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        陶石泉:獲得關(guān)注度是活下來的第一重要命題

        2021-04-07 10:37:35陶石泉
        中國商人 2021年4期
        關(guān)鍵詞:江小白創(chuàng)始人切口

        陶石泉

        最初,并沒多少人把江小白定義成網(wǎng)紅,我們的期望也沒那么高,可能是環(huán)境的變化和某些幸運(yùn)的因素使它很快火了。

        本質(zhì)上,江小白的呈現(xiàn)方式和盈利模式都是通過品牌展示出來的。因此,它是一家品牌公司,品牌是讓用戶接受產(chǎn)品的重要載體。

        若我們還有一點(diǎn)小夢想,就是驅(qū)動自己往前走,因為存在感會比生命延續(xù)更長的時間。比如著名的作家、藝術(shù)家,他們的作品往往比生命更長久;建筑也是一樣,可能存續(xù)千萬年,超越人類的生命周期。

        做一家百年企業(yè)很難,而比做企業(yè)更難的是做品牌,比品牌生命周期更長的是人的思想。

        江小白的成功與失敗

        當(dāng)行業(yè)天花板高時,選擇小切口進(jìn)入

        不同企業(yè)在不同階段的認(rèn)知角度不同。如果你打算在消費(fèi)品行業(yè)創(chuàng)業(yè),需要選擇一條大賽道。但也不能一股腦就往里沖,這條賽道看著光鮮,實(shí)際上并不好走。當(dāng)你的各項能力,包括資源、組織、管理、1號位認(rèn)知都不足時,不要輕易動身。

        當(dāng)行業(yè)天花板較高時,利用創(chuàng)新能力選擇小切口,要在大賽道通過新方式方法產(chǎn)生相對的高效率,這就是“大小高新”。這其中會有一些坑,比如在選行業(yè)時,大家都尋求小而美,但從商業(yè)角度來講,還是要避免一味地追求“小”。

        今天沒有人知道繡花針第一品牌是什么,這就形成了商業(yè)角度的小切口,但其實(shí)意義不大。我曾經(jīng)因此被鄙視,因為江小白做的是年輕人喜歡喝的小瓶酒,根本不是主流。但這背后確實(shí)是我有意而為之的小切口——它是一種被動的,迫于環(huán)境下辯證思考的選擇,是相對條件下的最優(yōu)解。

        我們也不敢妄想上來就做成很厲害的企業(yè),因此選擇邊緣創(chuàng)新,從最小的點(diǎn)尋找差異化競爭的藍(lán)海戰(zhàn)略。我認(rèn)為,創(chuàng)始人應(yīng)克服自身貪念,只求小,其次求高效。

        創(chuàng)業(yè)前五年,我們抓住了社交化平臺的紅利,比如微博的崛起,使得廣告效率極高,由此導(dǎo)致盈虧平衡點(diǎn)更容易實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流;對于渠道,我們甚至很早就意識到在線數(shù)字化管理。這都是我們創(chuàng)新的成果。

        品牌最重要的是差異化定位

        回到江小白的原點(diǎn),我們將其主要場景、市場、階段都反向推動。

        在白酒行業(yè),細(xì)分場景至少有五個:商務(wù)接待、宴席、家宴、休閑飲用、禮品等,最大的市場是商務(wù)宴請。我們舍棄了其中的四個,選擇了最小的市場——休閑飲用。

        從市場品類看,當(dāng)前中國最流行醬香型、濃香型產(chǎn)品。若我們切入主流,很難在已有的市場競爭中做到品類第一。因此,江小白選擇了清香型產(chǎn)品,很快就做到行業(yè)前五。

        從消費(fèi)人群看,中國喝白酒的主流人群年齡偏中年以上,主要消費(fèi)面子型白酒。因此,我們反向選擇了年輕消費(fèi)群體。

        從場景上看,江小白將品牌通過“小聚、小飲、小時刻、小心情”這四個詞進(jìn)行定位與對照。只要將所有的“小”改為“大”,就會形成差異化。“大聚”一般是正式的大宴會,“小聚”則是好友之間的聚會活動;“豪飲”存在于中國的圓桌文化中,“小飲”則多是面對面在戶外旅游、夜宵等小場景中出現(xiàn)的行為。

        太多的品牌會標(biāo)記重大時刻,而江小白的“小時刻”記錄的是自我時刻。每個人都向往“高大上”的時刻,但也享受有“小而美”的時刻。

        我們除了擁有宏大的敘事情結(jié),也需要有與自己、與兄弟對話的“小心情”。所謂的辯證的小定位,就是反過來想,如何從圓桌到方桌,通過餐飲人數(shù)來標(biāo)記場景。中國白酒及其品牌文化絕大多數(shù)都是從面子場景中產(chǎn)生的,比如敬酒就是討好別人的文化。

        如今整個餐飲行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了重大變化,高端宴請場所發(fā)展并不是很快,休閑場景反倒增多,大家的生活態(tài)度從“面子”到“里子”,從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?。因此,我們?yīng)從“做現(xiàn)在”的生意變成“做未來”的生意,從動態(tài)場景中看變化。

        踩過的幾個大“坑”

        第一個坑是見大,就想做大。

        創(chuàng)始人要提升認(rèn)知,要從點(diǎn)看到圈。我們在定義品牌時要先往后看趨勢。雖然見大做大是順人性的,但其實(shí)是個大坑,而見大做小是反人性的。因此,我們換位思考,提升認(rèn)知與格局,將欲望替換成愿景。

        大公司里的新業(yè)務(wù)不容易長出來,因為資源充分,往往可能會犯錯,沒有換位成從0到1的角度去做品牌。因此,品牌從0到1活下來是綱領(lǐng)性問題。

        品牌的成長周期很像竹子的生長,開始長得很慢,當(dāng)?shù)揭欢ǔ潭染土ⅠR長上去了。就算基礎(chǔ)設(shè)施變化加快了品牌增長速度,但快也是有限的。真正的品牌生意,從0做到1很難,但從1到10就比較容易了。

        因此,小切口是現(xiàn)實(shí)主義。作為創(chuàng)始人,我們要克服理想主義,回歸現(xiàn)實(shí)主義。夢想不需激發(fā),只需真實(shí)表露出來即可。

        只做自己能力范圍內(nèi)的事,千萬別想做不到的事情,克制非常重要。

        第二個坑是早期急于成為主流。

        主流有主流的做法,邊緣有邊緣的做法。邊緣創(chuàng)新,從非主流切入,形成立錐之地。

        第三個坑是對標(biāo)優(yōu)秀,并追隨優(yōu)秀。

        在創(chuàng)始人迭代認(rèn)知的過程中,始終會有辯證的考慮。比如,你的腦袋里始終有兩個人在打架。一個說:我要認(rèn)知到這個行業(yè)未來是什么;另一個說:我不想認(rèn)知長遠(yuǎn),我就想知道今天我該做什么。

        創(chuàng)始人最難的是既要看大的,同時還得做小的。當(dāng)你的認(rèn)知不夠?qū)挄r,做事效率不高;當(dāng)你認(rèn)知提升后,又會覺得企業(yè)的現(xiàn)有組織與執(zhí)行跟不上,自己的想法在天上飛,大家在地面上拼命追。

        品牌在早期,應(yīng)盡量找到小切口并樹立成開創(chuàng)者。獲得關(guān)注度才是活下來的第一重要命題,你的關(guān)注度一定是基于你的與眾不同。只有開創(chuàng)者才有資格被關(guān)注,同時,永遠(yuǎn)不要害怕被跟隨。因此,在做品牌創(chuàng)新時,品牌定位與特立獨(dú)行是活下去與被人關(guān)注的最大砝碼。

        做好品牌的四個要點(diǎn)

        為用戶賦能

        理解用戶并以用戶為中心,就是理解人性,但真正做到以用戶為中心很難,因為這是反人性的。在經(jīng)營公司的過程中,我們用同理心替用戶考慮。很難講這件事對自身有何好處,但作為品牌創(chuàng)始人,用戶同理心是非常重要的能力素質(zhì)。

        我們有個“終極之問”——江小白能為用戶創(chuàng)造什么價值?通過自然釀造的糧食酒、健康的酒帶來愉悅之感,就是江小白為用戶的賦能。

        高粱酒的產(chǎn)品特征是:清淡入口柔、易醒不上頭、包裝簡單樸素、好而不貴。用戶喝的不是豪華包裝,而是內(nèi)容。并且我們提倡:小瓶小飲,健康飲酒不浪費(fèi)。這是江小白通過對用戶的小細(xì)節(jié)觀察,提出的不鼓勵過度飲酒,適量飲酒有助于身心愉悅的品牌價值觀。

        我們的促銷物料中,還有四個刻度的小杯子,解決了喝酒時的公平問題,不會推諉扯皮,讓產(chǎn)品對用戶進(jìn)行賦能。

        為用戶賦情

        只有產(chǎn)品好還不夠,還需要情感賦能。

        若這個世界變成算法的世界,人類未必會覺得幸福。用戶的很大一部分需求是基于情感的,尤其是酒類,更大的直接需求是情感交流。江小白在特定場景中,為特定人群提供更好的情感依托。

        酒類可以幫助用戶感受更好的情緒,即釋放情緒。對個人而言,每個人都會有情緒的波動。酒可以扮演放大器的角色,讓你高興時更高興,也可以讓你悲傷時更悲傷。絕大部分人對自己情緒的控制和了解是不夠的,多與自己對話利于緩解焦慮。

        所以,江小白的文案基于三個方向:場景、人物關(guān)系和產(chǎn)品。不管是文案創(chuàng)作,還是與用戶溝通,品牌的管理都是有邊界的,不能無限延展,否則就無法聚焦。

        江小白所有內(nèi)容的表達(dá)與用戶溝通的表達(dá),都是基于兩個領(lǐng)域:情感與情緒。我們的短期愿景是希望成為人和人之間對話的品牌,更長期的品牌愿景是希望成為和自己對話的品牌。

        講道理是最不好的方法,擁有同理心的共情才是更好的方法。雖然品牌無法完成和解,但至少在做品牌的過程中,我們要努力將其傳遞為品牌的一部分,帶給用戶價值。

        為用戶賦意

        為什么我們的品牌叫“江小白”?其實(shí),“小白”是字面意思,就像什么都不懂的一張白紙。

        因為當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)文化興起,流行的網(wǎng)絡(luò)語就是“我是xx小白”……很多人希望向別人展示自己的高大上,而我們心甘情愿將自己放低、放小,做個小白,這就是我們做品牌的初心。

        雖然我是從農(nóng)村出來的打工人,我的情商、智商、硬知識的能力可能都比別人差,但我從不自卑,還會不斷努力。江小白的價值觀是:只要我足夠努力,一定會讓自身與世界達(dá)成和解。我希望小白精神可以傳遞給更多用戶。

        最重要的三個底層基石

        為用戶賦能、為用戶賦情、為用戶賦意這三點(diǎn)是如何做好一個品牌的“術(shù)”,此外還有三個非常重要的底層基石——產(chǎn)品、用戶和組織。無論你做從事什么行業(yè)和品類,這三件事都非常重要。

        首先,你要向用戶交付什么樣的產(chǎn)品。其次,你如何真正以用戶為中心,理解用戶。最后,做好前兩者都需要依靠內(nèi)部組織來完成。

        品牌從0到1的創(chuàng)建只是術(shù),往下看才是真正的考驗。你的表現(xiàn)可以慢一點(diǎn),業(yè)績也可以慢,但一定要非常專注并且關(guān)注供應(yīng)鏈端產(chǎn)品的不斷迭代,真正給用戶提供好的產(chǎn)品。

        如同馬斯克所說:一個CEO,需要真正把精力放在產(chǎn)品端,與用戶對話,洞察語言背后的真實(shí)想法才是最重要的。

        我經(jīng)常跑市場,前段時間我去街邊燒烤店,只要看到有消費(fèi)者在喝江小白,我就去“陪”他們聊天。這比在公司開戰(zhàn)略推演會、共創(chuàng)會更重要——到真實(shí)場景中,了解客戶的真實(shí)需求。

        有時候,我們很喜歡從業(yè)績上理解公司的價值,但公司的快速增長有可能只是借助某一風(fēng)口,本質(zhì)未必是好的,所以這個判斷角度并不完全準(zhǔn)確。要記住,當(dāng)公司不好時,組織能力反而要增強(qiáng),因為留下的都是相信你的人。

        因此,我們不能只看外表的業(yè)績和方法技巧,還需要看商業(yè)模式、人和事。在做公司和自我認(rèn)知迭代的過程中,我們應(yīng)從最表象的東西往下去看本質(zhì),最后歸結(jié)于“心大于體,體大于技”。

        沒有差異化,很容易被巨頭拍死

        最大的挑戰(zhàn)是不被人相信

        作為創(chuàng)始人,我做江小白時面臨的最大挑戰(zhàn)是不被別人相信。

        初期,很少有人相信你,但這不重要。我們必須堅定相信自己,創(chuàng)造一切條件去改變,讓別人相信你。其次,需要找到差異化的競爭路線。若沒有差異化,很容易被巨頭拍死。剛開始,巨頭看不上這個小切口;等它看上時,反而會變成你的模仿者,這就是差異化的價值。

        當(dāng)然,我們還需要面對委屈和誤解。很多用戶因為品牌的“網(wǎng)紅感”才付費(fèi),也有很多用戶批評我們,實(shí)際上不少報道是不實(shí)的。對我們來說,只需不著急、慢慢做,終究行業(yè)和用戶會完全接受你。只要我們相信自己,就會真正變好。

        不論是做企業(yè)還是做品牌,本質(zhì)都是真正將自己做好,其次才是讓別人感知你的好。感知是品牌,真實(shí)是產(chǎn)品,這兩點(diǎn)特別重要。

        不是創(chuàng)始人創(chuàng)造了品牌

        從某種意義上講,品牌比公司的生命還要長。大品牌都擁有很好的個性、獨(dú)特的定位,在產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新中做得也很好,未來它們很可能成為世界級品牌。在中國,只要把市場做好,就已經(jīng)是很大體量的品牌了。

        可口可樂、星巴克、耐克都是特別好的品牌,國內(nèi)新消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的一些品牌——喜茶、元?dú)馍帧OP MART(泡泡瑪特)、奈雪的茶、鐘薛高、樂純等品牌也都擁有各自的性格、獨(dú)特的定位,產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新也都做得不錯。

        品牌的很多品類都是與文化息息相關(guān)的。每一個帶有文化基因的品牌,未來都天然擁有走向全球的可能性。

        我一直認(rèn)為,不是創(chuàng)始人創(chuàng)造了一個品牌。江小白的崛起跟我們的小伙伴有很大關(guān)系,甚至跟每個用戶都息息相關(guān)。若一個品牌真正有靈魂,就要創(chuàng)造出來一些獨(dú)特的意義,創(chuàng)始人在其中一定有著不可替代的作用。

        當(dāng)創(chuàng)始人的執(zhí)行圈小于認(rèn)知圈就需要克制

        創(chuàng)業(yè)10年來,我始終認(rèn)為,一個CEO需要考慮四個方面的問題:

        第一,尋找理念,即為用戶、行業(yè)、組織、員工創(chuàng)造什么樣的價值。第二,戰(zhàn)略方向。戰(zhàn)略方向一定要靠CEO制定,擁有更好的想象力就是戰(zhàn)略方向。第三,策略方法。第四,組織運(yùn)營。

        創(chuàng)始人還應(yīng)該有三個圈:最大的是認(rèn)知圈,你知道什么、了解什么;其次是執(zhí)行圈,我知道什么很重要,但沒有精力和能力動手去做;第三是結(jié)果圈,你做了,還得到了結(jié)果。

        這三個圈是套在一起的。因此,在自我迭代的過程中,我們一定要拼命把認(rèn)知圈往外拱,才能拽著執(zhí)行圈變大,最終結(jié)果圈才會圓滿。當(dāng)執(zhí)行圈遠(yuǎn)小于認(rèn)知圈時就需要克制。

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