婁立國 錢豪

【摘 要】以大數(shù)據(jù)為代表的新技術(shù)的快速發(fā)展推動了視覺搜索引擎在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用。為了揭示視覺搜索引擎如何發(fā)揮作用，文章結(jié)合淘寶拍立淘的特征，在技術(shù)接受模型的理論基礎(chǔ)上引入感知精準(zhǔn)性變量，構(gòu)建研究模型，揭示視覺搜索引擎對消費者購買意愿的影響機(jī)制。研究結(jié)果表明：①消費者對視覺搜索引擎的感知有用性、感知易用性和感知精準(zhǔn)性均能顯著地提升消費者的滿意度，進(jìn)而有效地增強(qiáng)消費者的商品購買意愿;②視覺搜索引擎的感知易用性和感知精準(zhǔn)性是感知有用性的重要決定因素?；谘芯拷Y(jié)論，文章為電子商務(wù)的發(fā)展提出一些可行性的建議。

【關(guān)鍵詞】視覺搜索引擎;技術(shù)接受模型;滿意度;購買意愿

0 引言

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，各類企業(yè)都在努力尋求通過大數(shù)據(jù)、人工智能和云計算等新興技術(shù)更好地滿足日漸多樣化、復(fù)雜化的消費者需求。例如，很多企業(yè)近年來推出視覺搜索引擎，比如衣+、谷歌Lens和拍立淘等，旨在更好地提升消費者的購物體驗。阿里巴巴推出的淘寶拍立淘非常具有代表性，消費者只需通過圖片或?qū)嵨飹呙杷阉骶湍芫_地從淘寶平臺數(shù)據(jù)庫中搜尋到相應(yīng)的商品，解決了消費者因關(guān)鍵詞問題而無法搜索、購買商品的痛點。消費者網(wǎng)購體驗的提升是推動電商平臺快速發(fā)展的重要動因之一，亦是電商平臺獲得競爭優(yōu)勢的源泉[1]。視覺搜索引擎的應(yīng)用是否可以提升消費者的網(wǎng)購體驗，并為電商平臺帶來經(jīng)濟(jì)效益？鑒于現(xiàn)有研究并未對此問題進(jìn)行充分的探討，本文以淘寶的拍立淘為例，引入管理信息系統(tǒng)和電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)典理論之一的技術(shù)接受模型（TAM），通過實證研究，揭示視覺搜索引擎對消費者滿意度和購買意愿的影響。

本文的研究意義在于一方面表明了企業(yè)將新興信息技術(shù)應(yīng)用到經(jīng)營活動中可以提升消費者購物體驗，進(jìn)而增加企業(yè)的營銷績效;另一方面明確了電商平臺在開發(fā)和應(yīng)用視覺搜索引擎的過程中應(yīng)該關(guān)注此項新技術(shù)的易用性、精準(zhǔn)性及有用性。

1 理論背景和研究假設(shè)

現(xiàn)有研究對視覺搜索的概念進(jìn)行了界定和描述，例如賈佳等人（2017）認(rèn)為，視覺搜索通俗易懂地來說，就是“以圖搜圖”，提取用戶要搜索的圖片的特征，根據(jù)該特征在索引圖片庫中找到這張圖片[2]。移動技術(shù)的快速發(fā)展，使得越來越多的人使用手機(jī)、平板等移動設(shè)備上網(wǎng)，因此視覺搜索發(fā)展的重心也逐步向移動端轉(zhuǎn)移。張興旺和鄭聰（2016）指出移動視覺搜索是在移動設(shè)備上使用圖片或視頻文件作為搜索對象，通過互聯(lián)網(wǎng)找到匹配或者相關(guān)的信息的一種搜索方式[3]。

視覺搜索引擎作為一種新的技術(shù)，其能否被消費者所接受是關(guān)鍵。Davis（1989）在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出TAM，具體地指出某項新技術(shù)的易用性和有用性是決定它能否被廣泛接受的關(guān)鍵因素[4]。后續(xù)研究在TAM的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際研究情境，通過對理論的整合或增加適當(dāng)?shù)淖兞縼斫沂救绾胃玫卮龠M(jìn)個人對某項新的信息技術(shù)的接受程度[5-6]。此外，還有一部分研究聚焦用戶體驗，揭示了TAM與用戶滿意度的關(guān)系[7]。本文關(guān)注電商平臺使用視覺搜索引擎對消費者網(wǎng)購體驗的影響，結(jié)合視覺搜索引擎的特征，在易用性和有用性的基礎(chǔ)上，加入精準(zhǔn)性這一變量，探究視覺搜索引擎對消費者滿意度和購買意愿的影響。

1.1 感知易用性、感知有用性及感知精準(zhǔn)性對用戶滿意度的影響

依據(jù)與TAM相關(guān)的研究[4-7]，感知易用性是指消費者使用視覺搜索引擎過程中所感知的容易程度。視覺搜索引擎的易用性能夠幫助消費者更方便、容易地搜尋到目標(biāo)商品，使消費者的購買決策過程更輕松、流暢。感知有用性是指消費者感受到的視覺搜索引擎能夠有效地完成商品搜索任務(wù)的程度。消費者使用視覺搜索引擎可以很好地搜尋到目標(biāo)商品，能夠提升購物過程的成就感和滿足感。此外，相較于語義文字搜索，視覺搜索引擎是“以圖搜圖”，這對于搜索匹配的精準(zhǔn)性提出了更高的要求。根據(jù)鄭穎（2019）的研究[8]，感知精準(zhǔn)性是指消費者感受到的視覺搜索引擎能夠準(zhǔn)確地識別和匹配到所要搜索的商品的程度。這也是這類技術(shù)應(yīng)用的最大價值所在，視覺搜索比傳統(tǒng)的文字搜索更加精確，因此可以為用戶帶來愉悅感和滿足感。根據(jù)上述內(nèi)容論述，本文推導(dǎo)出如下假設(shè)。

H1：感知易用性對消費者滿意度產(chǎn)生正（+）的影響

H2：感知有用性對消費者滿意度產(chǎn)生正（+）的影響

H3：感知精準(zhǔn)性對消費者滿意度產(chǎn)生正（+）的影響

1.2 感知易用性和感知精準(zhǔn)性對感知有用性的影響

TAM強(qiáng)調(diào)感知易用性是感知有用性的重要影響因素[4，9]。消費者在進(jìn)行視覺搜索時，如果這一視覺搜索引擎讓消費者感覺到很容易使用，消費者就能很順暢地獲得自己想要的商品信息，從而可以判斷出視覺搜索是有用的[10]。此外，范哲和劉軼倫（2020）的研究也證明視覺搜索引擎的系統(tǒng)質(zhì)量和相對優(yōu)越性可以顯著地提高用戶感知有用性[10]。視覺搜索引擎的精準(zhǔn)性與系統(tǒng)質(zhì)量和相對優(yōu)越性密切相關(guān)，因此感知精準(zhǔn)性也可以被認(rèn)為是感知有用性的重要影響因素。據(jù)此，本研究推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H4：感知易用性對感知有用性產(chǎn)生正（+）的影響

H5：感知精準(zhǔn)性對感知有用性產(chǎn)生正（+）的影響

1.3 用戶滿意度對購買意愿的影響

電商平臺用戶滿意度是用戶在使用電商平臺過程中產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)，會受到產(chǎn)品陳列、網(wǎng)站設(shè)計和平臺服務(wù)質(zhì)量等因素的影響[1]。消費者線上購物過程的滿意度是商品購買的重要前提[11]。消費者使用電商平臺的視覺搜索引擎可以提高購物過程的滿意度，因而會表現(xiàn)出更強(qiáng)的商品購買意愿。據(jù)此，本文推導(dǎo)出以下假設(shè)。

H6：用戶滿意度對用戶購買意愿產(chǎn)生正（+）的影響研究模型如圖1所示。

2 實證研究設(shè)計

2.1 研究變量測量和數(shù)據(jù)收集

本文采用李克特5分量表法對研究模型中的5個變量進(jìn)行了量表開發(fā)和問卷設(shè)計。所有的變量測量項目均是在已有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?，以符合本文的研究情境。其中，感知易用性的測量參考Davis（1989）[4]和范哲和劉軼倫（2020）[10]的研究，共有4個測量項目;感知有用性的測量同樣參考Davis（1989）[4]和范哲和劉軼倫（2020）[10]的研究，共有4個測量項目;感知精準(zhǔn)性的測量參考了鄭穎（2019）[8]的研究，共有3個測量項目;滿意度的測量參考周沛等人（2020）[7]的研究，共有3個測量項目;購買意愿的測量參考王勇和李文靜（2016）[11]和張應(yīng)語等人（2015）[12]的研究，共有3個測量項目。

在量表開發(fā)的基礎(chǔ)上，本文使用問卷星編輯問卷，然后將問卷鏈接轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈、微信群及QQ群。為確保應(yīng)答者是拍立淘的使用人群，研究者在問卷開頭做了明確的說明，并設(shè)置了“是否使用過拍立淘”和“使用拍立淘搜索過什么商品”的問題，若不能回答這兩個問題，則直接結(jié)束作答。本文共回收了203份問卷，且皆為有效樣本。其中，在性別方面，男性為101人，女性為102人，占比幾乎持平;在學(xué)歷方面，高中/中專及以下學(xué)歷的人數(shù)為60人，占比為29.6%，大專和本科學(xué)歷的人數(shù)為133人，占比為65.5%，碩士及以上學(xué)歷的人數(shù)為10人，占比為4.9%;在年齡方面，25歲及以下的人數(shù)為101人，占比為49.8%，26～35歲的人數(shù)為76人，占比為37.4%，36～45歲的人數(shù)為26人，占比為12.8%。

2.2 信度和效度分析

本文通過SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析。首先，信度分析結(jié)果表明文中的5個研究變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.7以上，符合內(nèi)部一致性的信度要求。其次，為了驗證測量效度，本文使用探索性因子分析法，通過進(jìn)行主成分因子分析，得出KMO值為0.825，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著（p<0.05），方差最大正交旋轉(zhuǎn)后的每個變量的對應(yīng)因子仍然保持正交狀態(tài)，并且每個對應(yīng)相關(guān)因子的載荷系數(shù)均大于0.7，非對應(yīng)因子的載荷系數(shù)均小于0.5，表明變量測量的效度符合要求。

2.3 假設(shè)檢驗

本文使用SPSS20.0軟件做回歸分析，對假設(shè)進(jìn)行檢驗。首先，感知易用性、感知有用性及感知精準(zhǔn)性均可以顯著地提高消費者的滿意度（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為β感知易用性=0.158，p<0.05;β感知有用性=0.214，p<0.001;β感知精準(zhǔn)性=0.383，p<0.001），支持研究假設(shè)1、2和3。其次，感知易用性和感知精準(zhǔn)性可以顯著地提高感知有用性（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)分別為β感知易用性=0.219，p<0.01;β感知精準(zhǔn)性=0.195，p<0.01），支持研究假設(shè)4和5。最后，消費者滿意度可以顯著地提高消費者商品購買意愿（標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β滿意度=0.478，p<0.001），支持研究假設(shè)6。

3 研究結(jié)論、對策建議及局限性

3.1 研究結(jié)論

本研究關(guān)注電商平臺使用視覺搜索引擎的營銷作用，以淘寶的拍立淘為例，將感知精準(zhǔn)性變量引入TAM，構(gòu)建研究模型，提出研究假設(shè)，通過實證分析得出的結(jié)論如下。

（1）感知易用性、精準(zhǔn)性及有用性對消費者滿意度起著積極的作用。即，拍立淘使用起來越簡單、搜索的商品越精準(zhǔn)、對網(wǎng)絡(luò)購物越有用，越能夠提升消費者網(wǎng)購的滿意度。

（2）消費者滿意度對其購買意愿起著積極的作用，說明消費者使用拍立淘的體驗越佳，購買商品的可能性就越大。

（3）感知易用性與精準(zhǔn)性可以促進(jìn)感知有用性的提升，即消費者認(rèn)為拍立淘使用起來越容易、搜索商品越準(zhǔn)確，就越會覺得拍立淘是有用的。

3.2 對策建議

基于上述研究結(jié)果，本文為電商平臺更好地運營提出如下對策建議。

（1）電商平臺可以引導(dǎo)消費者在網(wǎng)上購物時更多地使用視覺搜索引擎?，F(xiàn)階段，雖然大多網(wǎng)購消費者的搜索習(xí)慣主要還是以傳統(tǒng)的文字搜索為主，但是伴隨著視覺搜索技術(shù)的逐漸成熟，消費者使用視覺搜索可以更好地體會到這項技術(shù)的有用性和由此帶來的網(wǎng)上購物的滿足感，繼而更愿意從該電商平臺購買商品。因此，電商平臺可以加大對視覺搜索引擎有用性的宣傳和推廣，使更多的網(wǎng)購消費者接受并使用此項技術(shù)。

（2）不斷優(yōu)化視覺搜索引擎的功能，提高易用性。視覺搜索引擎的使用并沒有什么難點，只需要用智能手機(jī)掃描圖片或者實物即可。但考慮到電商企業(yè)對平臺整體功能的開發(fā)、運營及維護(hù)上的差異，視覺搜索引擎在實際使用過程中可能會出現(xiàn)運行不暢、反應(yīng)遲滯的問題。因此，建議電商平臺加大對視覺搜索的投入，開發(fā)出運行更流暢、更穩(wěn)定的移動終端產(chǎn)品，提升消費者使用該技術(shù)的體驗。

（3）利用大數(shù)據(jù)提高視覺搜索結(jié)果的精準(zhǔn)性。視覺搜索結(jié)果的精準(zhǔn)程度不僅影響用戶滿意度，而且影響用戶對該技術(shù)是否有用的評價，同時會間接地影響消費者購買商品的可能性。電商平臺大數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用能力決定了視覺搜索的精準(zhǔn)性。電商平臺大數(shù)據(jù)能力的提升是解決視覺搜索結(jié)果與實物不匹配的關(guān)鍵因素，這也說明了隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷進(jìn)步，視覺搜索引擎會變得越來越有用。

3.3 研究的局限性

本文的研究局限性主要體現(xiàn)在兩個方面：{1}樣本主要來源于研究者周圍的人群，在樣本隨機(jī)性和數(shù)量上存在局限，未來的研究可以采用更合理的隨機(jī)樣本收集方法，并適當(dāng)?shù)卦黾訕颖緮?shù)量。{2}本文將消費者滿意度視為購物體驗的唯一變量，但消費者購物體驗是一個綜合的概念，還包括信任、心流體驗和欣喜感等變量。因此，未來的研究可以從更加全面的角度分析視覺搜索引擎對消費者網(wǎng)購體驗的影響。

參 考 文 獻(xiàn)

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