曹慶云

（桂林理工大學(xué)南寧分校，廣西 崇左 532100）

食用菌品牌形象是食用菌企業(yè)架構(gòu)中的頂層設(shè)計(jì)。食用菌產(chǎn)品可以更新?lián)Q代，也可被其它企業(yè)復(fù)制模仿，但品牌的形象不會(huì)被取代，品牌是人們選擇食用菌產(chǎn)品的重要依據(jù)，是人們?cè)谀X海中形成的固有的食用菌品牌形象，是企業(yè)實(shí)力和地位的象征[1]。

通過可視化的設(shè)計(jì)手法，將食用菌品牌的形象和品牌理念，通過食用菌品牌的名稱、圖片、音頻、視頻等多種視覺元素傳達(dá)給消費(fèi)者。利用廣告、報(bào)刊雜志、電影電視等各種載體進(jìn)行食用菌品牌的視覺傳播[2]；通過藝術(shù)的表現(xiàn)手法和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，為消費(fèi)者傳遞食用菌的品牌的藝術(shù)價(jià)值和創(chuàng)意，讓食用菌品牌形象深入消費(fèi)者心底，通過視覺傳達(dá)的方式來(lái)傳播食用菌品牌理念和核心價(jià)值。

1 食用菌品牌視覺要素

食用菌品牌的視覺設(shè)計(jì)要素主要包括食用菌品牌的名稱、標(biāo)志物和描述的語(yǔ)言文字來(lái)組成。

1.1 食用菌品牌的名稱設(shè)計(jì)

食用菌作為現(xiàn)代健康食品的代表，其天然美味的形象已經(jīng)深入人心。食用菌品牌目前大都以突顯產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和天然美味屬性為主，如山珍、綠色食品、鮮美、野味、菌菇、綠珍、山菇、益菌等都是常見的食用菌關(guān)鍵詞[3]。這些食用菌屬性也成為了食用菌品牌名稱的創(chuàng)意來(lái)源，在食品商務(wù)網(wǎng)中搜索食用菌品牌熱門排行，結(jié)果見圖1。

如圖1所示，在食品商務(wù)網(wǎng)食用菌品牌熱門排行中[4]，以“飯掃光”“仙芝樓”等為代表的品牌名稱傳遞了食用菌美味營(yíng)養(yǎng)的主題；而由于企業(yè)綜合化經(jīng)營(yíng)的需要，一些食用菌品牌也與蔬菜品牌合并，一起打包成共同的品牌名稱，如“樂義蔬菜”“燎原蔬菜”等品牌名稱；還有傳統(tǒng)的直接以食用菌產(chǎn)地或品種來(lái)命名的，如“古田銀耳”等。

圖1 食品商務(wù)網(wǎng)食用菌品牌熱門排行Fig.1 Top brands ranking of Food Business Net

食用菌品牌名稱的視覺要素應(yīng)體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的“綠色、生態(tài)、安全”的精髓，品牌文字應(yīng)描述出食用菌“綠色生態(tài)、品質(zhì)高端、質(zhì)量安全”的品牌核心價(jià)值。讓消費(fèi)者看到品牌名稱時(shí)，就不自覺地聯(lián)想到食用菌天然生態(tài)的自然生長(zhǎng)環(huán)境、食用菌產(chǎn)品的美味等鮮明的品牌屬性。但目前一些食用菌產(chǎn)品由于品牌宣傳力度不足，品牌名稱的設(shè)計(jì)可有可無(wú)，許多品牌就直接以食用菌名稱和和銷售店鋪的名稱來(lái)代替，在“京東優(yōu)評(píng)”中搜索食用菌品牌排行，結(jié)果見圖2。

圖2 “京東優(yōu)評(píng)”中的食用菌品牌排行Fig.2 Ranking of edible fungi brand in Jingdong excellent review

如在圖2所示的“京東優(yōu)評(píng)”食用菌品牌排行榜中[5]，第1位的“少慧shaohui”品牌只是一個(gè)京東自營(yíng)旗艦店，銷售的食用菌來(lái)自云南、福建等全國(guó)各地，食用菌種類也是常見的香菇、花菇等，與其說(shuō)“少慧shaohui”是食用菌品牌名稱，還不如說(shuō)是一個(gè)店鋪的名稱。品牌名稱與食用菌的相關(guān)性不大，反而更多地是營(yíng)銷和推廣。

各種食用菌的產(chǎn)品種類繁多、價(jià)格也有高有低。如何對(duì)各種食用菌產(chǎn)品有一個(gè)統(tǒng)一的整體印象，這就是品牌形象存在的意義。食用菌品牌名稱是首先需要考慮的問題，品牌名稱對(duì)食用菌企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要。主要考慮的方面有品牌名稱的易讀性，要能夠瑯瑯上口，有一定的音節(jié)韻律，易讀易記、過目不忘，還要體現(xiàn)食用菌產(chǎn)品的特色、地域的特色和一定的寓意。一位企業(yè)家甚至說(shuō)，企業(yè)能否發(fā)達(dá)，關(guān)鍵在于品牌名起得好不好。一個(gè)音節(jié)響亮、易讀易記、意象美好的品牌名字能夠使企業(yè)與消費(fèi)者同時(shí)受益。如中糧集團(tuán)的“悅之鮮”食用菌品牌名稱，就凝練了食用菌品牌的核心內(nèi)涵和食用菌產(chǎn)品的特點(diǎn)，將食用菌健康、自然、美味、幸福等核心要素體現(xiàn)在了品牌的名稱中；也向消費(fèi)者傳達(dá)了品牌新鮮、安全、健康快樂的品牌價(jià)值觀。名字讀起來(lái)簡(jiǎn)單上口、名稱第一印象良好，在傳達(dá)出食用菌品牌價(jià)值的同時(shí)，也向消費(fèi)者表達(dá)了自然與人類和諧共處的美好愿望。

1.2 食用菌品牌的視覺標(biāo)志物的藝術(shù)設(shè)計(jì)

食用菌品牌的視覺標(biāo)志物可以是圖案、帶有色彩的文字或符號(hào)等，是一種典型的“視覺語(yǔ)言”，對(duì)食用菌品牌的創(chuàng)建和品牌傳播具有十分重要的意義。標(biāo)志物主要的作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1）讓消費(fèi)者能夠?qū)κ秤镁a(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感，繼而產(chǎn)生興趣或好感，愿意為品牌而買單，這也是品牌營(yíng)銷和推廣的重要一環(huán)。

2） 區(qū)分其他品牌。示例見圖3。

圖3 “西峽香菇”標(biāo)志Fig.3 Symbol of Xixia Mushroom

如圖3所示為“西峽香菇”品牌標(biāo)志，以西峽的“西”字為標(biāo)志主體造型，配合以香菇和山水的造型，突出了西峽這一香菇之鄉(xiāng)綠色的自然山水生長(zhǎng)環(huán)境，品牌標(biāo)志的識(shí)別度很高，區(qū)分開了與其它香菇產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品。

3）通過標(biāo)志物的視覺感官刺激帶來(lái)了腦海中的聯(lián)想。食用菌標(biāo)志中經(jīng)常會(huì)有象征意義的表達(dá)，見圖4。

圖4 “西峽香菇”標(biāo)志Fig.4 Symbol of Xixia Mushroom

如圖4所示的“西峽香菇”品牌標(biāo)志，經(jīng)過藝術(shù)的加工成“西峽”兩個(gè)字的首字母“X”，同時(shí)也像一個(gè)來(lái)回交叉舞動(dòng)的手臂，象征著西峽人民對(duì)八方賓客的熱情歡迎，讓人聯(lián)想到了熱情、奔放的勞動(dòng)人民對(duì)香菇的真摯熱愛的情感；同時(shí)，2個(gè)香菇“肥美”的藝術(shù)設(shè)計(jì)，一片片清晰可見的菌褶，塑造了西峽香菇“圓潤(rùn)、肥美”的產(chǎn)品形象?？吹竭@個(gè)標(biāo)志讓人立即就想到西峽香菇的肉厚味美，胖胖的菌蓋增添了食欲，給人以新鮮肥美的感覺。

1.3 食用菌品牌語(yǔ)言文字的設(shè)計(jì)

食用菌品牌標(biāo)志物是表示品牌圖形的符號(hào)，承載了不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分。但食用菌品牌標(biāo)志有時(shí)還需要有一定的描述語(yǔ)言和文字來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)明，直觀傳達(dá)品牌的設(shè)計(jì)思想。文字語(yǔ)言的描述往往代表著品牌名稱如食用菌的品牌名稱就是一種語(yǔ)言文字的設(shè)計(jì)，除了品牌名稱外，還可以添加食用菌企業(yè)名稱、食用菌商標(biāo)名等文字。對(duì)這些文字的藝術(shù)設(shè)計(jì)，也是品牌視覺的核心要素，是對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)志的更為細(xì)化的說(shuō)明和解釋，示例見圖5。

圖5 “山萃”系列黑木耳產(chǎn)品Fig.5“SUNDRY”series of Auricularia auricula products

如圖5所示的“山萃”系列黑木耳產(chǎn)品，就屬于中糧集團(tuán)的“山萃”品牌旗下的食用菌干貨系列，這個(gè)品牌在原有的“山萃”品牌文字外，還加上了“原木黑木耳”這一說(shuō)明性的文字，用于突出山萃干貨品牌所秉承的“源于山水，萃其精華”的理念，進(jìn)一步說(shuō)明食用菌干貨是來(lái)自“原木”栽培，而不是其他栽培形式，而“原木”栽培的食用菌一般都是高成本、高品質(zhì)食用菌的代表，更突顯了其品牌健康、美味、天然食品的屬性，同時(shí)也造就了中糧高品質(zhì)、高品位的市場(chǎng)品牌聲譽(yù)。

2 食用菌品牌形象視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)原則

食用菌品牌形象視覺設(shè)計(jì)應(yīng)遵循藝術(shù)性原則，要注重視覺觀感和美感。因此其品牌形象也應(yīng)該遵循優(yōu)美精致的原則，通過藝術(shù)加工、穩(wěn)定適時(shí)地突出自然生態(tài)的食用菌形象。此外，藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)要注重點(diǎn)、線、面的相互關(guān)系和色彩搭配，一個(gè)好的食用菌品牌標(biāo)志一定是具有視覺上的藝術(shù)性和美學(xué)元素的，視覺上的藝術(shù)美是食用菌品牌形象建立的基礎(chǔ)。

1）品牌的名稱字體字號(hào)要與品牌標(biāo)志相匹配，在標(biāo)志造型上相互融合，連接成一個(gè)整體。如在食用菌品牌名稱文字放置的位置、字體的選擇上，食用菌品牌的名稱一般都需要進(jìn)行藝術(shù)加工，可能會(huì)有卡通、變形、拉伸等各種藝術(shù)造型字體，而通過字體的形態(tài)符號(hào)就能夠傳達(dá)出品牌形象的設(shè)計(jì)理念，如細(xì)長(zhǎng)的字體和曲線構(gòu)成的品牌名稱給人以精致、高貴的感覺，也容易讓人聯(lián)想到食用菌產(chǎn)品的精益求精和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募庸すに?；圓形的圖案標(biāo)志或字體蘊(yùn)含著完美、圓滿、幸福的寓意；而棱角分明的幾何造型又很容易讓人產(chǎn)生機(jī)械工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)過程，傳達(dá)出對(duì)食用菌品牌始終如一的品質(zhì)保障承諾。通過品牌標(biāo)志和文字等設(shè)計(jì)內(nèi)容的造型設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)配合，均衡統(tǒng)一的整體設(shè)計(jì)會(huì)使食用菌品牌既具有藝術(shù)的美感，又利用象征、暗示、呼應(yīng)等藝術(shù)加工手法，傳達(dá)出食用菌文化的深厚內(nèi)涵。

2）在藝術(shù)設(shè)計(jì)中，色彩的搭配和應(yīng)用一直是設(shè)計(jì)師藝術(shù)表達(dá)的重要方面。在食用菌品牌形象的藝術(shù)設(shè)計(jì)中，色彩總是能更加直觀地體現(xiàn)出食用菌的重要屬性，示例見圖6。

如圖6所示，2個(gè)品牌不約而同地選擇了綠色作為主色調(diào)。圖6a的“山萃”品牌標(biāo)志，綠色主色調(diào)代表綠色健康生態(tài)的食用菌產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，萃取了山水之間的綠色精華，更突顯了食用菌品牌的價(jià)值和地位。而底色的黃土色代表了自然純樸的土地，是養(yǎng)育食用菌的根基。圖6b的食用菌在漸變的綠色“山水紐帶”中，顯示出食用菌被綠水青山所環(huán)繞，漸變的綠、黃、藍(lán)色象征著綠色生態(tài)的食用菌未來(lái)輝煌、像藍(lán)天一樣廣闊的發(fā)展前景。

圖6 綠色主色調(diào)的品牌形象Fig.6 Brand image of green main color

3 結(jié)論

食用菌品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，食用菌品牌形象的設(shè)計(jì)也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種形式。富有視覺藝術(shù)的品牌形象對(duì)維護(hù)食用菌品牌信譽(yù)、推廣食用菌品牌文化具有重要的作用。

通過對(duì)食用菌品牌形象的視覺藝術(shù)價(jià)值進(jìn)行討論，從視覺藝術(shù)性設(shè)計(jì)的角度，探討了食用菌品牌設(shè)計(jì)的視覺要素和設(shè)計(jì)原則。食用菌品牌設(shè)計(jì)在我國(guó)尚處于起步階段，悠久的食用菌栽培歷史文化與新興的品牌藝術(shù)設(shè)計(jì)還需要磨合，食用菌品牌的設(shè)計(jì)也需要綜合考慮產(chǎn)品、文化、時(shí)代等多種因素，用創(chuàng)新的視覺藝術(shù)眼光讓食用菌品牌形象真正體現(xiàn)其藝術(shù)的價(jià)值。