)中俱樂部不僅需要為球迷提供各種類型的服務，而且需要為滿足球迷更高的需求做準備，辛杰［13］認為在公眾在企業(yè)社會責任問題的感知變得更加敏感， 企業(yè)社會責任可以看做消費者品牌感知的一部分， 并對品牌形象和基于客戶的品牌資產產生影響［14］，因此，俱樂部的企業(yè)社會責任行為可以看做是影響球迷的外部影響之一， 同時也會通過球迷的感知逐漸內化成自身影響因素。 為此，本研究探討了該模型是否可以應用于球迷CSR 感知與行為忠誠的研究中。 通過文獻梳理可知， 企業(yè)社會責任的重要性及其對體育品牌的影響已經從體育制造商耐克的例子中清楚地看到， 如果全球品牌具有良好的企業(yè)社會責任形象，它就可以避免負面宣傳、抵制和媒體 曝 光 會 對 銷 售 產 生 負 面 影 響 的［15］。 Blumrodt 等［16］在 研 究 表明， 觀眾仍然期望俱樂部能夠取得一些除了聯(lián)賽成績之外的其他成就，其中之一反映在企業(yè)社會責任承諾中。 張森［17］認為體育俱樂部的消費者對企業(yè)社會責任的感知能夠對消費者的關聯(lián)態(tài)度產生直接的影響，進而影響消費者的關聯(lián)行為。 上述研究證實了體育服務業(yè)消費者能在外界因素的刺激下， 再由心理、生理因素做出反應，最終影響體育服務業(yè)消費者產生決策行為，是符合“S-O-R”模型的。

基于上述分析，以“刺激-個體生理、心理-反應”為研究主線，按照如下邏輯構建模型的形態(tài)：1）刺激促使球迷產生消費決策，內因刺激包括球迷的性別、年齡等個體特征，外因刺激包含了俱樂部企業(yè)社會責任活動等；2）心理契約可以影響球迷對俱樂部的行為忠誠；3）行為忠誠受到消費者對俱樂部履行企業(yè)社會責任活動感知情況的影響；4）內部因素與外部因素共同刺激消費者，最終對行為忠誠產生影響。 具體的概念模型見圖1。

圖1 概念模型

2.2 研究假設

2.2.1 球迷CSR 感知與行為忠誠

球迷CSR 感知是球迷對企業(yè)履行社會責任行為的主觀感知。 在營銷研究中，大多數(shù)公司對他們的企業(yè)社會責任形象十分敏感， 越來越意識到企業(yè)的社會責任行為與消費者對企業(yè)產品的反應之間的強烈積極關系， 以及當企業(yè)不能夠很好地履行社會責任時會產生相應的負面影響［18-19］。 雖然企業(yè)社會責任背后的企業(yè)動機被討論為解釋消費者對CSR 反應的一個主要變量，但大多數(shù)研究都集中在CSR 屬性的調節(jié)作用上。 最近的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對企業(yè)社會責任的反應比過去想象的更復雜， 消費者可以區(qū)分企業(yè)進行社會責任活動的4 種動機［20］。 其中戰(zhàn)略驅動的動機支持實現(xiàn)商業(yè)目標，同時有利于引起消費者積極的消費態(tài)度， 有研究表明企業(yè)道德責任的履行情況影響著消費者忠誠度［21］。 許多公司已經采取了企業(yè)社會責任舉措，將社會責任納入公司的商業(yè)戰(zhàn)略和模式中，以滿足利益相關者的需要， 因此直接或間接的企業(yè)社會責任被認為是客戶忠誠度的一個基本組成部分［21］。 除此之外，企業(yè)通過履行社會責任樹立了積極的企業(yè)形象， 為其提供了一定的市場競爭優(yōu)勢，基于上述分析，可以假設：

H1： 球迷對俱樂部社會責任感知對球迷行為忠誠存在著積極影響。

H1a/H1b/H1c/H1d:球迷對俱樂部經濟責任／道德責任／法律責任／慈善責任感知對行為忠誠存在著積極影響。

2.2.2 心理契約

心理契約是指消費者對企業(yè)所承諾的責任與義務的感知， 滿足消費者的心理契約對消費者后續(xù)的消費行為存在積極影響［22］。 因此，心理契約的滿足在企業(yè)的維系與生存方面起到無法替代的作用，借助消費者心理契約增強對企業(yè)的信任，進而建立起消費者對企業(yè)的忠誠。 心理契約實際上是個人與組織之間的一種隱形契約，對球迷與俱樂部來說，一方面球迷希望俱樂部能滿足內心的需求， 另一方面俱樂部也希望球迷能始終支持俱樂部的決定，并對俱樂部保持忠誠，這一雙向信任的關系模式增強了球迷與俱樂部之間的交流與互動。 隨著在心理契約研究領域的深入， 研究者傾向于使用關系型心理契約和交易型心理契約兩個維度來衡量心理契［23-24］。 以往研究表明，交易型心理契約對顧客的消費行為存在負向影響。 吳忠華研究了交易型心理契約在第三方物流公司與顧客忠誠度之間的關系，結果發(fā)現(xiàn)在交易型心理契約的影響下，第三方物流公司重視短期的經濟效益，忽視了顧客的消費體驗，因此高度的交易型心理契約與顧客的低忠誠度相關［25］。 低忠誠度的產生往往是因為企業(yè)過于追逐短期利益， 提供了不穩(wěn)定的服務質量，極大地影響了顧客對企業(yè)的期望與感知，進而降低了顧客忠誠度。 Orlando C.Richard 提出那些尋求培養(yǎng)長期關系（關系型心理契約）的組織與其雇員的短期關系（交易型心理契約）相比，更有可能獲得更高的回報，以幫助維持信任和忠誠。 換言之，重視建立關系型心理契約的企業(yè)相比于只在乎交易型心理契約的企業(yè)能贏得更高的顧客忠誠度。 基于上述分析，可以假設：

H2：交易型心理契約對行為忠誠有負向影響。

H3：交易型心理契約對球迷CSR 感知與行為忠誠之間的關系存在調節(jié)作用， 即即交易型心理契約程度越高， 對球迷CSR 感知對行為忠誠的影響作用就會越低。

H3a/H3b/H3c/H3d： 交易型心理契約在球迷對經濟/道德/法律/慈善責任感知與行為忠誠的影響模型中存在調節(jié)效應，即交易型心理契約程度越高， 對球迷對經濟/道德/法律/慈善責任感知對行為忠誠的影響作用就會越低。

H4：關系型心理契約對行為忠誠有正向影響。

H5：關系型心理契約對球迷CSR 感知與行為忠誠之間的關系存在調節(jié)作用， 即即交易型心理契約程度越高， 對球迷CSR 感知對行為忠誠的影響作用就會越高。

H5a/H5b/H5c/H5d： 關系型心理契約在球迷對經濟/道德/法律/慈善責任感知與行為忠誠的影響模型中存在調節(jié)效應，即關系型心理契約程度越高， 對球迷對經濟/道德/法律/慈善責任感知對行為忠誠的影響作用就會越高。

基于上述分析，構建了相應的假設模型，如圖2 所示：

圖2 研究假設模型

3 結果分析

3.1 數(shù)據(jù)來源

調查對象選取的是北京國安、山東魯能、上海上港、廣州恒大、江蘇蘇寧5 支俱樂部的球迷，主要調查球迷協(xié)會中的球迷， 不選擇比賽現(xiàn)場的觀眾作為調查對象是因為比賽現(xiàn)場觀眾易受現(xiàn)場氛圍影響，問卷填答過程太過倉促，問卷填答效率較低。問卷發(fā)放時間在2019 年7 月～2019 年10 月。問卷發(fā)放階段：前期階段，問卷編制完畢后，先進行隨機發(fā)放50 份預調研問卷，根據(jù)填答者的反饋以及預調研的回收結果，了解問卷題項內容設置的可讀性，通過結果反饋，認為問卷題項內容可讀性較好，能夠被大眾所認知；正式階段，問卷后續(xù)修正完善后實際共發(fā)放700 份問卷， 回收問卷627 份， 回收率為89.57%，經過人工篩選，剔除空白問卷、漏填、錯填的問卷，共得到有效問卷545 份，有效率為86.9%。 樣本的描述性結果顯示，參與問卷調查的男性占66.4%，女性占33.6%；體育消費支出在501～1 999 元的人群占據(jù)了61.8%，學歷在高中及以上的人群占據(jù)了94.5%，球迷年齡段也以19～49 歲的人群為主，從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，樣本具有代表性，可用于體育場館消費影響因素調查研究。

3.2 變量測量

本研究主要對球迷CSR 感知、行為忠誠、心理契約3 個變量進行測量。 為了保證量表的信度與效度，本研究均采用國內外已使用的成熟量表， 并依據(jù)本文研究對象進行適當?shù)男薷?，形成初始的量表?各變量均采用5 級李克特量表規(guī)范設置題項，按照1～5 的計分方式，依次表示完全不同意、不同意、一般、同意、非常同意。

球迷CSR 感知主要分為球迷對俱樂部經濟責任、道德責任、 法律責任、 慈善責任4 個部分的感知。 借鑒Akanksha Shukla［26］、Bala［27］、劉艷秋［28］對不同類型消費者CSR 感知的測量 量 表；行 為 忠 誠 主 要 借 鑒Homburg 和Giering［29］、陳 鐸［30］、Matsuoka，Chelladurai 和Harada［31］對 球 迷 行 為 忠 誠 的 測 量 量表，主要依據(jù)球迷在一個賽季或加班期間出席或觀看的頻率、持季票或跟隨某一特定團隊或運動所花費的金錢等來衡量；心理契約主要分為交易型心理契約和關系型心理契約， 主要借 鑒 羅 海 成［9］、李 丹 丹［24］、余 可 發(fā)［32］對 國 內 顧 客 心 理 契 約 的 測量量表，上述量表在各個領域的實證研究中應用較為廣泛，并根據(jù)本文的研究特征進行了適當?shù)男拚?/p>

控制變量：本研究將性別、年齡、學歷、體育消費水平作為控制變量來處理。

4 結果分析

4.1 信度與效度檢驗

本研究首先采用SPSS23.0 和AMOS21.0 對球迷CSR 感知、行為忠誠、心理契約各維度進行信度與收斂效度檢驗。 本研究主要采用組合信度CR 值來檢驗各維度的信度， 從表1可以看出各維度的組合信度均大于0.7，表明各維度的測量具有良好的信度。 此外通過因子分析以及平均方差萃取值，各維度的AVE 值均大于0.5，這說明各維度具有良好的區(qū)分效度。

4.2 相關分析

本研究利用相關分析進一步探究球迷CSR 感知各個維度、心理契約各個維度、行為忠誠之間關系。 結果見表2，各個維度間都呈現(xiàn)出顯著的正相關， 為后續(xù)的假設檢驗提供了基礎。

4.3 假設檢驗

4.3.1 回歸分析

表1 題項因子載荷量摘要表

表2 維度間的相關分析

在前文已經通過相關分析得出各個維度之間存在的顯著相關關系，但是維度之間是否存在因果關系，即一個變量的變化是否會引起另一個變量的變化還需要進一步通過回歸分析，指出各變量之間的因果關系。 基于此，研究采用逐步回歸分析方法，對球迷CSR 感知各維度與球迷忠誠度各維度之間的因果關系分別進行驗證，具體結果見表3。 由表可知球迷對職業(yè)足球俱樂部經濟責任感知、 道德責任感知、 法律責任感知、慈善責任感知對行為忠誠的回歸影響效果是顯著的，表明球迷對俱樂部社會責任活動的感知與球迷的行為忠誠存在正向影響關系，其中道德責任的系數(shù)0.656 均大于其余種類社會責任感知的系數(shù)， 足以表明球迷對俱樂部道德責任的感知對球迷行為忠誠的影響程度最大， 最小的是球迷對經濟責任的感知。 綜合上述分析，H1a、H1b、H1c、H1d 成立。

4.3.2 心理契約的調節(jié)作用分析

在前文已經驗證了球迷CSR 感知各個維度對球迷行為忠誠存在顯著的正向影響，接下來考察球迷CSR 感知的各個維度、 心理契約的各個維度如何單獨以及交互影響球迷行為忠誠。 為此，我們建立階層回歸模型，通過回歸分析來逐步厘清球迷CSR 感知各個維度和行為忠誠之間的關系。 同時期望借此明確不同類型心理契約是否對球迷行為忠誠產生不同的影響（H2、H4），更重要地，我們將探尋球迷對不同類型俱樂部CSR 活動的感知， 在心理契約的影響下對其行為忠誠將產生何種變化，即了解心理契約的調節(jié)效應（H3、H5）。 為了結果解讀之便并降低多重共線性的影響，在進行數(shù)據(jù)分析時，先將自變量與控制變量進行了中心化處理［33］。

1）交易型心理契約在“球迷CSR 感知-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸結果見表4。M3 中的交互項結果顯著。具體而言，交易型心理契約對行為忠誠產生影響不顯著（β=0.037，p＞0.05），拒絕假設H2。 進一步地，球迷CSR 感知與交易型心理契約的交互項呈負向顯著 （β=-0.005，p＜0.001）， 并且在M3 模型中Adj.R2（0.466）大于比模型M2 的Adj.R2（0.460），假設H3 得到驗證。 此外，在控制變量的影響效果不顯著。

為了進一步探究交易型心理契約的調節(jié)作用， 引入交易型心理契約與球迷CSR 感知的交互項，進而以球迷CSR 感知為橫軸，以交易型心理契約對行為忠誠為縱軸，分別計算交易型心理契約的平均值±1 個SD （代表交易型心理契約高或低）時球迷行為忠誠的評分，并據(jù)此繪制兩條直線，其斜率形象地反映了交易型心理契約的調節(jié)效應（見圖3）。 如圖所示，在低交易型心理契約的情況下， 直線呈上升趨勢， 表明球迷CSR感知程度對于球迷行為忠誠存在影響； 在高交易型心理契約的情況下，直線雖然也呈上升趨勢，但是最終低交易型心理契約的情況下，球迷CSR 感知對球迷行為忠誠的影響要大于在高交易型心理契約干預下的影響。

圖3 交易型心理契約對“球迷CSR 感知-行為忠誠”關系的調節(jié)效應

①交易型心理契約在“經濟責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析結果見表5。 M6 中交互項顯著 （β=-0.112，p＜0.05）。 具體分析M6，球迷對俱樂部經濟責任的感知對行為忠誠沒有顯著影響（β=-0.085，p＞0.05），拒絕假設H1a；交易型心理契約對行為忠誠產生正向影響（β=0.627，p＜0.001），假設H2成立。 進一步地，表明球迷對俱樂部經濟責任的感知與行為忠誠之間的關系會因交易型心理契約而減弱，并且在M6 中Adj.R2（0.205）大于比M5 的Adj.R2（0.197）。假設H3a 得到驗證。此外，在兩個控制變量中，年齡對于行為忠誠有正向作用，與現(xiàn)有文獻一致［34］，而性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

表3 回歸分析結果表

表4 階層回歸分析結果

表5 階層回歸分析結果

為了更深入地探究交易型心理契約對“經濟責任-行為忠誠”關系的影響，引入交易型心理契約與經濟責任的交互項，我們進而以經濟責任為橫軸， 以交易型心理契約對行為忠誠為縱軸，分別計算交易型心理契約的平均值±1 個SD（代表交易型心理契約高或低）時行為忠誠的評分，并據(jù)此繪制兩條直線， 其斜率形象地反映了交易型心理契約的調節(jié)效應 （見圖4）。 在低交易型心理契約的情況下，直線幾近水平，表明球迷對俱樂部經濟責任感知程度對于行為忠誠沒有影響； 在交易型心理契約高的情況下，直線呈下降趨勢，表明在高交易型心理契約會負向影響球迷對俱樂部經濟責任感知與行為忠誠之間的關系。

圖4 交易型心理契約對“經濟責任-行為忠誠”關系的調節(jié)效應

②交易型心理契約在“道德責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析結果見表6，在M6 中交互項的影響作用不顯著（β=-0.057，p＞0.05），因此拒絕假設H3b。具體分析模型M5，球迷對俱樂部道德責任的感知對行為忠誠產生正向影響 （β=0.579，p＜0.001），H1b 得到驗證； 交易型心理契約對行為忠誠也產生正向影響（β=0.288，p＜0.001），假設H2 成立。 此外，在兩個控制變量中， 年齡、 性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

③交易型心理契約在“法律責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析結果見表7， 在M12 中交互項結果顯著 （β=-0.098，p＜0.05）。具體分析模型M12，球迷對俱樂部法律責任感知對行為忠誠存在顯著影響（β=0.433，p＜0.001），假設H1c 成立；交易型心理契約對球迷行為忠誠產生正向影響（β=0.344，p＜0.001），假設H2 成立。進一步地，表明球迷對俱樂部法律責任的感知與行為忠誠之間的關系會因交易型心理契約而減弱， 并 且 在M12 中Adj.R2（0.446） 大 于 比M11 的Adj.R2（0.443），假設H3c 得到驗證。 此外，在兩個控制變量中，年齡、性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

為了探究交易型心理契約對“法律責任-行為忠誠”關系的影響，我們進而以法律責任為橫軸，以交易型心理契約對球迷行為忠誠為縱軸，分別計算交易型心理契約的平均值±1 個SD（代表交易型心理契約高或低）時行為忠誠的評分，并據(jù)此繪制兩條直線， 其斜率形象地反映了交易型心理契約的調節(jié)效應（見圖5）。 在低交易型心理契約的情況下，直線呈上升趨勢，表明球迷對俱樂部法律責任感知對行為忠誠存在影響；在高交易型心理契約的情況下，直線雖然也呈上升趨勢，但是在低交易型心理契約影響下， 球迷對俱樂部法律責任感知對行為忠誠的影響要大于在高交易型心理契約干預下的影響。

圖5 交易型心理契約對“法律責任-行為忠誠”關系的調節(jié)效應

④交易型心理契約在“慈善責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析見表8， 結果顯示在M15 中的交互項的影響作用不顯著（β=0.014，p＞0.05），因此拒絕假設H3d。具體而言，球迷對俱樂部法律責任感知對行為忠誠產生正向影響 （β=0.397，p＜0.001），H1d 得到驗證； 交易型心理契約對行為忠誠也產生正向影響（β=0.324，p＜0.001），假設H2 成立。 此外，在兩個控制變量中， 年齡、 性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

2）關系型心理契約在“球迷CSR 感知-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析見表9， 結果顯示在模型M18 中交互項的影響作用不顯著（β=-0.057，p＞0.05），因此拒絕假設H5。 具體分析模型M17，球迷CSR 感知對行為忠誠產生正向影響（β=0.397，p＜0.001），假設H1 得到驗證；關系型心理契約對球迷行為忠誠也產生正向影響（β=0.231，p＜0.001），假設H4 得到驗證。 此外，在兩個控制變量中，年齡、性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

表6 階層回歸分析結果

表7 階層回歸分析結果

表8 階層回歸分析結果

①關系型心理契約在“經濟責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析見表10，結果顯示在M21 中交互項的影響作用不顯著（β=-0.045，p＞0.05），因此拒絕假設H5a。具體分析模型M20， 球迷對俱樂部經濟責任感知對行為忠誠產生正向影響（β=0.061，p＜0.05），假設H1a 得到驗證；關系型心理契約對球迷行為忠誠也產生正向影響（β=0.456，p＜0.001），假設H4 得到驗證。 此外，在兩個控制變量中，年齡、性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

②關系型心理契約在“道德責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析結果見表11 ， 結果顯示M24 中的交互項的影響作用顯著。具體分析模型M24，球迷對俱樂部道德責任感知對行為忠誠存在顯著影響 （β=0.505，p＜0.001）， 假設H1b 成立； 關系型心理契約對行為忠誠產生顯著影響 （β=0.272，p＜0.001），假設H4 得到驗證。 進一步地，道德責任與關系型心理契約的交互項顯著（β=-0.081，p＜0.05），表明球迷對俱樂部道德責任的感知與行為忠誠之間的關系會因關系型心理契約而減弱，并且在M24 模型中Adj.R2（0.504）大于比模型M23 的Adj.R2（0.501），假設H5b 得到驗證。此外，在兩個控制變量中，年齡、性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

為了探究關系型心理契約對“道德責任-行為忠誠”關系的影響，引入關系型心理契約與道德責任的交互項，以道德責任為橫軸，以關系型心理契約對行為忠誠為縱軸，在關系型心理契約處于高、低兩種情況下，分別計算關系型心理契約的平均值±1 個SD（代表關系型心理契約高或低）時球迷行為忠誠的評分，并據(jù)此繪制兩條直線，其斜率形象地反映了關系型心理契約的調節(jié)效應（見圖6）。 在低關系型心理契約的情況下，直線呈上升趨勢， 表明在低關系型心理契約會正向影響球迷對俱樂部道德責任感知與行為忠誠之間的關系； 在高關系型心理契約高的情況下，直線呈上升趨勢，表明在高關系型心理契約會正向影響球迷對俱樂部道德責任感知與行為忠誠之間的關系。

圖6 關系型心理契約對“道德責任-行為忠誠”關系的調節(jié)效應

表9 階層回歸分析結果

表10 階層回歸分析結果

③關系型心理契約“法律責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析見表12，結果顯示在模型M27 中的交互項的影響作用不顯著（β=-0.059，p＞0.05），拒絕H5c。 具體而言，球迷對俱樂部法律責任感知對行為忠誠產生正向影響 （β=0.407，p＜0.001），H1c 得到驗證； 關系型心理契約對球迷行為忠誠也產生正向影響（β=0.367，p＜0.001），H4 得到驗證。此外，在兩個控制變量中，年齡、性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

④關系型心理契約在“慈善責任-行為忠誠”路徑之間的調節(jié)作用分析

回歸分析見表13 結果顯示， 交互項的影響作用不顯著（β=-0.037，p＞0.05），拒絕假設H5d。 具體而言，慈善責任對球迷行為忠誠產生正向影響（β=0.229，p＜0.001），H1d 得到驗證；關系型心理契約對球迷行為忠誠也產生正向影響 （β=0.410，p＜0.001），H4 得到驗證。 此外，在兩個控制變量中，年齡、性別對行為忠誠的影響效果并不顯著。

表11 階層回歸分析結果

表12 階層回歸分析結果

表13 階層回歸分析結果

5 結論與啟示

基于545 名中超聯(lián)賽球迷作為調查對象，研究發(fā)現(xiàn)“球迷CSR 感知-行為忠誠”產生直接和顯著的正面影響，且球迷對俱樂部經濟責任、道德責任、法律責任、慈善責任感知均對行為忠誠產生直接和顯著的正向影響； 交易型心理契約對行為忠誠存在直接和顯著的負面影響， 且交易型心理契約負向調節(jié)了球迷對俱樂部經濟責任、 法律責任的感知與行為忠誠之間的關系，究其原因，在交易型心理契約的作用下，俱樂部注重短期利益，忽視了球迷的需求，放棄了與球迷建立長期的關系保證， 這極大地影響了球迷對俱樂部的心理期望， 久而久之，球迷會出現(xiàn)一些負面情緒，并逐漸放棄對俱樂部的承諾，最終會體現(xiàn)在球迷對俱樂部的行為忠誠上； 關系型心理契約對行為忠誠存在直接和顯著的正面影響， 且關系型心理契約負向調節(jié)了球迷對俱樂部道德責任感知與行為忠誠之間的關系，究其原因，在關系型心理契約的主導下，俱樂部應當重視與球迷建立長久而堅實的長期關系， 同時在履行社會責任時需張弛有度，適當?shù)男麄饔幸嬗跀U大俱樂部的影響力，過分宣傳社會責任功績，則會使球迷產生誤解，進而影響球迷對俱樂部的看法。 由結果可知，球迷CSR 感知對行為忠誠存在著顯著的正向影響， 但是交易型心理契約和關系型心理契約又能負向調節(jié)球迷CSR 感知對行為忠誠之間的關系。

未來研究展望：本研究主要集中于中國職業(yè)足球俱樂部。因此，研究結果應用于其他行業(yè)的有效性無法預期。 此外，本研究主要調查的是中超聯(lián)賽5 支俱樂部的球迷， 其中學生群體占了三分之一，容易受調查對象群體特征的影響，這可能會導致無意識的偏見的反應， 因此在未來研究中應該擴大調查對象的選取范圍。 除此之外，本研究選取的是橫截面數(shù)據(jù)進行研究，缺乏縱向數(shù)據(jù)的研究，在未來的研究中應該擴大調查數(shù)據(jù)的覆蓋范圍，以確保研究結果的全面性。