李楠，劉松華

（1.大蒜傳媒（北京）有限公司，北京 100024；2.燕京理工學院，河北 廊坊 065201）

古鎮(zhèn)文化是經歷較長歷史發(fā)展階段逐步累積衍生而來的，體現了人們在不同階段的發(fā)展實況及思想變化，具有較為豐富的歷史內涵和文化底蘊。將古鎮(zhèn)文化放在產品設計中不僅可改善產品外在形象，還能豐富產品的內涵，吸引游客眼球，在促進區(qū)域經濟發(fā)展的同時，實現文化傳播和傳承，為區(qū)域進步提供強大的推動力。

1 古鎮(zhèn)文化在衍生產品設計開發(fā)中的實施

1.1 古鎮(zhèn)文化在品牌形象設計中的融合應用可行性

品牌形象設計必須全面考量公眾的接受程度、認可程度和喜愛程度。同時，公眾的喜愛程度也成為衡量品牌形象設計成果的關鍵要素。換言之，只有贏得公眾的熱烈追捧和高度贊譽，才能使品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，屹立不倒。

古鎮(zhèn)文化是古鎮(zhèn)歷史發(fā)展進程中演變和形成的，是古鎮(zhèn)獨具特色的天然屬性，是古鎮(zhèn)標新立異的無形資產。只有從古鎮(zhèn)文化中提煉品牌形象設計所需的文化元素，才能賦予品牌形象別具一格的古鎮(zhèn)文化特性[1]。

如平遙古城與商業(yè)化的相互融合，不僅借助商業(yè)平臺對古城文化進行了大范圍的宣傳，也為古城的旅游產業(yè)開發(fā)與經濟可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎，一舉兩得。按照品牌的性質差異，可將品牌形象劃分為商貿形象、飲食文化形象、旅游文化形象及社會公益形象等。近年來，隨著人們生活水平的改善，旅游產業(yè)迅猛發(fā)展。由于各個城市的歷史發(fā)展背景不同，旅游文化形象也各不相同。對古典文明的大力宣傳，激發(fā)了受眾群體對探尋和了解古文明的興趣。大多數古鎮(zhèn)因思想理念、經濟因素以及技術因素的限制，浪費了大量的自然資源和文化資源，難以吸引來自五湖四海的游客觀光旅游，也難以對區(qū)域的經濟發(fā)展進行反哺。當代人在一如既往地追求物質文明需求的基礎上，越來越注重精神文明追求，在這樣的形勢下，古鎮(zhèn)文化興盛發(fā)展，旅游產業(yè)也隨之大步前行，為區(qū)域經濟可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

1.2 兩者結合意義

隨著社會發(fā)展及人們生活質量的提高，人們的審美意識也得到進一步加強，現階段除要滿足人們的物質需求外，還需滿足人們的精神需求，滿足人們對美的強烈追求。衍生產品設計作為美的一種體現方式，隨著人們物質與精神需求的提高，對其要求也在不斷提升。而將古鎮(zhèn)文化與衍生產品設計結合起來，可在保證設計水平的同時，更好地凸顯區(qū)域特色，豐富設計內涵，彰顯文化優(yōu)勢，這對于區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展及第三產業(yè)建設，也會帶來更多的助力和支持。

古鎮(zhèn)文化中蘊含了較多智慧寶藏和生命能量，為衍生產品創(chuàng)意設計提供了更多的靈感，且在古鎮(zhèn)文化的引導下，便于人們自主發(fā)掘古鎮(zhèn)歷史，了解古鎮(zhèn)的發(fā)展軌跡，并從中獲得更多精神感悟。如大通古鎮(zhèn)，其中保留了較多的古建筑和非物質文化遺產，不僅深化了古鎮(zhèn)的歷史文化價值，也為古鎮(zhèn)文化品牌的創(chuàng)立提供了更多素材和依據，對于當地旅游業(yè)的進步起到了較好的推動作用。

不過通過對該古鎮(zhèn)的調查分析了解到，還存在一些問題有待解決，如開發(fā)力度不足、產品過于單一、資源利用不充足、浪費情況嚴重。鑒于此，政府及相關部門應加強重視，提出合理的改進措施和方案。如科學開發(fā)現有資源，落實誠信經營要求，打造多元化、多層次衍生產品等，以此推動區(qū)域經濟建設，實現文化傳播的目的[2]。

衍生產品設計對于古鎮(zhèn)旅游業(yè)發(fā)展有著重要的促進作用。提高品牌形象設計水平，能夠增強產品的美觀性，豐富產品內涵，激發(fā)人們的想象力，進而提升宣傳和消費水平，增大經濟效益。如平遙古城、鳳凰古城等旅游勝地，除具備豐富的非物質文化遺產及名勝古跡外，品牌效益也是非常有價值的，融合古鎮(zhèn)文化開展的衍生產品設計，也進一步體現了區(qū)域特色及民族風俗，具有深厚的文化底蘊。同時這一新穎的設計手段，也可帶動區(qū)域第三產業(yè)的良好發(fā)展，為城市文化建設及文物保護提供支持。

1.3 設計元素提煉

在古鎮(zhèn)衍生產品設計中，將古鎮(zhèn)文化特色元素進行提煉和應用，不僅可強化衍生產品設計效果，展現不同的視覺感官效果，還能將古鎮(zhèn)具有的獨特優(yōu)勢和特征體現出來，彰顯古鎮(zhèn)的個性化特點，樹立良好品牌文化，為古鎮(zhèn)經濟發(fā)展及產業(yè)建設提供保障。如平遙古城的設計，就是直接將平遙具有的獨特文化融入其中，以不一樣的設計手段及表現方式，向游客展示平遙獨有的文化藝術特征，既起到了良好的宣傳作用，又能有效加深游客對其的整體感官印象。再者，通過該方式的運用，也可對古鎮(zhèn)實施定位處理，為其文化傳播和傳承奠定基礎。再比如霍童古鎮(zhèn)的設計，采用與平遙古鎮(zhèn)同樣的方法，借助獨特的形象概念，突顯其美觀性和藝術性，設計獨特的紀念品，深受游客的喜愛[3]。

1.4 設計思路

古鎮(zhèn)衍生產品設計是古鎮(zhèn)文化傳播的重要媒介，具有非常深遠的意義和作用。若想發(fā)展古鎮(zhèn)旅游業(yè)，做好融入文化的衍生產品設計是非常必要的。只有通過文化融入的品牌形象設計，才能凸顯其獨特性和個性化特征，更好地區(qū)別于其他區(qū)域，建立屬于自己的獨有的藝術文化特點。為此，在衍生產品設計中，需注重古鎮(zhèn)文化融合的重要性，準確了解古鎮(zhèn)文化特點，開展分析和探究工作，從現存資料及歷史遺跡、建筑及風俗習慣等方面實行要點提取，并融合到設計中來，以改善整體設計水平，為游客帶來不一樣的視覺感官體驗，從而刺激消費，加深游客的印象記憶，推動區(qū)域產業(yè)的良好發(fā)展。

2 古鎮(zhèn)衍生產品的設計開發(fā)

2.1 案例概況

本文以余東古鎮(zhèn)為例，對衍生產品設計開發(fā)展開分析探討。該古鎮(zhèn)具有較為悠久的發(fā)展歷史，其中包含較多人文建筑，且以清代建筑居多，如寺廟、石板街等等，古鎮(zhèn)文化價值得以提升。另外，該古鎮(zhèn)在唐朝時代是有名的鹽場。到了明代，大量的江南居民被派遣到鹽場做工，該地區(qū)人丁漸漸興旺，古鎮(zhèn)建設逐漸顯露規(guī)模。雖然清代以后海岸向東遷移，鹽業(yè)也逐漸衰落，但目前存在的鹽文化遺址仍然能夠清晰地反映出鹽場昔日的繁榮與昌盛。除此之外，在古鎮(zhèn)中還保留了較多明清時期的民居，進一步凸顯了其特色和文化價值。根據現代學者分析了解到，古鎮(zhèn)具有過渡性特征，區(qū)域受到南北方雙重影響，形成了獨特的區(qū)域特征。

2.2 衍生產品設計

2.2.1 插畫元素提煉和應用

在古代，余東古鎮(zhèn)是非常重要的水陸交通要塞。現今則只剩下南北城樓這一重要的文化遺址，其中北城樓東側還殘留一些當時的土堆結構，整體地勢偏高。南城門為近兩年依照原址重新修建的，氣勢恢宏，非常貼合老街的建筑風格，是到訪的游客必去的景點。站在城樓上遠眺老街深處，當年的景象逐漸浮現在眼前：來往的商旅和當地的居民在老街穿梭、停留，道路兩邊的商鋪熱鬧非凡。在插畫設計中，深入了解該地區(qū)文化特點，結合南北城樓文化特征，提煉文化元素，在展現原建筑風貌的同時，可采取以點帶面的方式，實現細節(jié)刻畫，將古鎮(zhèn)建筑物獨特的風格彰顯出來，便于人們欣賞和探究，深入了解古鎮(zhèn)獨特風貌[4]。

2.2.2 開瓶器設計

在古鎮(zhèn)衍生產品的設計開發(fā)中，開瓶器屬于一種創(chuàng)新性產品，是古鎮(zhèn)文化與現代藝術的完美結合。開瓶器的出現不僅具有實用性功能，其中融入的古鎮(zhèn)文化特色也使其更像一件優(yōu)美的藝術品，既能夠滿足人們對美的追求，也具有較好的功能性，提高了產品價值。在開瓶器的外觀形態(tài)上，筆者將其設計為圓角矩形的形式，以便使用者抓握。古鎮(zhèn)元素插畫的融入又使產品既時尚、美觀，又接地氣。一組產品放在一起，顯得既豐富又統(tǒng)一，體現出簡約、時尚的設計原則[5]。

2.2.3 團扇

扇文化作為我國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，與竹、繪畫等文化之間存在著緊密聯系，且隨著這些文化的發(fā)展，扇文化也逐漸流傳下來，在當今社會受到了高度推崇。團扇主要由三部分構成，扇柄、扇托和扇面。扇柄屬于核心支架，以扇柄為核心，兩側呈現對稱分布特征；扇面多是以橢圓形或圓形為主，扇面是作畫的重要場所，會根據扇子形態(tài)進行不同紋案樣式的描繪。在設計團扇的過程中，筆者主要以古鎮(zhèn)的城樓和牌樓為素材，使用手繪的方法展現余東古鎮(zhèn)的獨特魅力，并將插畫巧妙地與團扇的圓形輪廓相結合。兩款扇子的形式統(tǒng)一、風格一致，擺在一起顯得優(yōu)雅別致[6]。

2.2.4 印章

古鎮(zhèn)印章的設計結合了古鎮(zhèn)現有建筑特點，以南城門、石板街、牌樓等建筑為基地，利用手繪線描的方式，將其刻畫在印章結構上，既保留古鎮(zhèn)獨有的建筑特色，又為古鎮(zhèn)宣傳提供良好媒介。在印章設計中，并不是將整體景觀刻畫其中，而是借助元素的提煉及簡化處理，完成印章刻畫，將古鎮(zhèn)的獨特之處展示出來，進而吸引更多人的關注和購買。

3 結語

古鎮(zhèn)衍生產品設計開發(fā)需要對古鎮(zhèn)文化加以詳細了解和掌握，注重文化元素的提煉和科學處理，密切文化元素與產品設計的融合，這樣才能更好地提升產品形象和內涵，彰顯古鎮(zhèn)獨有特色，在實現古鎮(zhèn)文化傳播的同時，加深人們的記憶和感悟，推動古鎮(zhèn)的進一步建設和發(fā)展。