毛倩

本文對我國滬深兩市的19家景區(qū)類旅游上市公司進(jìn)行案例分析，總結(jié)出價(jià)值主張的維度與內(nèi)涵，然后基于顧客視角對案例分析的結(jié)果進(jìn)行大規(guī)模調(diào)研，對調(diào)研結(jié)果通過結(jié)構(gòu)方程完成驗(yàn)證性檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：（1）顧客對于：“獨(dú)特的自然或歷史景觀”，“融入景區(qū)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品”，“特色的地方文化元素”等12個價(jià)值主張的內(nèi)涵非常認(rèn)可。其中對于“專業(yè)有溫度的服務(wù)”，“優(yōu)美干凈安全的環(huán)境”，“全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”，“智慧旅游服務(wù)”這4個內(nèi)涵更加重視。（2）本文歸納出的景區(qū)類旅游企業(yè)價(jià)值主張的4個維度（“特色”，“服務(wù)”，“個性化”和“體驗(yàn)”）與各自對應(yīng)內(nèi)涵擬合良好，通過了實(shí)證檢驗(yàn)。本文的研究彌補(bǔ)了旅游企業(yè)價(jià)值主張維度梳理與大規(guī)模實(shí)證研究的空白;對景區(qū)類旅游企業(yè)確定價(jià)值主張創(chuàng)新的方向具有一定的指導(dǎo)意義。

旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，為了長遠(yuǎn)的高質(zhì)量發(fā)展，需要及時(shí)進(jìn)行商業(yè)模式的迭代升級，商業(yè)模式的迭代升級意味著要走出一條不同于以往的旅游發(fā)展新路線，那么作為商業(yè)模式的首要構(gòu)成要素：價(jià)值主張，就需要重新構(gòu)建。我國很多旅游類上市公司已經(jīng)開始著手價(jià)值主張的重新構(gòu)建，不少機(jī)構(gòu)也認(rèn)為此類公司會在旅游改革浪潮中率先受益。本文以這些企業(yè)為案例分析對象，總結(jié)出他們價(jià)值主張包含的維度及內(nèi)涵，然后基于顧客視角，進(jìn)行大樣本的調(diào)研與實(shí)證檢驗(yàn)，最終得出景區(qū)類旅游企業(yè)價(jià)值主張包含的四個維度和各自維度的具體內(nèi)涵。本文的研究不但豐富了旅游企業(yè)價(jià)值主張研究的內(nèi)容，還可幫助景區(qū)類旅游企業(yè)在研究結(jié)果的指導(dǎo)下確定其價(jià)值主張創(chuàng)新的方向，對于推動旅游業(yè)更好發(fā)展具有一定的實(shí)際意義。

一、 案例研究

本文以“商品或服務(wù)可為客戶帶來的所有利益”和“關(guān)注與客戶價(jià)值相關(guān)的關(guān)鍵要素”作為價(jià)值主張分析與測量的依據(jù)，對我國滬深兩市主板上市的19家景區(qū)類旅游公司進(jìn)行案例研究，總結(jié)出價(jià)值主張的內(nèi)涵，然后邀請相關(guān)專家確定各內(nèi)涵隸屬的維度。最終，總結(jié)出我國景區(qū)類旅游企業(yè)價(jià)值主張包含的四個維度和各自對應(yīng)的內(nèi)涵：第一，特色。特色是指可為客戶提供的特有利益內(nèi)容，是與其他旅游企業(yè)相比本企業(yè)所特有的，包括四個內(nèi)涵：獨(dú)特的自然或歷史景觀;融入景區(qū)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品;特色的地方餐飲;特色的地方文化元素。第二，服務(wù)。服務(wù)是指旅游企業(yè)可為客戶提供的軟利益內(nèi)容，與景區(qū)本身的景色等內(nèi)容無關(guān)，包括五個內(nèi)涵：專業(yè)、有溫度的服務(wù);會員服務(wù);優(yōu)美干凈安全的環(huán)境;能為游客提供吃、住、行、游、購、娛等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù);旅游與科技有機(jī)結(jié)合，為游客提供智慧旅游服務(wù)。第三，個性化。個性化是為了滿足客戶個性化的需求而提供的一些可選擇利益內(nèi)容，包括兩個內(nèi)涵：提供定制化產(chǎn)品;提供各種旅游+項(xiàng)目。第四，體驗(yàn)。體驗(yàn)是指為客戶提供的一些動態(tài)利益內(nèi)容，讓客戶與旅游景區(qū)之間的聯(lián)系更加緊密，包括三個內(nèi)涵：互動類活動;演藝節(jié)目;各類主題活動。

二、實(shí)證分析

為了檢驗(yàn)案例分析和專家確定的價(jià)值主張維度與其具體內(nèi)涵的對應(yīng)關(guān)系，以及各內(nèi)涵是否真正得到顧客的認(rèn)可，即關(guān)注與客戶相關(guān)的關(guān)鍵因素（第三類途徑），本文通過發(fā)放調(diào)查問卷采集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析的方式完成辨識。通過將14個內(nèi)涵的語句進(jìn)行適當(dāng)修改與解釋，作為測量題項(xiàng)，以李克特九級量表完成對每個題項(xiàng)的測量，要求被調(diào)查對象對每個題項(xiàng)進(jìn)行打分，分值越大表示對于該題項(xiàng)越看重。本文通過對三家旅行社（攜程旅游、中青旅、中國旅）進(jìn)行付費(fèi)及親戚朋友的協(xié)助，總共對外發(fā)放調(diào)查問卷1100份，調(diào)查時(shí)間為2020年6月18日至2020年7月18日，共計(jì)回收有效問卷987份，回收率為89.7%。通過對樣本的人口特征進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)基本涵蓋了所有群體，保證了調(diào)查結(jié)果的科學(xué)性。

對于調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，如表1所示，發(fā)現(xiàn)除了“特色的地方餐飲”和“會員服務(wù)”兩個內(nèi)涵外，其他內(nèi)涵的均值都在5以上，表明受訪對象對于景區(qū)類旅游企業(yè)確定的除去“特色的地方餐飲”和“會員服務(wù)”以外的其他價(jià)值主張內(nèi)涵都比較看重。本次調(diào)研也留有主觀填空，即調(diào)查對象可以羅列除調(diào)查問卷已列示內(nèi)容外，個人認(rèn)為景區(qū)類旅游企業(yè)還應(yīng)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。對所填寫內(nèi)容進(jìn)行收集整理后發(fā)現(xiàn)，這些內(nèi)容的本質(zhì)也是調(diào)查問卷題項(xiàng)的不同說法。因此，不再對這些內(nèi)容進(jìn)行另外說明。

由于本文是基于顧客視角確定景區(qū)類旅游企業(yè)的價(jià)值主張，因此刪掉顧客并不看重的“特色的地方餐飲”和“會員服務(wù)”兩個內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上，再驗(yàn)證維度與所對應(yīng)內(nèi)涵的擬合情況。本文運(yùn)用Amos進(jìn)行驗(yàn)證性分析，結(jié)果表明：GFI=0.931，AGFI=0.888，TLI=0.957，CFI=0.968，其中AGFI大于0.8，其他指標(biāo)都在0.9以上，大多學(xué)者均認(rèn)同GFI、TLI、CFI大于0.9，AGFI大于0.8，即代表模型擬合較好，本文數(shù)據(jù)符合要求;RMSEA=0.066，一般認(rèn)為RMSEA在0.05和0.08之間，即代表模型擬合合理;除了“全產(chǎn)業(yè)鏈”外，各內(nèi)涵的路徑系數(shù)均大于0.7（P<0.001），表明具有顯著統(tǒng)計(jì)性;所有維度的組成信度均大于0.7，收斂效度均大于0.5，都高于對該指標(biāo)的一般要求。因此，該模型的擬合效果較好，本研究對于景區(qū)類旅游企業(yè)價(jià)值主張四個維度的劃分與各內(nèi)涵的測度是有效的。擬合結(jié)果如表1所示。

三、結(jié)論及討論

（一）結(jié)論

本文的結(jié)論是：（1）顧客對于：“獨(dú)特的自然或歷史景觀”，“融入景區(qū)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品”，“特色的地方文化元素”;“專業(yè)有溫度的服務(wù)”，“優(yōu)美干凈安全的環(huán)境”，“全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)”，“智慧旅游服務(wù)”;“定制化產(chǎn)品”，“各種旅游+項(xiàng)目”;“互動類活動”，“演藝節(jié)目”，“各類主題活動”;這12個內(nèi)涵非常認(rèn)可。（2）上述12個內(nèi)涵分別與“特色”，“服務(wù)”，“個性化”和“體驗(yàn)”這4個維度相對應(yīng)。

（二）管理啟示

根據(jù)本文的案例分析和實(shí)證結(jié)果，景區(qū)類旅游企業(yè)可根據(jù)需要有選擇的側(cè)重于價(jià)值主張某些維度或某些內(nèi)涵的深挖，對原有內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，從而形成自身的競爭優(yōu)勢。具體到價(jià)值主張各維度，本文提出如下建議：1.對于特色維度，要重視融入景區(qū)IP的文創(chuàng)產(chǎn)品和特色的地方文化元素的開發(fā)。企業(yè)要提煉自身文化特色并將其很好的融入到旅游產(chǎn)品當(dāng)中，需要不斷調(diào)研考察，或者借助咨詢公司的幫助，最大化突出景區(qū)本身自有特色。2.對于服務(wù)維度，要非常重視全產(chǎn)業(yè)鏈和智慧旅游的開發(fā)。全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)使得游客不再需要費(fèi)勁功夫進(jìn)行張羅，節(jié)省了時(shí)間，減少了奔波與疲勞，但要讓游客在整個產(chǎn)業(yè)鏈中心情愉悅，就需要旅游企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈的安排和服務(wù)方面極其用心，要考慮為游客提供多種選擇套餐。智慧旅游是未來服務(wù)發(fā)展的重要方向，通過各類智能化手段，例如面部掃描等等，能夠有效減少顧客排隊(duì)時(shí)間，最大化提升客戶滿意度;景區(qū)類企業(yè)可以通過數(shù)字化的手段實(shí)施預(yù)約、實(shí)時(shí)的安監(jiān)、應(yīng)急、安保等，確保旅游景區(qū)的安全有序。3.對于個性化維度，要重視旅游+項(xiàng)目的開發(fā)。旅游+項(xiàng)目可以拓展旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，不再僅是旅游景區(qū)，還可以是療養(yǎng)勝地，學(xué)習(xí)基地等等，旅游企業(yè)可根據(jù)自身特色與資源的合理布局，重點(diǎn)開發(fā)某個旅游+項(xiàng)目，以此增加游客旅游的頻次。4.對于體驗(yàn)維度，互動類活動和演藝節(jié)目的內(nèi)容一定要精品。只有精品的體驗(yàn)活動，才能給游客留下深刻的印象，從而口口相傳。因此旅游企業(yè)需要在此方面多費(fèi)工夫，精心打磨，可與景區(qū)本身特色等相結(jié)合。

（作者單位：西安歐亞學(xué)院會計(jì)學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2018年陜西省民辦高校項(xiàng)目 陜西省文化旅游業(yè)客戶價(jià)值主張構(gòu)建研究——基于陜西味與國際范的雙重視角（2018XJSK03）。