劉翠 桂夢(mèng)婷 曹嘉倫 謝世娜

[摘 要]伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速前進(jìn)，我國(guó)居民人均可支配收入呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，居民對(duì)文化娛樂方面的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈。此外，動(dòng)漫行業(yè)屬于高速發(fā)展的新興文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以其特有的消費(fèi)體驗(yàn)感逐漸融入國(guó)民經(jīng)濟(jì)中，助推我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。文章的研究對(duì)象奧飛娛樂是我國(guó)首家上市的動(dòng)漫企業(yè)，在數(shù)十年的發(fā)展中形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，是動(dòng)漫行業(yè)中具有代表意義的企業(yè)。文章通過分析奧飛娛樂的現(xiàn)狀及存在問題，有針對(duì)性地提出策略實(shí)施建議，以此期望能夠促進(jìn)奧飛娛樂的未來發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]奧飛娛樂;IP;產(chǎn)業(yè)布局;全產(chǎn)業(yè)鏈

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.05.082

1 概況

奧飛娛樂股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱奧飛娛樂）于1993年創(chuàng)立，是我國(guó)本土的全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫企業(yè)。奧飛娛樂在發(fā)展初期，專注玩具產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)群體范圍小且利潤(rùn)低，于是不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，使公司從“玩具手工作坊”向“泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)”轉(zhuǎn)變。其中奧飛娛樂經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)型升級(jí)，四個(gè)發(fā)展階段：1993—2003年，專注于玩具生產(chǎn);2003—2009年，轉(zhuǎn)型升級(jí)為“動(dòng)漫+玩具”的商業(yè)模式;2009—2012年，向動(dòng)漫“全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)商”轉(zhuǎn)型升級(jí);2013年至今，以“泛娛樂文化產(chǎn)業(yè)”為發(fā)展方向。

2 微觀環(huán)境分析——SWOT模型

2.1 優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在IP群廣、衍生玩具多和全產(chǎn)業(yè)鏈布局三個(gè)方面：一是擁有數(shù)量眾多、知名度廣泛的動(dòng)漫IP群，例如通過授權(quán)將旗下《超級(jí)飛俠》等多個(gè)IP滲透到快速消費(fèi)品、文體用品、親子旅游等多種業(yè)態(tài)中;二是衍生玩具多，公司將其擁有的動(dòng)漫IP開發(fā)成多種玩具，同時(shí)與知名IP授權(quán)合作生產(chǎn)玩具;三是涉足行業(yè)廣泛，目前奧飛娛樂所涉足的行業(yè)包括玩具銷售、影視類、嬰童用品、電視媒體、游戲類、信息服務(wù)類等，為全產(chǎn)業(yè)鏈動(dòng)漫企業(yè)。

2.2 劣勢(shì)

劣勢(shì)主要體現(xiàn)在盈利能力不強(qiáng)、培育IP能力弱和利潤(rùn)來源過于集中三個(gè)方面：一是凈利潤(rùn)巨額虧損，奧飛娛樂近幾年的溢價(jià)擴(kuò)張及后期生產(chǎn)力不足使得企業(yè)凈利潤(rùn)虧損;二是缺乏培育知名IP的能力，奧飛娛樂忽略了長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃以及培育IP的能力，未能充分做好新IP的孵化;三是利潤(rùn)源過于集中，奧飛娛樂近年來的營(yíng)業(yè)收入近一半都來自玩具銷售，利潤(rùn)源過于集中，不利于企業(yè)未來的綜合發(fā)展。

2.3 機(jī)會(huì)

機(jī)會(huì)主要體現(xiàn)在國(guó)家政策扶持、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持、企業(yè)自身海外拓展三個(gè)方面：一是我國(guó)政策的大力支持和經(jīng)濟(jì)水平的飛速提升，使得國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)需求潛力巨大，這是奧飛娛樂擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的好時(shí)機(jī);二是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得奧飛娛樂擁有更完善的制作精致IP的技術(shù)支持，有機(jī)會(huì)增加其核心競(jìng)爭(zhēng)力;三是我國(guó)綜合實(shí)力的提升，為我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)“走出去”提供了更多的機(jī)會(huì)，有利于奧飛娛樂在海外市場(chǎng)的布局。

2.4 威脅

威脅主要體現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)群體受眾需求標(biāo)準(zhǔn)更高、政策變化三個(gè)方面：一是隨著動(dòng)漫行業(yè)的發(fā)展，受眾人群從原先的少年兒童拓展到全年齡段，文娛公司開始向動(dòng)漫行業(yè)拓展，奧飛娛樂的競(jìng)爭(zhēng)者增加;二是隨著動(dòng)漫行業(yè)消費(fèi)者的學(xué)歷水平和文化素質(zhì)的提高，消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫內(nèi)容的需求標(biāo)準(zhǔn)更高，需要奧飛娛樂提供更多有內(nèi)涵的產(chǎn)品;三是由于經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)、行業(yè)的變化以及奧飛娛樂子公司的分布范圍廣泛，使其易受政策變化帶來的影響。

3 奧飛娛樂當(dāng)前存在的主要問題

3.1 公司戰(zhàn)略問題

奧飛娛樂打造“東方迪士尼”的戰(zhàn)略規(guī)劃存在目標(biāo)過高的問題。公司戰(zhàn)略是企業(yè)的發(fā)展方向，涉及企業(yè)整體、長(zhǎng)期的規(guī)劃。就奧飛娛樂近四年的營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)來看，各產(chǎn)業(yè)分布不均，與迪士尼的差距仍然很大。奧飛娛樂2016—2019年?duì)I業(yè)收入來源及其占比如表1所示。

根據(jù)表1可知，奧飛娛樂的收入來源集中在玩具銷售、影視類、嬰童用品三大類，合計(jì)占營(yíng)業(yè)總收入的九成以上，表明奧飛娛樂對(duì)這三類產(chǎn)業(yè)的依賴性較大。相比較之下，根據(jù)2019年迪士尼的財(cái)務(wù)報(bào)表可知，迪士尼的收入主要來源于媒體網(wǎng)絡(luò)、公園體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)品、影視娛樂三大板塊。其中，媒體網(wǎng)絡(luò)凈利潤(rùn)74.79億美元，占比44.2%;公園、體驗(yàn)及消費(fèi)者產(chǎn)品業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)67.58億美元，占比39.9%;影視娛樂凈利潤(rùn)26.86億美元，占比14.1%;迪士尼以IP為核心的凈利潤(rùn)占比60.1%，體現(xiàn)了以IP為核心的戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)整體布局更為合理。而奧飛娛樂以IP為核心的產(chǎn)業(yè)收入僅占營(yíng)業(yè)收入的1/4左右，不足以支撐其以IP為核心的戰(zhàn)略重心。兩者相比較，奧飛娛樂在IP生產(chǎn)上產(chǎn)出不足，對(duì)于玩具銷售過于依賴，與迪士尼的產(chǎn)業(yè)布局規(guī)模仍有較大的差距，戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃存在不足。

3.2 公司研發(fā)問題

奧飛娛樂當(dāng)前在公司研發(fā)方面存在研發(fā)投入不足的問題，主要體現(xiàn)在研發(fā)人員及研發(fā)金額投入不足上。研發(fā)人員是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心，但在企業(yè)普遍加大研發(fā)投入的背景下，奧飛娛樂近幾年的研發(fā)投入反而下降。根據(jù)湖南省科技廳報(bào)告顯示，2019年我國(guó)研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出為21737億元，比2018年增長(zhǎng)10.5%，占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的2.19%。簡(jiǎn)言之，在我國(guó)各企業(yè)對(duì)于研發(fā)投入呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的大背景下，奧飛娛樂在研發(fā)資金及研發(fā)人員兩方面均表現(xiàn)出非增反降的不利狀態(tài)。奧飛娛樂2016—2019年的研發(fā)投入如表2所示。

根據(jù)表2可知，從絕對(duì)量上看，奧飛娛樂的研發(fā)人員數(shù)量呈逐年下降趨勢(shì)，由2016年的1943人，減少至2019年的870人，年均減少358人;研發(fā)投入金額先增后減，基本呈下降趨勢(shì)，2017年達(dá)到峰值3.13億元，2019年大幅下降至1.91億元。從相對(duì)量上看，奧飛娛樂的研發(fā)人員數(shù)量占比總體上呈下降趨勢(shì)，2016年占比最高，達(dá)到28.46%;研發(fā)投入金額增長(zhǎng)速率先增后減，2019年同比下降36.48%，下降幅度較大。從整體來看，奧飛娛樂在全球加大研發(fā)投入的背景下，對(duì)研發(fā)的投入非增反降，不利于提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 公司營(yíng)銷問題

奧飛娛樂品牌知名度較低。奧飛娛樂旗下?lián)碛斜姸嗟闹鸌P，在兒童及青年之間知名度大，但其品牌知名度卻遠(yuǎn)低于其產(chǎn)品，存在大多數(shù)人知道《喜羊羊與灰太狼》，但是沒聽過“奧飛娛樂”的現(xiàn)象，體現(xiàn)出奧飛娛樂在品牌營(yíng)銷方面存在不足。根據(jù)問卷星不完全統(tǒng)計(jì)調(diào)查得出“奧飛娛樂”及《喜羊羊與灰太狼》知名度，如表3所示。

根據(jù)表3可知，奧飛娛樂的IP知名度高達(dá)到97.46%，而品牌知名度僅為8.47%，兩者相差88.99個(gè)百分點(diǎn)，充分反映出奧飛娛樂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌效應(yīng)較低。相比之下，迪士尼作為文化傳播行業(yè)的領(lǐng)頭人，在全球范圍內(nèi)享有較高知名度。母公司的高知名度對(duì)其產(chǎn)品有很大的宣傳力度，例如，觀眾會(huì)有“迪士尼出品，必屬精品”的慣性思維，從而以迪士尼品牌的影響力拉動(dòng)票房。奧飛娛樂在發(fā)展初期，沒有發(fā)揮好以高知名度IP帶動(dòng)母公司品牌效應(yīng)的作用;在發(fā)展后期，廣告投入不足，是公司品牌知名度較低的原因。

4 奧飛娛樂策略實(shí)施建議

4.1 調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，理性擴(kuò)大規(guī)模

奧飛娛樂在產(chǎn)業(yè)布局的過程中，應(yīng)當(dāng)理性擴(kuò)大規(guī)模。據(jù)奧飛娛樂2019年年報(bào)可知，公司2020年將以“IP+產(chǎn)業(yè)”的模式，持續(xù)聚焦兒童領(lǐng)域，構(gòu)建以IP為核心的兒童娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)。因此，奧飛娛樂應(yīng)適當(dāng)?shù)亟档蛻?zhàn)略目標(biāo)，加大對(duì)以IP為核心的板塊投入，減少對(duì)玩具業(yè)的依賴，在玩具業(yè)發(fā)展穩(wěn)定的前提下，有規(guī)劃地、穩(wěn)定地?cái)U(kuò)張業(yè)務(wù)范圍，對(duì)并購(gòu)企業(yè)資源充分利用，適時(shí)制定短期戰(zhàn)略布局，將以IP為核心的產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，加大對(duì)影視類、電視媒體類、游戲類的投入。

在玩具類方面，可加快產(chǎn)品創(chuàng)新，推行“爆品戰(zhàn)略”，拓展國(guó)內(nèi)現(xiàn)代渠道以及新營(yíng)銷方式;在影視類方面，應(yīng)聚焦全產(chǎn)業(yè)鏈，借助熱門IP制作電影;在嬰童用品方面，推行“大母嬰”策略

“大母嬰”策略是指打造以母嬰為中心，將本地服務(wù)、電商、教育、親子旅游、醫(yī)療健康和育兒工具結(jié)合起來的平臺(tái)。，積極布局海外線上線下渠道;在電視媒體方面，通過多屏互動(dòng)模式，增加用戶“黏性”，提升受眾的參與度;在游戲類方面，通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的不斷擴(kuò)展，完善行業(yè)“產(chǎn)銷”能力。

4.2 吸引高端人才，加大研發(fā)投入

奧飛娛樂應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求吸引高端人才，加大研發(fā)投入。研發(fā)投入應(yīng)大致分為兩個(gè)板塊：一是研發(fā)新產(chǎn)品;二是創(chuàng)新舊產(chǎn)品。研發(fā)新產(chǎn)品要求研發(fā)人員對(duì)市場(chǎng)宏觀走向做出準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，制作出滿足消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，引領(lǐng)動(dòng)漫行業(yè)走向，但這可能會(huì)需要長(zhǎng)期的時(shí)間及金錢的投入，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大，因此要求產(chǎn)品盡可能是高質(zhì)量;創(chuàng)新舊產(chǎn)品是指運(yùn)用老IP進(jìn)行新內(nèi)容融合，主打懷舊風(fēng)，這并不意味著一味地模仿、重復(fù)，而是需要將新舊文化創(chuàng)新融合。奧飛娛樂可從以上兩個(gè)方向著手，即研發(fā)新產(chǎn)品和再次利用已有IP，實(shí)現(xiàn)資源利用最大化。

然而，市場(chǎng)外部環(huán)境仍處于高度復(fù)雜及不確定的狀態(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已進(jìn)入存量時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈。公司要想在嚴(yán)峻的內(nèi)外部環(huán)境中脫穎而出，占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，在內(nèi)容創(chuàng)作及運(yùn)營(yíng)方面應(yīng)采取更有效的措施。其中，最核心的就是加大研發(fā)人員數(shù)量及研發(fā)資金的投入。

4.3 注重品牌宣傳，提高廣告投入

奧飛娛樂在文化宣傳的過程中，需要重視母公司的宣傳，打響品牌，適當(dāng)?shù)淖鞒銎放莆幕茝V活動(dòng)，比如線下親子活動(dòng)、線上宣傳等，讓消費(fèi)者聽到“奧飛娛樂”這個(gè)品牌就有想去消費(fèi)的欲望。通常而言，廣告投入通過影響品牌效應(yīng)，進(jìn)一步影響產(chǎn)品銷售數(shù)量，從而影響企業(yè)利潤(rùn)。因此，奧飛娛樂應(yīng)當(dāng)加大對(duì)廣告的投放力度，注重品牌宣傳，可以通過舉辦公益暖心活動(dòng)、用知名IP動(dòng)漫形象為宣傳公司品牌等形式進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。

對(duì)于線上宣傳的建議，可以積極地參加電商節(jié)等線上促銷;運(yùn)用新浪、抖音等熱門社交平臺(tái)發(fā)表熱點(diǎn)話題、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等;在熱門綜藝、電視劇投放廣告，對(duì)于線下宣傳的建議，可多組織公益活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳;利用節(jié)日效應(yīng)集中促銷;在核心商圈、地鐵站、影院等人流聚集處投放廣告。

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[作者簡(jiǎn)介]劉翠（1997—），女，漢族，重慶人，國(guó)際商務(wù)碩士研究生，就讀于佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;桂夢(mèng)婷（1995—），女，漢族，安徽蕪湖人，國(guó)際商務(wù)碩士研究生，就讀于佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：國(guó)際投資與風(fēng)險(xiǎn)控制;曹嘉倫（1996—），女，漢族，湖北十堰人，國(guó)際商務(wù)碩士研究生，就讀于佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷;謝世娜 （1995—），女，漢族，廣東梅州人，國(guó)際商務(wù)碩士研究生，就讀于佛山科學(xué)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：國(guó)際貿(mào)易與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。