高一丹

摘 要：本文引用最新國家政府專業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)和權(quán)威媒體的新聞報道，以實(shí)證為例，對直播帶貨這一熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行透視，具體分析了直播帶貨現(xiàn)象的形成機(jī)理。并從拉斯韋爾傳播“5W模式”的角度，對直播帶貨的傳播要素進(jìn)行解讀、分析，指出作為“電商+直播”的升級版，直播帶貨的高峰期已經(jīng)到來，未來市場發(fā)展或?qū)⒊掷m(xù)加速;在“后疫情時代”，直播帶貨將成為我國重啟經(jīng)濟(jì)的新引擎，成為人們生活、娛樂和消費(fèi)的新常態(tài)。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;傳播要素;流量

中圖分類號：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2021）03-0121-04

在2020年5月底召開的全國“兩會”上，直播帶貨無疑成為了最吸引人們眼球的熱點(diǎn)話題之一。本文引用最新國家政府專業(yè)機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體發(fā)布的數(shù)據(jù)和報道，就直播帶貨這一熱點(diǎn)現(xiàn)象進(jìn)行透視，并從傳播學(xué)角度就其實(shí)現(xiàn)的技術(shù)邏輯和傳播要素進(jìn)行解讀和分析。

一、直播帶貨的興起與技術(shù)邏輯

（一）直播帶貨的內(nèi)涵及特點(diǎn)

直播原本以“娛樂”為主，各路網(wǎng)紅主要是“俊男靚女”，最常見的直播內(nèi)容為游戲、唱歌、跳舞、聊天等，主播通過展示自己的才藝或者做游戲，獲得受眾的“打賞”，從而獲取利益。而直播帶貨的實(shí)質(zhì)是把直播與電商有機(jī)結(jié)合起來，串聯(lián)起人、貨、場等要素，形成“電商+直播”的模式。直播間的觀眾可以通過帶貨主播直播間的鏈接，到產(chǎn)品的付款頁面進(jìn)行購買。從直播間購買的產(chǎn)品，既能讓觀眾更直接地看到產(chǎn)品的真實(shí)情況，也比其它購買方式更加優(yōu)惠。帶貨主播在直播過程中，可以對觀眾購買的產(chǎn)品進(jìn)行抽成，也能在觀眾的“打賞”中獲得利益。商家在直播過程中，所售產(chǎn)品的銷量要比線下銷售渠道增加數(shù)十倍?？梢哉f，直播帶貨成為一條商家、主播和觀眾三方獲利的平臺，未來的發(fā)展前景廣闊。

（二）直播帶貨的技術(shù)邏輯

直播帶貨并不是以往“娛樂秀”和“電視購物”的簡單升級，其傳播受眾更年輕、更廣泛，交互性更強(qiáng)。直播帶貨的技術(shù)支撐是成熟、穩(wěn)定、高效的移動互聯(lián)網(wǎng)、移動支付和發(fā)達(dá)的智能技術(shù)、現(xiàn)代化的物流體系。它是一條包括企業(yè)生產(chǎn)車間、倉儲、物流、營銷平臺、多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù)機(jī)構(gòu)、傳媒機(jī)構(gòu)以及主播在內(nèi)的完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋從農(nóng)業(yè)、工業(yè)到服務(wù)業(yè)各個產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下直播模式已經(jīng)由“電商+直播”升級到“網(wǎng)紅+明星+官員+電商+直播”的帶貨模式，形成了“政府引領(lǐng)、電商主導(dǎo)、社會助力、粉絲消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展”的新局面。

互聯(lián)網(wǎng)時代是“流量時代”，流量就是一種隱形的財富，但今天的直播帶貨遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是可以用網(wǎng)紅、流量等詞匯能簡單地進(jìn)行總結(jié)的，因2020年新冠肺炎疫情防控的需要，客觀上加速了網(wǎng)上消費(fèi)的熱潮，加之政府拉動消費(fèi)需求的倡導(dǎo)，網(wǎng)購成為解決物資供應(yīng)和人民生活必需品的一條重要渠道。其目的、性質(zhì)也由原來的共享、娛樂延伸到了產(chǎn)品銷售、文化旅游項(xiàng)目推介等新領(lǐng)域。

（三）直播帶貨的現(xiàn)狀呈現(xiàn)

早在2016年，阿里巴巴馬云就開始在淘寶對直播帶貨的商業(yè)模式進(jìn)行布局，發(fā)展淘寶MCN直播機(jī)構(gòu)。在流量時代的催生下，近幾年網(wǎng)紅、明星靠著流量，接推廣、帶貨，從中獲利的例子層出不窮;平日不茍言笑的黨政官員也在國家脫貧攻堅(jiān)任務(wù)和政績的感召下，一改往日嚴(yán)肅的形象，在直播平臺上推銷自己屬地的旅游景點(diǎn)與農(nóng)副產(chǎn)品等。

2019年“雙11”期間，直播帶貨逐步火了起來。據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的爆發(fā)，使50%的商家都通過直播獲得了新增長。尤其是在2020年新冠肺炎疫情防控的大背景下，新華社、中央廣播電視臺、人民日報傳媒中心等“國家隊(duì)”的加入，令本就火爆的直播熱浪再掀高潮。據(jù)中國新聞網(wǎng)統(tǒng)計，2020年4月1日，著名企業(yè)家羅永浩的抖音直播首秀，創(chuàng)下了抖音平臺當(dāng)時的最高帶貨紀(jì)錄，支付交易總額超1.1億元。4月18日，新華社“快看”與抖音聯(lián)合舉辦的“市長帶你看湖北”直播，與湖北5個市州長共同推薦農(nóng)副特產(chǎn)，銷貨金額達(dá)2 426萬元。5月4日，國美與中央廣播電視總臺“央視boys”聯(lián)手，單場成交5.3億元。5月10日，格力董明珠首場直播，單場成交3.1億元;同時“小朱配琦”（央視主播朱廣權(quán)搭配網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨）第二場單場成交12億元。除明星、網(wǎng)紅、官員外，直播平臺還活躍著近2萬農(nóng)村主播推薦售賣自己的農(nóng)副產(chǎn)品，“村播”場次已超過15萬場。2020年4月30日，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年一季度電商直播超過400多萬場[1]。

二、基于傳播學(xué)視角直播帶貨的傳播要素分析 1948年，美國政治學(xué)家、傳播學(xué)四大奠基人之一的哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）在《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，提出了傳播過程及其五個基本構(gòu)成要素：誰（Who）、說什么（What）、通過什么渠道（In which channel）、對誰說（To whom）、取得什么效果（With what effect） [2]。這一“5W模式”奠定了傳播學(xué)研究的范式：即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析。

（一）傳播者（控制）分析

傳播者在傳播過程中起主導(dǎo)作用，傳播者是信息的發(fā)起者，掌握著傳播媒介，對傳播內(nèi)容、受眾有直接的影響。美國數(shù)學(xué)家、控制論創(chuàng)始人維納 （Norbert Wiener）提出了“傳播是控制”的觀點(diǎn)，并指出“傳播對受眾有意的施加影響”。拉斯韋爾在“5W模式”討論中也指出，“在傳遞的信息膠囊中，容納著某種可以控制心靈的東西，在受者獲取信息的同時，被釋放出來，產(chǎn)生某種效果”[3]。

網(wǎng)紅、明星影響力大，粉絲數(shù)量可以轉(zhuǎn)化為流量;通過直播帶貨，流量可以轉(zhuǎn)化為“傳播力”;把推介的商品賣出變現(xiàn)，直播活動就可以使他們的影響力轉(zhuǎn)化為金錢。同時，直播帶貨也為直播者和媒介帶來了流量和人氣，客觀上也促進(jìn)了網(wǎng)民對媒介的關(guān)注。一些主流媒體的品牌影響力，也為直播平臺和推薦商品背書，從表層看，眾多主流媒體搞直播帶貨是做公益活動，但從媒體融合的角度來看，這并不是直播秀場，而是轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種嘗試，對媒體融合有更大的啟發(fā)意義。此外，直播帶貨相比線下實(shí)體店價格較低，一方面，是因?yàn)楫a(chǎn)品供應(yīng)方為了推廣品牌做活動而降價;另一方面，是網(wǎng)紅、明星為繼續(xù)增加流量，從推廣費(fèi)中拿出一部分補(bǔ)貼給產(chǎn)品，讓消費(fèi)者享受到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠[4]。而當(dāng)下老百姓進(jìn)行的小型、零星的移動直播銷售，方法相對較為簡單，只是在手機(jī)上下載相應(yīng)的APP，就可以開始操作。因此，任何網(wǎng)民都可以成為直播者，不過直播也不是表面看上去那么簡單，要想取得成績，對直播者的能力、素質(zhì)要求很高。

（二）傳播內(nèi)容分析

拉斯韋爾在“5W模式”討論中也指出，“傳播就是訊息從傳播者向受眾的位移”“傳播過程中的傳遞就是信息”;美國數(shù)學(xué)家、傳播信息論創(chuàng)始人申農(nóng)（Claude Shannon）提出“信息就是不確定性的消除”。傳播活動中的內(nèi)容就是信息，在社會交流中通過媒介傳遞信息，信息的發(fā)出者和信息的接收者之間通過傳播“符號”進(jìn)行互動交流，以達(dá)到傳播的目的。

以前的網(wǎng)絡(luò)直播以視覺和聽覺符號來傳遞內(nèi)容，主要是游戲、唱歌、跳舞、聊天等直播者的才藝展示，內(nèi)容較為隨機(jī)，大多以獵奇為主;觀眾與主播可以通過彈幕互動，從文字、語音、視頻、音頻上獲得信息，通過參與以獲得滿足感。而直播帶貨帶有產(chǎn)品推銷的性質(zhì)，其收入不依賴于觀眾的“打賞”，而是通過直播創(chuàng)建VR展位3D鏈接，讓客戶清楚、直觀地看到產(chǎn)品信息，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲，最終實(shí)現(xiàn)收益的途徑是取得產(chǎn)品和服務(wù)的銷售訂單。目前不僅淘寶平臺，抖音、快手等短視頻平臺在大力發(fā)展電商直播，許多原來的娛樂直播平臺也紛紛轉(zhuǎn)向參與帶貨。像淘寶直播等電商平臺涵蓋的商品種類愈發(fā)豐富，包括美妝、美食、服裝、運(yùn)動等，甚至可以在直播間賣樓房。當(dāng)下，直播帶貨已經(jīng)成為“新零售時代”的經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)，同時，也已成為推動“后疫情時代”經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的發(fā)動機(jī)。

（三）傳播媒介（渠道）分析

拉斯韋爾把媒介理解為“傳遞訊息的工具”，信息傳播的渠道;而加拿大著名傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）在《理解媒介》一書中則提出了“媒介即是訊息”的理論，指出“媒介不僅僅是傳播工具，媒介（技術(shù)）創(chuàng)造了新的環(huán)境，而環(huán)境又影響著人們的生活和思維方式”[5]?？梢?，媒介可以改變?nèi)藗兊纳罘绞剑瑤碇卮蟮纳鐣兏铩?/p>

傳播渠道是信息的“搬運(yùn)者”，是連接傳播要素的介質(zhì)和紐帶，影響著傳播的范圍、速度和質(zhì)量。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播渠道就是“信息高速公路”。直播帶貨的傳播媒介和渠道主要是互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以當(dāng)前智能手機(jī)為載體的移動互聯(lián)網(wǎng)，其通過社會化的媒介平臺進(jìn)行傳播。目前，眾多移動視頻直播平臺的崛起，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的吸粉能力和“用戶黏性”，利用隨身攜帶的智能手機(jī)，帶貨直播正邁向“隨時隨地”的移動直播時代。直播平臺均以商業(yè)化模式運(yùn)營，并兼有社交平臺的屬性，更具有拉近主播與受眾距離的功能，“陪伴”和“分享”成為移動直播的主打特色，主播與用戶可以隨時推送視頻交流，也可以二次轉(zhuǎn)發(fā)至微信、微博等其它社交平臺社交圈中。直播平臺可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，隨時調(diào)整自己的傳播內(nèi)容，精準(zhǔn)滿足受眾的不同需求。這樣以智能、開放、發(fā)散式的傳播，能及時產(chǎn)生“發(fā)散式傳播”效應(yīng)，擴(kuò)大影響力。近年來，商家還創(chuàng)造了“雙11”“618”等“節(jié)日”，掀起網(wǎng)購消費(fèi)熱潮，引起更多人、更為廣泛的關(guān)注和參與。

（四）傳播受眾（用戶）分析

美國實(shí)用主義代表人物杜威（John Dewey）在20世紀(jì)初就提出了“傳播是共享和互動”的概念;法國哲學(xué)家居伊·德波（Guy Debord）在《景觀社會》一書中提出了傳播“景觀理論”，他認(rèn)為“資本主義借助一些傳播媒介將幻象制造出來并傳播給工人，并讓工人產(chǎn)生購買欲望，以期使資本主義獲利”[6]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，使得“景觀”營造出的幻象比真實(shí)的社會更加支配我們的生活，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與商業(yè)價值的雙重驅(qū)動下，直播帶貨成為一種以“受眾”為中心的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[7]。

報紙、雜志、廣播、電視時代的傳統(tǒng)媒介，受眾的角色是被動的，只是信息的單向接收者，而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的角色發(fā)生了質(zhì)的變化，他們由傳播的接收者已經(jīng)轉(zhuǎn)化為了傳播內(nèi)容的參與者，甚至是生產(chǎn)者。如今興起的直播帶貨，可以說把傳播“受眾”變成了商品的潛在“用戶”。以往網(wǎng)絡(luò)直播是一種低成本的“娛樂秀”，用戶多以年輕人為主，出于好奇、孤獨(dú)空虛的心理去看網(wǎng)絡(luò)直播，在虛假的“擬態(tài)環(huán)境”中互動、分享情感，以達(dá)到娛樂、解壓的目的。而直播帶貨帶有明顯的商業(yè)購物推銷目的，受眾在信息接收與否，接收到什么程度等方面雖然有較大的主動性，但在傳播者（直播平臺）營造的“景觀設(shè)置”中，帶貨直播間經(jīng)常充斥著各種夸張、誘惑的語言，這些都會讓觀看直播的網(wǎng)民覺得很多人都在搶這個商品，很暢銷、也很實(shí)惠，因而便產(chǎn)生了不買就會吃虧的想法。于是，在主播營造的“景觀”引導(dǎo)、誘惑，甚至控制下，受眾會在從眾心理的促使下，對推介商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲，在“娛樂”中接受產(chǎn)品，投入消費(fèi)。

（五）傳播效果分析

傳播效果是指傳播者發(fā)出信息，經(jīng)過媒介傳遞至受眾而產(chǎn)生的影響。拉斯韋爾在其《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，也把傳播的基本社會功能概括為環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調(diào)和社會遺產(chǎn)傳承三個方面，其中社會遺產(chǎn)傳承功能就是傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾，能引起人們思想觀念、行為方式、社會規(guī)則、風(fēng)俗習(xí)慣等的變化，改變?nèi)藗兊墓逃辛?、觀點(diǎn)和思維方式，對社會及文化產(chǎn)生影響，這也是檢驗(yàn)傳播效果的重要指標(biāo)。

明星網(wǎng)紅是人們在互聯(lián)網(wǎng)上社交的產(chǎn)物，是傳播者與受眾共同參與、相互選擇的結(jié)果。傳播者的傳播力是廣大粉絲賦予的，通過線上互動影響著粉絲的價值取向和消費(fèi)喜好。為此，我們在看到直播帶貨獲取豐厚訂單的同時，也要看到，通過傳播消費(fèi)者加劇了與產(chǎn)品的情感鏈接，了解了產(chǎn)品生產(chǎn)者的精神特質(zhì)和企業(yè)文化。直播帶貨在認(rèn)知層面上催生了新的網(wǎng)絡(luò)文化，直播平臺作為人們網(wǎng)絡(luò)時代的社交工具，已經(jīng)改變或者正在改變?nèi)藗兊乃季S方式和行為習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)直播文化在一定程度上抵抗并消解了主流文化，緩解了傳統(tǒng)社會中對非主流文化的緘默與“壓迫”，使人們原有的許多認(rèn)知被改變、“消解”。同時，從行為層面上看，直播帶貨也催生了新的購物方式，網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)直播中進(jìn)行“無償勞動”，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與商業(yè)價值的雙重驅(qū)動下，直播帶貨演變?yōu)橐环N以“受眾”為中心的新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式[8]。不僅給商家的商品廣告貢獻(xiàn)了自己的金錢、時間和效益，還給主播者供給了更多的流量和新的傳播力。

當(dāng)然，目前帶貨直播的傳播效果也出現(xiàn)了許多問題，賣家直播間的貨物與收到的貨物不符，物流環(huán)節(jié)不到位，售后服務(wù)在整個銷售鏈條上無法跟進(jìn)等，給消費(fèi)者的熱情潑了冷水，讓人們對直播帶貨的發(fā)展前景感到憂慮。

三、直播帶貨的前景展望

時至今日，直播帶貨已經(jīng)成為我國“后疫情時代”啟動經(jīng)濟(jì)的新引擎?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)5.6億，占網(wǎng)民整體的62%，市場規(guī)模將突破9 000億元[9]。國家有關(guān)部門頻頻給予直播帶貨點(diǎn)贊和支持，國務(wù)院扶貧辦也表示，“通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售扶貧產(chǎn)品，是一個很好的方式，特別是在新冠肺炎疫情期間，發(fā)揮了很好的作用，既把貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品推銷了出去，也拓寬了貧困地區(qū)群眾增收的渠道，同時也讓城市里的人知道并享受了貧困地區(qū)的綠色農(nóng)產(chǎn)品”。2020年5月11日，中國就業(yè)培訓(xùn)指導(dǎo)中心和國家人力資源與社會保障部職業(yè)技能鑒定中心聯(lián)合發(fā)布擬新增的職業(yè)信息，“直播銷售員”赫然在列。全國各地都在響應(yīng)直播時代的召喚，有的地方已經(jīng)率先出臺了“行動方案”，4月末，浙江金華市《網(wǎng)絡(luò)直播營銷專項(xiàng)技能考核規(guī)范》全面實(shí)施;有的地方還把發(fā)展直播帶貨寫進(jìn)了《政府工作報告》中[10]。

在“后疫情時代”，我國積攢的消費(fèi)潛力需要釋放，直播帶貨等移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的新型消費(fèi)形式也會迅速成長。而且，直播經(jīng)濟(jì)的異軍突起，網(wǎng)絡(luò)帶貨的能力已成為人們評價一個企業(yè)和企業(yè)家適應(yīng)新形勢的一項(xiàng)新指標(biāo)，抓住9億多中國網(wǎng)民，尤其是年輕的網(wǎng)上消費(fèi)者，就等于抓住了市場的未來?？梢灶A(yù)見，直播帶貨的高峰期已經(jīng)到來，未來市場發(fā)展或?qū)⒊掷m(xù)加速。但目前出現(xiàn)的產(chǎn)品銷售鏈連接的技術(shù)難題，以及傳播者和受眾之間的信任問題，已經(jīng)給監(jiān)管帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何避免虛假宣傳，如何保障售后服務(wù)，需要盡快探索出臺管控辦法。2020年6月中旬，中國商業(yè)聯(lián)合會表示《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》將盡快制定并執(zhí)行，這無疑會使直播帶貨在更加規(guī)范、有序的軌道上健康運(yùn)行。

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[10] 田亮.直播間里的中國[J].環(huán)球人物，2020（11）：20.

[責(zé)任編輯：艾涓]