李先國 宋明蕊 黃元豪 郝婉婷 寇思寧 李慧敏

1 引 言

聯(lián)合國糧農(nóng)組織《2020年世界糧食安全和營養(yǎng)狀況》報告呼吁：保持糧食安全危機意識。新冠疫情的全球暴發(fā)可能導(dǎo)致2020年世界饑餓人數(shù)新增8300萬至1.32億。到2030年，世界饑餓人數(shù)可能突破8.4億。聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)為，減少糧食損失和浪費，有助于減少世界饑餓人數(shù)。在我國，餐飲浪費問題一直存在，每年僅城市餐飲這塊浪費就超過了340億斤。2013年中國發(fā)起“光盤行動”；2020年中國政府進(jìn)一步鼓勵節(jié)約食物和減少食物浪費，12月22日十三屆全國人大常委會第二十四次會議召開第一次全體會議，反食品浪費法草案首次提請會議審議。所以說，應(yīng)該全社會動員起來，反對食品浪費和提倡健康消費。

消費主義的泛濫和過度消費會推動社會向資源不可持續(xù)的方向發(fā)展。從1994年奧斯陸峰會提出“可持續(xù)消費”的概念以來（Baker，1996）［1］，可持續(xù)消費的有關(guān)實踐成為提升人類幸福感和社會福祉的主要途徑。食品消費在人們的日常消費結(jié)構(gòu)中處于基礎(chǔ)性的地位（全世文，2020）［2］。但是，飲食不健康的現(xiàn)象普遍存在，如水果和蔬菜攝入量低，過量食用高鹽、飽和脂肪、反式脂肪和糖的加工方便食品等。飲食不健康現(xiàn)象危害重重，如食品的過度消費，不僅形成對生態(tài)環(huán)境的破壞（Mozner，2014）［3］，而且也導(dǎo)致了許多個體的身體不可持續(xù)性，比如產(chǎn)生了超重和肥胖問題，全球每年就有280萬人死于肥胖（世界衛(wèi)生組織，2016）［4］； 而且該群體患其并發(fā)癥的比例遠(yuǎn)高于其他群體，還導(dǎo)致該群體人們的工作歧視以及生活質(zhì)量的大幅度下降（Vecchio & Cavallo，2019）［5］。因此，如何促進(jìn)消費者選擇更加健康、綠色的食品類型是推動消費者保持身體健康、可持續(xù)生活的重要課題，也對促進(jìn)健康食品行業(yè)持續(xù)發(fā)展具有實踐價值。

對健康食品消費的推動，傳統(tǒng)的政策工具主要為信息類工具，通過宣傳教育和建立食品標(biāo)簽制度；市場類工具，通過對不健康食品征收額外的消費稅和對可持續(xù)的食品生產(chǎn)進(jìn)行補貼；管制類工具，通過制定食品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)和限制不健康食品的廣告（Reisch等，2013）［6］。而強制性的干預(yù)政策因為更高的政策成本和消費者自由選擇權(quán)的喪失而造成更大的福利損失。因此，“既不必取道行政命令，也無需借助經(jīng)濟(jì)杠桿，而是通過提供適宜的選擇架構(gòu)，使人們的行為朝著預(yù)期方向改變”的助推（何貴兵等，2018）［7］，成為行為科學(xué)研究消費者健康食品消費的策略。

“助推”旨在以一種可預(yù)測的方式改變?nèi)藗兊男袨?，而不禁止任何選擇或顯著改變他們的經(jīng)濟(jì)動機（Thaler和Sunstein，2008）［8］?！爸啤睆南M者的角度出發(fā)，由于消費者在選購食物時，其多數(shù)選擇是沖動的、無意識的，食品消費環(huán)境中的許多因素會影響消費者的選擇，了解消費者在復(fù)雜的食品消費環(huán)境中如何做出食品可持續(xù)的行為決策（Vecchio和Cavallo，2019）［5］，可以幫助我們了解如何優(yōu)化消費者選擇架構(gòu)，讓其做出可持續(xù)的食品購買選擇（Thaler，2018）［9］，例如產(chǎn)品的可見性或包裝（Tijssen等，2017）［10］等。同樣，食品營銷策略經(jīng)常使用流行的信息、新穎的展示、彩色的地板貼花、引人注目的店面布置和其他環(huán)境因素來吸引消費者，從而增加更健康的選擇（Vecchio和Cavallo，2019）［5］。

雖然涌現(xiàn)出一些關(guān)于健康食品消費的助推實證文章，但目前國內(nèi)對助推理論的研究還存在諸多不足：第一，對于助推的定義和分類還較為籠統(tǒng)，導(dǎo)致后續(xù)研究者沒有清晰、可供參考的理論架構(gòu)；第二，助推研究中大多是聚焦于助推對于消費者行為的改變，但并未深入探討、總結(jié)其中涉及到的相關(guān)心理機制變量，從而導(dǎo)致重復(fù)研究較多；第三，目前國內(nèi)還未對健康食品消費的助推策略進(jìn)行系統(tǒng)性的評述。因此，本文從兩個維度對健康食品消費的助推策略進(jìn)行評述，首先，梳理了國內(nèi)外學(xué)者對于助推策略的意義、內(nèi)涵以及特征，并結(jié)合消費者決策的相關(guān)理論，基于決策系統(tǒng)視角對助推策略進(jìn)行全新分類；其次，在新分類的基礎(chǔ)上，對當(dāng)前研究健康食品消費領(lǐng)域的助推相關(guān)研究存在的局限性與未來發(fā)展方向進(jìn)行總結(jié)。本文結(jié)論可供政府、第三方組織以及可持續(xù)食品企業(yè)更好地洞察消費者的潛在心理機制，并合理運用助推策略提升人們的健康食品消費行為。

2 助推的內(nèi)涵與分類

2.1 助推的現(xiàn)實意義、內(nèi)涵與特征

行為決策是具有重要前景的學(xué)科（何貴兵等，2018）［7］，而助推是行為決策重要的實踐手段。從2008年助推概念由Thaler與Sunstein［8］提出，助推實踐在法規(guī)推行、稅務(wù)改革、政府債券發(fā)行、戒煙運動等公共事業(yè)項目上取得了好的成效（Halpern，2015）［11］。同時，政府部門也在不斷推動助推實踐的發(fā)展，2010 年，英國政府首先組建了一支主要由行為科學(xué)家組成的智囊團(tuán)隊；2015年，美國也建立了自己的社會與行為科學(xué)智囊團(tuán)隊；同年，世界銀行發(fā)布了“世界發(fā)展報告：思維、社會與行為”中強調(diào)了行為科學(xué)在推動社會發(fā)展中的重要作用。隨著助推實踐的逐年增加，助推研究也受到各領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注（Benartzi等，2017）［12］。

助推是建立在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之上的一個新概念（Wilson等，2016［13］），也可以稱之為“輕推”、“微推”、“干預(yù)”、“Nudge”、“Nudging”、“Intervention”等，目的是“不禁止任何選項或不顯著改變經(jīng)濟(jì)激勵，將負(fù)作用降到最小，以一種可預(yù)言的方式改變?nèi)藗兊男袨椤保═haler和Sunstein，2008）［8］。在 Thaler和Sunstein 的定義基礎(chǔ)上，后續(xù)學(xué)者發(fā)展出了多個定義，但目前學(xué)界關(guān)于助推的定義尚未達(dá)成一致看法（周延風(fēng)和張婷，2019）［14］，大致可以分為兩個類。第1類學(xué)者認(rèn)為，助推是改變?nèi)藗冃袨榈囊环N特定方式，而這種特定方式，不同于法律和正式要求，不需要財務(wù)激勵和處罰，可以在避免缺乏自主性的情況下，鼓勵或指引人們行為的方式（Halpern，2015）［11］；第2類學(xué)者認(rèn)為，助推是用可預(yù)言的方式影響人們判斷、選擇或行為的活動，而這種活動的基礎(chǔ)在于人們在決策時產(chǎn)生的非理性認(rèn)知、偏差或者個人習(xí)慣等，助推正是利用該基礎(chǔ)在不依賴經(jīng)濟(jì)激勵，以及任何禁止命令的情況下，改變消費者行為的活動（Hansen，2016）［15］。助推究竟是一種方式還是活動，前人研究中尚未明確，但這許多定義中都涉及了五個方面的要素，即助推者、環(huán)境、策略、被助推者、效果（周延風(fēng)和張婷，2019）［14］。

本文認(rèn)為，前人研究的矛盾在于，助推包含了策略和機制兩個方面的內(nèi)涵，助推如果以策略的角度論述，助推策略是一種改變?nèi)藗冃袨榈奶囟ǚ绞?；但以機制的角度論述，助推機制本質(zhì)上是一個重新認(rèn)識人們認(rèn)知局限性，進(jìn)而依賴或改變這種局限性的活動。因此，本文結(jié)合助推者、環(huán)境、策略、被助推者、效果的要素，在前人研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行定義，認(rèn)為“助推是基于行為科學(xué)的原理，分析受眾在決策中存在的認(rèn)知或動機偏差，針對受眾在微觀環(huán)境中的決策過程的某個要素，施加不依賴物質(zhì)激勵的低成本、公開透明、保證選擇自由的干預(yù)策略，改變受眾原先的行為路徑，以實現(xiàn)受眾特定的個人和社會健康發(fā)展目標(biāo)的積極活動”。這一定義表明，完成整個行為助推是一套洞察、分析、施加策略的完備活動，其中最后一步在于施加特定方式的助推策略，表現(xiàn)為方式嵌套于活動的形式。

在定義之外，我們需要特別突出助推策略與機制有別于其他行為科學(xué)的特殊性，雖然助推屬于行為決策、行為科學(xué)的領(lǐng)域和范疇，但還有其4個比較突出的特點：（1）助推機制主要關(guān)注人們在微觀決策環(huán)境中存在的潛在認(rèn)知偏差或者動機慣性，利用人們的認(rèn)知偏差或者動機慣性開展策略；（2）助推策略實現(xiàn)的是消費者的積極行為，這個行為可以是基于個人或者社會的健康發(fā)展目標(biāo)；（3）助推活動具有較強的實踐意義與價值，助推策略的成本低、投入較小，而產(chǎn)生的收益較高；（4）整個助推過程，不能夠限制人們的選擇自由、消費自由，保證道德倫理的完備。

2.2 助推研究的現(xiàn)有分類

助推的方法多種多樣，涉及的領(lǐng)域也十分豐富，所以對于助推策略的分類有利于更好區(qū)分不同助推策略類型之間的差異，有的放矢地開展助推研究和實踐。目前不同學(xué)者對助推策略也進(jìn)行了一定的分類，最早的是 Thaler和Sunstein（2008）［8］將助推分為6種：默認(rèn)選項、反饋、權(quán)衡、復(fù)雜性、學(xué)習(xí)以及凸顯選擇動機，這構(gòu)成了早期助推研究的基礎(chǔ)性分類。在基礎(chǔ)性分類后，隨著助推實踐的增多，基礎(chǔ)性分類難以囊括，因此，又發(fā)展出不同的分類方法，主要可以概括成以下四個類型：

第一類，與Thaler的分類相似，都是以助推的方式進(jìn)行簡單的類型劃分，如Dolan等人（2012）［16］將助推分為信息支持、改變誘因、規(guī)范參照、默認(rèn)選項、凸顯、啟動、情緒等9種；第二類，根據(jù)現(xiàn)有的助推策略，進(jìn)行一定程度的歸納后的分類，如Wilson等（2016）［13］將助推策略分為啟動型助推和顯著型助推2種類型，周延風(fēng)等（2019）［14］分為啟動型、顯著型、默認(rèn)型和社會型4種；第三類，聚焦助推屬性進(jìn)行維度劃分，如根據(jù)動機的不同，Hagman等（2015）［17］將助推劃分了成親自我和親社會2個種類，根據(jù)策略的透明性和受眾的思維模式，Hansen和Jespersen（2013）［18］從透明度、反省式思維兩個維度劃分了4類；第四類，根據(jù)認(rèn)知、動機、行為等因素進(jìn)行大分類，然后在大分類下進(jìn)行具體助推策略的劃分，如傅鑫媛等（2019）［19］將其劃分為認(rèn)知型（包括默認(rèn)選項、框架效應(yīng)和示范性規(guī)范），和動機型（包括家國動機、遺產(chǎn)動機、獲益動機和自主動機），Vandenbroele等（2019）［20］將其劃分為認(rèn)知（可見性）、情感（感官和社會影響線索）、行為（便利性和產(chǎn)品尺寸）三個大類。

學(xué)者從不同角度對助推進(jìn)行的分類，但部分分類存在概念上的重疊或無法通過分類讓后續(xù)研究了解到助推策略及機制的本質(zhì)，比如在第一類中，存在許多重疊的分類情況，比如規(guī)范參照與啟動兩個類別之間，很難將規(guī)范參照完全擺脫出啟動的范疇，甚至啟動后是否也會導(dǎo)致情緒的差異？這樣不同類型間的重疊較多，且大的分類過多；第二類、第三類在第一類的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的提煉，減少了數(shù)量過多的情況，分類本身是按照助推策略的相似度劃分的，相當(dāng)于將助推策略進(jìn)行了聚類分析，但助推間的邏輯關(guān)系不夠明確；第四類，通過情緒認(rèn)知理論對助推進(jìn)行分類，提高了助推策略間的邏輯關(guān)系，但還是會存在交叉的情況，如社會影響屬于情感還是認(rèn)知較難劃分。因此，我們需要更加深入探索助推的本質(zhì)，在減少交叉的同時厘清分類間的邏輯關(guān)系，找到更具有普適性的分類標(biāo)準(zhǔn)，便于后續(xù)學(xué)者研究，也利于實踐界進(jìn)行操作。本文以決策系統(tǒng)的要素為依據(jù)構(gòu)建助推策略的具體分類。

2.3 基于決策系統(tǒng)的助推策略分類

由于助推是改變?nèi)藗兊男袨檐壽E，往更好的方向發(fā)展，那么助推就不可避免要涉及到人們的行為決策，從本質(zhì)上來說，助推是改變?nèi)藗冃袨闆Q策的依據(jù)，從而影響了最終結(jié)果，類似于S-O-R的人類行為模式，即“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”。S即助推，O即機制，R即積極行為（Kim等，2020）［21］，在后文中可以是可持續(xù)食品購買行為。那對助推的分類，也就是基于人們可以接受到的“S”外部刺激的分類。而從經(jīng)典的決策模型—E.K.B模式來看，在不同情景中，是以消費者決策過程為中心，S主要可以分為4部分：（1）中樞控制系統(tǒng)，（2）信息加工，（3）決策過程，（4）環(huán)境，即人們將外界信息輸入中樞控制系統(tǒng)，構(gòu)建信息處理程序，并進(jìn)行評估選擇，同時受到環(huán)境因素的影響。這和何貴兵等（2018）［7］提出助推策略具有的決策要素相符，包括決策者、信息、決策選項、決策程序、決策環(huán)境、決策目標(biāo)等要素。所以，一方面，結(jié)合助推要素以及E.K.B模式的流程，合并在助推實踐中類似的要素，比如決策者與決策目標(biāo)都屬于人們中樞控制系統(tǒng)，包括目標(biāo)、動機等，又如決策選項和決策程序都是在進(jìn)行決策評估，多涉及不同項目間的比較，屬于E.K.B中的決策過程；另一方面，分類的要素不僅僅要有邏輯關(guān)系，還需要有明確的界限，因此整合后，對于特定決策而言，“S”的助推方法通?？梢葬槍Q策者動機與目標(biāo)、外部信息、決策選項與程序以及決策環(huán)境4個主要部分。

基于消費者決策系統(tǒng)的分類而言，本文將助推策略分為4個類別，每個類別中又有2-3個小類，分別為：決策者與目標(biāo)類（目標(biāo)啟動型、動機補償型），產(chǎn)品外部信息類（產(chǎn)品信息內(nèi)容型、信息呈現(xiàn)方式型），多選項結(jié)構(gòu)類（多選項構(gòu)成型、選項空間擺放型、選項選擇方式型）以及微觀決策環(huán)境類（社會規(guī)范型、物理環(huán)境型）4大類，9個具體分類。

3 健康食品消費領(lǐng)域的助推策略評述

本節(jié)結(jié)合上文歸納總結(jié)得出的決策者與目標(biāo)、產(chǎn)品外部信息、多選項結(jié)構(gòu)以及微觀決策環(huán)境四個助推策略類型，對健康食品消費領(lǐng)域的助推策略研究的主要文獻(xiàn)進(jìn)行歸納、評述，助推策略在健康食品消費領(lǐng)域的研究大多通過實驗法，在實驗室、在線平臺以及真實的超市、餐廳情景中展開，通過分析主要文獻(xiàn)的共性、特征，找尋當(dāng)前研究的發(fā)展脈絡(luò)。

3.1 決策者與目標(biāo)類助推

決策者與目標(biāo)類助推是基于作用主體為決策者本身的認(rèn)知和動機方面的策略，認(rèn)知層面多為改變決策者對決策目標(biāo)的認(rèn)知，從而糾正決策者的錯誤認(rèn)知，在動機層面則通過心理缺失的修復(fù)，從而滿足決策者補償心理的需求。由于決策者是行為決策的源頭，故是助推策略首要考慮的目標(biāo)之一。本文進(jìn)一步將從認(rèn)知和動機兩個角度，決策者與目標(biāo)型分為目標(biāo)啟動型和動機補償型兩類。

（一）目標(biāo)啟動型

目標(biāo)啟動型助推是指通過外部線索激活目標(biāo)，激發(fā)決策者正向動機進(jìn)而激勵其追求該目標(biāo)的策略，常用的手段是激發(fā)消費者的健康目標(biāo)。通過健康目標(biāo)啟動來影響消費者選擇更健康食品被證明是可行的，但由于目標(biāo)啟動與消費者特征的一致性水平不同，消費者特質(zhì)，如消費者的價值觀、情緒等會調(diào)節(jié)目標(biāo)啟動對健康食品選擇的影響。

健康目標(biāo)啟動對消費者選擇健康食品具有正向主效應(yīng)（Sihvonen和Luomala，2017；Wang等，2020）［22］［23］，接觸到的健康信息會不知不覺地啟動消費者的健康目標(biāo)，這將導(dǎo)致其對健康食品的偏好。耿曉偉等（2018）［24］的實證研究結(jié)果表明，健康目標(biāo)啟動可以通過增加對低熱量食物的情感預(yù)測來幫助人們增加低熱量食物的選擇和消費；健康目標(biāo)啟動以后，實現(xiàn)目標(biāo)的動機增強，人們會提高對與目標(biāo)一致的行為帶來的積極情感的預(yù)測，降低對與目標(biāo)不一致的行為帶來的積極情感的預(yù)測，以更好地抵制誘惑，促進(jìn)目標(biāo)實現(xiàn)。同時，個人特質(zhì)會調(diào)節(jié)健康目標(biāo)的主效應(yīng)。比如，Sihvonen和Luomala（2017）［22］發(fā)現(xiàn)，消費者的個人價值觀會調(diào)節(jié)健康目標(biāo)對健康食品選擇的影響，成就價值更顯著的消費者更容易受到健康目標(biāo)啟動效應(yīng)的影響。Wang等（2020）［23］進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，通過誘導(dǎo)消費者體驗高權(quán)力感，可以增強其健康目標(biāo)的顯著性，增加消費者對健康食品的購買。此外，消費者的情緒、自我控制水平和監(jiān)管焦點等（Minton 和 Cornwell，2016；Minton 等，2018）［25］［26］也會影響消費者的健康食品選擇，而消費者在購買時的健康目標(biāo)的可及性是產(chǎn)生該效應(yīng)的原因之一。

（二）動機補償型

動機補償型助推是指利用助推來喚起決策者在自尊、情緒等方面的心理缺失或自我威脅，通過對健康食品的補償性消費行為（鄭曉瑩和彭泗清，2014）［27］，進(jìn)行心理缺失的修復(fù)，從而實現(xiàn)替代的心理需求滿足。情緒是動機補償?shù)闹匾獊碓?，積極和消極的情緒都會影響消費者的食品消費。內(nèi)疚作為一種消極情緒能激發(fā)補償行為，Eldera和Mohr（2020）［28］通過實驗表明，想象食物消費（通過圖片）引發(fā)的內(nèi)疚會導(dǎo)致對食物消費體驗的抑制，出于調(diào)和健康和享受目標(biāo)之間沖突的目的，飲食節(jié)制程度較高的消費者（相對于飲食節(jié)制程度較低的消費者）更會因為負(fù)罪感的產(chǎn)生而抑制飲食體驗的樂趣。Cao等（2020）［29］關(guān)注積極情緒對消費者食品選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)敬畏的體驗增強了消費者對外部信息的依賴，如營養(yǎng)信息，從而導(dǎo)致對健康食品的偏好。

此外，責(zé)任感和沖突是健康食品消費動機的重要補償來源。Hagen等（2017）［30］通過實驗研究發(fā)現(xiàn)，體力投入水平影響對食物消費的責(zé)任歸因，進(jìn)而驅(qū)動消費者的自我感覺；堂食情況下在獲取食物方面較少的體力投入會導(dǎo)致消費者更有可能選擇更多的不健康食物，出現(xiàn)這種行為的原因是獲取食物時較少的體力投入讓消費者逃避不健康飲食的責(zé)任，責(zé)任感的降低減輕了人們吃不健康食品的負(fù)罪感，從而提高了他們在放縱消費后的自我感受。相反，預(yù)期的后悔情緒會阻止消費者之后的放縱性購買行為發(fā)生。當(dāng)消費者預(yù)期到在放縱性消費后，需要通過長時間或高強度的體力投入才可以抵消放縱所帶來的額外能量攝入，那么這種預(yù)期的后悔情緒可能會阻止消費者的不健康飲食行為發(fā)生。

3.2 產(chǎn)品外部信息類助推

產(chǎn)品外部信息類助推是基于產(chǎn)品有關(guān)的消息、情報、數(shù)據(jù)和知識等，通過改變產(chǎn)品信息的內(nèi)容與表達(dá)形式、凸顯重要信息，降低相關(guān)信息獲取難度等（何貴兵等，2018）［7］，對消費者的決策產(chǎn)生影響。由于產(chǎn)品外部信息是消費者認(rèn)識產(chǎn)品、評估產(chǎn)品與選擇產(chǎn)品的基礎(chǔ)，因此以往文獻(xiàn)從多個角度研究了產(chǎn)品外部信息對健康食品消費的影響。本文將產(chǎn)品外部信息進(jìn)一步劃分為產(chǎn)品信息內(nèi)容與信息呈現(xiàn)方式兩方面進(jìn)行文獻(xiàn)總結(jié)。

（一）產(chǎn)品信息內(nèi)容型

產(chǎn)品信息內(nèi)容型助推是為消費者提供所需的信息，或向消費者傳達(dá)品牌態(tài)度等，從而提高消費者對健康食品的選擇?，F(xiàn)有學(xué)者從該角度主要對食品的營養(yǎng)標(biāo)簽、產(chǎn)地信息、口味以及宣傳語等方面進(jìn)行了研究（Daley等，2019；Aschemann-witzel和Grunert，2017；Gomez 和 Torelli，2015）［31］［32］［33］。健康食品中卡路里含量與其他相關(guān)營養(yǎng)信息（如碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪等）的描述性標(biāo)簽往往是影響消費者食品選擇的重要因素。Vasiljevi等（2018）［34］研究發(fā)現(xiàn)，在工作場所的餐廳中引入卡路里標(biāo)簽（如某菜熱量為450卡）可以在第二天降低約6.6%的能量攝入，但這一效應(yīng)可能會隨時間的推移而減弱。Ellison等（2013）［35］指出，對于對健康飲食不敏感的消費者來說，卡路里標(biāo)簽會對他們的健康食品選擇有更大的影響，且在餐廳情境中，卡路里標(biāo)簽更有可能會影響主菜的選擇，而不太會影響消費者對飲料和甜點的偏好。

同時，營養(yǎng)信息的作用會受到產(chǎn)品的產(chǎn)地信息或來源國信息的影響。來源國信息往往與該國的本身形象或消費者對該國的刻板印象捆綁在一起，進(jìn)而影響消費者的態(tài)度與行為（汪濤等，2017）［36］。例如，享受美食是法國重要的文化認(rèn)同之一，而這樣的享樂態(tài)度往往與健康飲食相關(guān)的實用態(tài)度相違背。因此，當(dāng)食品的來源國信息激發(fā)了法國消費者的國家認(rèn)同時，食品的營養(yǎng)信息就會引發(fā)這些消費者負(fù)面的反應(yīng)（Gomez和Torelli，2015）［33］。此外，看似與產(chǎn)品無關(guān)的宣傳語也會對消費者的意向與行為產(chǎn)生潛移默化的影響。Sihvonen與Luomala （2017）［22］通過實驗證明，通過宣傳語對健康目標(biāo)的啟動會有效引導(dǎo)消費者對健康食品的選擇，而對責(zé)任目標(biāo)與地位目標(biāo)的啟動也有著同樣的作用。

（二）信息呈現(xiàn)方式型

信息呈現(xiàn)方式型助推是通過信息呈現(xiàn)的顏色、形狀、圖標(biāo)、數(shù)字等視覺要素，信息框架、信息精確程度等認(rèn)知要素，或信息呈現(xiàn)的繁瑣程度等（汪濤等，2012）［37］，使重要信息凸顯或更易于理解而影響消費者的決策。數(shù)字，是消費者在食品消費過程中最常處理的信息之一（Jeong和Crompton，2017）［38］，它總會出現(xiàn)在產(chǎn)品保質(zhì)期、凈含量與營養(yǎng)成分表中。在健康食品消費領(lǐng)域，龐英等（2017）［39］基于信息處理流暢性理論指出，相比于普通食品的信息，消費者認(rèn)為健康食品所包含的信息更加復(fù)雜，同時相比于數(shù)字中的偶數(shù)，奇數(shù)由于不能被2整除，在人們的計算觀念中也更為復(fù)雜。因此當(dāng)奇數(shù)和健康食品同時呈現(xiàn)時，這兩個概念所具有的復(fù)雜性程度會相匹配，能夠讓消費者對于數(shù)字形式表示下的食品信息的處理更加流暢，這種感知流暢性帶來的積極情緒將被歸因到產(chǎn)品本身，進(jìn)而導(dǎo)致對該產(chǎn)品偏好的上升。

同時，為信息標(biāo)注不同顏色或采用圖標(biāo)能讓信息更易理解（Cadario和Chandon，2020）［40］，進(jìn)而增強熱量標(biāo)簽對消費者食品選擇的影響。Olstad等（2015）［41］研究發(fā)現(xiàn)，使用信號燈標(biāo)簽，即對食品標(biāo)注綠色、黃色或紅色以反映熱量，可以增加消費者在戶外食品零售環(huán)境中對健康食品的購買。Daley等（2019）［31］也通過實驗表明，相比于其他食品標(biāo)簽或無標(biāo)簽，在產(chǎn)品信息中通過卡路里運動等量標(biāo)簽呈現(xiàn)食品所含的熱量，使消費者能夠更簡單直觀地對產(chǎn)品所含熱量進(jìn)行了解，不僅會降低消費者選擇食品的卡路里量，還會降低消費者對食品數(shù)量的真實消費水平。此外，產(chǎn)品信息的結(jié)構(gòu)也會對消費者的信息加工產(chǎn)生影響。例如，Chen（2016）［42］研究了健康產(chǎn)品的信息框架對不同自我建構(gòu)的消費者在不同解釋水平下對健康產(chǎn)品的態(tài)度與行為意向。

信息呈現(xiàn)方式對健康食品消費的影響主要是通過凸顯效應(yīng)與促進(jìn)相關(guān)信息處理而實現(xiàn)的。凸顯效應(yīng)指將個體的注意力吸引到某信息上來，從而使得該信息在后續(xù)的決策過程中占有更多權(quán)重。在信息呈現(xiàn)方式上，通過改變信息的字體、顏色、大小或添加圖標(biāo)等均可以使相關(guān)信息更加凸顯，從而影響消費者的決策（Cadario和Chandon，2020；Olstad等，2015）［40］［41］。而促進(jìn)相關(guān)信息處理則主要通過提升消費者的信息處理流暢性來實現(xiàn)。信息處理流暢性包括感知流暢性與概念流暢性（Lee和Labroo，2004）［43］，兩者均強調(diào)個體識別目標(biāo)刺激物的難易程度，不同的是，感知流暢性的識別依據(jù)是刺激物的物理特征；而概念流暢性的識別基礎(chǔ)則是相關(guān)的語義分析（龐雋和畢圣，2015）［44］。

3.3 多選項結(jié)構(gòu)類助推

多選項結(jié)構(gòu)類助推是通過改變選項之間的選項構(gòu)成、空間擺放、選擇方式等，通過多選項之間的比較差異，提升決策者的積極行為。在真實的消費場景中，消費者通常會面臨多個可選產(chǎn)品，比如餐廳會為消費者提供三明治、沙拉、漢堡等多種主食。相比于單一選項，多選項的呈現(xiàn)增加了決策情境的復(fù)雜性，消費者的最終選擇不僅取決于個人偏好，也會受到多選項結(jié)構(gòu)所帶來的影響。本文進(jìn)一步將多選項結(jié)構(gòu)分為：多選項構(gòu)成、選項擺放方式、選項選擇方式三個子類型。

（一）多選項構(gòu)成型

多選項構(gòu)成型助推是通過選項集中所包含的選項種類對消費者的健康食品選擇產(chǎn)生影響。關(guān)于選項構(gòu)成，學(xué)者大多關(guān)注了選項中是否包含健康選項對消費者健康行為的影響。比如Willcox等（2009）［45］發(fā)現(xiàn)在幾個非健康選項中加入一個健康選項，并不會起到助推效果，反而會增加消費者對非健康選項的選擇意愿，因為消費者在看到健康選項后，產(chǎn)生了已經(jīng)完成健康目標(biāo)的錯覺，從而更傾向于放縱自己，選擇非健康選項。Jiang和Lei（2014）［46］則發(fā)現(xiàn)當(dāng)主菜為非健康食品時，健康的配料選項會使得消費者低估整體食品的卡路里，估計值甚至低于不添加配料的主菜。這是由于當(dāng)消費者對主菜與配料進(jìn)行整體評估時，低卡路里的健康配料與高卡路里的非健康主菜產(chǎn)生了平均效應(yīng)，配料的健康性對主菜的非健康性進(jìn)行了補償，使得消費者增加了卡路里的攝入（Chernev和Gal，2010）［47］。但也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)在快餐店的菜單中加入健康選項后，并不會對家長為孩子的快餐選擇產(chǎn)生影響（Yoong等，2016）［48］。

同時，學(xué)者也研究了當(dāng)選項集中只包含非健康選項時，消費者會如何選擇。Gao等（2016）［49］發(fā)現(xiàn)當(dāng)面對兩個具有相同卡路里值的非健康食品時，被激活健康目標(biāo)的消費者更傾向于選擇不顯著的選項，比如距離消費者更遠(yuǎn)、具有低清晰度照片的選項。Trabold Apadula和Martins（2019）［50］則認(rèn)為當(dāng)消費者對兩個選項具有偏好差異時，具有健康意識的消費者更傾向于拒絕最喜歡的選項，而選擇次喜歡的選項，這是因為食用非健康食品會使消費者感到罪惡，而拒絕最喜歡的選項（盡管兩者的卡路里值相同）可以降低消費者的罪惡感。

（二）選項擺放方式型

選項擺放方式型助推是通過健康選項與非健康選項的物理空間擺放方式所產(chǎn)生的影響。不論是在線下的零售貨架，還是線上的產(chǎn)品圖片展示，均會涉及到多個產(chǎn)品的空間擺放方式，現(xiàn)有研究表明多種空間關(guān)系均會對健康食品的選擇產(chǎn)生影響。Fishbach和Zhang（2008）［51］發(fā)現(xiàn)把健康食品與非健康食品擺放在一起時（位于同一個選擇集），消費者會認(rèn)為兩者存在互補關(guān)系，從而對非健康食品表現(xiàn)出積極的評價；而當(dāng)兩種食品分開擺放時（位于兩個選擇集），消費者會認(rèn)為兩者存在競爭關(guān)系，從而對健康食品表現(xiàn)出積極的評價。同時，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)如果可以啟動消費者的局部思維，即使將健康食品與非健康食品擺放在一起，也可以提升消費者對健康食品的偏好，因為局部思維可以讓消費者單獨看待兩種產(chǎn)品，而不是將他們視為一個整體。Romero和Biswas（2016）［52］則研究了左右擺放方式，發(fā)現(xiàn)當(dāng)健康食品與非健康食品呈現(xiàn)在同一水平線上時，健康食品應(yīng)當(dāng)擺放在左側(cè)，而非健康食品應(yīng)當(dāng)擺放在右側(cè)，這樣的擺放方式可以增加消費者對健康食品的購買。根據(jù)空間數(shù)字編碼理論，消費者認(rèn)為小數(shù)字處于左邊，而大數(shù)字處于右邊，即存在一條從左到右的數(shù)軸（Dehaene等，1993）［53］，健康食品通常具有更低的卡路里、更差的口感、更弱的飽腹感，這些特性都與小數(shù)字聯(lián)系在一起，因此健康食品被擺放在左側(cè)時可以使消費者的處理流暢性提高，從而提升健康食品的購買意愿。除了距離與左右，產(chǎn)品的組合擺放也受到了學(xué)者的關(guān)注，比如Carroll和Samek（2018）［54］發(fā)現(xiàn)將健康選項組合擺放銷售，可以提高健康選項的銷量。因為通常消費者在進(jìn)行產(chǎn)品選購時需要進(jìn)行多項決策，處于高認(rèn)知負(fù)荷的狀態(tài)，將健康選項進(jìn)行組合可以使決策簡單化，進(jìn)而增加消費者的購買可能性。

（三）選項選擇方式型

選項選擇方式型助推是研究默認(rèn)選項和選項框架能否提升消費者對健康食品消費的策略。綜合前人研究，在選擇方式層面研究主要從默認(rèn)選項和選擇框架兩類開展。默認(rèn)選項指在不做出額外指定的情況下，消費者自動接受的選項（Brown和Krishna，2004）［55］。默認(rèn)效應(yīng)則是指即使其他選項可供自由選擇，消費者仍傾向于選擇系統(tǒng)默認(rèn)的選項（Smith等，2013）［56］。van Kleef等（2018）［57］以全麥面包與白面包作為健康食品與非健康食品的代表，研究默認(rèn)選項設(shè)置為全麥面包能否促進(jìn)消費者選擇該產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)94%的被試維持了默認(rèn)選項。Taube和Vetter（2019）［58］通過一個模擬購物實驗，同樣發(fā)現(xiàn)默認(rèn)選項可以提升消費者對健康產(chǎn)品的購買意愿。關(guān)于默認(rèn)選項的潛在機制，主流的解釋主要分為三種：推薦效應(yīng)、減少成本、參照依賴。首先，推薦效應(yīng)是指消費者認(rèn)為默認(rèn)選項是系統(tǒng)給出的推薦選項，代表專家的建議或者大多數(shù)消費者的選擇，因此更愿意選擇被推薦的選項（Kahneman等，1991）［59］。其次，減少成本是指維持默認(rèn)選項不需要消費者付出額外的努力，為了降低努力成本，消費者更傾向于保持默認(rèn)選項，而不是付出成本去更換選擇（Smith等，2013）［56］。最后，參照依賴是指消費者通常會將默認(rèn)選項作為參照點，并認(rèn)為默認(rèn)選項是自己已經(jīng)擁有的選項，如果放棄默認(rèn)選項，則消費者需要經(jīng)歷損失，盡管消費者在放棄后可以選擇其他選項來獲得收益，但基于預(yù)期理論，個體對于損失的感知價值大于收益，因而消費者不傾向于放棄默認(rèn)選項（Dinner等，2011）［60］。

此外，也有學(xué)者研究了選項框架的助推作用，Nagpal等（2015）［61］發(fā)現(xiàn)相比于選擇策略，消費者會在拒絕策略下選擇更多的非健康選項。因為在拒絕策略下，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的享樂屬性，非健康食品的即時享樂性更加凸顯，因而更容易被消費者保留。

3.4 微觀決策環(huán)境類助推

微觀決策環(huán)境類助推是通過改變決策者所處的周身環(huán)境，包括社會氛圍、物理環(huán)境等，潛移默化地利用環(huán)境規(guī)則影響決策者的選擇偏好。由于消費者在進(jìn)行健康食品選擇時，所處的決策環(huán)境，大多由人和物兩個客體組成，所以決策環(huán)境中以人為核心的社會規(guī)范和以物為核心的物理環(huán)境都會左右消費者的健康食品消費。因此，將微觀決策環(huán)境主要分為兩大類，即社會規(guī)范和物理環(huán)境。

（一）社會規(guī)范型

社會規(guī)范型助推是指利用社會或群體中的行為期望或規(guī)則，即個人試圖遵守的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣或理想的行為形式（Burke和Payton-Young，2011）［62］來促進(jìn)決策者進(jìn)行積極的消費選擇。目前社會規(guī)范型研究主要聚焦社會規(guī)范的作用與類型以及消費者特質(zhì)對規(guī)范效果的影響。對于社會規(guī)范的作用與類型，Robinson等（2014）［63］率先證明了社會規(guī)范對消費者的健康消費產(chǎn)生的助推作用，當(dāng)他人選擇低能量或高能量的食物時，會顯著增加參與者做出類似選擇的可能性；同時，不同的社會規(guī)范信息類型會對消費者產(chǎn)生不同程度的影響，如Aldrovandi等（2015）［64］的研究發(fā)現(xiàn)，相比于呈現(xiàn)平均水平信息“你比普通人多消耗500卡路里”，呈現(xiàn)等級信息“你處于最不健康的10%的飲食者中”會增加人們更多的健康食品消費意愿；Otto等（2020）［65］研究了細(xì)致性規(guī)范和描述性規(guī)范對于健康消費的不同影響，具體來說，細(xì)致性規(guī)范是描述人們在特定環(huán)境或情況下的行為，而描述性規(guī)范是描述人們的一般行為。研究結(jié)果表明，相比于描述性規(guī)范（如“這個商店的顧客購買食品的平均熱量為250卡路里”），細(xì)致性規(guī)范（如“其他商店的顧客購買食品的平均熱量為250卡路里”）會促進(jìn)消費者保持一致動機，從而減少卡路里攝入。這一效應(yīng)源自增強的符合標(biāo)準(zhǔn)的動機，并且不破壞滿意度。

此外，學(xué)者也探討了消費者個人特質(zhì)，如調(diào)節(jié)定向、消費者偏好等，對規(guī)范效果的影響。Melnyk等（2013）［66］的研究探索了相比于預(yù)防聚焦，描述性規(guī)范在促進(jìn)聚焦下使消費者的感知流暢性更高，進(jìn)而促進(jìn)其可持續(xù)產(chǎn)品選擇，而命令性規(guī)范則不受調(diào)節(jié)聚焦的影響；Venema等（2020）［67］則證實了當(dāng)參與者有矛盾性偏好時，社會認(rèn)可策略在引導(dǎo)被試決策時有促進(jìn)作用；而在對偏好不關(guān)心的情況下，社會認(rèn)可策略的效果不明顯。研究結(jié)論進(jìn)一步說明了社會認(rèn)可的助推策略是如何影響個人行為的。

（二）物理環(huán)境型

物理環(huán)境型助推是通過改變微觀物理環(huán)境中的感官刺激，有效助推消費者的健康消費行為的策略。在健康食品消費領(lǐng)域研究中，常見的感官刺激包括：視覺（吸引視覺注意力、改變視覺環(huán)境）、聽覺（音樂的類型、音量的大?。?、觸覺（食物的表面紋理、口腔觸覺、觸覺缺失）和嗅覺（氣味）等等。

在視覺的相關(guān)研究中，學(xué)者們從如何增加消費者對健康產(chǎn)品的視覺注意力（Kroese等，2015；Gamburzew等，2016）［68］［69］和改變視覺環(huán)境（Biswas等，2017）［70］等角度展開了探索。總結(jié)以往研究，一方面，通過增加消費者對健康產(chǎn)品展示物的視覺注意力，從而可以助推消費者的健康食品選擇。比如：Kroese等（2015）［68］的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)健康食品展示物被放置在收銀臺附近時，消費者會更多的注意到它們，從而選擇它們。Gamburzew等（2016）［69］則進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，呈現(xiàn)在視覺水平線上的健康產(chǎn)品展示物更符合消費者的視覺習(xí)慣，更能吸引消費者的注意力，從而增加消費者對其的購買。另一方面，周圍場景的布置（St?ckli等，2016）［71］和光線（Biswas等，2017）［70］等重要的視覺環(huán)境因素也會改變消費者的健康食品消費行為。比如：St?ckli等（2016）［71］發(fā)現(xiàn)在自動售貨機上方展示自然海報可以喚起消費者的健康感知，從而增加健康食品的銷量。Biswas等（2017）［70］的研究認(rèn)為消費者在健康/非健康食品選擇過程中，會面臨情感（享樂）和認(rèn)知（實用）的矛盾，而相比于明亮的燈光氛圍，由于環(huán)境光會影響人體的褪黑素、核心體溫等與警覺性水平相關(guān)的生理因素，因此昏暗的燈光會降低消費者的心理警覺，進(jìn)一步減少人的認(rèn)知表現(xiàn)，因而在情感與認(rèn)知的權(quán)衡中更傾向于情感，而更多的選擇不健康的食品。

在聽覺的相關(guān)研究中，音樂是最主要的環(huán)境助推健康消費的線索。學(xué)者們研究了音樂類型（Spendru等，2016）［72］、音量大?。˙iswas等，2018）［73］等對健康消費的影響。食品零售商會通過音樂來營造氛圍，Spendru等（2016）［72］研究發(fā)現(xiàn)對于最初購買意愿較低的消費者群體（比如：男性），自然的音樂會增加他們對有機食品的購買意愿，而對于最初購買意愿較高的群體則沒有影響。Biswas等（2018）［73］認(rèn)為高音量的環(huán)境音樂會增強興奮感，低音量的音樂會增強放松感。而在放松狀態(tài)下，消費者會有更高的自我效能而抵制誘惑，因此相比于高音量的環(huán)境音樂，低音量的音樂會促進(jìn)消費者的健康食品偏好。

在觸覺的相關(guān)研究中，學(xué)者們探索了食物的表面紋理（Jansson-Boyd和Kobescak，2020）［74］、口腔觸覺（Biswas等，2014）［75］、觸覺缺失（Huyghe等，2015；Shen等，2016）［76］［77］等線索對于健康消費行為的影響。Jansson-Boyd等（2020）［74］的研究發(fā)現(xiàn)，食物可見但不可觸摸的表面紋理會影響個體的健康感知。具體來說，內(nèi)隱的表面紋理比外顯的表面紋理更能影響消費者感知。尤其是中等程度紋理的內(nèi)隱表面會使產(chǎn)品的健康感知更高。Biswas等（2014）［75］的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比于柔軟或平滑的觸覺，當(dāng)消費者對食物的口腔觸覺為堅硬或粗糙時，會增加其咀嚼的程度和口感知覺（口腔感覺到的脂肪），從而導(dǎo)致消費者對該食物有更高的卡路里估計。與此同時，隨著在線購物的興起，消費者在購買食品的過程中會出現(xiàn)觸覺缺失的情況。有學(xué)者根據(jù)實際銷售數(shù)據(jù)情況，發(fā)現(xiàn)線上購物時的觸覺缺失會使消費者購買更多的健康食品（Huyghe等，2015）［76］。也有學(xué)者在實驗室情境下，探索發(fā)現(xiàn)相比于點擊鼠標(biāo)，觸摸屏幕可以彌補觸覺缺失，從而導(dǎo)致消費者有更多的不健康食品選擇（Shen 等，2016）［77］。

在嗅覺的相關(guān)研究中，想象的氣味和實際的氣味會對于健康食品的選擇造成不同，甚至相反的影響。Krishna等（2014）［78］發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者可以創(chuàng)造出視覺心理表征時，想象食物的氣味會增強其對食物的渴望。而Biswas和Szocs（2019）［79］的研究表明，當(dāng)消費者長期暴露在（超過兩分鐘）放縱性食品相關(guān)的環(huán)境氣味中，消費者會減少對不健康食品的購買。這一效應(yīng)是由跨模式的感官補償所驅(qū)動，即長時間暴露在一種放縱性食物氣味中，會引起獎賞回路中的快感，從而減少對放縱性食物消費的渴望。

綜上所述，對健康食品消費領(lǐng)域的助推策略梳理總結(jié)分類如表1。

表1 健康食品消費領(lǐng)域的助推策略梳理

續(xù)表

4 未來研究展望

本文梳理和重新界定了助推策略的內(nèi)涵、特征，基于決策系統(tǒng)視角對助推策略進(jìn)行新的分類，形成決策者與目標(biāo)（目標(biāo)啟動型、動機補償型），產(chǎn)品外部信息（產(chǎn)品信息內(nèi)容型、信息呈現(xiàn)方式型），多選項結(jié)構(gòu)（多選項構(gòu)成型、選項空間擺放型、選項選擇方式型）和微觀決策環(huán)境（社會規(guī)范型、物理環(huán)境型）4大類，9個具體類型的細(xì)致分類，并在新分類的基礎(chǔ)上，對健康食品消費領(lǐng)域的助推策略進(jìn)行的歸納和總結(jié)，為政府、第三方組織以及健康食品企業(yè)更好地洞察消費者的潛在心理機制，運用助推策略提升消費者健康消費行為提供啟示。通過目前的文獻(xiàn)梳理，我們也發(fā)現(xiàn)在健康食品消費領(lǐng)域的4類助推還存在各自較為明顯的局限性，本文也根據(jù)這4類助推策略存在的局限性，對未來研究提出相應(yīng)建議。

4.1 界定與細(xì)分消費者的健康目標(biāo)

決策者與目標(biāo)類助推通過正面激發(fā)和替代補償兩種不同的路徑作用于消費者，影響其食品消費和選擇，其中目標(biāo)啟動型是通過外部線索激活目標(biāo)，激發(fā)決策者正向動機進(jìn)而激勵其追求該目標(biāo)的策略，常用的手段是激發(fā)消費者的健康目標(biāo)。但現(xiàn)有的目標(biāo)啟動研究對健康目標(biāo)的界定太過狹窄，僅僅局限于節(jié)食和控制體重，同時，健康目標(biāo)與減輕體重等具體的目標(biāo)區(qū)分開來（Sihvonen和Luomala，2017）［22］，容易引起爭議，而隨著消費者健康訴求的不斷發(fā)展，現(xiàn)有籠統(tǒng)的健康目標(biāo)難以區(qū)分消費者的訴求差異。所以，對于健康目標(biāo)，未來研究可以進(jìn)行進(jìn)一步的分類，例如短期內(nèi)豐富飲食、均衡膳食，長期內(nèi)保持理想的體重、改善生活、預(yù)防疾病等，針對不同健康目標(biāo)訴求的消費者或細(xì)分人群，激發(fā)起更加匹配、有效的外部線索，提高消費者的健康飲食傾向。

4.2 探索產(chǎn)品信息刺激下的內(nèi)在心理機制

近年來關(guān)于產(chǎn)品信息助推健康食品消費的研究發(fā)展迅速，且研究內(nèi)容豐富，研究方法多樣，但目前的研究多強調(diào)不同的產(chǎn)品信息的效應(yīng)（Aschemann-witzel和Grunert，2017；Daley等，2019）［32］［31］，或只對實驗結(jié)果或現(xiàn)象進(jìn)行了描述（Vasiljevi等，2018）［34］，較少對其中的心理機制進(jìn)行系統(tǒng)的分析。我們認(rèn)為，產(chǎn)品外部信息主要通過三類心理機制對消費者的健康食品消費產(chǎn)生影響，即啟動效應(yīng)、凸顯效應(yīng)與信息處理流暢性的提升。具體而言，食品信息內(nèi)容對健康食品消費的助推主要是通過啟動效應(yīng)（Priming Effect）來實現(xiàn)的（李翔等,2015）［80］。啟動效應(yīng)指先前接收到的信息會激活個體的認(rèn)知表征或思維過程，進(jìn)而對個體的后續(xù)活動產(chǎn)生無意識的影響（張玥和辛自強，2016）［81］。例如食品消費情境下的營養(yǎng)標(biāo)簽即可通過概念啟動來讓消費者注意到“熱量”等相關(guān)概念，并被這些概念影響到后續(xù)的消費決策（王爽和陸娟，2011）［82］。而產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式對健康食品消費的助推則是通過凸顯效應(yīng)（Salience Effect）或信息處理流暢性的提升而實現(xiàn)的。凸顯效應(yīng)即指將個體的注意力吸引到某信息上來，從而使得該信息在后續(xù)的決策過程中占有更多權(quán)重。在產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式上，通過改變信息的字體、顏色、大小或添加圖標(biāo)等均可以使相關(guān)信息更加凸顯，從而影響消費者的決策（Cadario和Chandon，2017；Olstad等，2015）［40］［41］。而龐英等（2017）［39］研究的奇偶數(shù)效應(yīng)便是基于概念流暢性的心理機制形成的。在后續(xù)研究中，學(xué)者可以就健康食品消費情境中信息刺激所涉及的心理機制進(jìn)行更加深入的探討，以促進(jìn)對這一過程中消費者心理與行為的了解。

4.3 構(gòu)建促進(jìn)健康消費的多選項組合

對于選項構(gòu)成，隨著健康理念的逐漸推廣，越來越多的餐廳開始推出了低熱量的健康產(chǎn)品，商家開始關(guān)心新推出的健康產(chǎn)品是否會受到消費者的青睞，以及健康食品會對原有的高熱量產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響?，F(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)健康產(chǎn)品選項的加入反而會導(dǎo)致消費者進(jìn)行更多的卡路里攝入，起到反向助推的效果（Chernev等，2010；Willcox 等，2009；Yoong 和 Dodds，2016）［47］［45］［48］。那么，如何通過助推策略使得健康產(chǎn)品的推出起到正向作用就成為一個非常值得研究的問題。未來研究可以綜合多種角度，探究加入健康食品的不同方式、不同時機、不同呈現(xiàn)方式等如何促進(jìn)消費者對健康食品的購買，也可以研究推出健康食品對商家的總銷量以及原有高熱量食品銷量的影響，從整體利潤最大化的角度，發(fā)現(xiàn)推出健康食品的最佳方式，為商家提供建議。

4.4 聚焦社會環(huán)境的負(fù)向情景研究

在微觀決策環(huán)境的探索中，以往研究多集中在氣味（Krishna等，2014）［78］、音樂（Spendru等，2016）［72］和燈光（Biswas等，2017）［70］等物理線索上，或者聚焦于社會環(huán)境中的社會規(guī)范（Robinson等，2014）［63］、社會認(rèn)可（Venema等，2020）［67］等問題，較少對社會排斥、社會擁擠等心理情境進(jìn)行深入探討。盡管現(xiàn)有研究大多關(guān)注了個體是否遭遇社會排斥或社會擁擠對于健康食品選擇的影響。例如，社會排斥會使個體避免自我意識，從而破壞消費者的自我管理行為，包括更傾向于選擇非健康食品（Baumeister等，2005）［83］；社會擁擠會分散消費者的注意力，導(dǎo)致其處理信息時更多的采用情感加工，因此增加了消費者的卡路里消耗（Hock和Bagchi，2018）［84］。未來的研究可以進(jìn)一步探索不同情境下社會擁擠、社會排斥等社會環(huán)境如何作用于消費者的健康食品選擇。例如，Jiang等（2018）［85］探索了時間導(dǎo)向?qū)ι鐣懦庀孪M者食物選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體是當(dāng)前時間導(dǎo)向時，被排斥的個體（相比于被包容的個體）更少地選擇健康食物；而當(dāng)個體是未來導(dǎo)向時，被排斥的個體（相比于被包容的個體）更多地選擇健康食物。除了個體特質(zhì)之外，不同類型的社會排斥是否會對個體的健康食品消費產(chǎn)生影響？如被忽略或被拒絕可能對消費者的健康食品選擇有不同的影響。同時，也可以研究個體特質(zhì)與社會排斥類型的交互作用對消費者健康食品消費的影響，如對于依存型或獨立型人格來說，不同社會排斥類型會導(dǎo)致個體的不同健康食品選擇。以上方向都有待后續(xù)的研究和探討。