曾玉嬌

（廈門市圖書館，福建 廈門 361012）

1 引言

在經(jīng)濟學上，營銷指企業(yè)發(fā)現(xiàn)或發(fā)掘準消費者需求，讓消費者了解該產(chǎn)品進而購買該產(chǎn)品的過程［1］。其實營銷的概念不僅適用于商業(yè)，同樣也適用于非營利性的圖書館。從發(fā)表于1977 的《論圖書館營銷服務》中首次出現(xiàn)“營銷”一詞，到2003 年國際圖聯(lián)（IFLA）設立國際營銷獎鼓勵各類圖書館開展營銷活動，“圖書館營銷”以更豐富的內(nèi)涵、更多元的手段逐漸替代“圖書館宣傳推廣”這一概念。公共圖書館通過營銷活動，在提升公共圖書館的知名度的同時，也增強了公共圖書館對區(qū)域文化的影響力與引領力。

2 圖書館營銷的必要性

2.1 適應創(chuàng)新時代的需要

創(chuàng)新是時代發(fā)展和進步的動力，決定著一個國家的國際競爭力。隨著科技的迅速發(fā)展，我們已跨入高度信息化的新時代。時代的發(fā)展改變了信息產(chǎn)生、存在、處理、傳遞的方式，也改變了圖書館的職能和服務［2］，因此，圖書館的創(chuàng)新勢在必行。與此同時，文化和旅游部的職能整合，有力地推動了文旅融合，為圖書館的發(fā)展提供了新思路。如何適應新時代的要求，在知識型創(chuàng)新社會中全面地提升競爭力，不斷創(chuàng)新服務理念，是圖書館面臨的全新挑戰(zhàn)。

2.2 公共圖書館職能轉(zhuǎn)變的需要

聯(lián)合國教科文組織于1994 年發(fā)表的 《公共圖書館宣傳》中指出，公共圖書館的使命和任務包含以下：教育使命、信息保障使命、文化傳播使命、促進社會和諧使命、培養(yǎng)閱讀習慣、掃盲、培訓信息素養(yǎng)［3］。圖書館的社會職能一般包括：對社會文獻信息流的整序；進行文獻信息傳遞的職能；進行智力資源的開發(fā)與社會教育的職能；搜集與保存人類文化相關的遺產(chǎn)職能；滿足社會成員的文化欣賞與娛樂消遣的職能。而在科技日新月異的現(xiàn)代社會進程中，為滿足讀者不斷變化的要求，順應時代的發(fā)展，圖書館也在不斷更新?lián)Q代，其社會職能的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在業(yè)務格局、藏書組織、服務形式等方面，逐步從傳統(tǒng)圖書館升級為現(xiàn)代化圖書館。但是，廣大社會公眾對于圖書館仍然保持著刻板形象，認為圖書館的服務僅限于借還圖書，甚至還有一部分公眾將圖書館與書店混為一談。形成這種尷尬局面很大原因在于圖書館對營銷方面的缺失。

2.3 社會競爭的需要

2.3.1 外部競爭

信息技術的高速發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)的普及，加快了信息的產(chǎn)生、更新、傳播速度，公眾獲取信息的渠道也更加多元化。近年來網(wǎng)絡和新媒體的廣泛應用，各類信息研究所、大型企業(yè)情報中心、信息咨詢機構(gòu)、廣播電視媒體、出版行業(yè)等新興的信息提供者應運而生。相比于非營利性的圖書館，營利性的各類信息提供者在經(jīng)營理念和管理模式上更加靈活，其多元的營銷手段、便捷的使用方法、用戶至上的服務理念吸引了很大一部分用戶。雖然圖書館在資源與經(jīng)驗上比其他信息提供者有優(yōu)勢，但如果依舊缺乏有效的營銷，在日益激烈的競爭中，圖書館將面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

2.3.2 行業(yè)內(nèi)競爭

從各級圖書館評估定級，到各類排名、案例比賽，圖書館間的競爭無處不在。隨著清華大學圖書館的“愛上圖書館視頻及排架游戲”案例于2012 年獲得第10 屆IFLA 國際營銷獎一等獎［4］，行業(yè)內(nèi)的競爭范圍由國內(nèi)擴大到國際。同樣為非營利性機構(gòu)，基本職能相同，工作內(nèi)容、工作程序大同小異，想要成為行業(yè)的翹楚，就需要找準定位，利用營銷手段宣傳推廣特色服務。

3 廈門市圖書館集美新館營銷

廈門市圖書館集美新館于2018 年10 月1 日起試開館，相比于廈門市圖書館原有的館區(qū)（文化藝術中心館區(qū)），位于廈門市島外集美新城的集美新館相對偏僻，附近多為新建住宅和寫字樓，入住率低，人流量少。開館前后，廈門市圖書館針對集美新館的開館組織策劃了一系列的營銷活動，效果明顯，開館首日到館人次超過2 萬人，目前，疫情防控情況下，集美新館的流通人次已超過文化藝術中心館區(qū)。以下對廈門市圖書館集美新館的營銷方式和手段進行梳理和分析。

3.1 新媒體營銷

新媒體宣傳具有傳播快、成本低、表現(xiàn)力強的特色，是宣傳的重要渠道之一。廈門市圖書館的新媒體平臺主要以微信公眾號、微博為主，目前微信公眾號粉絲35 萬+，微博粉絲2 萬+。集美新館開館前，一篇點擊量13 萬+的《又想騙我去拍照！一座可以仰望天空的圖書館，你的質(zhì)感打卡地》微信公眾號推文刷爆了廈門人的朋友圈。前期新媒體傳播的預熱，使得開館首日到館人次超過2 萬人！成為廈門市2018 年國慶假期接待人數(shù)僅次于鼓浪嶼的新晉“網(wǎng)紅景點”。開館前后微信公眾號共發(fā)布12 篇新館宣傳推文，總點擊量28 萬+，一時間集美新館成為廈門乃至福建地區(qū)炙手可熱的“網(wǎng)紅圖書館”。

新媒體文章如何在碎片時代迅速吸引粉絲的眼球獲取爆款流量，筆者分析原因如下：（1）亮眼的標題。在推送發(fā)布前，開啟頭腦風暴，推翻多個標題，最終定下“又想騙我去拍照！一座可以仰望天空的圖書館，你的質(zhì)感打卡地”這個標題?！芭恼铡薄百|(zhì)感”“打卡地”等關鍵詞是當下的網(wǎng)絡熱詞，而“可以仰望天空的圖書館”在完美詮釋集美新館震撼的玻璃穹頂?shù)耐瑫r，還勾起讀者的強烈好奇心。因此，標題在很大程度上保證了這篇文章的點擊量。（2）優(yōu)質(zhì)的配圖和視頻。相對于閱讀文字而言，讀圖是大眾更“喜聞樂見”的獲取信息的方式。文章的封面圖和配圖至關重要，封面圖和標題一樣直接決定文章的打開率，一篇文章封面圖的質(zhì)量間接映射文章質(zhì)量的好壞。而配圖能增強文章內(nèi)容的豐富性，是一種更為直觀的表達形式。高清的集美新館圖片最大程度地還原了新館的特色，精美的圖片可以調(diào)動讀者的情緒，促進讀者對文章進行轉(zhuǎn)發(fā)，吸引讀者走進圖書館。短視頻的表現(xiàn)力同樣搶眼，可以全方位地展示新館。（3）精練的語言。碎片化閱讀時代，海量的文章讓人很難靜下心來閱讀，因此，不宜有過長的文字描述。結(jié)合集美新館的特點，用最少的文字精準地表現(xiàn)新館的特色。如“最有顏”“最有趣”“最有墨”“最有范”等簡短的文字，讓讀者印象深刻。（4）特色的服務。作為一篇新媒體宣傳類的文章，不需要面面俱到，否則就會變成千篇一律的宣傳公告，要“以點帶面”，讓讀者有不得不來一探究竟的“爆點”。本篇文章中，重點展現(xiàn)集美新館瀑布書墻、藍牙導航地圖、智能化自助圖書館這三大特點，引起讀者的極大興趣，在開館后，這三個點持續(xù)火熱。

3.2 實時熱點營銷

結(jié)合實時熱點進行的特色營銷活動能夠吸引讀者眼球，宣傳性強，收效良好。

廈門地鐵1 號線于2017 年底開通，被稱為“海上地鐵”，在網(wǎng)絡上走紅，成為年輕人到廈旅游的打卡點之一。其余5 條地鐵線也在陸續(xù)開通之中，因此，地鐵一直是廈門市民關注的熱點。集美新館位于地鐵1 號線官任站5 號口，為倡導環(huán)保出行，引導讀者乘坐地鐵前往新館，在試開館階段開展了“乘著地鐵去閱讀”系列活動。2018 年試開館第一周開展的“試讀員體驗周”活動中與廈門地鐵合作，向讀者送出3500 張地鐵票。2019 年10 月1 日—11月18 日，聯(lián)合廈門地鐵1 號線推出福建首輛閱讀主題地鐵專列——“乘著地鐵去閱讀”主題專列。活動期間，輻射乘客近30 萬人，廈門發(fā)改委、廈門廣電等15 個微信公眾號對本次專列宣傳的微信推文進行轉(zhuǎn)載，點擊量超5 萬；福建綜合頻道、搜狐網(wǎng)、廈門特區(qū)新聞廣場、廈門日報等15 家媒體進行了專門報道。專列運行期間，許多市民選用綠色出行方式，乘坐地鐵到集美新館享受閱讀服務，集美新館共接待讀者18.97 萬余人次。

2019 年4 月，廈門文旅局掛牌成立。在文旅融合的時代背景下，集美新館積極探索“文旅融合”主題活動，推動文化和旅游深度融合發(fā)展，以文促旅、以旅彰文。集美新館聯(lián)合集美旅游專線“鐺鐺車”舉辦“行走集美，城事閱讀”主題活動。集美旅游專線“鐺鐺車”作為集美區(qū)旅游宣傳的“形象代表”之一，與其合作舉辦活動，在擴大集美新館影響力的同時，深化文旅融合，讓文化具有活力，讓旅游富有內(nèi)涵，“詩和遠方”相互促進、相得益彰。

3.3 “網(wǎng)紅效應”營銷

“網(wǎng)紅”得利于互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展所帶來的廣告效應，以自身鮮明特點吸引眼球，聚集人氣?！熬W(wǎng)紅”是一個身份但不是一個貶義詞，借助正能量的“網(wǎng)紅”，能讓“閱讀推廣”在海量的信息浪潮中更容易被看見。

戴建業(yè)老師是華中師范大學教授、博士生導師、古代文學學術帶頭人，人民日報微信稱其為“超硬核老師”，廣大網(wǎng)民稱之為“國民教授”。2019 年9月，大型公益講座——《盛唐詩歌與盛世精神》在集美新館隆重舉行，坐擁抖音250 萬粉絲的“網(wǎng)紅教授”戴建業(yè)親臨集美新館，用詼諧、風趣的語言為現(xiàn)場讀者帶來一場與眾不同、深入淺出的唐詩品鑒會。講座現(xiàn)場座無虛席，讀者在享用文化盛宴的同時，也領略到集美新館的風采。

廈門六中合唱團在全國范圍內(nèi)持續(xù)走紅，成為廈門的一張新名片。2019 年12 月9 日，由廈門市圖書館攜手廈門六中合唱團推出的原創(chuàng)公益歌曲《有沒有那樣一個地方》正式在網(wǎng)絡上發(fā)布，這首歌曲把閱讀和圖書館寫進了歌里，以集美新館穹頂之下為主要取景地，用阿卡貝拉（無伴奏合唱）的形式演繹出圖書館的美好和對人類文明的重要意義。“網(wǎng)紅效應”效果顯著，該歌曲一經(jīng)推出迅速登上網(wǎng)絡熱搜，人民日報、新華視點、頭條新聞等多個微博大號及學習強國平臺進行轉(zhuǎn)發(fā)，視頻點擊量達600 多萬；央視新聞、海峽導報等多個微信公眾號也發(fā)布微信推文，閱讀量10 萬+，收到了良好的宣傳效果。

3.4 活動營銷

3.4.1 移植經(jīng)典品牌，推動島內(nèi)外資源共享

集美新館位于集美新城，周邊是新興的住宅區(qū)、城鄉(xiāng)接合部，配套尚未完善，名師、名醫(yī)資源有限。了解到集美讀者的需求后，將島內(nèi)部分品牌活動“移植”集美新館，推動集美新館周邊社區(qū)人文發(fā)展。定期邀請島內(nèi)的名校名師、醫(yī)院名醫(yī)、領域?qū)＜业乳_展“名師講座”“名師面對面”名醫(yī)義診等活動，搭建了廣大讀者與名校、名師、名醫(yī)、專家之間無障礙溝通的良好平臺，得到讀者們的廣泛好評。

3.4.2 實現(xiàn)跨界合作，推動文化繁榮發(fā)展

集美新館作為集美區(qū)的重要文化場所，積極推動集美文化繁榮發(fā)展，自2018 年開館起，不斷探索與集美各類文化單位（機構(gòu)）的合作模式，合作單位包括三影堂攝影藝術中心、嘉庚劇院、華誼兄弟影院等。集美新館連續(xù)三年與三影堂攝影藝術中心合作開展集美·阿爾勒國際攝影季系列藝術活動，包括藝術講座、分享沙龍、攝影培訓等；與嘉庚劇院、華誼兄弟影院持續(xù)合作開展“讀書·品劇”主題活動。

3.4.3 利用多元空間，開展特色讀者活動

集美新館設置了多功能報告廳以及數(shù)字閱讀、影音體驗、多媒體互動、學習交流室等特色服務區(qū)域。為了進一步推廣集美新館閱讀空間，集美新館結(jié)合各個閱讀空間的特色，推出各類閱讀推廣活動。2018 年開館至今，集美新館的活動場所包括:多功能報告廳、少兒活動室、沙龍室、活動室、歷史地理文獻區(qū)階梯書墻、學習交流室、影音放映室、智慧教室、藝術空間等。集美新館設備完善，活動更加多元化：如在多功能報告廳推出“院線同步”的觀影活動，引進深受讀者歡迎的3D 電影，多次舉辦現(xiàn)場音樂會；音樂創(chuàng)客空間開展“廈門音樂人原創(chuàng)音樂扶持計劃”，已錄制《午后街角》《我們的旅行》等多首歌曲；沙龍室開展篆刻體驗、陶泥制作等趣味性強的沙龍活動等。

3.5 服務營銷

集美新城館區(qū)成人閱覽區(qū)、少兒閱覽區(qū)、自助圖書館三個空間相對獨立，全年無間斷提供開放服務。

3.5.1 建立互聯(lián)網(wǎng)+智能閱讀平臺

集美新館致力于建立互聯(lián)網(wǎng)+智能閱讀平臺：圖書自動分揀、智能書架自助借還，電子書借閱，打造全省一流、全國先進的創(chuàng)新科技閱讀示范基地；設置全國首創(chuàng)的采書柜和預約柜，提供“你選書我買單”自助服務、讀者預約圖書自助取閱等互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)新服務；利用掌上廈圖APP，手機檢索圖書、續(xù)借、閱讀電子圖書、期刊、報紙，觀看講座，獲取圖書館活動信息。

3.5.2 設置主題文獻館

圍繞“全方位開放、全公益服務、全社會共享”服務宗旨，引入全新概念與運作方式，設置多個主題文獻館，包括經(jīng)典文獻館、參考文獻館、涉臺涉僑文獻館、地方人文館、外文文獻館、名人贈書館，實現(xiàn)了不同載體形式的文獻按同一主題集中相同區(qū)域，收藏、借閱、展示、咨詢、活動等于一體的服務模式，建立館員主題專區(qū)獨立管理，引進與社會合作等管理機制及閱讀推薦服務方式，既保留圖書館的基本功能，又創(chuàng)新融合展覽、沙龍、培訓、演示等眾多服務功能。

3.5.3 打造特色空間

設立影音主題區(qū)，自助影院、音樂欣賞雅座和音樂創(chuàng)客空間等打造集音樂創(chuàng)作、音樂發(fā)布、音樂鑒賞為一體的綜合式音樂暢享空間，提供藝術體驗特色服務。自助影院：涵蓋國內(nèi)外經(jīng)典影片、熱播劇，開通讀者證就可以免費欣賞影視大片。音樂欣賞雅座：音樂愛好者可推薦、分享、聆聽好音質(zhì)音樂。音樂創(chuàng)客空間：開放融合的多功能音樂生活空間，鼓勵有音樂夢想的人創(chuàng)作音樂。藝術空間：藝術作品展示，文藝典籍欣賞，開拓藝術視野。多功能廳：觀看院線同步電影。

3.6 文創(chuàng)產(chǎn)品營銷

文創(chuàng)產(chǎn)品是集文化、創(chuàng)意于一體的產(chǎn)品，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品能有效地傳遞圖書館理念，并且成為行走的“廣告牌”。新館開館后，以集美新館為元素，設計了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，多款印有集美新館抽象畫的帆布包、明信片、臺歷、筆記本、文件夾等。將文創(chuàng)產(chǎn)品融入線上的宣傳、線下的活動，讓圖書館“動”起來，加深讀者對集美新館的印象，擴大集美新館的影響力。

4 公共圖書館營銷策略思考

通過梳理廈門市圖書館集美新館營銷的方式和手段，對公共圖書館營銷策略提出以下幾點建議。

4.1 多管齊下，營銷手段立體化

一方面，抓住互聯(lián)網(wǎng)時代中新媒體高速發(fā)展的紅利期，利用新媒體、新技術提高圖書館營銷的成效。對外，借助社會力量進行全方位宣傳，可重點聯(lián)系本地區(qū)影響力較大的主流媒體，加快信息的傳播。對內(nèi)，全面布局，整合各類宣傳平臺，包括網(wǎng)站、微信公眾號、微博、抖音、今日頭條等主流新媒體平臺，形成以“雙微一抖”為主的新媒體營銷矩陣。另一方面，新媒體大行其道的情況下，也不能忽視傳統(tǒng)媒體以及線下宣傳的作用。新媒體的營銷可以掀起“病毒式”的傳播，但也容易淹沒在海量的信息浪潮里，傳統(tǒng)類型營銷的持續(xù)性效果不容小覷。因此，應根據(jù)不同年齡、不同行業(yè)的讀者群體制定相應的營銷手段，利用多種營銷平臺增強營銷工作的影響力，擴大營銷的輻射面。

4.2 深化內(nèi)容，品牌活動持續(xù)化

各類文化單位與機構(gòu)“百花齊放”，如何讓圖書館活動在層出不窮的各類文化活動中脫穎而出，最重要的是圖書館的活動具有品牌性和競爭力。只有打造具有圖書館特色的品牌活動，才能吸引讀者走進圖書館、愛上圖書館。首先，應該充分利用圖書館豐富的館藏，開展與眾不同的閱讀推廣活動，使品牌活動成為圖書館的無形資源。其次，有效利用社會資源，將圖書館打造成社會資源共享平臺，變“競爭”為“合作”，使“1+1 大于2”。最后，注重活動的持續(xù)性。品牌建設具有長期性，圖書館的品牌活動也同樣。應在不斷開拓新領域的同時，維護好現(xiàn)有的品牌活動，持續(xù)升級服務、深化內(nèi)容，不斷增強品牌活動的價值和影響力。

4.3 招賢納士，營銷團隊專業(yè)化

多數(shù)公共圖書館沒有設立專門的營銷部門和營銷團隊，基本是由負責閱讀推廣活動的部門和負責新媒體運營的館員來承擔營銷工作。營銷工作是否順利、有效地開展，與人才隊伍的建設息息相關。營銷很大程度上需要借助新媒體宣傳平臺的力量，新媒體運營工作強度大、對創(chuàng)新創(chuàng)意能力要求強，也不能僅靠個別館員單打獨斗。建議進一步明確營銷工作的各環(huán)節(jié)分工，以團隊作業(yè)的方式進行：設立專門的營銷部門，放眼全館制定整體、長期的營銷方案，設置專門的崗位負責外聯(lián)；吸納新媒體、圖片影像編輯等方面的專業(yè)型人才，組建全面型、專業(yè)化的新媒體運營團隊；在業(yè)務培訓方面增加技能類課程，培養(yǎng)適合開展營銷工作的新型館員，將圖書館員打造成出色的“自媒體人”。

4.4 積極創(chuàng)新，文創(chuàng)產(chǎn)品個性化

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，不能只局限于市面上常見的普通商品，單純體現(xiàn)圖書館的名稱及LOGO，應該深挖圖書館的各類資源，將圖書館的特色融入文創(chuàng)產(chǎn)品，并形成一系列有主題、有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品。可以借鑒故宮博物院的成功案例，開發(fā)出集知識性、實用性、創(chuàng)新性、趣味性等于一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.5 效果評估，營銷成效具體化

建立營銷評估機制，設立意見反饋平臺。新媒體營銷，可通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、讀者互動情況來進行營銷效果的評估。傳統(tǒng)營銷模式，則可通過問卷調(diào)查、檢驗營銷績效、撰寫評估報告等方式來收集營銷反饋情況。針對營銷活動的效果、讀者的意見和建議、需求變化等及時調(diào)整營銷方向，改變營銷策略。也可建立激勵機制，提高營銷團隊的積極性。