陳春花

你理解什么是“顧客價(jià)值”嗎？

“顧客價(jià)值”的概念一直是爭論的熱點(diǎn)，人們希望能夠得到關(guān)于這個(gè)概念的清晰解釋，我自己也竭力想搞清楚如何描述這個(gè)概念，但是后來的實(shí)踐讓我放棄這種努力。

我發(fā)現(xiàn)，“顧客價(jià)值”不是一個(gè)概念，而是一種戰(zhàn)略思維，是一種準(zhǔn)則，這個(gè)準(zhǔn)則和思維用另外一種方式來表述就是——“以顧客為中心”。

“以顧客為中心”的思維方式涵蓋著這樣的思考：顧客的需要和偏好是什么？何種方式可以滿足這種需要和偏好？最適合于這種方式的產(chǎn)品和服務(wù)是什么？提供這些產(chǎn)品和服務(wù)的投入要素是什么？使用這些投入要素的關(guān)鍵資產(chǎn)與核心能力是什么？

一個(gè)能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值的公司，應(yīng)該是基于現(xiàn)代價(jià)值鏈進(jìn)行思考，一切從顧客開始，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，由顧客的偏好決定企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)所付出的努力，由技術(shù)和服務(wù)的價(jià)值引導(dǎo)資源的投入，最后獲得公司的資產(chǎn)和核心能力。這樣的企業(yè)才會(huì)被確認(rèn)是擁有市場能力并能實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長的企業(yè)。

顧客的變化是一個(gè)根本的事實(shí)，大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)確認(rèn)了這一點(diǎn)。但是光有這個(gè)認(rèn)識(shí)還不足夠，企業(yè)要能夠圍繞著顧客思考，來選擇自己的戰(zhàn)略。

傳統(tǒng)的經(jīng)營思考起始于這樣的假設(shè)：價(jià)值是由企業(yè)創(chuàng)造的。通過選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)自主決定它所提供的價(jià)值，顧客代表著對(duì)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這樣的經(jīng)營假設(shè)，企業(yè)需要一種與顧客之間的連接點(diǎn)（銷售過程）使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)從企業(yè)手中交付到顧客手中。

但是，這些假設(shè)體現(xiàn)的是工業(yè)時(shí)代的企業(yè)觀點(diǎn)和實(shí)踐。我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)所做的價(jià)值創(chuàng)造是在自己封閉的體系內(nèi)完成的，價(jià)值創(chuàng)造的過程與市場是分離的。

由于認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，許多企業(yè)開始尋找新的經(jīng)營假設(shè)，在這方面所做的努力也使一些企業(yè)脫穎而出。這個(gè)新的經(jīng)營假設(shè)的核心是：價(jià)值是由顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造的。

這就要求企業(yè)學(xué)會(huì)放棄過去習(xí)慣的思維方式和管理方式。以往的企業(yè)思維模式是基于企業(yè)內(nèi)部展開的，是由內(nèi)向外的，也就是企業(yè)依據(jù)自己的能力來做選擇。而顧客關(guān)注的是自身與社會(huì)的關(guān)系，是由外而內(nèi)的，也就是說顧客會(huì)依據(jù)自身在社會(huì)生活中所必須采取的行動(dòng)來做選擇。

這樣看來，顧客和企業(yè)在思維模式上存在著巨大的差異，如果我們沒有關(guān)注到這個(gè)差異，企業(yè)所有的努力就無法真正產(chǎn)生顧客價(jià)值。

靜下心來好好思考，我們就不難理解，企業(yè)所做的很多努力為什么不能夠提升顧客的購買愿望，反而讓顧客離企業(yè)越來越遠(yuǎn)。根本原因就是，企業(yè)受自己的思維模式的誤導(dǎo)：過多地強(qiáng)調(diào)了自身的價(jià)值追求，卻忽略了顧客的使用過程的價(jià)值。

因此，企業(yè)真正需要改變自己的思維模式而保持和顧客思維模式的契合，企業(yè)只有一個(gè)立場，就是顧客的立場。

對(duì)于企業(yè)管理者來說，工作的場所需要從公司的辦公室轉(zhuǎn)移到顧客的身邊，經(jīng)理人需要關(guān)注的不是企業(yè)內(nèi)部人員如何工作，而是需要關(guān)心顧客在做什么。換句話說，經(jīng)理人需要把自己的“工作焦點(diǎn)”與“顧客”重疊起來。

正如《市場領(lǐng)導(dǎo)者法則》一書所表述，經(jīng)理人要“選擇顧客、集中焦點(diǎn)、掌握市場”。無論經(jīng)歷什么樣的市場環(huán)境變化，所有成為市場領(lǐng)先的企業(yè)所表現(xiàn)出來的共性是：經(jīng)理人能夠聚焦于顧客。

經(jīng)理人需要知道，如果要建立屬于自己的時(shí)代，就必須集中企業(yè)的能量專注于目標(biāo)顧客。能量不能集中，或者市場范圍過大，都會(huì)導(dǎo)致面臨困境，這是經(jīng)理人必須有的邏輯思維。

新企業(yè)為什么能夠取代強(qiáng)大的老企業(yè)，就是因?yàn)樾缕髽I(yè)能夠?qū)Ｐ闹轮镜丶辛α繉ふ彝黄瓶冢鴤鹘y(tǒng)的強(qiáng)大企業(yè)，反而因?yàn)閾碛刑嗟男畔⒑蜋C(jī)會(huì)，經(jīng)不住誘惑以及資源雄厚的條件，設(shè)定了太多的目標(biāo)，結(jié)果失敗。

回顧今天在市場中領(lǐng)先的企業(yè)，都?xì)w功于它們的專注和一心一意。做到這一點(diǎn)，要求經(jīng)理人具有清晰的目標(biāo)及方向，并擁有敏銳的市場感覺，能夠明確表達(dá)企業(yè)的定位及方位。

另外，經(jīng)理人需要使公司的流程、作業(yè)系統(tǒng)、分工以及激勵(lì)政策等都以顧客導(dǎo)向?yàn)榛厩疤?，調(diào)動(dòng)公司的所有資源圍繞著顧客需求展開。