高 峰

（甘肅省平?jīng)鍪袌D書(shū)館，甘肅 平?jīng)?744000）

近年來(lái)，實(shí)體書(shū)店出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)性困難，一批有著良好口碑的書(shū)店關(guān)閉，有的書(shū)店正在轉(zhuǎn)型，筆者持續(xù)關(guān)注實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)問(wèn)題，探究新時(shí)代實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的路徑，期望為西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)體書(shū)店閱讀推廣提供選擇。

1 實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)實(shí)困境

近十多年來(lái)，我國(guó)實(shí)體書(shū)店表現(xiàn)出持續(xù)衰退的趨向，實(shí)體書(shū)店的第一個(gè)衰退期出現(xiàn)在2000 年至2004 年，近七成的書(shū)店消失。2009 年，實(shí)體書(shū)店的第二個(gè)衰退浪潮出現(xiàn)，一批知名書(shū)店轉(zhuǎn)型、關(guān)停，或者搬入地下超市、邊緣地帶。直到2015 年，在實(shí)體書(shū)店衰退的背景下，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級(jí)的新風(fēng)向，這一新的導(dǎo)向，與科技、媒介、消費(fèi)方式的種種轉(zhuǎn)變有關(guān)，被約瑟夫·熊彼特稱為“創(chuàng)造性顛覆”[1]，也就是一種帶有創(chuàng)造性的競(jìng)爭(zhēng)、破壞和更替。在這種理念下，伴隨著傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店消亡，新興的閱讀綜合體正在誕生、成長(zhǎng)。

傳統(tǒng)書(shū)店面臨的困境，有經(jīng)營(yíng)理念傳統(tǒng)、營(yíng)銷方式不活和房租、店員工資上漲的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，也有著更為深層次的原因，表面上是數(shù)字化閱讀方式的流行、網(wǎng)上書(shū)店的低折扣營(yíng)銷、便捷的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)環(huán)境和物流等因素的影響最為明顯，但從文化學(xué)的角度來(lái)看，實(shí)體書(shū)店讀者群銳減、圖書(shū)銷售收入持續(xù)下滑的現(xiàn)象，歸根結(jié)底是價(jià)值觀、人文情懷與閱讀習(xí)慣的改變，尤其是物質(zhì)崇拜、功利至上、效率為先、娛樂(lè)至死、消費(fèi)主義理念的盛行，傳統(tǒng)的閱讀理念、動(dòng)機(jī)、行為、習(xí)慣、價(jià)值受到很大影響，閱讀文化生活的方方面面也受到浮躁風(fēng)氣的波及，素讀經(jīng)典式的深閱讀不再受追捧，紙本圖書(shū)閱讀人群變小，公眾的閱讀速度變快、時(shí)長(zhǎng)變短、深度變淺，表現(xiàn)出閱讀內(nèi)容泛化、同質(zhì)化、快餐式、碎片化等特征，這些現(xiàn)象對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店的影響是巨大的。

面臨網(wǎng)絡(luò)化、泛娛樂(lè)化的沖擊，采取得當(dāng)?shù)募?lì)措施，扭轉(zhuǎn)閱讀文化生態(tài)的進(jìn)一步演變，是社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)，這一問(wèn)題得到了政府層面的重視、支持。2016 年，公共文化服務(wù)保障法公布實(shí)施，同年中宣部等11 部委出臺(tái)了關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)，各地以不同方式為實(shí)體書(shū)店的發(fā)展提供了必要的支持。經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，2019 年新開(kāi)張的實(shí)體書(shū)店達(dá)到4000 多家，這主要得益于政府在財(cái)稅減免、租金優(yōu)惠等政策的支持，也是“口紅效應(yīng)”[2]的一種表現(xiàn)，與全球經(jīng)濟(jì)下滑后低價(jià)的產(chǎn)品受歡迎有關(guān)，實(shí)體書(shū)店面臨新開(kāi)店面數(shù)量增長(zhǎng)、書(shū)店行業(yè)回暖的利好局面，同時(shí)也存在銷售數(shù)量下滑的境況，2019 年有500 多家實(shí)體書(shū)店停業(yè)，市場(chǎng)規(guī)模下降4.24%，銷售數(shù)量下滑的困境，與網(wǎng)絡(luò)書(shū)店、數(shù)字化閱讀方式的快速發(fā)展有關(guān)，也與整體文化生態(tài)密不可分，對(duì)實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是有利也有弊。

以B 新華書(shū)店為例，連鎖經(jīng)營(yíng)的9 家門(mén)店，教材教輔發(fā)行占總收入的87.96%，一般圖書(shū)零售僅占總收入的9.81%，其他產(chǎn)業(yè)僅占總收入的2.23%。與西部地區(qū)、全國(guó)相比而言，動(dòng)銷圖書(shū)收益不多，尤其是新書(shū)的營(yíng)銷收入非常有限。究其原因，除了網(wǎng)上書(shū)店選購(gòu)方便、物流配送便捷之外，靈活的營(yíng)銷策略也是制勝的法寶，“2019 年網(wǎng)上書(shū)店的平均折扣為59 折，實(shí)體書(shū)店的折扣僅為89 折”[3]，從B 新華書(shū)店的實(shí)際情況看，圖書(shū)幾乎是定價(jià)銷售，沒(méi)有給予基層門(mén)店折扣銷售的權(quán)限，營(yíng)銷活動(dòng)顯得異常死板，呈現(xiàn)出一口價(jià)式的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式，月均銷售新書(shū)77 冊(cè)，僅占西部地區(qū)2560 冊(cè)的3%，占全國(guó)13583 冊(cè)的0.5%，西部地區(qū)占全國(guó)的21.4%。

2 實(shí)體書(shū)店存在的價(jià)值

雖然實(shí)體書(shū)店的市場(chǎng)規(guī)模不斷降低，但在人際交往需求持續(xù)提升的背景下，網(wǎng)絡(luò)上的交流平臺(tái)存在虛擬、失真等弊病，城市需要大量第三空間的存在，實(shí)體書(shū)店不僅僅是圖書(shū)的賣(mài)場(chǎng)，而且也具有文化空間、精神空間、交流空間的第三空間職能，成為人們進(jìn)行交往的公共中心。

2.1 具有知識(shí)傳播功能的公共文化空間

實(shí)體書(shū)店是城市的精神文化窗口，公眾在這一空間閱讀、選購(gòu)圖書(shū)，本身就是一種價(jià)值觀念的選擇，也是一種知識(shí)傳播活動(dòng)，更是開(kāi)展文化交流活動(dòng)的具體行動(dòng)。隨著物質(zhì)生活的極大豐富，西部地區(qū)公眾也向往更高品位的文化生活，這也是新時(shí)代的一種文化需求。從2019 年實(shí)體書(shū)店新增4000 家的趨向看，實(shí)體書(shū)店的復(fù)興是一種必然的趨勢(shì)，雖然今年的疫情有著更為深刻的影響，但從公眾的文化需求側(cè)來(lái)看，可以預(yù)見(jiàn)的是實(shí)體書(shū)店的復(fù)興會(huì)和電影院一樣，成為一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象。多年前，電影放映不論在城市還是農(nóng)村，都出現(xiàn)了衰敗的局面，但隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和人際交往的轉(zhuǎn)型，城市的影廳迅速火爆，成為重要的城市空間。實(shí)體書(shū)店與電影院的功能有著相重合的部分，發(fā)展軌跡也趨于相同，從電影院的復(fù)出可以觀照青年一代觀影的需求，從實(shí)體書(shū)店的復(fù)興也可以反映出對(duì)閱讀生活的向往、文化交流層次的提高趨向，從這個(gè)意義上講，新時(shí)代賦予實(shí)體書(shū)店更多功用，需要進(jìn)行多維度的轉(zhuǎn)型升級(jí)。誠(chéng)然，市場(chǎng)層面，需要以“書(shū)+X”的理念，開(kāi)發(fā)復(fù)合式經(jīng)營(yíng)的大賣(mài)場(chǎng)、綜合空間。在市場(chǎng)屬性的基礎(chǔ)上，從文化與社會(huì)發(fā)展的角度來(lái)看，需要文化層面的轉(zhuǎn)型，秉持文化擔(dān)當(dāng)、文化情懷、文化自覺(jué)、文化自信、文化抱負(fù)的范式，增強(qiáng)文化空間的功能，實(shí)現(xiàn)文化層面的提升，進(jìn)而用文化空間的思維來(lái)營(yíng)造獨(dú)特的氛圍，增加公共文化傳播空間。

2.2 助推全民閱讀的重要場(chǎng)所

近年來(lái)，全民閱讀備受國(guó)家關(guān)注，連續(xù)多年列入政府工作報(bào)告，一系列政策措施相繼出臺(tái)，產(chǎn)生了一定的作用，然而深度閱讀的耐心缺乏、數(shù)字化閱讀方式的備受青睞、紙本圖書(shū)閱讀的式微、休閑閱讀的場(chǎng)所供給不足等問(wèn)題仍然存在。面對(duì)紙本閱讀缺乏的問(wèn)題，推動(dòng)紙本閱讀的復(fù)興，需要用政治、文化的角度來(lái)考量，僅以經(jīng)濟(jì)視野觀照，會(huì)出現(xiàn)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念領(lǐng)域的偏失。實(shí)體書(shū)店，不論國(guó)有還是民營(yíng)，都具有公益屬性，在作者、讀者群體間的文化傳播職能作用特別鮮明，進(jìn)貨渠道對(duì)圖書(shū)的挑選，營(yíng)銷過(guò)程的主題宣傳，圖書(shū)交易前后的閱讀，都帶有明確的價(jià)值觀甄別與弘揚(yáng)。實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展搭建了多樣性的場(chǎng)所，為紙本閱讀的復(fù)興提供了更多元的條件與可能，有助于改善閱讀環(huán)境。實(shí)體書(shū)店基于適應(yīng)公眾新型閱讀、社交、文化、生活需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)十分必要，不僅需要改變圖書(shū)銷售的單一業(yè)務(wù)格局，更需要與出版社、商業(yè)體、文化產(chǎn)業(yè)、智慧技能互為融合，消解或轉(zhuǎn)嫁房租、人力、經(jīng)營(yíng)成本，以傳播知識(shí)為責(zé)任的文化擔(dān)當(dāng)，從跨界經(jīng)營(yíng)的角度構(gòu)建新的閱讀模式，打造全新的休閑閱讀場(chǎng)所，使書(shū)店成為可供閱讀享受、文化交流、社交互動(dòng)的平臺(tái)，成為政府的文化陣地、城市的文化標(biāo)志、公眾的文化空間，以獨(dú)特的閱讀空間和氛圍，吸引不同類型的讀者進(jìn)入實(shí)體書(shū)店，在參與不同商業(yè)類型的活動(dòng)中，為公眾閱讀量的增加提供可能，改善漸趨荒漠化的閱讀生態(tài)。

2.3 公眾分享閱讀的第三空間

社會(huì)學(xué)家雷·奧登伯格認(rèn)為，家庭是第一空間，工作場(chǎng)所是第二空間，第一空間、第二空間之外的公共空間可以認(rèn)為是第三空間，是具有“包容性”[4]的地方。經(jīng)過(guò)學(xué)者西蒙的研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)體書(shū)店是實(shí)實(shí)在在的、合乎規(guī)范的、被公認(rèn)的城市第三空間，在實(shí)體書(shū)店這樣的第三空間，不僅僅是圖書(shū)的銷售，更主要的是知識(shí)的傳播、共享，具有開(kāi)放性，每個(gè)人都是平等的，可以自由出入，社會(huì)交往、互動(dòng)交流、談心談話成為其主要的功能，也可以延展為會(huì)見(jiàn)朋友的聚會(huì)場(chǎng)，社區(qū)公眾交換意見(jiàn)、公共對(duì)話的議事廳，也可以是自由職業(yè)者的辦公區(qū)。從熟人社會(huì)碰面相處的需求來(lái)看，公眾對(duì)實(shí)體書(shū)店仍然抱有一種獨(dú)特的體驗(yàn)閱讀、文化情懷，這種因現(xiàn)實(shí)接觸而產(chǎn)生的體驗(yàn)感，是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f(shuō)，實(shí)體書(shū)店作為城市的第三空間，已經(jīng)成為公眾意識(shí)中的一個(gè)重要組成部分，也已成為生活中不可或缺的公共空間。但從西部地區(qū)的實(shí)體書(shū)店群體來(lái)看，大部分傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店只是售賣(mài)圖書(shū)，閱讀、交流平臺(tái)的職能缺失，文化交流活動(dòng)舉辦、社會(huì)交往氛圍的營(yíng)造、購(gòu)物空間的打造相對(duì)單薄，交流、互動(dòng)、體驗(yàn)、對(duì)話、享受等功能發(fā)揮不足，美觀、舒適度有待提升，需要按照第三空間的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3 實(shí)體書(shū)店的發(fā)展方向

3.1 建構(gòu)圖書(shū)經(jīng)營(yíng)綜合體

圖書(shū)銷售的利潤(rùn)微薄，僅靠傳統(tǒng)的紙本圖書(shū)銷售，難以維持實(shí)體書(shū)店的生存。西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建良好的閱讀場(chǎng)域，引進(jìn)多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)只是一種概念，長(zhǎng)尾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成為主要收益，形成融合多種閱讀需求的城市第三空間。比如，咖啡、文創(chuàng)產(chǎn)品等長(zhǎng)尾產(chǎn)品的融入，能增加書(shū)店的收入，但也有同質(zhì)化的問(wèn)題存在。針對(duì)這一問(wèn)題，可與科研機(jī)構(gòu)、高校、文化企業(yè)合作，研發(fā)一批屬于書(shū)店的產(chǎn)品，形成文創(chuàng)品牌。可以引入“圖書(shū)+”的理念，以文化為主體，融入文化產(chǎn)業(yè)的多個(gè)業(yè)態(tài)，形成圖書(shū)經(jīng)營(yíng)綜合體，這里的綜合體需要突出文化特色，注重營(yíng)造以自由、平等、社交、休閑、交流、互動(dòng)、共享等為特征的第三空間功能，避免百貨商場(chǎng)的誤區(qū)。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，也需要重視公益性，以紙本閱讀回歸為目標(biāo)，打造有文化的實(shí)體書(shū)店，防止過(guò)度產(chǎn)業(yè)化的傾向。譬如，個(gè)別書(shū)店引入餐飲業(yè)后，追求利潤(rùn)最大化，因而圖書(shū)、書(shū)架和書(shū)店成了餐桌的背景墻，失去了書(shū)店助推全民閱讀、城市第三空間的功能。

3.2 探索實(shí)體書(shū)店與公共圖書(shū)館合作模式

根據(jù)第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果來(lái)看，公眾數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.3%，實(shí)體書(shū)店與公共圖書(shū)館同樣面臨著紙本閱讀方式觸角率降低的問(wèn)題。西部地區(qū)的實(shí)體書(shū)店面臨讀者減少、銷售收入降低的困境，公共圖書(shū)館也存在購(gòu)書(shū)經(jīng)費(fèi)削減、采購(gòu)的圖書(shū)資源利用率不高的現(xiàn)實(shí)局面，需要提升供給質(zhì)量和針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)公共財(cái)政投入的效益最大化。西部各地可以借鑒佛山圖書(shū)館“知識(shí)超市”與內(nèi)蒙古圖書(shū)館“彩云服務(wù)”[5]項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，把實(shí)體書(shū)店建在公共圖書(shū)館，讀者選借的新書(shū)直接成為圖書(shū)館收藏的文獻(xiàn)資源；或者允許圖書(shū)館讀者到實(shí)體書(shū)店選借新書(shū)，通過(guò)云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)借還服務(wù)，定期由圖書(shū)館支付費(fèi)用，為實(shí)體書(shū)店增加收入。

3.3 打造家長(zhǎng)放心的導(dǎo)讀示范書(shū)店

當(dāng)前,青少年閱讀備受社會(huì)各界關(guān)注，西部地區(qū)的實(shí)體書(shū)店在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，可以參照深圳南書(shū)房發(fā)布的家庭藏書(shū)目錄，建立青少年經(jīng)典圖書(shū)專架，選擇適宜青少年閱讀的經(jīng)典圖書(shū)進(jìn)行推介，提供家庭經(jīng)典閱讀方案，為青少年提供定制服務(wù)，長(zhǎng)期堅(jiān)持可以使家長(zhǎng)對(duì)書(shū)店產(chǎn)生一種經(jīng)典、放心的感覺(jué)，進(jìn)而形成一批可信賴的客戶群體。

3.4 形成“和而不同”的個(gè)性化實(shí)體書(shū)店

實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了眾多范式，可供學(xué)習(xí)借鑒的內(nèi)容也是多元化的，但每一種成功的模式背后，都有其獨(dú)到的文化元素、文化精神。因此，西部地區(qū)實(shí)體書(shū)店的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，需要結(jié)合地域經(jīng)濟(jì)、文化等實(shí)際狀況，形成符合實(shí)際的經(jīng)營(yíng)模式。譬如，實(shí)體書(shū)店與民宿的結(jié)合，可以形成詩(shī)與遠(yuǎn)方的有機(jī)結(jié)合。又如，無(wú)人書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店與實(shí)體書(shū)店的結(jié)合，也是一種新的趨勢(shì)。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葥魯?shí)體書(shū)店的網(wǎng)上書(shū)店，轉(zhuǎn)而成為實(shí)體書(shū)店的新興成員，十點(diǎn)讀書(shū)也建立了實(shí)體書(shū)店。當(dāng)前，有聲閱讀成為一種新的形態(tài)，聽(tīng)書(shū)的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，也是一種迎合閱讀新形態(tài)的嘗試。第十七次國(guó)民閱讀調(diào)查成果顯示，2019 年有選擇聽(tīng)書(shū)的公眾達(dá)到31.2%，聽(tīng)書(shū)已經(jīng)成為一種新的閱讀趨勢(shì)，因此可以考慮引進(jìn)有聲讀物資源，與聽(tīng)書(shū)平臺(tái)、數(shù)碼傳媒公司合作，建立聽(tīng)書(shū)館，為顧客提供制定化的音視頻資源或者立體書(shū)，形成線上淺閱讀、線下深閱讀有機(jī)結(jié)合的新型發(fā)展模式。

3.5 做優(yōu)網(wǎng)上書(shū)店不具備的功能

西部地區(qū)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，可以嘗試與出版社建立合作關(guān)系，采購(gòu)圖書(shū)的同時(shí)，同步配套圖書(shū)電子版，為讀者提供無(wú)障礙的閱讀選擇環(huán)境和空間，將讀者需要的圖書(shū)某些頁(yè)面，提供打印服務(wù)，無(wú)電子圖書(shū)的安排復(fù)印，讀者不需要購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，便可享受一大批圖書(shū)中需要的資源。在為讀者提供更多、更便捷的服務(wù)同時(shí)，建立讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，利用大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，精準(zhǔn)推送營(yíng)銷信息，利用算法進(jìn)行宣傳、備貨、供貨，并嘗試圖書(shū)直播帶貨、快遞配送等業(yè)務(wù)，使讀者享受到網(wǎng)上書(shū)店無(wú)法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)，以此贏得更多讀者，助推全民閱讀活動(dòng)的開(kāi)展。