陶石泉

最初，并沒(méi)多少人把江小白定義成網(wǎng)紅，我們的期望也沒(méi)那么高，可能是環(huán)境的變化和某些幸運(yùn)的因素使它很快火了。

本質(zhì)上，江小白的呈現(xiàn)方式和盈利模式都是通過(guò)品牌展示出來(lái)的。因此，它是一家品牌公司，品牌是讓用戶接受產(chǎn)品的重要載體。

若我們還有一點(diǎn)小夢(mèng)想，就是驅(qū)動(dòng)自己往前走，因?yàn)榇嬖诟袝?huì)比生命延續(xù)更長(zhǎng)的時(shí)間。比如著名的作家、藝術(shù)家，他們的作品往往比生命更長(zhǎng)久;建筑也是一樣，可能存續(xù)千萬(wàn)年，超越人類(lèi)的生命周期。

做一家百年企業(yè)很難，而比做企業(yè)更難的是做品牌，比品牌生命周期更長(zhǎng)的是人的思想。

江小白的成功與失敗

當(dāng)行業(yè)天花板高時(shí)，選擇小切口進(jìn)入

不同企業(yè)在不同階段的認(rèn)知角度不同。如果你打算在消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè)，需要選擇一條大賽道。但也不能一股腦就往里沖，這條賽道看著光鮮，實(shí)際上并不好走。當(dāng)你的各項(xiàng)能力，包括資源、組織、管理、1號(hào)位認(rèn)知都不足時(shí)，不要輕易動(dòng)身。

當(dāng)行業(yè)天花板較高時(shí)，利用創(chuàng)新能力選擇小切口，要在大賽道通過(guò)新方式方法產(chǎn)生相對(duì)的高效率，這就是“大小高新”。這其中會(huì)有一些坑，比如在選行業(yè)時(shí)，大家都尋求小而美，但從商業(yè)角度來(lái)講，還是要避免一味地追求“小”。

今天沒(méi)有人知道繡花針第一品牌是什么，這就形成了商業(yè)角度的小切口，但其實(shí)意義不大。我曾經(jīng)因此被鄙視，因?yàn)榻“鬃龅氖悄贻p人喜歡喝的小瓶酒，根本不是主流。但這背后確實(shí)是我有意而為之的小切口——它是一種被動(dòng)的，迫于環(huán)境下辯證思考的選擇，是相對(duì)條件下的最優(yōu)解。

我們也不敢妄想上來(lái)就做成很厲害的企業(yè)，因此選擇邊緣創(chuàng)新，從最小的點(diǎn)尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海戰(zhàn)略。我認(rèn)為，創(chuàng)始人應(yīng)克服自身貪念，只求小，其次求高效。

創(chuàng)業(yè)前五年，我們抓住了社交化平臺(tái)的紅利，比如微博的崛起，使得廣告效率極高，由此導(dǎo)致盈虧平衡點(diǎn)更容易實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流;對(duì)于渠道，我們甚至很早就意識(shí)到在線數(shù)字化管理。這都是我們創(chuàng)新的成果。

品牌最重要的是差異化定位

回到江小白的原點(diǎn)，我們將其主要場(chǎng)景、市場(chǎng)、階段都反向推動(dòng)。

在白酒行業(yè)，細(xì)分場(chǎng)景至少有五個(gè)：商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等，最大的市場(chǎng)是商務(wù)宴請(qǐng)。我們舍棄了其中的四個(gè)，選擇了最小的市場(chǎng)——休閑飲用。

從市場(chǎng)品類(lèi)看，當(dāng)前中國(guó)最流行醬香型、濃香型產(chǎn)品。若我們切入主流，很難在已有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做到品類(lèi)第一。因此，江小白選擇了清香型產(chǎn)品，很快就做到行業(yè)前五。

從消費(fèi)人群看，中國(guó)喝白酒的主流人群年齡偏中年以上，主要消費(fèi)面子型白酒。因此，我們反向選擇了年輕消費(fèi)群體。

從場(chǎng)景上看，江小白將品牌通過(guò)“小聚、小飲、小時(shí)刻、小心情”這四個(gè)詞進(jìn)行定位與對(duì)照。只要將所有的“小”改為“大”，就會(huì)形成差異化。“大聚”一般是正式的大宴會(huì)，“小聚”則是好友之間的聚會(huì)活動(dòng);“豪飲”存在于中國(guó)的圓桌文化中，“小飲”則多是面對(duì)面在戶外旅游、夜宵等小場(chǎng)景中出現(xiàn)的行為。

太多的品牌會(huì)標(biāo)記重大時(shí)刻，而江小白的“小時(shí)刻”記錄的是自我時(shí)刻。每個(gè)人都向往“高大上”的時(shí)刻，但也享受有“小而美”的時(shí)刻。

我們除了擁有宏大的敘事情結(jié)，也需要有與自己、與兄弟對(duì)話的“小心情”。所謂的辯證的小定位，就是反過(guò)來(lái)想，如何從圓桌到方桌，通過(guò)餐飲人數(shù)來(lái)標(biāo)記場(chǎng)景。中國(guó)白酒及其品牌文化絕大多數(shù)都是從面子場(chǎng)景中產(chǎn)生的，比如敬酒就是討好別人的文化。

如今整個(gè)餐飲行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了重大變化，高端宴請(qǐng)場(chǎng)所發(fā)展并不是很快，休閑場(chǎng)景反倒增多，大家的生活態(tài)度從“面子”到“里子”，從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄Ｒ虼?，我們?yīng)從“做現(xiàn)在”的生意變成“做未來(lái)”的生意，從動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中看變化。

踩過(guò)的幾個(gè)大“坑”

第一個(gè)坑是見(jiàn)大，就想做大。

創(chuàng)始人要提升認(rèn)知，要從點(diǎn)看到圈。我們?cè)诙x品牌時(shí)要先往后看趨勢(shì)。雖然見(jiàn)大做大是順人性的，但其實(shí)是個(gè)大坑，而見(jiàn)大做小是反人性的。因此，我們換位思考，提升認(rèn)知與格局，將欲望替換成愿景。

大公司里的新業(yè)務(wù)不容易長(zhǎng)出來(lái)，因?yàn)橘Y源充分，往往可能會(huì)犯錯(cuò)，沒(méi)有換位成從0到1的角度去做品牌。因此，品牌從0到1活下來(lái)是綱領(lǐng)性問(wèn)題。

品牌的成長(zhǎng)周期很像竹子的生長(zhǎng)，開(kāi)始長(zhǎng)得很慢，當(dāng)?shù)揭欢ǔ潭染土ⅠR長(zhǎng)上去了。就算基礎(chǔ)設(shè)施變化加快了品牌增長(zhǎng)速度，但快也是有限的。真正的品牌生意，從0做到1很難，但從1到10就比較容易了。

因此，小切口是現(xiàn)實(shí)主義。作為創(chuàng)始人，我們要克服理想主義，回歸現(xiàn)實(shí)主義。夢(mèng)想不需激發(fā)，只需真實(shí)表露出來(lái)即可。

只做自己能力范圍內(nèi)的事，千萬(wàn)別想做不到的事情，克制非常重要。

第二個(gè)坑是早期急于成為主流。

主流有主流的做法，邊緣有邊緣的做法。邊緣創(chuàng)新，從非主流切入，形成立錐之地。

第三個(gè)坑是對(duì)標(biāo)優(yōu)秀，并追隨優(yōu)秀。

在創(chuàng)始人迭代認(rèn)知的過(guò)程中，始終會(huì)有辯證的考慮。比如，你的腦袋里始終有兩個(gè)人在打架。一個(gè)說(shuō)：我要認(rèn)知到這個(gè)行業(yè)未來(lái)是什么;另一個(gè)說(shuō)：我不想認(rèn)知長(zhǎng)遠(yuǎn)，我就想知道今天我該做什么。

創(chuàng)始人最難的是既要看大的，同時(shí)還得做小的。當(dāng)你的認(rèn)知不夠?qū)挄r(shí)，做事效率不高;當(dāng)你認(rèn)知提升后，又會(huì)覺(jué)得企業(yè)的現(xiàn)有組織與執(zhí)行跟不上，自己的想法在天上飛，大家在地面上拼命追。

品牌在早期，應(yīng)盡量找到小切口并樹(shù)立成開(kāi)創(chuàng)者。獲得關(guān)注度才是活下來(lái)的第一重要命題，你的關(guān)注度一定是基于你的與眾不同。只有開(kāi)創(chuàng)者才有資格被關(guān)注，同時(shí)，永遠(yuǎn)不要害怕被跟隨。因此，在做品牌創(chuàng)新時(shí)，品牌定位與特立獨(dú)行是活下去與被人關(guān)注的最大砝碼。

做好品牌的四個(gè)要點(diǎn)

為用戶賦能

理解用戶并以用戶為中心，就是理解人性，但真正做到以用戶為中心很難，因?yàn)檫@是反人性的。在經(jīng)營(yíng)公司的過(guò)程中，我們用同理心替用戶考慮。很難講這件事對(duì)自身有何好處，但作為品牌創(chuàng)始人，用戶同理心是非常重要的能力素質(zhì)。

我們有個(gè)“終極之問(wèn)”——江小白能為用戶創(chuàng)造什么價(jià)值？通過(guò)自然釀造的糧食酒、健康的酒帶來(lái)愉悅之感，就是江小白為用戶的賦能。

高粱酒的產(chǎn)品特征是：清淡入口柔、易醒不上頭、包裝簡(jiǎn)單樸素、好而不貴。用戶喝的不是豪華包裝，而是內(nèi)容。并且我們提倡：小瓶小飲，健康飲酒不浪費(fèi)。這是江小白通過(guò)對(duì)用戶的小細(xì)節(jié)觀察，提出的不鼓勵(lì)過(guò)度飲酒，適量飲酒有助于身心愉悅的品牌價(jià)值觀。

我們的促銷(xiāo)物料中，還有四個(gè)刻度的小杯子，解決了喝酒時(shí)的公平問(wèn)題，不會(huì)推諉扯皮，讓產(chǎn)品對(duì)用戶進(jìn)行賦能。

為用戶賦情

只有產(chǎn)品好還不夠，還需要情感賦能。

若這個(gè)世界變成算法的世界，人類(lèi)未必會(huì)覺(jué)得幸福。用戶的很大一部分需求是基于情感的，尤其是酒類(lèi)，更大的直接需求是情感交流。江小白在特定場(chǎng)景中，為特定人群提供更好的情感依托。

酒類(lèi)可以幫助用戶感受更好的情緒，即釋放情緒。對(duì)個(gè)人而言，每個(gè)人都會(huì)有情緒的波動(dòng)。酒可以扮演放大器的角色，讓你高興時(shí)更高興，也可以讓你悲傷時(shí)更悲傷。絕大部分人對(duì)自己情緒的控制和了解是不夠的，多與自己對(duì)話利于緩解焦慮。

所以，江小白的文案基于三個(gè)方向：場(chǎng)景、人物關(guān)系和產(chǎn)品。不管是文案創(chuàng)作，還是與用戶溝通，品牌的管理都是有邊界的，不能無(wú)限延展，否則就無(wú)法聚焦。

江小白所有內(nèi)容的表達(dá)與用戶溝通的表達(dá)，都是基于兩個(gè)領(lǐng)域：情感與情緒。我們的短期愿景是希望成為人和人之間對(duì)話的品牌，更長(zhǎng)期的品牌愿景是希望成為和自己對(duì)話的品牌。

講道理是最不好的方法，擁有同理心的共情才是更好的方法。雖然品牌無(wú)法完成和解，但至少在做品牌的過(guò)程中，我們要努力將其傳遞為品牌的一部分，帶給用戶價(jià)值。

為用戶賦意

為什么我們的品牌叫“江小白”？其實(shí)，“小白”是字面意思，就像什么都不懂的一張白紙。

因?yàn)楫?dāng)年互聯(lián)網(wǎng)文化興起，流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)就是“我是xx小白”……很多人希望向別人展示自己的高大上，而我們心甘情愿將自己放低、放小，做個(gè)小白，這就是我們做品牌的初心。

雖然我是從農(nóng)村出來(lái)的打工人，我的情商、智商、硬知識(shí)的能力可能都比別人差，但我從不自卑，還會(huì)不斷努力。江小白的價(jià)值觀是：只要我足夠努力，一定會(huì)讓自身與世界達(dá)成和解。我希望小白精神可以傳遞給更多用戶。

最重要的三個(gè)底層基石

為用戶賦能、為用戶賦情、為用戶賦意這三點(diǎn)是如何做好一個(gè)品牌的“術(shù)”，此外還有三個(gè)非常重要的底層基石——產(chǎn)品、用戶和組織。無(wú)論你做從事什么行業(yè)和品類(lèi)，這三件事都非常重要。

首先，你要向用戶交付什么樣的產(chǎn)品。其次，你如何真正以用戶為中心，理解用戶。最后，做好前兩者都需要依靠?jī)?nèi)部組織來(lái)完成。

品牌從0到1的創(chuàng)建只是術(shù)，往下看才是真正的考驗(yàn)。你的表現(xiàn)可以慢一點(diǎn)，業(yè)績(jī)也可以慢，但一定要非常專(zhuān)注并且關(guān)注供應(yīng)鏈端產(chǎn)品的不斷迭代，真正給用戶提供好的產(chǎn)品。

如同馬斯克所說(shuō)：一個(gè)CEO，需要真正把精力放在產(chǎn)品端，與用戶對(duì)話，洞察語(yǔ)言背后的真實(shí)想法才是最重要的。

我經(jīng)常跑市場(chǎng)，前段時(shí)間我去街邊燒烤店，只要看到有消費(fèi)者在喝江小白，我就去“陪”他們聊天。這比在公司開(kāi)戰(zhàn)略推演會(huì)、共創(chuàng)會(huì)更重要——到真實(shí)場(chǎng)景中，了解客戶的真實(shí)需求。

有時(shí)候，我們很喜歡從業(yè)績(jī)上理解公司的價(jià)值，但公司的快速增長(zhǎng)有可能只是借助某一風(fēng)口，本質(zhì)未必是好的，所以這個(gè)判斷角度并不完全準(zhǔn)確。要記住，當(dāng)公司不好時(shí)，組織能力反而要增強(qiáng)，因?yàn)榱粝碌亩际窍嘈拍愕娜恕?/p>

因此，我們不能只看外表的業(yè)績(jī)和方法技巧，還需要看商業(yè)模式、人和事。在做公司和自我認(rèn)知迭代的過(guò)程中，我們應(yīng)從最表象的東西往下去看本質(zhì)，最后歸結(jié)于“心大于體，體大于技”。

沒(méi)有差異化，很容易被巨頭拍死

最大的挑戰(zhàn)是不被人相信

作為創(chuàng)始人，我做江小白時(shí)面臨的最大挑戰(zhàn)是不被別人相信。

初期，很少有人相信你，但這不重要。我們必須堅(jiān)定相信自己，創(chuàng)造一切條件去改變，讓別人相信你。其次，需要找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。若沒(méi)有差異化，很容易被巨頭拍死。剛開(kāi)始，巨頭看不上這個(gè)小切口;等它看上時(shí)，反而會(huì)變成你的模仿者，這就是差異化的價(jià)值。

當(dāng)然，我們還需要面對(duì)委屈和誤解。很多用戶因?yàn)槠放频摹熬W(wǎng)紅感”才付費(fèi)，也有很多用戶批評(píng)我們，實(shí)際上不少報(bào)道是不實(shí)的。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，只需不著急、慢慢做，終究行業(yè)和用戶會(huì)完全接受你。只要我們相信自己，就會(huì)真正變好。

不論是做企業(yè)還是做品牌，本質(zhì)都是真正將自己做好，其次才是讓別人感知你的好。感知是品牌，真實(shí)是產(chǎn)品，這兩點(diǎn)特別重要。

不是創(chuàng)始人創(chuàng)造了品牌

從某種意義上講，品牌比公司的生命還要長(zhǎng)。大品牌都擁有很好的個(gè)性、獨(dú)特的定位，在產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新中做得也很好，未來(lái)它們很可能成為世界級(jí)品牌。在中國(guó)，只要把市場(chǎng)做好，就已經(jīng)是很大體量的品牌了。

可口可樂(lè)、星巴克、耐克都是特別好的品牌，國(guó)內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的一些品牌——喜茶、元?dú)馍帧OP MART（泡泡瑪特）、奈雪的茶、鐘薛高、樂(lè)純等品牌也都擁有各自的性格、獨(dú)特的定位，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新也都做得不錯(cuò)。

品牌的很多品類(lèi)都是與文化息息相關(guān)的。每一個(gè)帶有文化基因的品牌，未來(lái)都天然擁有走向全球的可能性。

我一直認(rèn)為，不是創(chuàng)始人創(chuàng)造了一個(gè)品牌。江小白的崛起跟我們的小伙伴有很大關(guān)系，甚至跟每個(gè)用戶都息息相關(guān)。若一個(gè)品牌真正有靈魂，就要?jiǎng)?chuàng)造出來(lái)一些獨(dú)特的意義，創(chuàng)始人在其中一定有著不可替代的作用。

當(dāng)創(chuàng)始人的執(zhí)行圈小于認(rèn)知圈就需要克制

創(chuàng)業(yè)10年來(lái)，我始終認(rèn)為，一個(gè)CEO需要考慮四個(gè)方面的問(wèn)題：

第一，尋找理念，即為用戶、行業(yè)、組織、員工創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。第二，戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略方向一定要靠CEO制定，擁有更好的想象力就是戰(zhàn)略方向。第三，策略方法。第四，組織運(yùn)營(yíng)。

創(chuàng)始人還應(yīng)該有三個(gè)圈：最大的是認(rèn)知圈，你知道什么、了解什么;其次是執(zhí)行圈，我知道什么很重要，但沒(méi)有精力和能力動(dòng)手去做;第三是結(jié)果圈，你做了，還得到了結(jié)果。

這三個(gè)圈是套在一起的。因此，在自我迭代的過(guò)程中，我們一定要拼命把認(rèn)知圈往外拱，才能拽著執(zhí)行圈變大，最終結(jié)果圈才會(huì)圓滿。當(dāng)執(zhí)行圈遠(yuǎn)小于認(rèn)知圈時(shí)就需要克制。