□文/陸詩(shī)易 冒石彭 賀麗萍 葉紫榆 李佳穎 馬忠民

（ 徐州工程學(xué)院 江蘇·徐州）

［ 提要］ 新冠肺炎疫情爆發(fā)，使得社會(huì)各階層在消費(fèi)行為、消費(fèi)理念等方面發(fā)生不同程度的變化。 本文基于大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查，從宏觀與微觀兩個(gè)角度對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素進(jìn)行分析，總結(jié)歸類其存在的問(wèn)題，并提出培養(yǎng)科學(xué)消費(fèi)行為的建議。

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、消費(fèi)水平穩(wěn)步提高的背景下，大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成，并且直接影響著整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)。據(jù)資料顯示，我國(guó)“90 后”、“00 后”人口數(shù)已超3 億，成為當(dāng)今消費(fèi)的新勢(shì)力。疫情的爆發(fā)，使得大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為特征發(fā)生了不同程度的變化。作為社會(huì)新技術(shù)、新思想的前沿群體的大學(xué)生群體，在此環(huán)境下，消費(fèi)觀念與消費(fèi)行為產(chǎn)生了哪些變化？本文通過(guò)對(duì)徐州市部分在校大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查，分析影響其消費(fèi)行為的相關(guān)因素，并提出培養(yǎng)科學(xué)消費(fèi)行為的建議。

一、基本情況

本次調(diào)查在徐州市高校在校大學(xué)生中進(jìn)行，涉及的高校有徐州工程學(xué)院、江蘇師范大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)。最終確定需求樣本總數(shù)并正式發(fā)放305 份問(wèn)卷。其中，回收問(wèn)卷305 份，回收率100%，經(jīng)過(guò)篩選后剔除無(wú)效問(wèn)卷及非認(rèn)真回答對(duì)分析無(wú)法提供有效數(shù)據(jù)的問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷300 份，有效率為98.4%。調(diào)查控制了樣本的性別比例，其中男性135 人、女性165 人，其占比分為：45%與55%。本問(wèn)卷調(diào)查性別比例基本平衡。在年級(jí)層次這一測(cè)量項(xiàng)上，大一占2.67%，大二占9.33%，大三占58.67%，大四的比例為29.33%。雖然大一、大二的受訪者比例較少，但是各個(gè)年齡段都有所涉及，樣本的覆蓋面較廣，具有一定的研究合理性。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（ 一）可信度分析。 借助于SPSS23.0 統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行可信度分析，結(jié)果如表1。信度系數(shù)值為0.859，大于0.6，因而說(shuō)明研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量可以接受。（ 表1）

（ 二）大學(xué)生消費(fèi)基本方向。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情下在校大學(xué)生消費(fèi)基本方向各占比表現(xiàn)為購(gòu)置衣物為33%、伙食為16%、生活用品支出7%等。由圖1 可以看出，大學(xué)生在基本生存方面的消費(fèi)沒(méi)有產(chǎn)生明顯的變化，但就娛樂(lè)旅游與交通通訊而言選擇的人相對(duì)比較少，這和疫情有較大關(guān)系，疫情影響顯著。（ 圖1）

（ 三）大學(xué)生生活費(fèi)主要來(lái)源及消費(fèi)金額關(guān)系。借助于統(tǒng)計(jì)軟件卡方檢驗(yàn)（交叉分析）分析了在校大學(xué)生疫情下生活費(fèi)來(lái)源和在校期間月平均消費(fèi)情況，形成了生活費(fèi)來(lái)源和在校期間月平均消費(fèi)交叉分析表，見(jiàn)表2。（ 表2）

表1 Cr onbach 信度分析一覽表

表2 生活費(fèi)來(lái)源和在校期間月平均消費(fèi)交叉分析一覽表

從表2 可知，利用卡方檢驗(yàn)（交叉分析）去研究在校期間的平均月消費(fèi)對(duì)于生活費(fèi)來(lái)源共1 項(xiàng)的差異關(guān)系，從上表可以看出：不同在校期間的平均月消費(fèi)樣本對(duì)于生活費(fèi)來(lái)源共1 項(xiàng)不會(huì)表現(xiàn)出顯著性（p>0.05），意味著不同在校期間的平均月消費(fèi)樣本對(duì)于生活費(fèi)來(lái)源共1 項(xiàng)均表現(xiàn)出一致性，并沒(méi)有差異性。

總結(jié)可知：不同在校期間的平均月消費(fèi)樣本對(duì)于生活費(fèi)來(lái)源全部均不會(huì)表現(xiàn)出顯著性差異。符合在校大學(xué)生的生活費(fèi)來(lái)源基本途徑，從百分比情況來(lái)看，70%的同學(xué)生活來(lái)源全部來(lái)自于家庭，30%的同學(xué)來(lái)自于家庭或自身勞動(dòng)，但這部分同學(xué)的比例相對(duì)而言較少，考慮到疫情管制措施的嚴(yán)格執(zhí)行，推斷部分勤工儉學(xué)的同學(xué)失去了工作崗位。從整體來(lái)看，生活費(fèi)在1，000～1，500 元居多，但據(jù)報(bào)道，疫情前大學(xué)生生活費(fèi)在1，500～2，000 元之間，這也從一個(gè)層面說(shuō)明了疫情使大學(xué)生家庭收入有所下降。

（ 四）大學(xué)生預(yù)支消費(fèi)及方式。 同時(shí)，調(diào)查了大學(xué)生預(yù)支消費(fèi)及方式情況，調(diào)查結(jié)果如圖2。由圖2 可以看出，盡管有42.67%的學(xué)生從不使用預(yù)支卡超前消費(fèi)，但仍有超過(guò)一半的同學(xué)使用過(guò)預(yù)支卡或與之類似的軟件程序。從預(yù)支卡的種類上看，在選擇預(yù)支卡的學(xué)生當(dāng)中有超九成的同學(xué)使用花唄，而花唄是支付寶上存在的金融借貸產(chǎn)品，再結(jié)合在疫情期間，支付寶通過(guò)小額借貸幫助微小企業(yè)渡過(guò)臨時(shí)難關(guān)，可以推斷支付寶的金融借貸在疫情時(shí)期的市場(chǎng)占有率大幅增長(zhǎng)。（ 圖2）

三、大學(xué)生消費(fèi)行為影響因素探究

（ 一）宏觀因素

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)。 通過(guò)調(diào)查可知，引導(dǎo)大學(xué)生消費(fèi)的一大外部因素為可自由支配收入。對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，此收入通常來(lái)源于父母，所持有的數(shù)額與父母的經(jīng)濟(jì)收入情況保持一致。Rana 等人提出，收入會(huì)影響投資者的信息搜索行為，從而影響投資者的風(fēng)險(xiǎn)決策和消費(fèi)層級(jí)。類似的，可支配收入增加，會(huì)對(duì)應(yīng)提高大學(xué)生消費(fèi)量和支出的層級(jí)。收入的高低直接與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相掛鉤，從近幾年的情況看，我國(guó)居民人均可支配收入增長(zhǎng)速度上升，從而推進(jìn)下年居民消費(fèi)需求。新冠肺炎疫情雖對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生較大影響，但中國(guó)政府控制這次疫情的措施迅速而有效，我國(guó)政府具備較充分的時(shí)間與空間施行逆周期貨幣政策與財(cái)政政策，從而達(dá)到恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的初衷，總體來(lái)說(shuō)居民收入較穩(wěn)定。結(jié)合調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)，大學(xué)生在校期間平均月消費(fèi)在1，000～1，500 元的比例為44%，1，500～2，000 元的比例為34%，除個(gè)別學(xué)生可支配收入受到疫情較大影響，總體情況良好。

2、科技水平。隨著移動(dòng)新媒體、互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，手機(jī)的普及率急速提高，第三方移動(dòng)支付平臺(tái)的使用已經(jīng)和生活息息相關(guān)。近五年移動(dòng)支付進(jìn)入高速發(fā)展階段，而高校學(xué)生作為易接受移動(dòng)支付等新生事物的群體，與工薪階層相比，有更充分的時(shí)間和更強(qiáng)的知識(shí)儲(chǔ)備去關(guān)注移動(dòng)廣告，體驗(yàn)手游、直播平臺(tái)等與移動(dòng)電子商務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。高校學(xué)生使用移動(dòng)支付主要進(jìn)行小額消費(fèi)，且移動(dòng)支付的便攜、快速和移動(dòng)支付平臺(tái)能夠整合衣食住行等多方面的消費(fèi)需求，是高校學(xué)生普遍使用移動(dòng)支付的主要原因。移動(dòng)支付改善了高校學(xué)生的整體消費(fèi)環(huán)境，使得高校學(xué)生的消費(fèi)層次和結(jié)構(gòu)趨于多元化和個(gè)性化，消費(fèi)體驗(yàn)得到提升，間接影響了高校學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)移動(dòng)支付工具的依賴程度。

雖然移動(dòng)支付為其日常生活帶來(lái)諸多便利，但由于大學(xué)生心理發(fā)育尚未完全成熟，消費(fèi)觀、價(jià)值觀尚未完全穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)不容小覷。因高校學(xué)生易產(chǎn)生沖動(dòng)性、炫耀性及超前性的消費(fèi)心理，結(jié)合預(yù)支卡部分的數(shù)據(jù)，有56%的大學(xué)生會(huì)使用支付寶中的花唄進(jìn)行超前消費(fèi)，過(guò)度消費(fèi)從而對(duì)學(xué)生產(chǎn)生負(fù)面影響。

（ 二）微觀因素

1、個(gè)人需求。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們的需求被劃分成若干層次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。在這個(gè)物質(zhì)與精神生活日益豐富的時(shí)代，當(dāng)代的大學(xué)生已不再滿足于宿舍、教室、圖書館三點(diǎn)一線的單調(diào)生活。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，除了基本的伙食費(fèi)以外，大學(xué)生在購(gòu)置衣物消費(fèi)占比最大，占比33%。在滿足基本的生理需求和安全需要后，大學(xué)生在很大程度上容易產(chǎn)生攀比心理來(lái)尋求歸屬感和認(rèn)同感。由于疫情影響，大學(xué)生在社交方面受到限制，大學(xué)生在正常開學(xué)后日常交際上的消費(fèi)占比為18%，比在學(xué)習(xí)用品上的消費(fèi)高6%，表明疫情后大學(xué)生更愿意以社交的方式尋找幸福感和價(jià)值感。大學(xué)生在消費(fèi)行為上往往沒(méi)有成熟的自控能力，并且人際交往消費(fèi)成本昂貴，容易受到心理、物質(zhì)誘惑而沖動(dòng)消費(fèi)，想花就花，想要就買，沒(méi)有考慮個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力、商品實(shí)用性等問(wèn)題，以至于常常出現(xiàn)因沖動(dòng)消費(fèi)而產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)。

2、家庭因素。家庭收入的差距很明顯會(huì)影響大學(xué)生課外消費(fèi)的水平，家庭收入的高低和購(gòu)買力成正比，即消費(fèi)收入越高的家庭，對(duì)享受型消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)的購(gòu)買力越高，反之則購(gòu)買力越低。家長(zhǎng)需要引導(dǎo)孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣，在自己的經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)消費(fèi)，不能一味地追求高消費(fèi)會(huì)使得孩子對(duì)消費(fèi)概念的淡化。大學(xué)階段學(xué)生是沒(méi)有自己穩(wěn)定收入的，從根本上來(lái)說(shuō)，一般生活費(fèi)都是由家庭負(fù)擔(dān)的，在正常情況下能夠完成自己的學(xué)業(yè)，盡量減少家庭經(jīng)濟(jì)壓力。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，70%的在校大學(xué)生生活費(fèi)全部來(lái)源于家庭，其余的大學(xué)生則會(huì)利用課余時(shí)間做兼職掙取更多的生活費(fèi)，可見(jiàn)大部分的大學(xué)生存在依賴消費(fèi)。沒(méi)有體會(huì)過(guò)掙錢的辛苦，自然也就不會(huì)知足當(dāng)下所擁有的，孩子想要得到的東西應(yīng)當(dāng)讓孩子主動(dòng)爭(zhēng)取。在滿足孩子基本物質(zhì)需求的同時(shí)，也要注重孩子的精神需求，要讓孩子明白“精神富足才是真的富有”的道理，以樹立正確的消費(fèi)觀念，堅(jiān)定人生信念，避免情緒化消費(fèi)和盲目消費(fèi)。

圖1 大學(xué)生生活費(fèi)分配情況圖

圖2 大學(xué)生預(yù)支消費(fèi)及方式情況圖

四、培養(yǎng)大學(xué)生科學(xué)消費(fèi)行為的建議

（ 一）量入而出，合理消費(fèi)。調(diào)研報(bào)告表明，不少學(xué)生存在入不敷出、超前消費(fèi)等現(xiàn)象，為了提高消費(fèi)的合理性、均衡性，大學(xué)生應(yīng)該要養(yǎng)成勤記賬的好習(xí)慣，根據(jù)自己的實(shí)際情況，做到量入而出，合理消費(fèi)，而不是盲目地攀比。對(duì)于家庭而言，父母應(yīng)該在日常生活中給孩子樹立合理消費(fèi)的榜樣，注意培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)和理財(cái)觀念。

（二）拒絕依賴，獨(dú)立消費(fèi)。一方面對(duì)于大學(xué)生而言，應(yīng)該減少對(duì)家庭的依賴，適當(dāng)增加自身的實(shí)踐能力，比如主動(dòng)尋找兼職等。這樣一來(lái)，不僅能減輕家庭的支出負(fù)擔(dān)，而且能培養(yǎng)大學(xué)生的實(shí)踐能力，明白金錢的來(lái)之不易。另一方面高?？梢韵?qū)W生提供一些可靠的兼職渠道和合理化建議，以防大學(xué)生初入社會(huì)上當(dāng)受騙。

（三）學(xué)會(huì)自控，理性消費(fèi)。受疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)在大學(xué)生的日常生活中起著不可或缺的作用，大學(xué)生通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)滿足自己的消費(fèi)欲望，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誘惑無(wú)時(shí)無(wú)刻不在考驗(yàn)著大學(xué)生的消費(fèi)自控能力。因此，面對(duì)網(wǎng)購(gòu)，大學(xué)生應(yīng)該保持清醒的頭腦，不被打著“便宜”、“好看”旗號(hào)的營(yíng)銷商所蒙蔽了雙眼，而應(yīng)時(shí)刻保持警惕，學(xué)會(huì)自控，理性消費(fèi)。