張悅言 王 欣 王 靜

（成都銀杏酒店管理學院，成都 610000）

引 言

全民健身活動直接關(guān)系到廣大人民群眾的身體健康和生活質(zhì)量，是人民群眾最關(guān)心的，最直接和最現(xiàn)實的利益問題之一。隨著我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)?，人們在物質(zhì)生活和精神生活方面要求越來越高，再加上體育事業(yè)日益蓬勃的發(fā)展之間的矛盾，人民群眾的身體素質(zhì)也得到改善。另外，人們的收入不斷提高，對娛樂方面的要求也不斷提高，因此鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)日漸盛行，在堅持娛樂的同時也要求健康娛樂，鄉(xiāng)村康養(yǎng)旅游業(yè)對人民群眾的身心素質(zhì)也得到了改善。前人分別探討民俗體育與旅游結(jié)合發(fā)展的可能與康養(yǎng)旅游的發(fā)展前景，將少數(shù)民族的傳統(tǒng)體育與新興產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，與旅游產(chǎn)業(yè)和康養(yǎng)健身深度結(jié)合，并根據(jù)當?shù)厣鷳B(tài)經(jīng)濟情況提出適合其發(fā)展的具體方案措施，促進傳統(tǒng)體育人才規(guī)格化培養(yǎng)（湯薇，2013）。本文在此基礎(chǔ)上進一步探討將民俗體育和康養(yǎng)與旅游行業(yè)協(xié)同發(fā)展的可能性。民俗體育和康養(yǎng)旅游融合發(fā)展不僅可以促進人們身心健康和身體素質(zhì)的發(fā)展，使人們對美好生活的向往更進一步，且可以在一定程度上提供工作崗位，緩解日前沉重的就業(yè)壓力。

一、文獻綜述

（一）康養(yǎng)旅游和民俗體育旅游相關(guān)概念

康養(yǎng)旅游從字面意思來解釋就是一種健康養(yǎng)生的旅行方式。它強調(diào)在自然生態(tài)、人文和文化三種環(huán)境結(jié)合的情況下，通過一種休閑康樂舒適的方式達到美意延年、強身健魄、修身潔行、輔助療養(yǎng)的效果（何景明，李立華，2002）。

而民俗體育類旅游則是中國各民族體育文化與旅游相結(jié)合的一種旅行方式。民俗體育被稱為“活態(tài)人文遺產(chǎn)”，其具有活態(tài)性、群體性、地域性、民俗性的特點，且其活動形式包羅萬象，從休閑養(yǎng)生到挑戰(zhàn)自我，活動形式豐富多彩，可以更好地去滿足不同人群的旅游需求（夏蘭，王娟，劉斌，2016）。

（二）解釋水平理論概念和影響因素研究

解釋水平理論認為人們在選擇或是評價事物時會根據(jù)事物的表征進行評判抉擇，而事物本身是具有層次的（Trope & Liberman，2003;Trope & Liberman，2010）。根據(jù)事物不同的表征將識解水平劃分為相互對立的兩類：高水平識解和低水平識解（陳海賢，何貴兵，2011）。其中高水平識解是抽象的、概括的、高階的、結(jié)構(gòu)化、連貫的且非情景化，與目標相關(guān)聯(lián)的主要的、核心的。而低水平識解則是完全與之相反，具有具體、細節(jié)、低階、無結(jié)構(gòu)、不連貫、情景化，與目標不關(guān)聯(lián)，次要、表面的特點。高水平識解更具有前瞻性，在選擇時更注重內(nèi)在需求欲望；低水平識解相對而言則更具有現(xiàn)實性，更注重當下相關(guān)亟待解決的問題（王新珠，梁旗，葉靜，汪云，2016）。本文對旅游的出行目的進行了相關(guān)數(shù)據(jù)分析處理，發(fā)現(xiàn)低水平識解的出行目的對康養(yǎng)和民俗體育類旅游都有一定影響。相較而言，高水平識解的出行目的對于康養(yǎng)類旅游的影響更為顯著。與此同時，發(fā)現(xiàn)低水平識解和高水平識解出行目的對大家在選擇康養(yǎng)還是民俗體育類旅游的出游意愿是有統(tǒng)計學意義上的顯著差異的。

二、數(shù)據(jù)來源及研究模型

（一）研究模型

基于文獻的回顧，本研究借鑒了趙昕和關(guān)志宏（2012）的研究模型，加入了民俗體育類旅游和康養(yǎng)類旅游這兩個全新的變量去構(gòu)成此研究的一個理論模型，試圖去了解出行動機與民俗體育類和康養(yǎng)類旅游之間的相關(guān)關(guān)系，去探索研究康養(yǎng)和民俗體育類旅游相結(jié)合發(fā)展的可能性（阮文佳，虞虎，宋學俊，2019）。

（二）問卷設(shè)計

在問卷的設(shè)計過程中，筆者借鑒了前人成熟的問卷量表，并請教了相關(guān)專家進行更正修改，最終形成了預(yù)調(diào)查問卷。在預(yù)調(diào)查問卷收集過程中，采用發(fā)散式收集法共收集問卷120 份，并采用SPSS26.0 進行數(shù)據(jù)分析。對預(yù)調(diào)查問卷實施了23 和73 分位數(shù)的高低分群，通過對所分化出的高低群組使用配對T 檢驗，從而鑒定篩選出鑒別力較低的題項并刪除（Cureton， 1957; Gelman & Park， 2008）。與此同時，進行了探索性因子分析，篩選并刪除因子載荷量過低的題目。從而確立正式問卷初步形成雛形。

在預(yù)調(diào)查問卷的基礎(chǔ)上，正式問卷設(shè)計借鑒趙昕和關(guān)宏志《基于出游動機的游客活動關(guān)聯(lián)性研究》一文中的相關(guān)問卷測試題項，并在此基礎(chǔ)上增加了康養(yǎng)旅游出行意愿以及民俗體育旅游出行意愿兩個構(gòu)面，形成了正式調(diào)查問卷（見表1）。正式研究問卷共由三個部分組成。第一個部分是對被試者個人基本信息進行調(diào)查，主要是從性別、年齡、婚姻狀況和月收入以及文化程度幾個方面進行調(diào)查；第二個部分是對被試者的出行動機進行調(diào)查；第三個部分是對此次研究主題的出行意愿進行調(diào)查。此次問卷共有23個測試題目，第二、三部分均采用李克特七級量表進行測試（Perla & Carifio，2007）。其中1 代表“不符合”，7 代表“非常符合”，1到7 的符合程度依次遞增。

表1 變量測項及來源

（三）數(shù)據(jù)處理

問卷收集時先進行了預(yù)實驗，通過問卷星平臺發(fā)放共收集數(shù)據(jù)120 份。正式問卷通過問卷星設(shè)計發(fā)放收取數(shù)據(jù)268份；通過Credamo 平臺收取數(shù)據(jù)80 份，共收取數(shù)據(jù)348 份，其中有效數(shù)據(jù)339 份，有效率為97.41%。其中男性153 份，女性186 份。問卷被試者男女所占比例分別為45.1%和54.9%，兩者比例趨近于一比一；年齡相關(guān)數(shù)據(jù)集中于20歲到35 歲，其所占比例高達71%，年齡跨度較大，3～98 歲的被試者均有，主要集中在20 歲；平均月收入相關(guān)數(shù)據(jù)中，所占比例最高的是5000 及以下，其所占比例為60.2%，最低的是15000～20000，其所占比僅為2.1%；婚姻狀況中未婚所占比遠高于已婚，其比例高達70.5%。運用SPSS26.0對數(shù)據(jù)進行了描述性統(tǒng)計分析，因子分析，信度分析，回歸分析以及ANOVA 分析等分析。

三、結(jié)果與分析

（一）探索性因子分析結(jié)果

正式問卷中題項的因子載荷（Factor Loading）均大于0.6，兩個構(gòu)面的組成信度（Composite Reliability）都達到合理值水平（Hair，1997），平均方差的萃取量（AVE）均大于0.50 的建議指標 （Anderson& Gerbing， 1988）說明其效度較好。在一般的探索性研究中，Cronbach’a 系數(shù)大于0.6，基準研究大于0.8 （Nunnally，1978），低解釋水平和高解釋水平兩個構(gòu)面的Cronbach’a 系數(shù)均大于0.8，說明其信度較好。綜上所述可以說明構(gòu)面具有良好的信度和效度。

（二）研究假設(shè)

在前人理論文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合該研究的相關(guān)探索性因子分析結(jié)果提出以下假設(shè)。H1:低水平識解目的對康養(yǎng)類旅游具有正向顯著影響；H2:低水平識解目的對民俗體育類旅游具有正向顯著影響；H3:高水平識解目的對康養(yǎng)類旅游具有正向顯著影響；H4:高水平識解目的對民俗體育類旅游具有正向顯著影響；H5:收入對康養(yǎng)類旅游具有正向顯著影響；H6:收入對民俗體育類旅游具有正向顯著影響。

（三）驗證性因子分析

本文使用M-pulse 8.0 對構(gòu)面進行了驗證性因子的相關(guān)分析。維度以及所有的題目的標準化估計系數(shù)（Estimate）普遍大于0.6，顯著性估計除以標準誤差（Est./S.E.）得到標準性估計的Z-value 均大于1.96（大于1.96 則表示顯著），與此同時P-value 均小于0.001，由此可以得出，此問卷所有題目均是顯著的。題目信度（SMC）是由標準化估計值（Estimate）的平方得出（大于0.36 則表示可以接受，大于0.5 則證明該題目信度良好）此問卷的題目性度總體情況良好。收斂效度（AVE）是指維度對題目的平均解釋能力，是平均方差的萃取量。其值大于0.5 則表示相關(guān)維度有不錯的解釋能力（Fornell& Larcker，1981）。該問卷的四個構(gòu)面的相關(guān)收斂效度分別為0.477，0.605，0.822 和0.759。由此可得出相關(guān)維度對于其構(gòu)面有不錯的解釋能力。

除了檢驗題項的信度與收斂度，還對題項的區(qū)別度進行了檢驗。題目組成信度值均在0.8 以上，收斂效度多數(shù)大于0.5，其中第一個構(gòu)面的收斂效度為0.477，在可以接受范圍之內(nèi)。區(qū)別效度的對角線上所放的值是由Fonaire 建議的收斂效度AVE 開根號的值，下三角所顯示的值是構(gòu)面之皮爾森相關(guān)，構(gòu)面的開根號值均大于其他構(gòu)面之間的相關(guān)系數(shù)就說明具有區(qū)別效應(yīng)，而此表中相關(guān)數(shù)據(jù)顯示均大于則說明有區(qū)別效應(yīng)。

四、路徑分析

假設(shè)結(jié)果顯示無論是低識解目的還是高識解目的都對康養(yǎng)和民俗體育這兩種類型的旅游方式有顯著影響。通過回歸結(jié)果的分析，我們發(fā)現(xiàn)高解釋目的和低解釋目的對民俗體育旅游意愿和康養(yǎng)旅游意愿均有顯著影響（P＜0.001，且t ＞1.96）。根據(jù)標準化系數(shù)的數(shù)據(jù)，對于兩種體育項目，低解釋目的重要性均高于高解釋目的，且在康養(yǎng)旅游意愿上表現(xiàn)更為明顯。假設(shè)自變量的VIF 值均小于10，通過了VIF共線性診斷，因此自變量沒有共線性問題。同時，德賓沃森（D-W 檢定）在1.5 到2.5 的合理范圍內(nèi)，代表樣本相互獨立。R 方值在0.3 到0.5 區(qū)間，屬于中度可解釋水平。由此可以驗證假設(shè)一、二、三、四均成立。

通過回歸分析，我們可得出兩個回歸方程分別是，民俗體育旅游出行意愿Y=0.473X1+0.517X2+0.214；康養(yǎng)旅游出行意愿Y=0.192X3+0.196X4-0.247。其中X1，X2，X3，X4均表示相關(guān)變量。

五、單因素分析

分別以低識解目的和高識解目的作為因子，對二者的出游意愿做了單因素方差分析。萊文統(tǒng)計值顯示符合方差齊性假設(shè)，可以進行進一步的參數(shù)檢驗。通過ANOVA 單因素方差分析，可以發(fā)現(xiàn)低/高解釋水平的目的對兩種不同旅游項目的出行意愿的影響力具有統(tǒng)計意義上的顯著差異（ p＜0.001）。并且，路徑回歸系數(shù)表明，相比于民俗體育類旅游，高水平識解的出行目的對于康養(yǎng)類旅游的影響力更大。

六、討論

本研究證明無論是低識解水平出行目的還是高識解出行目的都對康養(yǎng)類旅游和民俗體育類旅游有顯著影響，但高識解出行目的對康養(yǎng)類旅游的影響更加顯著，年齡僅對康養(yǎng)類旅游有顯著影響而民俗體育類旅游沒有顯著影響。由此將兩者結(jié)合可以滿足更多高識解出行目的的選擇面，同時也可以降低年齡對民俗體育和康養(yǎng)類旅游的影響，擴大受眾群體。與此同時我們還發(fā)現(xiàn)收入對此兩類旅游的影響都是顯著的，由于當前社會發(fā)展，人們的經(jīng)濟收入水平逐漸提高，人們對于生活品質(zhì)的要求越來越高，人們開始注重健康，熱愛旅游。養(yǎng)生已然成為一種時尚，越來越多的年輕人也開始逐步加入養(yǎng)生大軍，并將運動融入養(yǎng)生，逐漸興起了一種運動養(yǎng)生風潮（劉蕓希，2019）。國家對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也給予了相當比重的關(guān)注度。而民俗體育的本質(zhì)也正是運動，所以可以將民俗體育和康養(yǎng)類旅游相結(jié)合，打造相關(guān)企業(yè)文化，通過線上線下模式結(jié)合的模式，用開放平臺吸納中間商和供應(yīng)商，形成一條完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈（王艷，劉金生，2009）。

七、結(jié)論

本研究通過不同識解水平、收入、年齡等因素對康養(yǎng)和民俗體育旅游相結(jié)合發(fā)展的可能性進行了探索研究。本研究分別對康養(yǎng)類和民俗體育類的出行意愿進行分析，去探索研究康養(yǎng)和民俗體育類旅游相結(jié)合發(fā)展的可能性。旅游是空間場域和時間場域協(xié)同構(gòu)造而成（王克嶺，董俊敏，2020），民俗體育是時間傳承的載體，與旅游業(yè)高度聯(lián)，近年來，旅游業(yè)不斷規(guī)?；瘮U張，區(qū)域性特色文化挖掘不足問題凸顯（李鋒，陳太政，辛欣，2013）。相對而言康養(yǎng)旅游涵蓋的范圍廣，可以更好地去拓寬其空間占有鄰域（鄧三龍，2016）。將兩者結(jié)合可以最大限度地滿足各個群體受眾的出行需求，并且可以最大限度地滿足不同人的出行需求。將康養(yǎng)旅游與民俗體育相耦合，進而去創(chuàng)造出更貼近人們生活需求的可持續(xù)發(fā)展的康養(yǎng)體育的休閑環(huán)境，用以促進旅游產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展（宋佳，王亞慧，2018）。

八、實踐意見

基于目前國家對于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注度和民俗體育自身與旅游的高度關(guān)聯(lián)性以及目前人們對于運動養(yǎng)生的高度關(guān)注，可以探尋出兩者協(xié)同發(fā)展壯闊的可能性。對此本文提出了以下建議：

（一）優(yōu)化產(chǎn)品，滿足需求

本研究發(fā)現(xiàn)無論是對于民俗體育項目還是康養(yǎng)項目，低解釋水平的出游目的相對于高解釋水平的目的都更為重要。因此在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計過程中，商家應(yīng)該采取更加務(wù)實的態(tài)度，專注于產(chǎn)品屬性的品質(zhì)提升。優(yōu)質(zhì)的配套設(shè)施、方便的生活條件、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色美食，都是吸引游客的關(guān)鍵因素。目前人們的健康意識已經(jīng)覺醒，選擇一個體育和康養(yǎng)類項目的關(guān)鍵因素還是項目本身的品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

（二）巧妙設(shè)計宣傳文案，提高廣告效果

本研究的結(jié)果顯示，高解釋水平的出游目的對康養(yǎng)旅游有更顯著的影響，因此相比于民俗體育項目，在康養(yǎng)旅游項目的宣傳文案中，商家應(yīng)更多引入遠離塵囂、貼近自然和放飛身心等更為抽象的概念，以滿足消費者高識解的心理特征。

（三）瞄準目標市場，加大宣傳推廣

酒香也怕巷子深，好的新型的旅行方式需要進行更加全面系統(tǒng)的推廣?？叼B(yǎng)作為新興旅游產(chǎn)業(yè)，民俗體育作為地域性旅游產(chǎn)業(yè)，兩者的知曉度較低，在一定程度上影響人們選擇以此作為出游類型方式。由于年齡與康養(yǎng)旅游的選擇具有顯著相關(guān)關(guān)系?？叼B(yǎng)旅游項目要瞄準老齡市場，適當傾斜廣告資源

（四）杜絕千篇一律，項目開發(fā)特色化

千篇一律的景區(qū)建設(shè)，往往會給人視覺造成疲勞效果。民俗體育具有地域性代表特色，在旅游項目開發(fā)時應(yīng)當恰如其分地挖掘出有其相關(guān)特色的旅游項目，并考慮康養(yǎng)效果，將兩者融合，開發(fā)出別具一格獨具特色的旅游景區(qū)項目。展現(xiàn)出它的獨特性和唯一性，讓其更具有市場競爭力。