周文奕

湖南省婦幼保健院宣傳辦，湖南長沙 410008

現(xiàn)如今，我們的日常生活已經(jīng)凸顯國家媒體時(shí)代的發(fā)展和信息傳播的速度，已經(jīng)逐步地在過去傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上衍生了全新的符合新時(shí)代的媒體傳播體系，也就是如今的“全媒體”[1]。從過去傳統(tǒng)的媒體系統(tǒng)時(shí)代到如今的“全媒體”時(shí)代，人們的生活方式和對信息傳播的認(rèn)識也因此發(fā)生了巨大的改變。

國家越來越重視衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，作為國家醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)單位主體部分的醫(yī)院，積極的、正能量的高站位新聞宣傳才能促進(jìn)其服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療品質(zhì)的提升，而醫(yī)院宣傳科做為醫(yī)院宣傳的主要部門理應(yīng)適應(yīng)時(shí)代的特點(diǎn)，改善原有的宣傳模式，全面推進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的立體化；因此，在新媒體時(shí)代，應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，醫(yī)院高站位新聞宣傳不可或缺，而如何結(jié)合醫(yī)院自身的特點(diǎn)，依靠全媒體進(jìn)行新聞的有效宣傳是當(dāng)今醫(yī)院宣傳需要考慮的關(guān)鍵問題，也是該文探討的主要問題。

1 “全媒體”時(shí)代概述

隨著媒體行業(yè)的快速發(fā)展，人們接收信息的渠道越來越廣，雖然當(dāng)下“全媒體”的概念還并沒有正式提出，但是全媒體的內(nèi)涵以及它帶給人們的真實(shí)體驗(yàn)幾乎是人人皆知，帶給社會(huì)的變化也是隨處可見。從過去傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)時(shí)代到如今的全媒體時(shí)代，改變的不僅僅是信息傳播的方式，還有信息的廣泛性和信息的實(shí)時(shí)性。

人們可以以多種方式，從任何“角落”了解到當(dāng)下時(shí)刻發(fā)生的重大新聞，如手機(jī)、電腦、電臺(tái)、平板以及手機(jī)內(nèi)部的各大APP，包括微博、微信、QQ、ins 等一些主要的社交軟件，時(shí)下熱搜或者是熱點(diǎn)事件，人們可以隨時(shí)隨地地進(jìn)行眼觀耳聽和分析，這就是當(dāng)下的全媒體時(shí)代?！叭襟w”概念當(dāng)中最主要的就是“全”，除了傳統(tǒng)的信息傳播渠道：電視、收音機(jī)、報(bào)紙、雜志等在內(nèi)的主要傳播工具外，信息的傳播還涵蓋了人們的視、聽，甚至是觸覺等器官，普通民眾都可以既是信息接受者也可能是信息傳播者；除此之外，全媒體時(shí)代的發(fā)展還融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以針對人們的喜好多途徑進(jìn)行相關(guān)信息的推送，保證了人們收聽新聞的實(shí)效性。全媒體傳播信息的內(nèi)容也幾乎涵蓋了各行各業(yè)，包括教育、行政、娛樂和醫(yī)療等；反過來，普通民眾也成為社會(huì)監(jiān)督員，信息共享也促進(jìn)了各行各業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。一個(gè)"名符其實(shí)"的全媒體時(shí)代。

2 全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳工作的重要性

全媒體時(shí)代的傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)在醫(yī)院宣傳中的作用受到?jīng)_擊，一方面，無處不在的自媒體時(shí)效性往往優(yōu)于傳統(tǒng)媒體；另一方面媒體對醫(yī)院信息報(bào)道亦存在不可靠性：知識結(jié)構(gòu)的影響；過度的炒作，為了吸引流量，將一些平常少見的事件進(jìn)行過度的報(bào)道，以此來吸引大眾的注意，大家都會(huì)認(rèn)為事情發(fā)展的很嚴(yán)重，給大眾造成錯(cuò)覺，可是現(xiàn)實(shí)情況并非如此，在影響醫(yī)院正常工作的同時(shí)，也影響到了人民的日常生活；過度吸引讀者的關(guān)注：如醫(yī)患關(guān)系當(dāng)中的醫(yī)患糾紛，是在所難免的事情，媒體為了吸引觀眾眼球，在報(bào)道的時(shí)候夸大事實(shí)，片面歸結(jié)醫(yī)院醫(yī)療的問題，并且為了激起民憤在報(bào)道中添油加醋，典型的案例—“縫肛門事件，”事實(shí)上，負(fù)面事件畢竟是醫(yī)院的少數(shù)事件，然而因?yàn)槟硞€(gè)負(fù)面事件導(dǎo)致醫(yī)院在今后的工作當(dāng)中貼上負(fù)面標(biāo)簽，一而再再而三地進(jìn)行討論和批判卻不鮮見[2]。由此可見，因?yàn)檫@少有的并且輕微的負(fù)面事件群眾便會(huì)將醫(yī)院費(fèi)心打造的服務(wù)品質(zhì)拋卻，增加抱怨和責(zé)怪，醫(yī)院的聲譽(yù)也可能被重重踩在腳底。以上時(shí)效性、真實(shí)性等所有問題的解決，最后都需要醫(yī)院宣傳自己的聲音，醫(yī)院宣傳已經(jīng)不能單一依靠傳統(tǒng)媒體系統(tǒng)。

全媒體時(shí)代需要的去偽存真離不開醫(yī)院高質(zhì)量的新聞宣傳。全媒體時(shí)代的來臨，自媒體所報(bào)道的不真實(shí)信息更能引起大眾的觀注并且還會(huì)被“帶節(jié)奏”，媒體的不斷發(fā)展并不會(huì)阻擋這種不真實(shí)信息的傳播，反而還會(huì)因?yàn)椤鞍b”使其傳播更加迅速，社會(huì)影響力更強(qiáng)，滯后的真實(shí)宣傳常常達(dá)不到想要的效果。良好的醫(yī)院新聞宣傳效果可以幫助醫(yī)院建立高質(zhì)量的服務(wù)體系，弘揚(yáng)正能量，在醫(yī)院出現(xiàn)包括管理，服務(wù)的新技術(shù)、新方法時(shí)，在醫(yī)院出現(xiàn)包括服務(wù)、技術(shù)糾紛時(shí)，讓大眾在第一時(shí)間分享了解真實(shí)的信息，醫(yī)院的處置態(tài)度，可以讓大眾分享新技術(shù)新方法帶來的益處，可以最大限度地減少民眾的偏聽偏信，杜絕謠傳，還公眾一個(gè)和諧的醫(yī)療環(huán)境，可以讓公眾了解醫(yī)院，透視國家醫(yī)療發(fā)展的現(xiàn)狀，醫(yī)院對國家、政府政策的執(zhí)行度。醫(yī)院的作用和價(jià)值，除行業(yè)的發(fā)展外，救死扶傷，保障人民群眾的身體健康系主要的目標(biāo)之一?？茖W(xué)有效高站位的新聞宣傳讓公眾正確地認(rèn)知醫(yī)療，懂得自我保健，患病要不要就醫(yī)、如何就醫(yī)；避免誤入非正確的認(rèn)知或受到不良及錯(cuò)誤信息的干擾時(shí)能去偽存真有非常重大的意義；醫(yī)院真實(shí)有效的新聞宣傳也是醫(yī)院對自身服務(wù)的承諾，讓百姓放心，人民安心，且能獲取公眾的監(jiān)督，提高醫(yī)院自身的服務(wù)品質(zhì)。

3 醫(yī)院新聞宣傳的現(xiàn)狀

媒體宣傳社會(huì)關(guān)注度的價(jià)值取向。面對市場的需要和時(shí)代的發(fā)展，很多醫(yī)院會(huì)根據(jù)自身情況設(shè)置專門的新聞宣傳部門，面對需求，醫(yī)院的宣傳工作者會(huì)和媒體公司經(jīng)常聯(lián)系進(jìn)行管理、專業(yè)知識、醫(yī)院發(fā)展的相關(guān)報(bào)道，這是正面的、有利于發(fā)展的價(jià)值取向；但是近些年來有這樣的一個(gè)現(xiàn)象存在，那就是很多醫(yī)護(hù)人員不計(jì)報(bào)酬加班加點(diǎn)，節(jié)假日堅(jiān)守崗位，上班時(shí)長遠(yuǎn)超國家標(biāo)準(zhǔn)的常態(tài)工作認(rèn)為是醫(yī)護(hù)人員的責(zé)任和義務(wù)，并不是新聞，也沒有人報(bào)道，反而是一些個(gè)別醫(yī)護(hù)人員收紅包或者禮金受到廣泛關(guān)注，這種正能量報(bào)道較少，負(fù)能量卻頻頻報(bào)道的取向，這是一種需要重視的現(xiàn)象；當(dāng)然，該現(xiàn)象并非完全無益，中國人民大學(xué)的喻國明教授曾經(jīng)說過，現(xiàn)在的真實(shí)媒體報(bào)道者多了一重社會(huì)角色，那就是“社會(huì)的守望者”，為了減少社會(huì)上的負(fù)能量而存在。做為醫(yī)院的新聞宣傳，我們要倡導(dǎo)宣傳報(bào)道正面價(jià)值取向，改變過去對此認(rèn)識，兼顧不足的不正確取向。

傳統(tǒng)的醫(yī)院宣傳工作相對落后。國家新聞媒體事業(yè)的發(fā)展處于一個(gè)快速發(fā)展甚至是超長發(fā)展的階段，但是很多醫(yī)院還是依靠傳統(tǒng)的宣傳方式進(jìn)行宣傳，報(bào)紙報(bào)刊、醫(yī)院公示欄、醫(yī)護(hù)手冊等，這些傳統(tǒng)的宣傳方式雖然也會(huì)起一定的宣傳作用，但是已經(jīng)不能滿足當(dāng)下醫(yī)院宣傳工作的需要，因此醫(yī)院宣傳部門和宣傳工作人員更應(yīng)該結(jié)合自身醫(yī)院的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳方面的改革。

4 全媒體時(shí)代對醫(yī)院新聞宣傳的影響

醫(yī)院新聞宣傳方式多樣化、效果凸顯。全媒體時(shí)代，醫(yī)院新聞宣傳的方式也是越來越多，傳統(tǒng)的報(bào)紙報(bào)刊、公示欄宣傳已經(jīng)滿足不了當(dāng)今的實(shí)際需求，電子產(chǎn)品、諸多網(wǎng)站和社交平臺(tái)全面的、多方位的宣傳效果凸顯。醫(yī)院新聞的多方式化宣傳，使得宣傳更加有效，明顯效果的表現(xiàn)在兩方面，一方面是大眾對相關(guān)醫(yī)院品牌的認(rèn)知：醫(yī)院通過對醫(yī)院新型醫(yī)療設(shè)備、新型醫(yī)患關(guān)系、新型服務(wù)系統(tǒng)等方面的宣傳可以讓更多人提升對到醫(yī)院的認(rèn)知，獲得公眾的信任；另一方面醫(yī)院關(guān)于醫(yī)療科技的有效宣傳可以吸引更多相關(guān)的科技研究合作或者是社會(huì)方面的科研基金，也促進(jìn)醫(yī)院醫(yī)療快速的發(fā)展，促進(jìn)國家醫(yī)療科技的發(fā)展和創(chuàng)新。

醫(yī)院新聞宣傳的渠道更加通暢。醫(yī)院是公共服務(wù)場所，任何事件發(fā)生可能都會(huì)牽涉到廣大患者的利益，過去因?yàn)樾畔鞑シ绞降木窒?，信息收取的時(shí)效性受影響。而現(xiàn)在，群媒體時(shí)代醫(yī)院新聞宣傳的渠道更加通暢，在涉及到大眾利益的時(shí)候，醫(yī)院可以利用傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信等方式全方位地進(jìn)行宣傳，保證信息的通暢，能夠?qū)⑿畔⒓皶r(shí)地公布于眾。比如《健康報(bào)》當(dāng)天發(fā)布的一條消息，宣布北京市近三千多家藥店要啟動(dòng)醫(yī)藥價(jià)格的變更，像這樣要所有藥店及時(shí)收到信息的緊急通知只有目前全媒體時(shí)代全方位的多渠道信息傳播才能做到，而只有在全媒體時(shí)代才能讓多渠道的信息傳播變得如此順暢。

醫(yī)院新聞宣傳的監(jiān)督更加具體。這些年來，醫(yī)療事業(yè)的發(fā)展非常迅猛，社會(huì)保障方面的管理也更加合理，很多患者都能夠切實(shí)感受到醫(yī)療和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展帶來的獲益，對醫(yī)院的診治也越來越放心。全媒體時(shí)代醫(yī)院新聞的傳播使得相關(guān)國家機(jī)構(gòu)和社會(huì)百姓對于醫(yī)院的關(guān)注度不斷提高，在關(guān)注度提高的同時(shí)，對醫(yī)院的監(jiān)督也更加嚴(yán)格，更加具體，側(cè)面來看，社會(huì)的監(jiān)督建議在一定程度上面促進(jìn)醫(yī)院管理方面的改進(jìn)和醫(yī)療技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，促進(jìn)打造更加完美的醫(yī)療診治體系和醫(yī)療服務(wù)體系。

全媒體時(shí)代要求醫(yī)院的新聞宣傳應(yīng)對應(yīng)更積極，人人都是宣傳員，這句話是對當(dāng)今全媒體時(shí)代特點(diǎn)的描述，古代有詞“道聽途說”，形容的便是大部分人雖然沒有親眼所見發(fā)生的事實(shí)，但是只靠路人的訴說就完全相信，沒有絲毫的懷疑，甚至還會(huì)添油加醋進(jìn)行散播，擴(kuò)大事態(tài)；而在當(dāng)今，每個(gè)人都是自媒體記者，都有可能是事實(shí)的“見證者”，可能是線索的“提供者”，可能存在片面和不客觀，這種情況尤其表現(xiàn)在負(fù)面事情的報(bào)道。全媒體時(shí)代，醫(yī)院面對突然發(fā)生的事件更要主動(dòng)積極地應(yīng)對，如果醫(yī)院在事件上面消極應(yīng)對，不主動(dòng)說明甚至面對大眾的回應(yīng)還有些消極，這種行為只會(huì)讓大眾主觀臆斷，會(huì)對醫(yī)院造成更加嚴(yán)重的負(fù)面影響[3]。主動(dòng)地宣傳，積極地應(yīng)對才是全媒體時(shí)代做醫(yī)院新聞宣傳必備的積極的措施和態(tài)度。

5 全媒體時(shí)代下醫(yī)院如何進(jìn)行新聞宣傳

加強(qiáng)醫(yī)院新聞宣傳體系的建設(shè)。全媒體時(shí)代的來臨，對于醫(yī)院來說，既是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)。醫(yī)院是治病救人的場所，所以對于新時(shí)代下醫(yī)院新聞的宣傳來說，醫(yī)院需要做的工作至少包含兩方面，一是要加強(qiáng)醫(yī)院內(nèi)部的“網(wǎng)絡(luò)化”建設(shè)，醫(yī)院的各大部門或者是機(jī)構(gòu)要構(gòu)建一體化的網(wǎng)絡(luò)，每個(gè)部門之間可以隨時(shí)聯(lián)系和交流，爭取將這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)”覆蓋到全醫(yī)院，為多渠道的新聞宣傳提供“硬核”條件[4]，二是重視醫(yī)院新聞宣傳在醫(yī)院發(fā)展建設(shè)當(dāng)中的重要性，從思想上武裝起來，加強(qiáng)人才的培養(yǎng)，只有經(jīng)過不斷的學(xué)習(xí)和借鑒，才能打造一支高站位宣傳隊(duì)伍。

全媒體時(shí)代要綜合全方位利用媒體資源，人類已經(jīng)跨過傳統(tǒng)的時(shí)代進(jìn)入到電子信息技術(shù)的時(shí)代，跟上時(shí)代的步伐，結(jié)合醫(yī)院自身的實(shí)際情況，除外充分利用傳統(tǒng)宣傳方式，還要利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體和移動(dòng)終端等現(xiàn)代化宣傳資源，更好地進(jìn)行新聞的宣傳。智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，為信息的傳播提供了大眾媒介，一條信息可以一秒鐘通過手機(jī)發(fā)送給千家萬戶，在提高信息傳播范圍的同時(shí)也縮短了信息傳播的時(shí)間；除此之外醫(yī)院還可以進(jìn)行在線APP 的推廣，比如說醫(yī)院掛號排隊(duì)人數(shù)較多，就可以通過第三方軟件的二維碼掃描來進(jìn)行線上掛號，預(yù)約診療，可以減少患者等待的時(shí)間，讓患者盡快接受診療，還節(jié)省了醫(yī)療工作者的大部分時(shí)間，提高了工作的效率。手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒體資源的利用，讓醫(yī)院有了更多的使命擔(dān)當(dāng)。疾病的防重于治，因此科學(xué)的預(yù)防保健知識的傳播在我們這個(gè)人口大國是重中之重[5]；全媒體時(shí)代，改變的不僅僅是信息傳播的途徑，還有信息傳播的范圍；全媒體時(shí)代的發(fā)展為醫(yī)院醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)院宣傳工作者創(chuàng)造了條件，醫(yī)院宣傳有能力擔(dān)當(dāng)起這份責(zé)任和使命。

醫(yī)院新聞宣傳要弘揚(yáng)醫(yī)學(xué)人文精神。醫(yī)學(xué)研究并不僅僅只是科學(xué)精神，更多的還是一種人文精神。從古代開始，醫(yī)學(xué)就倡導(dǎo)“醫(yī)德精神”，這就是人文精神，指的就是“醫(yī)者仁心”[6]。近些年來因?yàn)槔娴臎_突或者是其他原因?qū)е氯伺c人之間越來越疏遠(yuǎn)，人與人之間的關(guān)系也變得越來越陌生，所以在當(dāng)今醫(yī)院新聞宣傳工作既要從科學(xué)精神出發(fā)也要兼顧人文精神的傳播，跟隨時(shí)代的發(fā)展趨勢，充分利用當(dāng)下全媒體時(shí)代有利的宣傳工具，聽取社會(huì)大眾的建議，接受社會(huì)輿論的監(jiān)督，穩(wěn)步發(fā)展，爭取打造更好的醫(yī)療質(zhì)量與服務(wù)體系，為人民群眾提供高質(zhì)量的健康保健服務(wù)！