潘池 錢正青 沈?yàn)t玲

摘 要：以游客對(duì)南京湯山溫泉景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為研究樣本，運(yùn)用ROST CM分析軟件，通過語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻特征詞以及情感分析功能對(duì)景區(qū)旅游形象的游客感知進(jìn)行研究。結(jié)果顯示，游客對(duì)南京湯山溫泉的總體感知較為均衡，景區(qū)內(nèi)的“溫泉”“酒店”“餐飲”等項(xiàng)目為主要的游客感知對(duì)象，其中對(duì)景區(qū)內(nèi)自然景觀評(píng)價(jià)認(rèn)可度較高，游客在對(duì)景區(qū)的感知中積極情緒占34.24%，消極情緒占35.29%，消極情緒主要集中在旅游配套設(shè)施保障、旅游服務(wù)質(zhì)量以及旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，景區(qū)的各項(xiàng)服務(wù)與設(shè)施還有待改進(jìn)與完善。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本;旅游形象;湯山溫泉

中圖分類號(hào)：F592.99 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2021）36-0120-04

引言

旅游目的地形象是一個(gè)具有主觀性和綜合性的概念。旅游目的地形象表示的是一種游客對(duì)目的地整體形象的感知，是游客在旅游前或旅游后對(duì)目的地的態(tài)度和情感的體驗(yàn)，在游客進(jìn)行旅游決策中有重要作用。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)中的應(yīng)用日趨廣泛，隨之出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)開始備受國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注，同時(shí)為旅游形象的研究提供了新的思路。網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)是網(wǎng)絡(luò)文本的重要組成部分，是可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)，可信度較高，與傳統(tǒng)調(diào)查研究相比，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)普遍性較高，信息共享度高，游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)突破了以往調(diào)查問卷選項(xiàng)、訪談大綱等的限制，評(píng)價(jià)內(nèi)容也更加貼近游客的真實(shí)體驗(yàn)。因此，網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)旅游地形象塑造具有重要影響?；谝陨侠碚?，本文利用網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)評(píng)作為研究樣本，通過文本分析法，利用ROST CM軟件，從游客感知視角分析南京湯山景區(qū)的旅游形象，試圖找出景區(qū)旅游形象中游客感知較差的內(nèi)容，分析當(dāng)前湯山溫泉景區(qū)游客感知形象存在的問題并提出相關(guān)建議[1]。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）案例概況

南京湯山溫泉坐落于風(fēng)景秀麗的南京軍區(qū)湯山溫泉療養(yǎng)區(qū)內(nèi)，是集溫泉、洞穴、碑亭、湖泊、寺廟等景觀為一體的國(guó)家級(jí)休閑旅游度假區(qū)，位中國(guó)四大溫泉療養(yǎng)區(qū)之首，在世界溫泉療養(yǎng)區(qū)有著重要地位，度假區(qū)泉池種類繁多、四季水溫差異小，具有很好的養(yǎng)生保健效果，素有“千年圣湯，養(yǎng)生天堂”之美譽(yù)。度假區(qū)以溫泉為主要旅游吸引點(diǎn)，發(fā)展以“康養(yǎng)休閑、生態(tài)自然、文化娛樂、環(huán)保綠色”為主題的大型綜合度假區(qū)。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法對(duì)文本分析具有較強(qiáng)的實(shí)用性和可操作性，它可以對(duì)文本進(jìn)行客觀、系統(tǒng)、量化的分析。ROST CM是適用于人文社科類研究的內(nèi)容分析軟件，它將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)換為量化數(shù)據(jù)，通過相關(guān)功能對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行挖掘，實(shí)現(xiàn)與定量分析相結(jié)合。本文利用ROST CM對(duì)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過ROST CM中的高頻詞統(tǒng)計(jì)、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、特征詞分析以及情感分析功能對(duì)南京湯山溫泉旅游形象游客感知進(jìn)行研究[2]。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次研究中的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)來源于在線評(píng)價(jià)平臺(tái)大眾點(diǎn)評(píng)以及驢媽媽、途牛、攜程幾個(gè)旅游網(wǎng)站?？紤]到景區(qū)的發(fā)展及變化，太久遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)可能與當(dāng)下實(shí)際情況差距較大，本次選取2013—2020年評(píng)價(jià)，對(duì)同一用戶連續(xù)的同樣評(píng)價(jià)進(jìn)行剔除，僅保留一條;刪除語(yǔ)言表達(dá)不夠清晰的無(wú)效的點(diǎn)評(píng)，對(duì)惡意“差評(píng)”或不文明語(yǔ)言描述進(jìn)行刪除，共計(jì)獲得有效點(diǎn)評(píng)6 439條，將以上點(diǎn)評(píng)進(jìn)行整理，將文本保存為.txt格式，便于后期分析。

（四）數(shù)據(jù)處理

首先運(yùn)用ROST CM進(jìn)行第一次分詞處理，由于ROST CM軟件中自帶的分詞庫(kù)中包含的詞匯有限，系統(tǒng)常見詞匯，如地名、景點(diǎn)名稱等識(shí)別出來，故在整理文本過程中，把經(jīng)常出現(xiàn)的名詞、動(dòng)詞、形容詞等進(jìn)行歸類添加到系統(tǒng)分詞庫(kù)中;并將第一次分詞結(jié)果中出現(xiàn)的無(wú)意義、不相關(guān)詞匯添加到系統(tǒng)過濾詞庫(kù)中，進(jìn)行第二次整理，對(duì)分詞結(jié)果進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，有部分詞匯詞義相近，為了更好地突出核心詞匯，對(duì)文本中的近義詞進(jìn)行精簡(jiǎn)和替換，如將“再來一次”“再去一次”“還來”“還會(huì)來”統(tǒng)一全文替換“再來”;“春季”“初春”統(tǒng)一替換為“春天”。另外，在添加時(shí)，為避免僅突出積極詞匯，根據(jù)口語(yǔ)習(xí)慣，將添加的形容詞性詞匯對(duì)應(yīng)的反義詞匯也添加進(jìn)分詞庫(kù)，如“便宜”的反義詞匯“不便宜”，“推薦”的反義詞匯“不推薦”，“滿意”的反義詞匯“不滿意”等。最后，將修正后的txt文本輸入ROST CM軟件中，依次進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻特征詞分析以及情感分析[3]。

二、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（一）高頻詞匯分析

1.游客感知對(duì)象。通過Rost Content Minning軟件分析，篩選出與游客對(duì)湯山溫泉感知對(duì)象的相關(guān)詞匯，去除無(wú)意義及無(wú)關(guān)詞匯后，提取60位名詞高頻詞[4]。

數(shù)據(jù)顯示，標(biāo)簽詞溫泉詞頻達(dá)920次、酒店599次、餐飲372次、景點(diǎn)236次、家庭222次、房間179次、度假村159次、池子113次、早餐101次等其他標(biāo)簽詞不再一一列舉。其中，排在前三位的高頻詞為“溫泉”“酒店”“餐飲”“景點(diǎn)”說明游客對(duì)于湯山溫泉的基本需求集中在“食”“住”“游”三個(gè)方面，而游客對(duì)于湯山溫泉的形象感知評(píng)價(jià)也主要從以上三個(gè)方面出發(fā)。在高頻詞中的“家庭”“朋友”“情侶”則體現(xiàn)了前往湯山溫泉消費(fèi)群體的人物關(guān)系，旅游類型多為親友出游、情侶出游，且在評(píng)論中得知大多都為自助游。同時(shí)“山居”“度假村”“池子”“魚池”“池畔”等體現(xiàn)了湯山溫泉的大致總體特征與核心吸引物，也進(jìn)一步體現(xiàn)了大部分游客出行湯山溫泉前的旅游動(dòng)機(jī)是獲得一種山間泡湯的休閑養(yǎng)生體驗(yàn)和游客出行后對(duì)湯山溫泉的總體形象感知具體表現(xiàn)在感受環(huán)境及泡湯體驗(yàn)方面。而“別墅”“停車場(chǎng)”“毛巾”“泳池”“空調(diào)”“休息區(qū)”等都為湯山溫泉的配套基礎(chǔ)設(shè)施，說明游客對(duì)于湯山溫泉的各種設(shè)備和服務(wù)的小細(xì)節(jié)都比較重視，這也成為影響游客對(duì)湯山溫泉總體旅游形象感知的因素之一。

2.游客感知形象。通過Rost Content Minning軟件分析，篩選出與游客對(duì)湯山溫泉的感知形象，去除無(wú)意義及無(wú)關(guān)詞匯后，提取60位形容詞高頻詞[5]。

由統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，排在前五位的高頻詞為“舒服”“干凈”“高級(jí)”“方便”“開心”“愉快”，都直接反映了大多游客對(duì)于湯山溫泉的形象感知和態(tài)度是積極的、認(rèn)可的，前25位高頻詞中也都是對(duì)湯山溫泉度假區(qū)給予肯定和滿意的評(píng)價(jià)，其中“方便”“便捷”等高頻詞匯說明了游客對(duì)于湯山溫泉的交通可達(dá)性和度假村一站式服務(wù)是較為滿意的。“劃算”“便宜”“實(shí)在”等詞匯的出現(xiàn)也說明了游客對(duì)于門票及相關(guān)服務(wù)的定價(jià)還算滿意，認(rèn)為價(jià)格比較適中。

在高頻詞中的“不好”“不行”“不足”等說明了游客對(duì)湯山溫泉的出行體驗(yàn)也存在不滿，具體集中在住宿、餐飲、泡湯環(huán)境等方面?！瓣惻f”“潮濕”“緊湊”“混亂”等高頻詞的出現(xiàn)，表明湯山溫泉的環(huán)境、設(shè)備和活動(dòng)安排還存在不足之處。例如住宿的設(shè)備老舊，總體環(huán)境濕度較大，泡湯區(qū)和住宿區(qū)的位置規(guī)劃不合理，泡湯的區(qū)域較為擁擠，溫泉水渾濁，人員管理不到位等問題會(huì)極大地降低游客的滿意度，游客對(duì)湯山溫泉的形象感知產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度。其中還有“失望”“意外”等說明游客對(duì)湯山溫泉的形象感知與預(yù)期的形象存在一定的落差，實(shí)際感知值較低。

（二）語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過Rost Content Mining軟件將游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中的重點(diǎn)感知形象進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，繪制出語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖。高頻詞匯間的線條疏密程度，代表旅游者對(duì)旅游地形象感知程度的強(qiáng)弱程度，目的地形象感知集中在線條最密集的高頻詞匯上[6]。整個(gè)結(jié)構(gòu)圖以“溫泉”“服務(wù)”為核心層詞匯，直接反映了游客的旅游需求對(duì)象，核心詞匯外圍的連接詞為發(fā)散層詞匯，如“自助餐”“毛巾”“露天”“舒服”“設(shè)施”“環(huán)境”等也是作為湯山溫泉度假區(qū)旅游吸引物的一部分，對(duì)整個(gè)旅游者的行程體驗(yàn)有重要的影響。此外，結(jié)構(gòu)圖的邊緣詞匯是對(duì)發(fā)散層詞匯和核心詞匯的補(bǔ)充和發(fā)展，如“水果”“位置”“浴巾”“晚餐”等是體現(xiàn)游客對(duì)度假區(qū)旅游吸引物評(píng)價(jià)和旅游服務(wù)滿意與否的細(xì)節(jié)方面。綜上分析，游客對(duì)南京湯山溫泉度假區(qū)旅游形象感知最關(guān)注的是旅游吸引物本身和旅游服務(wù)，而游客的感知重點(diǎn)也正在向旅游體驗(yàn)的細(xì)節(jié)方面轉(zhuǎn)變，因此要重點(diǎn)關(guān)注度假區(qū)中的核心旅游吸引物的改進(jìn)和服務(wù)的完善[7]。

（三）情感分析

在數(shù)據(jù)收集過程中，綜合旅游者對(duì)旅游地的整體評(píng)價(jià)和感知通過一系列的描述和評(píng)分在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行評(píng)價(jià)發(fā)布的語(yǔ)句，把含有對(duì)目的地具有描述性和評(píng)價(jià)性的語(yǔ)句綜合運(yùn)用Rost Content Mining進(jìn)行“情感分析”，得到反映游客情緒感知的統(tǒng)計(jì)結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)于湯山溫泉的感知的積極情緒總頻次為2 180條，占34.24%。其中，一般積極情緒達(dá)656條，占10.3%;中度積極情緒達(dá)746條，占11.72%;高度積極情緒達(dá)778條，占12.22%;中度情緒總頻次為1 937條，占30.43%;游客感知的消極情緒總頻次為2 274，占35.29%，其中一般消極情緒達(dá)586條，占9.2%;中度消極情緒達(dá)796條，占12.5%;高度消極情緒達(dá)865條，占13.59%。由此可見，游客對(duì)于湯山溫泉的感知情緒比例較為均衡，積極情緒和消極情緒比例呈大致持平狀態(tài)，但消極情緒又略高于積極情緒，說明游客對(duì)于湯山溫泉度假區(qū)的旅游體驗(yàn)在一定程度上存在不滿。其中，有關(guān)積極情緒的文本評(píng)價(jià)主要集中在“環(huán)境優(yōu)美”“滿足”“溫泉”“氛圍好”等自然環(huán)境方面，有關(guān)消極情緒的文本評(píng)價(jià)主要集中在“池子臟”“服務(wù)差”“太冷”“設(shè)備陳舊”等服務(wù)與基礎(chǔ)設(shè)施方面。

三、對(duì)策建議

（一）完善配套設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管

基于上述數(shù)據(jù)，游客認(rèn)為湯山溫泉存在地理位置偏僻、公共交通不夠便捷、可達(dá)性不高，以及溫泉池較臟，酒店衛(wèi)生難以令人滿意和空調(diào)等設(shè)施過于陳舊等系列服務(wù)質(zhì)量上的問題[8]。

針對(duì)度假區(qū)連接南京主城和機(jī)場(chǎng)的軌道交通不夠完善，快速交通網(wǎng)絡(luò)欠發(fā)達(dá)等問題，湯山景區(qū)應(yīng)率先規(guī)劃外部軌道建設(shè)和區(qū)內(nèi)網(wǎng)狀軌道交通，積極探索與主城、機(jī)場(chǎng)之間的便捷的交通連接以及景觀帶連接區(qū)使用觀光慢軌電車，住宅區(qū)附近以車行景觀道和步行慢道接駁，創(chuàng)建與綜合體發(fā)展相適應(yīng)的“捷運(yùn)系統(tǒng)”，使游客從南京主城到湯山副城更加便捷，從而以快速交通推動(dòng)區(qū)域內(nèi)部要素快速流動(dòng)[9]。此外，引進(jìn)大型超市、商業(yè)廣場(chǎng)，建設(shè)主題公園、名人演藝坊、星級(jí)劇院、時(shí)尚娛樂城、戶外活動(dòng)基地等以公共活動(dòng)中心完善旅游配套設(shè)施，增強(qiáng)商業(yè)活力。

此外，針對(duì)景區(qū)環(huán)境設(shè)施以及服務(wù)質(zhì)量的問題，景區(qū)管理者應(yīng)該注重提高服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量等方面來提升游客對(duì)旅游環(huán)境的滿意度來提升游客對(duì)湯山的旅游形象感知[10]。管理者應(yīng)注重旅游環(huán)境的改善，確保服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量全程監(jiān)管和控制。首先，要更換一批老舊設(shè)施，定期檢查維護(hù)設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況，以免給游客帶來不好的旅游體驗(yàn)。其次，加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，認(rèn)真處理游客的投訴、努力獲取游客的認(rèn)可，提升顧客的滿意度。

（二）打造區(qū)域特色形象，注重品牌營(yíng)銷策略

詞義網(wǎng)絡(luò)顯示游客評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞僅局限在與溫泉有關(guān)的溫泉池、酒店、餐飲等一般休閑度假區(qū)常見的關(guān)聯(lián)詞匯，并沒有呈現(xiàn)出湯山溫泉獨(dú)特的地方[11]?？梢姕綔厝糜卧O(shè)施建設(shè)雷同化，發(fā)展思維局限于洗浴加休閑、會(huì)議、康樂健身、度假、科學(xué)考察等常規(guī)項(xiàng)目，設(shè)施建設(shè)也過于單調(diào)普通，在缺乏特點(diǎn)的同時(shí)，也缺乏對(duì)溫泉地概念的整體規(guī)劃。此外，在營(yíng)銷模式上，湯山沿襲傳統(tǒng)休閑度假區(qū)營(yíng)銷模式，銷售量上沒有很大提升?；诖藛栴}，湯山應(yīng)充分發(fā)揮新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，圍繞溫泉的主題特色、加強(qiáng)天然溫泉、環(huán)境清幽等形象標(biāo)簽，塑造生態(tài)文旅的地區(qū)形象，統(tǒng)籌考慮度假區(qū)建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化提升的內(nèi)在關(guān)系[12]，深度挖掘湯山溫泉的特色，統(tǒng)一品牌策略，統(tǒng)一形象定位，變項(xiàng)目體單打獨(dú)斗為度假區(qū)整體宣傳，鍛造品牌吸引力，提升游客滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）深度挖掘文化內(nèi)涵，發(fā)展溫泉衍生產(chǎn)業(yè)

在當(dāng)下文旅融合環(huán)境下，沒有文化內(nèi)涵的旅游缺乏深層次的吸引力，難以吸引各種層次的旅游者。此外，傳統(tǒng)文化市場(chǎng)萎縮，民族文化精粹和新時(shí)代典型依舊與有強(qiáng)大吸引力，植入式跨界互動(dòng)創(chuàng)新尚有作為[13]。文化創(chuàng)新始終是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素，也是度假區(qū)吸引人、集聚人、提升知名度的重要途徑。

南京湯山，“湯”即溫泉，“山”即青山[14]，湯山除溫泉以外，還有古猿人溶洞洞和久負(fù)盛名的陽(yáng)山碑材、國(guó)家地質(zhì)公園博物館以及南京湯山礦坑公園，是湯山的生態(tài)修復(fù)代表性項(xiàng)目[15]?？傮w而言，湯山是一個(gè)山水相依、自然環(huán)境良好的地方，可以利用當(dāng)?shù)丨h(huán)境的康養(yǎng)價(jià)值，著重發(fā)掘生態(tài)文化，將良好的生態(tài)環(huán)境和康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將溫泉視作一個(gè)文化符號(hào)，將單一主題進(jìn)行擴(kuò)展，把生態(tài)文化底蘊(yùn)做扎實(shí)，大力發(fā)展與康養(yǎng)療養(yǎng)相關(guān)的食品、化妝品、保健產(chǎn)品、飲料、種植、養(yǎng)殖等附加值高的衍生產(chǎn)業(yè)，培育生成溫泉衍生產(chǎn)品集聚效應(yīng)，形成以溫泉衍生產(chǎn)業(yè)和旅游度假為主體，現(xiàn)代特色農(nóng)業(yè)為支撐，電子商務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等為補(bǔ)充的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系，推動(dòng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)保護(hù)意識(shí)和生態(tài)文化的傳承。

結(jié)語(yǔ)

本研究對(duì)南京湯山溫泉旅游地形象感知進(jìn)行了探索，研究結(jié)果表明，湯山溫泉旅游地形象評(píng)價(jià)良好，且游客評(píng)價(jià)集中在溫泉和服務(wù)上。由此可以看出，旅游者最為關(guān)注旅游地的核心吸引物和環(huán)境以及服務(wù)質(zhì)量。其后，針對(duì)研究發(fā)現(xiàn)的問題提出針對(duì)性建議。本研究仍存在一些不足，例如收集的樣本不全面，所得到的結(jié)果不夠精確?？梢詳U(kuò)展更大樣本空間，更多地收集不同群體和旅游者線下的評(píng)價(jià)內(nèi)容，以及不同形式的點(diǎn)評(píng)，如日志、圖片、視頻等。此外，研究方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的初步量化，未考慮權(quán)值因素，具有一定的主觀性，后續(xù)研究需結(jié)合詞匯進(jìn)行定量分析，不斷改進(jìn)分析方法，提高分析的精確性和可靠性。

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