張劍渝，李金哲，徐 楊

（西南財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，四川 成都 610074）

中國(guó)白酒貫穿中國(guó)五千年的文明發(fā)展史[1]，與威士忌、白蘭地、朗姆酒、伏特加和杜松子酒等齊名，合稱為世界六大蒸餾酒[2-6]。年輕消費(fèi)者作為白酒行業(yè)的新消費(fèi)群體，也是未來(lái)白酒的主流消費(fèi)群體。線上酒水消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，90后、95后消費(fèi)者在白酒消費(fèi)的人數(shù)以及人均消費(fèi)水平上均呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，且95后人均消費(fèi)增速提升最快。此外，網(wǎng)上購(gòu)物等加強(qiáng)年輕消費(fèi)者在白酒市場(chǎng)中的話語(yǔ)地位[7]。因此，白酒企業(yè)必須對(duì)年輕消費(fèi)者予以重視。

由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為與企業(yè)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生了偏差：第一，基于過(guò)去的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)白酒企業(yè)認(rèn)為，年輕消費(fèi)者受消費(fèi)能力、年齡等因素的影響，在未來(lái)會(huì)有更大的可能去購(gòu)買白酒產(chǎn)品。然而，受中西方文化交匯的影響，年輕消費(fèi)者在剛喝酒時(shí)就面對(duì)多樣化的選擇，包括白酒、葡萄酒、洋酒、啤酒甚至是各種果酒產(chǎn)品。多樣化的選擇導(dǎo)致年輕消費(fèi)者不一定會(huì)將白酒作為長(zhǎng)期消費(fèi)的酒類產(chǎn)品。第二，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷策略將已經(jīng)選擇喝白酒的人群作為目標(biāo)客戶，忽略了剛開(kāi)始喝酒的年輕消費(fèi)者在口感、度數(shù)等方面的需求差異[8]。第三，傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營(yíng)銷更關(guān)注線下渠道，廣告內(nèi)容主要通過(guò)歷史文化挖掘和形象代言人塑造產(chǎn)品的文化感、歷史感以及高端尊貴形象[9-10]等。而年輕消費(fèi)者受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，更容易關(guān)注時(shí)尚感、情感共鳴等。在上述差異下，休閑小酒（小瓶裝白酒，以下簡(jiǎn)稱：小酒）與傳統(tǒng)名酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)兩極化趨勢(shì)[7]，相比于傳統(tǒng)白酒，年輕化的白酒新品牌更能夠取得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可（如江小白，谷小酒等）。

那么，年輕消費(fèi)者的酒類需求具體有哪些不同的特點(diǎn)？面對(duì)年輕消費(fèi)者的需求變化，傳統(tǒng)白酒企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？研究通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)、公開(kāi)資料以及關(guān)于白酒的線上評(píng)論，對(duì)年輕消費(fèi)者的酒類消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行分析和總結(jié)，并為傳統(tǒng)白酒企業(yè)的年輕化策略提供建議。

1 年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)

基于文獻(xiàn)研究、公開(kāi)資料及線上評(píng)論的整理，研究對(duì)當(dāng)下年輕消費(fèi)者在酒類上的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了5個(gè)方面的總結(jié)。

1.1 文化交匯下的酒類消費(fèi)多元化與大膽嘗試

得益于經(jīng)濟(jì)全球化以及中國(guó)改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，年輕消費(fèi)者的酒類選擇更為多元化，他們能夠接觸到白酒、啤酒、葡萄酒、雞尾酒等多種酒類。Roland Berger（羅蘭貝格管理咨詢公司）的調(diào)研報(bào)告顯示，2017年中國(guó)30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)占比分別為：白酒8%、調(diào)味啤酒7%、預(yù)調(diào)酒11%、葡萄酒13%、啤酒52%[11]?！?020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，90后、95后消費(fèi)者成為白酒市場(chǎng)的新增動(dòng)力，但飲酒偏好呈現(xiàn)南北差異——南方年輕人偏好醬香型，而北方年輕人更喜濃香型[12]。針對(duì)年輕人群的白酒口味的調(diào)查研究也證明了年輕人群的口味偏向多樣化[13]。

年輕消費(fèi)者在酒類消費(fèi)上呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，但并不意味著年輕消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)當(dāng)前選擇飲用的酒類形成了產(chǎn)品忠誠(chéng)。相比于老一輩的消費(fèi)群體，年輕消費(fèi)者群體具有強(qiáng)烈獵奇心理和冒險(xiǎn)精神，有探究新興事物的欲望和沖動(dòng)[14]。年輕消費(fèi)者的這種消費(fèi)特點(diǎn)，給一些新興的白酒品牌提供了機(jī)會(huì)。如，江小白、漂流瓶等，通過(guò)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌宣傳等吸引了一大批勇于嘗鮮的年輕消費(fèi)者。此外，年輕人的大膽嘗試與冒險(xiǎn)精神還體現(xiàn)在飲酒方式上。年輕消費(fèi)者極為歡迎加冰、加飲料（紅牛、可樂(lè)等）、雞尾酒勾兌等新鮮的飲酒方式[15]。特別是憑借互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“網(wǎng)紅酒”、“網(wǎng)紅飲酒方式”等通過(guò)自媒體、網(wǎng)絡(luò)影視作品等方式吸引了大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注及嘗試，例如2020年在抖音上被廣為傳播的“可樂(lè)桶”話題，吸引了大量的年輕消費(fèi)者參與。總的來(lái)說(shuō)，年輕消費(fèi)者的這種嘗試，為現(xiàn)有的白酒企業(yè)尋求市場(chǎng)突破提供了機(jī)會(huì)。

1.2 嘗試性購(gòu)買中的成本考慮更為明顯

年輕消費(fèi)群體具有嘗試性購(gòu)買的習(xí)慣，但是受到互聯(lián)網(wǎng)負(fù)面消息以及經(jīng)濟(jì)能力的影響，其需要充分考慮進(jìn)行一次嘗試性消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)與成本[16]。一方面，年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒的刻板印象會(huì)影響其對(duì)白酒產(chǎn)品的接受度，另一方面，品牌名酒較高的售價(jià)，也會(huì)進(jìn)一步阻礙年輕消費(fèi)者對(duì)白酒新品的嘗試。

1.3 個(gè)性追求與情感共鳴促進(jìn)購(gòu)買意愿

年輕消費(fèi)者更追求個(gè)性與自我，因此也更希望通過(guò)使用的商品來(lái)展示自己的獨(dú)特個(gè)性。而只有消費(fèi)者認(rèn)同了品牌的調(diào)性并產(chǎn)生了品牌認(rèn)同，消費(fèi)者才會(huì)選擇購(gòu)買品牌的產(chǎn)品。年輕消費(fèi)者在白酒產(chǎn)品消費(fèi)方面也具有相似之處，他們通過(guò)自己喝的酒來(lái)展現(xiàn)個(gè)性。在日常消費(fèi)中，不同于傳統(tǒng)文化的伏特加、金酒、威士忌、龍舌蘭等洋酒，在酒吧夜店被無(wú)數(shù)的年輕人追捧，然而同樣有著高度數(shù)的白酒卻很難受到年輕消費(fèi)者的歡迎。可能原因之一就在于傳統(tǒng)白酒企業(yè)所塑造的品牌調(diào)性與年輕消費(fèi)者的個(gè)性不符。

基于對(duì)個(gè)性的追求，加上年輕人社會(huì)閱歷相對(duì)較淺且思考問(wèn)題也不夠全面，導(dǎo)致年輕消費(fèi)者更容易受到情感因素的影響。在面對(duì)引發(fā)情感共鳴的事物時(shí)，年輕消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購(gòu)買的意愿[17]。例如，瀘州老窖的廣告——《小杯杯的日子》。廣告以酒杯的視角講述90后的生活經(jīng)歷，與90后消費(fèi)者形成情感共鳴，獲得了大量的傳播并促進(jìn)了90后消費(fèi)者的白酒購(gòu)買意愿。

1.4 追求酒類飲用口感的舒適性

年輕消費(fèi)者追求酒類產(chǎn)品更接近于口味如同飲料的酒。對(duì)于多數(shù)的年輕消費(fèi)者，其沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)的品酒訓(xùn)練，在飲酒時(shí)也只是追求入口順、刺激小、舒服等，例如“好喝、不辣喉、不刺激”。而高品質(zhì)的白酒，度數(shù)一般較高，在口感上更為刺激?！吨袊?guó)白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究成果》也顯示，“口感辛辣”、“飲后難受”、“口感不適”等因素，使得年輕一代消費(fèi)者難以接受白酒[18]。此外，對(duì)于大多數(shù)迫于社交、商務(wù)宴請(qǐng)等功利目的而飲用白酒的年輕消費(fèi)者，其更難關(guān)注到白酒的香味和接受白酒濃烈的口感[19]。

根據(jù)《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，酒水品類多元化是當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，其中果酒的增長(zhǎng)率高達(dá)120%[12]。由此可見(jiàn)，年輕人更傾向于口味清甜的果酒產(chǎn)品。

1.5 注重飲酒的氛圍和適量程度

傳統(tǒng)的酒桌文化有兩個(gè)特點(diǎn)：第一，權(quán)力和地位是核心[9]，舉杯對(duì)飲的過(guò)程暗含了人際間的權(quán)力、秩序、服從等問(wèn)題[7]。第二，酒的飲用量與感情的感知深淺直接相關(guān)，喝得越多越能體現(xiàn)飲酒人之間的感情認(rèn)同，“喝高”、“喝嗨”才叫到位。

相比之下，年輕人很難適應(yīng)傳統(tǒng)的酒桌文化。一方面，年輕消費(fèi)者所接觸的圈層和事務(wù)，大多都還未達(dá)到需要用上述“酒桌文化”來(lái)解決的程度。另一方面，傳統(tǒng)的飲酒文化中，上述的傳統(tǒng)飲酒文化與年輕一代追求自我、時(shí)尚、個(gè)性發(fā)生了沖突，也無(wú)法讓年輕消費(fèi)者在酒桌上獲得情緒釋放和情感表達(dá)。在年輕消費(fèi)者的酒桌文化，酒的精神作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其功能本身，飲酒只是烘托情感氛圍的方式，以此展現(xiàn)良好的人際關(guān)系和社交能力[20]。年輕消費(fèi)者更追求在飲酒過(guò)程中達(dá)到“微醺”的狀態(tài)，以及對(duì)飲時(shí)平等的情感交流與表達(dá)。通過(guò)對(duì)視頻網(wǎng)站的相關(guān)評(píng)論挖掘，可以看到“微醺”、“隨意”、“想喝就喝”等詞匯。這些詞匯也表明了年輕消費(fèi)者不同于傳統(tǒng)酒桌文化的飲酒追求。

2 白酒年輕化背景下的市場(chǎng)準(zhǔn)則

基于對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)分析，可以總結(jié)出三個(gè)基本的市場(chǎng)準(zhǔn)則，為進(jìn)一步的策略制定提供參考。

2.1 突破傳統(tǒng)消費(fèi)者認(rèn)知，重新審視年輕消費(fèi)群體需求

面對(duì)潛力巨大的年輕市場(chǎng)，白酒企業(yè)需要推出新產(chǎn)品、搶占先機(jī)。但企業(yè)更需要細(xì)致地研究年輕消費(fèi)者的興趣和需求。不同于傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)者，年輕一代的消費(fèi)者面對(duì)更為豐富的酒類選擇，他們樂(lè)于嘗試新鮮的事物，又極其看重嘗試的經(jīng)濟(jì)成本。同時(shí)，當(dāng)下的年輕消費(fèi)者希望通過(guò)產(chǎn)品表達(dá)自我和情感投射，愿意喝酒的年輕人更加看重飲酒是否能夠體現(xiàn)個(gè)性情感，也更關(guān)注口味和是否好喝。他們不愿意接受傳統(tǒng)的“酒桌文化”，更愿意用適度的飲酒表達(dá)自己的情感和需求。

2.2 系統(tǒng)性創(chuàng)新，以新方式傳承經(jīng)典文化

所謂的白酒年輕化，不只是簡(jiǎn)單地對(duì)產(chǎn)品更換包裝、標(biāo)志或者增加流行廣告語(yǔ)[21]，而是要求白酒企業(yè)在抓住白酒核心文化的同時(shí)，以年輕人易于接收的方式將白酒的魅力傳遞給年輕人。多元文化的交匯，對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)行為帶來(lái)了沖擊和改變。在新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展中，傳統(tǒng)的白酒在傳承白酒文化的同時(shí)，更需要改變其在消費(fèi)者心中老舊的文化外殼印象，向消費(fèi)者塑造更加飽滿、多元的白酒形象[22]。

2.3 白酒利口化，既是年輕人需要，又是白酒國(guó)際化的需要

為滿足年輕消費(fèi)者的需求以及白酒國(guó)際化推廣的需要，中國(guó)傳統(tǒng)白酒企業(yè)需要進(jìn)一步考慮白酒產(chǎn)品利口化的問(wèn)題。第一，基于對(duì)年輕消費(fèi)者的分析，低度化和舒適的入口口感能夠提高年輕人對(duì)白酒的接受度；第二，由于白酒的酒精濃度更高，口味更為辛辣，特別是香味復(fù)雜，風(fēng)格各異，更由于文化差異，造成了作為世界六大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒在國(guó)際上不像其他酒類那樣在全球范圍內(nèi)擁有大量的忠實(shí)粉絲或被廣泛流傳[23]。因此，白酒利口化或許能夠幫助中國(guó)白酒走向國(guó)際化。

3 應(yīng)對(duì)白酒年輕化的建議市場(chǎng)策略

3.1 培養(yǎng)白酒品鑒技能，促進(jìn)白酒生活化

結(jié)合白酒發(fā)展歷史以及酒類市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，品鑒體驗(yàn)將成為白酒和洋酒、葡萄酒爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要武器[24]。如前文所述，大量的消費(fèi)者不知道如何品鑒白酒，這也導(dǎo)致了大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法真正享受飲用白酒的樂(lè)趣。更直接的影響體現(xiàn)在消費(fèi)者無(wú)法與白酒宣傳廣告中出現(xiàn)的“香醇”等酒體特征形成共鳴，同時(shí)也降低了廣告效果。通過(guò)白酒品鑒宣傳和實(shí)踐，能夠幫助建立年輕人準(zhǔn)確理解白酒感官屬性標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步在年輕消費(fèi)群體中發(fā)展積極的白酒文化[13]。

在具體的宣傳培訓(xùn)手段上，中國(guó)白酒企業(yè)可以向洋酒企業(yè)學(xué)習(xí)，例如在影視作品中加入品酒的鏡頭，借鑒近年來(lái)紅酒企業(yè)利用自媒體以及關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）進(jìn)行紅酒知識(shí)傳播等。

此外，在追求微醺的飲酒狀態(tài)下，讓白酒有利于飲用者的健康[25-26]。白酒企業(yè)可以通過(guò)理性飲酒及科學(xué)飲酒的宣傳，在飲酒適量度上與年輕人引發(fā)共鳴，以此引導(dǎo)年輕消費(fèi)者對(duì)白酒的正確認(rèn)知和提升其進(jìn)一步學(xué)習(xí)白酒品鑒。

3.2 細(xì)化產(chǎn)品線，推出低度利口小酒作為主線產(chǎn)品的引導(dǎo)產(chǎn)品

企業(yè)需要開(kāi)發(fā)在口感、度數(shù)、含量、香型等方面滿足年輕消費(fèi)者需求的利口小酒產(chǎn)品。具體而言，第一，在酒體上，企業(yè)可以降低度數(shù)、改變香味、酒體顏色等，也可以開(kāi)發(fā)更為健康的酒體[27-28]；第二，在規(guī)格上，可以選用小包裝，既可以降低年輕消費(fèi)者的嘗試成本，又可以滿足年輕消費(fèi)者適當(dāng)飲酒量的需求。第三，在小酒命名以及包裝設(shè)計(jì)上，企業(yè)可以加入傳統(tǒng)文化外的新元素，以此滿足年輕人追求個(gè)性化和時(shí)尚化的需求，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴[14，29]。

對(duì)產(chǎn)品口感和規(guī)格等的新要求，給白酒企業(yè)傳統(tǒng)的釀酒工藝和勾兌工藝以及制造流程造成很大的挑戰(zhàn)[15]，但是這并不意味著要讓企業(yè)摒棄傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品。企業(yè)通過(guò)新穎的小酒產(chǎn)品，創(chuàng)造與年輕消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌的接受度。同時(shí)，企業(yè)利用品鑒技能教育等方式可逐步提升年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)白酒的接受度。

3.3 結(jié)合消費(fèi)新場(chǎng)景，積極開(kāi)展新?tīng)I(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要采用與年輕人情感契合度高、互動(dòng)性更強(qiáng)的營(yíng)銷手段，以此獲得更多年輕消費(fèi)者的支持，具體來(lái)講：

第一，白酒企業(yè)要關(guān)注傳統(tǒng)文化與創(chuàng)新宣傳的結(jié)合。白酒作為中華民族文化的重要產(chǎn)物，有著悠久的歷史淵源。白酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也非常注重對(duì)產(chǎn)品歷史的挖掘，并試圖利用產(chǎn)品的歷史文化提升產(chǎn)品品牌價(jià)值。只有在年輕消費(fèi)者關(guān)注到白酒文化并對(duì)白酒文化產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，文化的挖掘才顯得更有市場(chǎng)價(jià)值。簡(jiǎn)單的“歷史文化崇拜”策略已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)年輕消費(fèi)者。正如上文所述，年輕消費(fèi)者希望通過(guò)選擇的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己的感受以及展現(xiàn)自己的個(gè)性和價(jià)值觀。因此白酒企業(yè)需要考慮更符合年輕消費(fèi)者個(gè)性表達(dá)的文化呈現(xiàn)形式。以故宮為例，近年來(lái)故宮通過(guò)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的建設(shè)，改變了年輕消費(fèi)者對(duì)故宮“陳舊、冷冰冰”的刻板印象，吸引了大量的年輕消費(fèi)者對(duì)故宮文化的關(guān)注和對(duì)故宮相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)。

第二，白酒企業(yè)需要利用好線上線下結(jié)合的宣傳方式，以吸引年輕人關(guān)注的方式進(jìn)行宣傳。傳統(tǒng)白酒的渠道建設(shè)及品牌宣傳更注重線下渠道，而互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展提高了線上宣傳的重要性。相比于線下宣傳，線上宣傳通過(guò)引發(fā)年輕人的好奇心和參與熱情，進(jìn)而獲得更高的關(guān)注度和傳播度。在線上，企業(yè)可以通過(guò)微博、嗶哩嗶哩、抖音等自媒體平臺(tái)創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，引發(fā)消費(fèi)者的情緒共鳴，以此獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與嘗試。在線下，企業(yè)需要配合線上宣傳，通過(guò)舉辦相關(guān)主題活動(dòng)將白酒產(chǎn)品與消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景相掛鉤，提升產(chǎn)品的知名度和影響力。

第三，品牌聯(lián)名是白酒企業(yè)在年輕消費(fèi)者市場(chǎng)中不可忽視的營(yíng)銷策略。品牌間跨界關(guān)系的建立，有助于不同品牌元素的滲透與融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的疊加和更優(yōu)的品牌傳播[30]。基于年輕化的小酒產(chǎn)品，白酒企業(yè)可以選擇適當(dāng)?shù)钠放七M(jìn)行聯(lián)名宣傳活動(dòng)，以獲得更大的消費(fèi)者關(guān)注度。例如2019年，江小白與雪碧聯(lián)名推出限量禮盒裝，就獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)白酒企業(yè)在全球化以及年輕消費(fèi)者崛起的背景下面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，中國(guó)白酒企業(yè)一方面肩負(fù)著傳承中國(guó)傳統(tǒng)白酒文化的重任，另一方面又需要滿足年輕消費(fèi)者的新消費(fèi)需求。在傳承中創(chuàng)新，緊跟市場(chǎng)變化，做好品牌創(chuàng)新與年輕化戰(zhàn)略，是白酒企業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要方向。